互联网时代的快速消费文化变迁

福尔莫斯

互联网时代的快速消费文化变迁

我们进入了网络时代。这个时代的消费者发生了很大的变化，消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等都是这个时代的消费特征，而消费品也必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。

如果我们回头去看20年前中国消费者的生活片断，我们会发现，那个时候，旭日升冰茶、健力宝饮料、大大泡泡糖等都是红极一时的快消品牌，但是在20年后，对于消费者而言，吹大大泡泡糖已不再是时尚，取而代之是各种口香糖；旭日升冰茶不再“旭日升”，取而代之的却是后起的各品牌的冰红茶、冰绿茶；消费者的周围少了健力宝，但是可口可乐、百事可乐却占据了消费者的消费空间……越来越多的产品和品牌类别替代了过去单一的产品品类，形成了新的越来越丰富、越来越细化的消费者文化，如果说20年前人们处在一个相对封闭信息渠道单一的物质匮乏的时代，那么在20年后的今天，消费者已经进入了一个信息高速膨胀并且网络迅速发展的时代，因此，围绕信息变革路径和生活方式变迁的产品创新和营销才是这个时代快消和日化行业生存的根本，深入解析近几年的快消和日化领域的变化，也基本体现了这样的特点。

消费者生活节奏加快，消费被重新定义。从过去5年中国消费者的消费变化来看，网络时代的消费正在被重新定义，网络时代让消费者越来越忙，但同时也越来越“懒”。越来越多的消费者不再直接走到终端完成他们的购买，而是先会通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关的信息，从互联网网友那里获取相关的产品评价，购买意见等等，进而减少了决策的时间和周期，而这种追求快速的特点也映射到对于速食产品的需求，新品类定义新消费主义，成为中国快消品市场的一大显著特点，在这个新的消费变革中，可乐、饼干、口香糖、速溶咖啡、功能饮料等等品类取得了市场的稳定定位，从新兴消费逐渐过度成为了“习惯消费”，而从消费者的“快节奏”生活中去寻找产品创新机会也成为了快消品和日化品的新营销机会。

消费者的需求与产品的功能越来越细分化。一方面，在消费者的需求增长的同时，他们也对产品提出了更加“苛刻”和细致的要求；另一方面，具备不同功能的产品品类越来越丰富，不断“撩拨”消费者的需求，二者相互作用，推动了快消和日化行业的消费变革。比如在化妆品领域，消费者的需求与化妆品品类从功能上实现了结合和细分，有需要美白的，有需要保湿的，有需要祛斑的等等，消费者需要不通的产品来满足自己美丽的需求，于是，诉求这些不同功能的化妆品就摆满了柜台，调查显示，无论是女性的护肤品的市场、还是男性护肤品的市场都有更多的品类，而且这些品类的市场渗透率是在不断的升高的。再比如喝牛奶的消费行为，过去消费者就知道喝纯牛奶，但是如今，消费者的需求越来越精细化了，早晨喝牛奶追求营养，晚上喝牛奶期望可以帮助快速入睡，提高睡眠质量，这些新的需求场景造就了早餐奶和类似“晚上好”奶的细分市场，而包括像红茶、冰红茶、冰绿茶、露露等等品类的产品，也都从不同的角度在差异化地满足消费者需求。

消费的场景拓展滋生新的产品嫁接与功能组合。消费者的消费不仅关注自身形象，同时还关注公共空间中的形象彰显，因此，消费者开始从自我意识开始具备社会空间意识，让很多产品通过契合消费者的场景延伸而获得成功，比如女性要消费各种各样的化妆品，是因为女性希望在整个的社会空间里面展现给别人更加自信、更加时尚的形象，所以人们在整个快消品的消费里面有更多的人不仅关注于自我的满足，更关注在公共空间里面的表现。因此，日化领域中的口气清新剂还有去除异味的牙膏就大为走俏，而跨越多种功能的产品嫁接品类也满足了消费者的需要，例如医药企业也开始进入了快速消费品的行列，比如云南白药牙膏比云南白药还要受欢迎，因为诉求可以治疗牙龈肿痛、去火等功效。霸王洗发水本身是中草药，但是却成为了很多-全球品牌网-脱发少发者的洗发水，这些都是消费者需求在不同场景延展中重新组合的例子，而消费者的消费空间也因此实现了新的跨越。从这个角度来看，今天中国快速消费品的竞争不再仅仅是同领域的竞争，而是跨行业和整合消费者需求的竞争。

消费者寻求认同并享受消费时尚的速度更快。今天的消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，而且他们接受这种消费文化的速度越来越快。例如，在饮料行业，可乐是每个消费者都熟知的名词，喝可乐已经不需要任何理由，因为对于消费者而言，无论是可口可乐还是百事可乐都代表了一种文化和时尚，已被广泛认同。此外，消费接受消费文化中的新潮流越来越快，以王老吉为例，近年来，王老吉凉茶成为快速崛起的一个新消费时尚，定义了一种消费文化??“怕上火就喝王老吉”，这也成就了凉茶行业开辟了一个新的消费市场，几年过去了，大家会发现，喝了王老吉就真的不会上火吗？并不一定。但对于很多消费者来讲，“怕上火就喝王老吉”已经成为他们脑海中的一个烙印，喝王老吉凉茶就是可以不上火，这是一个大众认同，在可能上火的任何环境中，王老吉凉茶成为一个解决“上火忧虑”的时尚品类，所以在快速变动的时代越来越多的产品不仅要满足于产品本身带来的消费者效果，同时还要能够引领消费的新浪潮和新时尚，才可能引领消费市场。

综上所述，网络时代，消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系，他们动一动鼠标，便开始了他们网络时代的消费行为，并随着网络时代的发展不断发展，因此，可以说，网络时代已经迫使企业不得不进入一个提升“鼠标营销”意识，创新“鼠标营销”策略的新时代。那么，对于快速消费品行业而言，如何利用互联网，如何采取更加快速的营销策略，非常值得思考。