[啤酒专辑]

大国寡民

啤酒原料来源单一 制约我国啤酒行业发展

受澳大利亚大麦巨量减产影响，对近50%的啤酒大麦由国外进口的中国啤酒业，原料锐减以及不得不承受的原料价格暴涨带来的压力一股脑地袭来，原材料制约我国啤酒行业发展的效应日益显现。

　　由于天气干旱，2006?2007年度澳大利亚大麦产量从上年度的990万吨急剧减少到370万吨。年初至今，国际啤酒大麦价格涨幅已经超过50%。作为世界上啤酒大麦最大的进口国，中国啤酒业对大麦的需求量还在与日俱增。大麦在啤酒生产成本中所占的比例在30%至40%，进口大麦大幅涨价，对啤酒企业成本的影响是直接的。业内开始担忧啤酒原料来源单一且缺乏议价能力会对我国啤酒酿造业的发展带来不小的负面影响。

　　银联信分析：

　　一、我国啤酒原料来源现状

　　2006年，我国用于生产啤酒的大麦达464.5万吨，进口啤酒大麦占46.2%，国产啤酒大麦占53.8%。

澳大利亚和加拿大是我国最大的大麦进口国，二者占据中国大麦进口量的90%左右。分析人士预测，2007年，澳大利亚对中国的啤酒大麦出口量可能会减少75%。根据农业部最新统计数据，今年1?5月份，我国大麦进口量只有49万吨，较去年同期的101万吨下降51%。

　　二、啤酒原料主要依靠进口，对外依存度高

　　我国是世界上第二大啤酒生产国，但作为啤酒工业主要原料的啤酒大麦，却长期依赖进口。与啤酒工业蓬勃发展形成鲜明对比的是，我国啤酒工业的原料生产却寄托于国外，60%至70%的啤酒大麦需从国外进口，啤酒生产大国成为世界上第一大啤酒大麦进口国。

　　目前，我国的几个啤酒生产大省如山东的啤酒生产企业95%以上使用的是进口大麦，福建70%用进口啤酒大麦，安徽、湖北、江苏均在60%以上，河南、江西约在50%，广东、北京、河北进口啤酒大麦的使用量在80%以上，除西北地区、西南地区以国产啤酒大麦为主外，进口啤酒大麦的使用已占到绝对优势。

　　由于进口啤酒大麦在颗粒的直径、水分、蛋白质等指标方面比国产大麦高，因此大多数高端啤酒产品长时间依赖进口大麦作原料。

　　三、原料来源单一容易形成很大的市场风险

　　澳大利亚、加拿大、法国和丹麦是我国的啤酒原料主要来源，这四个啤酒原料供应国一直控制着国际市场的价格，我国作为世界上最大的买家虽然购买量占全球贸易的总量的一半还多，但在市场定价、原料供应量上还没有足够的话语权。而四大原料出口国一旦遭遇自然灾害等因素，就会大量削减啤麦的出口总量，中国的啤酒企业“不仅要花高价购买原料，而且还可能陷入“吃不饱”的困境。

　　四、信贷风险与安全提示

　　由于我国进口啤酒原料来源单一且缺乏议价能力，使得国际市场啤酒原料价格的波动会直接影响到企业的利润率，对进口大麦的严重依赖，使我国啤酒业遭受重创。此番进口大麦涨价，使国内啤酒企业的生产成本骤增。据业内人士估算，与去年同期相比，啤酒原料中，大米涨50%，麦芽涨15%?20%，煤涨30%，包装物涨20%，此外，运输物流成本也大幅提高。受此影响，估计每吨啤酒的生产成本上涨20%左右。如果企业的年产量在200万吨以上，则成本增加1.2亿元。

　　1、小型啤酒酿造企业会承受不住价格上涨压力

　　啤酒酿造行业在我国饮料市场中本身就属于微利行业，有些小型已经没有足够的空间去消化这部分价格的上涨，极有可能会被市场淘汰。啤酒酿造行业的压力会进一步增大。因为受原料生产周期性因素的影响，这种压力短期内不会降低。

　　2、市场竞争模式会发生改变

　　我国啤酒竞争主要是以“先市场、后利润”为主要竞争手段，无序竞争使得啤酒市场的价格被扭曲，市场产能的不断扩大，使得这种效应被放大。这次啤酒原料危机的产生为我国啤酒酿造业敲响了警钟，改变市场竞争模式，是应对这些危机的最为行之有效的手段。一些不顾市场、盲目扩大的生产者是无法在这样的市场中生存下去的。

大国寡民

啤酒巨头扩张之辩

由收购到自建，中国啤酒产业用二十年的时间才发现适合自身的扩张方式???曾几何时，啤酒行业充斥着急速剧烈的收购兼并阶段，最高峰时期，某啤酒品牌甚至创下了一年内收购40多家啤酒厂的纪录；而现在，随着兼并后的整合问题，以及外资巨头加速兼并竞争的影响，一切正在悄然改变。
　　中国的啤酒市场，不仅是全球最大的市场，也是增长最为迅猛的市场。2006年，我国啤酒销量达3515万吨，增长14.7%。而同期欧美等成熟市场增速接近于零，甚至负增长。

　　在这样一个迅速成长的市场里，中外啤酒企业对产能的追求，都保持着相当高的热情。在这种不断升温的热情中，国内啤酒产能迅速增高，由此带来我国啤酒行业产能是否过剩，啤酒企业有无增长空间的争论也因此此起彼伏。

　　在这样的背景下，我们的啤酒类上市公司，如青岛啤酒、燕京啤酒的产能还需要扩张吗？如果需要，又将以怎样的方式扩张才能谋求利润的稳定增长呢？

　　好企业不惧产能过剩

　　按照2006年我国的啤酒销售量，如果今后每年保持5-6%的高速增长势头，则相当于每年的销量增长200多万吨，如果达到去年的超高速增长，则将增500多万吨。而据有关统计，目前我国在建的啤酒产能达到715万吨，明显过剩。

　　不过，这只是表象，事实却并非如此简单。

　　以目前啤酒巨头扎堆投资扩产的广东省为例，根据中国酿酒工业协会啤酒分会预测，2007年广东的啤酒产能将达到500万吨以上，而销量可能在330万吨左右。照此计算，广东省今年将至少造成200万吨的产能过剩，并可能引发“价格战”。

　　然而，真正身处第一线的啤酒生产公司并不认可这样的看法，华润雪花（广东）有限公司总经理赵夕芳认为，很多企业的产能与实际产量之间有很大的差距，大多数公开发表的“高额”产能只是企业生产的规划数字，并非等于实际产能，而且实际产能也并非企业实际投入的生产量。并且，在实际生产过程中，产能利用率也是一个重要的因素，多数企业的产能利用率在80%以下。因此，实际的产能可能要大大低于那些预测出来的数字。金威啤酒董事长叶旭全也认为500万吨产能的数字里隐藏着巨大的泡沫，是“吹出来的”。

　　此外，以行业的数据来推断具体啤酒公司产能过剩与否也存在不合理之处。

　　事实上，正是在“产能过剩”的华南市场，2006年青岛啤酒实现了主营收入10.44%的增长，而在同样“产能过剩”的山东省（不含青岛市），青岛啤酒更是实现了29.96%的收入增长。今年前五个月，青岛啤酒继续保持良好增长态势，主品牌增长22％；二线品牌“中山水”增长84％，“崂山”增长51％，都超过了行业平均的增长速度，有些地区甚至出现产品供不应求的现象。

　　产能扩张路径

　　某券商研究员在最近的一份报告中指出，青岛啤酒的产能利用率高达82％，远高于行业平均水平的70％左右，扩建产能已经迫在眉睫。目前，青岛啤酒扩大产能将缓解今后几年产能紧张的问题，解决部分地区求大于供的情况。

　　这也正如赵夕芳所指出的：“做得好的品牌，无需紧张产能（过剩）的问题。”

　　产能扩张，无外乎三种方式，收购兼并、自建新厂和扩产，但近年来，啤酒巨头们似乎更青睐自建。

　　在上个世纪90年代末和本世纪初，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒都经历了一个大肆收购兼并的阶段，扩张产品的销售半径，扩大自身品牌影响力。在最高峰时期，青岛啤酒曾经创下了一年内收购40多家啤酒厂的纪录。

　　不过，由于兼并后的整合问题，以及外资巨头加速兼并竞争的影响，近年来，以青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、金威啤酒为代表的国内啤酒公司明显减缓了兼并收购的步伐，而更倾向于自建工厂。如青岛啤酒2006年相继启动了青岛啤酒二厂新增20万吨扩建项目、徐州（彭城）分公司15万吨搬迁项目以及山东济南40万吨新建项目。

　　从一些知名啤酒公司自建工厂的经营状况来看，自建工厂似乎比兼并扩张更有优势。以目前位列我国四大啤酒集团的河南金星啤酒为例，该公司自1998年以来，一直按照“独资建厂、自我复制、小步快跑”的模式向外进行扩张。10年来，金星啤酒不仅成功地将产品扩张到河南、山西、贵州等20多个省市，产能达到200万吨，而且其分布在10个省的17家分公司家家都实现了强大的盈利能力。这在我国众多啤酒巨头中并不多见。

　　金星啤酒董事长张铁山认为，自建的方式看起来建设周期长，成效慢，其实相比于兼并更有优势。他表示，“并购看起来投资小，其实扩张的成本并不低，除去直接用作购买的资金，后续用于技术改造、设备引进等方面的发展资金，就像一个无底洞，并购方一不小心就会背上沉重的包袱，产量上去了，企业却成了一个虚弱的巨人。”此外，不同企业的融合也会带来很大的阻力，并削弱企业核心竞争力，因此“并购模式，做大容易，做强较难”。

　　而独资建厂方式，不仅可以保证啤酒品质的统一性，而且其有利于品牌、企业文化、管理理念的传播，并能保证新厂的建设速度和规划，节约时间。据了解，金星新建分公司的建设周期都在180天左右。

　　中国酿酒工业协会副会长肖德润也认为，自建工厂可以运用最新的设备和最新的技术，比兼并一个陈旧的所需的投资更少，更具竞争力。

　　不过，一切并没有定式。关键在于扩张的目标，如果仅仅是为了扩张产能，自建厂房或许比兼并更合算；如果是为了占领市场，或许兼并更为有效。但最终，一切应该以赢利为衡量标准。

　　因此，扩张其实只是公司实现经营目标的一个手段，更为重要的是每个公司要在扩张中以自己的经营管理能力控制成本、实现盈利能力的不断增长，否则扩张得快，失败会来得更快。

福尔莫斯

啤酒行业渐趋理性选择

进入2008年，啤酒企业在原材料成本上涨以及食品行业涨价的大潮中终于耐不住寂寞了，纷纷将部分品种的价格进行上调。

　　自去年下半年以来，随着啤酒原材料价格的持续攀升，特别是大麦、麦芽和啤酒花等主要原料的大幅涨价，加上水、煤、电等能耗的压力，运输成本、人力成本、营销成本逐年提高以及国家节能减排等强制性政策的实施，诸多因素导致了国内几乎所有的啤酒企业，在利润率本就非常低的状况下，“雪上加霜”般地承受着盈利能力的考验。诸多啤酒企业不得不在近期提高了产品销售价格，行业龙头如雪花、青岛、燕京、金星等调价幅度都在5%-15%，其他二三线品牌的涨幅也基本同步。啤酒行业经过了多年的恶性价格战，在2008年伊始，一股涨价的浪潮开始涌来。

　　啤酒涨价是个敏感的话题，多年来，各企业对涨价一直比较谨慎。原料成本、生产成本、营销成本的压力在啤酒行业由来已久，虽然缩减单瓶容量、降低麦芽浓度等做法被说成是满足消费市场需求，但是不排除是缓解成本压力、迂回调整产品价格的一种途径。可以看出，涨价声潮中的各个啤酒企业的心态相当复杂。在生产要素成本上升的压力下，厂家虽然努力消化涨价因素，但从保障产品质量与服务质量的角度出发，合理的涨价是必需的。有市场人士认为，啤酒行业由于成本压力导致涨价是不得已而为之，如果上涨的幅度没有超出消费者的心理预期，对市场的负面影响将比较容易消除，人民网关于啤酒涨价的网上调查结果也恰恰说明了这一点。

　　调查中，有60%的网友认为啤酒涨价幅度在0.2-0.5元之间最为合理；有28.7%的网友认为涨价幅度在1元以上合理；认为涨价幅度在0.5-1元占投票总数的7%；认为涨价幅度在0.2元以内的占投票总数的4.3%。另外，有48.4%的网友认为啤酒涨价是厂商成本压力所致，认为是因为物价整体上涨的占到总数的47.8%。“从调查结果不难看出，消费者对于啤酒涨价早有心理准备，而且大多数网友认为现阶段啤酒的涨价幅度还可以有上升空间。”分析人士孙杰认为，“该调查结果也充分显示现在的消费者对待物价上涨的理解和认识更趋于理性，能理解和接受厂家在物价上涨情况下，适当上调产品价格。”

　　啤酒行业一直面临着“高成本，低售价”的尴尬局面。中国酿酒工业协会发布的行业分析中指出：“近两年中，销售收入名列前茅的几乎都是中外合资企业或生产外国品牌的中资企业，只有珠江、燕京、青岛、金威进入较前位，反映出中国本土品牌啤酒的价格仍偏低。”为此，就啤酒涨价问题，中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜绿君曾对《华夏酒报》记者明确指出：“啤酒涨价太少了，啤酒涨价太晚了。”就此点中了啤酒行业发展的关键点。

　　但涨价毕竟是把双刃剑，如果厂家不懂得自律，借原材料价格波动之机不断跟风涨价，很可能失去“民心”。也正是在这种矛盾心态的左右下，使得前几年原材料价格虽然也在逐步攀升，但考虑到自己市场份额的问题，啤酒企业一直不敢轻易调整价格。而此次不少企业开始在公开场合、甚至顶住来自终端渠道的压力，开始表示要涨价，不能不说这是啤酒行业开始逐渐走向理性和成熟的表现。

　　显然，当原材料价格持续不断地大幅上涨时，任何一个企业要想保证产品的长期品质安全与长期服务保障，就必须在不断降低营运成本的基础上进行合理的、有限的、自律的理性涨价。不过，如果企业明知原材料大幅暴涨，已超出产品正常售价的承受水平而维持低价，也是对行业发展、对消费者的不负责。

　　有业内专家认为，目前啤酒行业部分产品出现的价格小幅上扬，是各企业的一种理性而冷静的必然选择，既能保住市场又实现了利润。短期而言，啤酒行业的涨价显然可有效降低成本上升带来的影响，在外界看来，则担心涨价企业市场份额受到影响。但长期而言，这属于企业的正面利好，从企业具体的受益程度看，显然是不一样的。

　　分析人士认为，此次全行业的涨价行为可能会成为国内啤酒行业全面洗牌的导火索。上涨后，消费者选择产品的挑剔程度肯定会上升，这时一些具有良好品牌效应、产品质量高、企业售后服务好的企业产品更会受到青睐，这对提升行业门槛，进一步加大品牌集中度有着不可忽视的作用。从目前国内啤酒行业的发展趋势来看，10万千升以上的啤酒厂在增加，5万千升到10万千升以上的啤酒工厂在减少，啤酒企业的规模化趋势日益明显，中小规模的啤酒企业抗拒风险的能力相对较弱。

　　这位人士指出，这样的行业危机会带给雪花、青岛、燕京等啤酒优势企业更多的机会，对于依靠规模生存的啤酒行业来说，将出现强者恒强、弱者愈弱的格局。对于那些难以消化成本压力的中小企业来说，面临着被淘汰出局的危险。

　　多年来，“高成本，低售价”一直是啤酒行业面临的尴尬局面，一瓶啤酒的价格不如一瓶水的市场怪象成为啤酒业难以名状的痛。但即使如此，在面对一次又一次成本上涨的严峻形势下，啤酒业总是在要单瓶利润还是要市场份额的两难抉择中无奈地选择了后者，并在全国范围内疲惫地上演着一场又一场的价格战，各企业在拚命或维持或扩大着自己的市场份额的同时，自然也背负起越来越重的成本包袱。然而，自去年下半年来，随着新一轮原辅材料成本的大幅上涨，已经长期处于微利时代的啤酒行业终于觉醒了。

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中国啤酒行业分析中国投资咨询网

1998年以后，中国啤酒产业的发展开始进入成熟时期，同时，啤酒消费进入低增长时期。2005年全年我国规模以上啤酒制造行业实现累计工业总产值74,552,706千元，全年实现累计产品销售收入72,389,483千元，产销率为96.7％，全年实现累计利润总额3,562,987千元，全年累计亏损企业亏损总额1,386,734千元，比上年减少5％，全行业规模以上企业数量为569家，其中亏损企业为187家，亏损面为32.9％。2005年资金利税率为18.8％，处于平稳状态，资金利税率与行业的规模大小有关，流动资产周转次数为1.88次，全年资产负债率为54.62％，人均销售为298,868.28元。累计全年全部从业人员平均人数为242,212个。
　　 2006年全年我国规模以上啤酒制造行业实现累计工业总产值88,116,794千元，比2005年增长16.33％，全年实现累计产品销售收入83,884,627千元，比2005年增长16.37％，产销率为95.2％，全年实现累计利润总额4,624,150千元，比上年增长25.8％，；全年累计亏损企业亏损总额1,694,732千元，比上年增长22％，截止2006年12月底，全行业规模以上企业数量为580家，其中亏损企业为177家，亏损面为30.5％。2006年资金利税率为20.92％，比上年略有上升，流动资产周转次数为1.95次，全年资产负债率为53.6％，人均销售为350,629.61元。累计全年全部从业人员平均人数为239,240个，比上年同期增长1.47％。
　　 在啤酒行业发展的同时，也存在着品种庞杂缺乏个性、创新乏力盲目跟风、倚重工艺忽视原料、恶性竞争现象、企业规模偏小、渠道单一、品牌力弱、赢利力低、管理力差等等问题。啤酒行业可以采取原料本土化、兼并本土化、人才本土化、提高企业管理水平、扩展营销渠道等方面的策略应对，使啤酒行业快速健康的发展。
　　 2007年至2010年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

ICE

啤酒业发展情况分析

曾经被誉为啤酒行业“金矿级”市场的广东，在激烈的竞争下也出现了隐忧。安海斯-布希大中国地区总裁、百威（武汉）国际啤酒有限公司董事长程业仁日前在上海接受时报记者采访时表示：“本来广东省是利润非常高的一个市场，各个厂家都看到这一点，而在前几年疯狂扩厂，过去两年广东省的吨酒利润因此跌得一塌糊涂。”

虽然程业仁没有给出广东啤酒行业平均吨酒利润率，但是广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新表示，“2006年广东啤酒吨酒利润180元，2007年这个数字只有99元。”受种种原因的共同影响，记者采访了解到，已有啤酒企业开始酝酿价格调整。

■ 现状

粤啤酒利润跌剩1/5 　

在国内主力做中高端和超高端市场的国际啤酒巨头安海斯-布希公司日前在上海举行了新闻发布会。会上，程业仁虽然没有正面回答他们在国内的吨酒利润率，但却肯定地回答：“我们的利润率绝对远远高于全国的平均水平。

另外，程业仁还表示：“中高端啤酒虽然只占整个行业10%左右的销量，但是占据了整个行业经营利润的50%，所有啤酒公司不管是外资啤酒还是国内啤酒都投入重兵在这个细分市场，中高端啤酒已经成为兵家必争之地。这一块竞争很激烈，但是发展机会也很大。而另一方面，这一块也因为所有啤酒公司非常积极地参与，才把这块“饼”越做越大，如去年整个啤行业增长14%，但在中高档这一块增长将近20%。从这一角度来看，中国啤酒行业的发展是比较良性的，也是我们作为行业参与者比较乐见的一个情况。”

然而，在谈及广东市场的现状时，程业仁却表示“过去两年广东啤酒吨酒利润率跌得一塌糊涂”。

来自广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新给出的数据印证了这个“一塌糊涂”的结论。郭营新在接受记者电话采访时表示：“广东啤酒的吨酒利润率近几年来不断下降，从以前的四五百元降到两百多元，去年更降到了百元以下。”郭营新分析指出，利润下降有两大原因：一是成本上涨，二是产能扩大导致竞争激烈。

■ 危机

成本上涨再压缩利润

导致广东啤酒行业吨酒利润不断下降的主要原因之一是成本上涨。郭营新表示：“生产原料、包装材料、运输成本、用人成本……几乎所有的成本都在上涨，但是价格却提不上来。”郭营新进一步解释说：“一直以来，国内的啤酒价格都偏低，甚至卖得还不如水贵，原因就是行业在打价格战。而近两年来的成本上涨使得一些企业内部挖潜已经到了极限，在这样的背景下，啤酒行业在今年初有了一次提价，但是这个幅度还是跟不上成本上涨的幅度。”

据了解，目前在啤酒生产涉及的原料、辅料、能源、运输等主要环节，成本均有不同程度的增加。如啤酒的主要原料大麦在总原料成本中占比达40%以上，我国啤酒业所用大麦50%以上依靠进口，而主要大麦进口国澳大利亚等国由于干旱减产，大麦出口量减少。

以前国外大麦进口价基本在每吨300美元左右，早期还有每吨200美元的价格，而现在已经涨到了每吨400美元，今年2月份到岸的大麦订货价更是涨到了每吨500美元。

而金威啤酒有关负责人承认，近期公司每吨酒的综合成本上升了200元左右，这意味着原来啤酒的吨酒利润额已经被这次成本上升“完全吃掉”。

产能急增 终端竞争惨烈

广东省是国内啤酒的大产区之一。目前，除了珠江、金威进行产能扩张之外，青岛、华润以及国外许多知名品牌早已纷纷进驻广东。而根据各个厂家公开的数字累计，广东啤酒产能目前已急剧扩张至500多万吨，在未来一两年内甚至会达到600万吨，但是去年广东啤酒产能利用率刚过半。

对此，郭营新向记者提供了一些数据：“2007年全国啤酒产量3931万吨，同比上升13.8％，广东产量327万吨，同比上升11％。”金威东莞公司一位负责人也曾向记者透露，目前其“东莞厂还有40%的产能没有开动”。

对于广东各大啤酒厂开工率不高的局面，郭营新解释说，虽然在广东的啤酒厂都陆续开始投产，但是由于市场开发还没有完成，所以还没有满负荷生产，同时，啤酒的销售有季节性，啤酒厂商都会预留一些产能。

在产能尚有巨大预留空间的同时，广东啤酒市场竞争越发激烈，成为国内外啤酒竞争最激烈的市场之一。据了解，经过多年的磨练，广东省内的啤酒企业均具有一定的实力和竞争力，特别是营销能力极强，其中，珠江、金威、蓝带、生力、嘉士伯等在全国甚至海外有一定的知名度。但近年来，随着洋啤和外省品牌的进入，省内一些啤酒企业不同程度地出现了问题，虽然销量每年都在增加，但是珠啤市场占有率明显下降，蓝带品牌明显老化、市场下滑得更为厉害。

某大型啤酒企业的一位营销负责人向记者表示：“在广东,要想在啤酒市场取得好成绩，那就必须在渠道上下功夫，未来谁能做透渠道，那谁就是老大。”

■ 对策

一些企业酝酿调整价格

当成本上涨到一个极限时，适当的提价似乎是必然的选择。记者了解到，一些啤酒企业已开始着手酝酿调整价格。

程业仁表示：“提价对于整个行业来说是一件好事，对此我们采取比较乐观的态度。大部分行业参与者在能够反映成本的前提之下，能够做一个合适的价格调整。”据程业仁透露：“事实上在今年初，我们已经提过价了，今年整个成本上涨幅度远远超过过去几年，目前我们在观察后续的情况，以制定相应的价格策略。”

不过，但郭营新却说：“啤酒厂商的提价其实只是微调，幅度追不上成本增长的幅度。在目前的市场状况下，厂商对提价还是很谨慎的，害怕自己一旦提价而竞争对手不提价，那就会影响自己的市场地位。”

■业内预测

国内啤酒行业整合将加速

对于广东啤酒吨酒利润的不断下降，有营销学专家表示，这只是产能扩张后的一个表现。而程业仁也表示，未来国内啤酒行业的整合速度将会加快。

广州尊赢市场顾问机构首席顾问朱玉增曾在“中国食品商务网”发表文章指出：“遵循经济学的规律，供大于求的负面效应不仅仅是价格战所能解决消化掉的，一个可怕的多米诺骨牌效应将使产业链面临重创。”

朱玉增指出，啤酒行业供大于求后，将遇到的第一个情况就是围绕终端买断、促销、广告等的大战，因为终端是有限的；第二就是啤酒业内的资源争夺，随着竞争的加剧，此类暗战必将升级，将不涉及各类供应商、生产原料等领域；第三是甚至会带动其它酒品的竞争进一步升级。

据分析，由于广东本地几无传统的白酒品类，发达的经济所带来的频繁的人员流动和商务往来等隐藏了无数酒类消费商机。近十余年间，内地白酒大量涌入广东淘金已经上演了无数版本的“再别广东”，而今白酒的南下行动仍在继续，因为广东再热也有气温较低的冬天，而白酒是冬季的最佳酒品，但随着啤酒的市场压力增加，白酒市场势必受到一定的威胁进而影响到销售。

福尔莫斯

中国啤酒业发展态势分析

进入夏季，加上奥运会召开在即，本该是啤酒业的"黄金季节"，但火热的啤酒消费却并没有如期出现，相反，成本上涨、凉夏等诸多不利因素却在逐渐消耗啤酒业的利润和产品销量。更令人担心的是，随着比利时英博啤酒集团收购美国安海斯-布希公司（Anheuser-BuschCos，AB公司）的尘埃落定，中国啤酒业格局的重新洗牌似乎也"山雨欲来"。

　　英博扮演"颠覆者"？

　　在经历一个多月的博弈之后，英博啤酒集团最终以520亿美元的价格购得AB公司，两啤酒巨头的合并不仅催生出全球最大啤酒生产企业，使全球啤酒市场格局发生变化，也将对中国啤酒市场格局产生巨大影响。

　　英博啤酒集团总部设于比利时，2000年12月在布鲁塞尔证券交易所上市，全球啤酒产量超过200亿升，占全球市场份额的14%，2006年销售收入达133亿欧元，为当时世界第二大啤酒集团。美国安海斯-布希公司，拥有"啤酒之王"--知名啤酒品牌百威，被英博收购前在全球排名第三。

　　英博7月14日宣布，英博和AB同意合并，英博将以每股70美元的价格收购AB，股本收购价合计将达到520亿美元，合并后公司名称为"安海斯-布希英博"（Anheuser-Busch Inbev），AB旗下"百威"（Budweiser）将成为新公司的旗舰品牌。合并后的新公司年销售额将达到360亿美元，拥有近300个子品牌，将掌握全球25%以上市场份额。

　　在业内人士看来，英博啤酒的成功收购对于中国啤酒市场格局也将产生巨大影响。国金证券陈钢表示，"未来2-3年，英博或许会像一匹黑马，业绩快速提升，很可能成为中国啤酒行业格局的颠覆者。"

　　英博目前在中国拥有约33家啤酒酿造厂，中国市场总销量超过400万吨，主要拥有雪津、双鹿、白沙、金龙泉、金陵等子品牌，拥有福建雪津啤酒集团100%股权、金狮啤酒集团100%股权、湖北金龙泉啤酒集团60%股份和珠江啤酒24%的股份。而收购AB公司之后，英博将拥有AB之前持有的27%的青岛啤酒集团股权，拥有100%哈尔滨啤酒集团股份。

　　陈钢指出，收购AB之后，英博未来的主要增长还是来自于新兴国家，其中，中国是最为重要的一个市场。英博当前在中国的发展思路也比较明确，如果不出大的意外，会采用"1+2+N"的品牌战略，"百威做高端品牌，雪津和哈啤作为地方品牌，将主要走销量，两者谁会最终成为全国品牌，要看英博的战略定位和意图。"在此战略下，英博将不可避免地会在高端市场与青啤相遇，同时，目前在啤酒市场份额领先的雪花和燕京啤酒都将受到英博战略布局的影响，竞争会日趋白热化。

　　另有消息称，前华润雪花啤酒市场总监侯孝海将加盟英博，凭借侯孝海对中国市场以及雪花的了解，将很容易帮助英博实现品牌体系最优化，如果这种局面形成，对青啤、雪花以及燕京都将非常不利。

　　珠江啤酒挥师北上

　　有知情人士日前表示，珠江啤酒在石家庄的工厂将会在8月底正式挂牌开工投产，产品将主要覆盖天津、北京、山西、河北等华北地区，届时，珠江啤酒将会正式敲开华北区域的大门。

　　根据珠江啤酒网站的介绍，目前，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有"南有珠江"的美誉。2002年底，珠啤集团联合英博啤酒集团于2002年12月注册成立广州珠江啤酒股份有限公司。

　　业内人士分析，珠江啤酒的挥师北上可能是基于两个方面的考虑：一是珠江啤酒有上市打算，进入北京等华北市场能够更好地为未来的上市"造势"；二是在战略布局上的考虑，华北市场是比较重要的一块市场，现在布点相对来说投资较小，等市场更加巩固时再进入会更难，尽管短期盈利不会很明显，但从长远布局来看，珠江啤酒进入华北市场有其重大意义。

　　而此前，以北京、华北作为核心市场的燕京啤酒也已经"南下"，在广西、福建等地布局，其漓泉、惠泉等区域品牌在当地市场也已经拥有一定知名度。

　　又有分析人士表示，燕京啤酒的南下和珠江啤酒的北上，一方面说明啤酒行业竞争的激烈，同时也表现出区域霸主们布局全国的野心。无论从品牌战略上还是从市场布局来看，这都是一种行业信号，行业的整合暗战正在悄然启动，今后在啤酒行业，将会涌现出更多的全国品牌，竞争无疑会更加激烈。

　　另外，英博啤酒集团为珠江啤酒集团的合作伙伴，持有珠江啤酒股份公司24%的股权，"英博在中国未来的大动作也给珠江啤酒的崛起带来了不少想象空间。"有人士称。

　　资本优势主沉浮

　　中原证券研究所胡学烟在其报告中表示，当前在我国啤酒行业，全国市场已经形成了华润、燕京、青岛三大集团为主的"三足鼎立"，而在全国不同区域形成了一批区域性企业，如重庆啤酒、湖北的金龙泉啤酒、广东的珠江啤酒等，在这些区域内，区域性企业占据绝大部分市场份额。

　　不过，这种情况未来或许将随着行业变局的不断发生而产生微妙的改变，在业内人士看来，资本将是这种行业变局中的主导力量。

　　东海证券卢媛媛表示，啤酒行业竞争的主要目标是抢占市场份额，扩大市场份额的手段除了加强营销外，还包括建立自己的生产基地，不论是市场开拓还是兼并收购都需要强大的资本支持。

　　陈钢认为，资本优势是做啤酒产业非常重要的条件，有了资本力量，才能在激烈的竞争中打得起价格战、促销战。

　　此前，资本的力量在华润的高速成长中已经表现得淋漓尽致。

　　数据显示，2007年全国啤酒产业总产量为3931万千升，以产量计算，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒这前四家企业占全行业总产量的43.3%，行业产量平均增速为11.83％，青啤、燕京啤酒产量增速与行业增速基本持平。值得注意的是，华润雪花2005年-2007年平均每年以27％以上的速度增长，发展速度非常惊人，2007年，华润啤酒产量已经达694万千升，远高于青啤的505万千升。

　　卢媛媛认为，拥有资本优势是华润快速胜出的主要原因。2007年4月华润收购了蓝剑有限责任公司全部股权，增持14家四川啤酒公司38%的权益和1家贵州啤酒厂100%的权益，使公司产能从2006年底的760万千升增加到2007年底的1000万千升，相应的资本支出高达62.34亿元，约合每千升收购成本3000元。相形之下，青岛啤酒的15亿元可转债和15亿元权证，燕京啤酒约18亿元的增发，资本实力相差甚远。

　　而资本正是英博啤酒集团的主要优势，这从付出520亿美元的代价收购AB公司中便可见一斑，也是业内诸多人士将英博视为未来"黑马"的主要原因。

　　一业内人士表示，尽管英博在中国的布局速度不会很快，因为在人事、品牌布局等方面的安排都需要时间，但业界大致的行业判断不会错，中国啤酒行业的格局洗牌应该不可避免，这其中谁将占领主动进而成为新的龙头，业界将拭目以待。

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啤酒营销成本占比高达65% 再揭行业低利润短板

2012-02-23 07:36:46　来源: 南方都市报(深圳)

正处于销售淡季的啤酒业已拉开了龙年涨价的序幕。此番涨价，业界再度将目光放在在原材料、人员等成本的上涨上，然而这同时再度暴露出啤酒行业利润低的尴尬处境。有业内人士却认为，啤酒行业激烈竞争背后营销成本的居高不下或者才是触动啤酒行业涨价的深层次原因。

温和的淡季涨价

喜力内部人士对媒体表示，公司从2月15日开始对超市销售的喜力和虎牌啤酒进行调价，涨价幅度5%-8%.昨日，珠江啤酒的一位经销商也向南都记者证实，今年年初，珠江啤酒已经针对几个产品上调了出厂价，但上调幅度不大。此外，也有知情人士表示，在今年1月时百威、嘉士伯也已经计划对旗下啤酒进行调价。不愿透露姓名的业内人士透露，青啤在今年年初也对部分产品调高了价格。

不过对于目前啤酒市场价格的变动，啤酒企业均默契地保持着沉默。百威英博和珠江啤酒、青岛啤酒方面均表示公司暂不回应价格问题的咨询。

借淡季涨价是酒业惯常的模式，每年的二三月都是啤酒涨价的最好时机，借助销售淡季调整价格可以减少旺季销售的波动。而对于此次众啤酒企业的涨价，业界再度将目光集中在原材料及人工等各项成本上涨上。

“2010年至今，麦芽的价格上涨了1000元/吨，原材料成本上涨的压力和人工成本的上涨，促使啤酒企业要涨价”，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示。不过他同时认为，除了成本上涨，提升企业的利润回报率、重新进行渠道上的利润分配也让啤酒企业涨价成为必然。

此次调价是否会触及消费市场的变化？有啤酒经销商表示，啤酒行业每次的调价只是针对个别品种，而且幅度只在5%上下浮动，通常都会通过返利、增加赠酒、加大促销支持等新形式支持经销商，因此价格的上涨未必会大规模反映到终端市场上。苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均表示，啤酒涨价还是比较温和的，随着市场集中度的不断提高，市场出现了集体涨价的趋势，但每次提价的幅度并不太高，以避免刺激消费者。

朱丹蓬表示，啤酒企业调价的手法比较灵活。“如果调价后企业发现市场销售波动比较大，往往可以通过加大促销力度对价格进行微调。”

而企业的调价也促使啤酒行业产品结构发生了极大的变化，苏赛特给本报记者提供的数据显示，2009年3元以下啤酒在啤酒行业的占比高达32 .7%，但2011年上本年这个比例仅为18 .6%.而处于3-6元价格档次的啤酒的占比则由48 .3%上升至57.4%.

终端投入逐年递增压缩企业利润

尽管啤酒原料和人员成本

的上涨给了啤酒企业涨价合理的理由，但记者发现这是促使啤酒企业调价的直接原因，其涨价背后有着更为深层次的原因。朱丹蓬告诉记者，啤酒的成本分为生产成本和营销成本两部分。其中生产成本约占总成本的35%，其中麦芽和瓶子在生产成本的占比中均约为30%-40%.在啤酒成本中营销成本的占比高达65%，这部分的成本包括了如进店费、促销费用、媒体投放、人员工资等成本。

如果按照上述啤酒成本的构成，原材料成本在整体成本中的占比并不算高，但其价格的变动为何能直接触动了啤酒行业的涨价？“现在整个啤酒行业的竞争更多体现在营销资源的竞争，产品竞争只是噱头，”朱丹蓬指出。在朱丹蓬看来，啤酒企业进店费、促销的投入等营销成本的居高不下，制约了啤酒行业的利润。

尽管啤酒是中国消费量最大的酒类，但近年来啤酒行业一直遭受到利润水平低下的困惑。有统计数据显示，2010年，中国500余家规模以上啤酒企业利润总额合计104亿元，这个数字不及茅台五粮液两家白酒

企业创造的利润，据其公布的2011年业绩预增公告显示，2011年两家企业的净利润之和超过140亿元。

此前苏赛特一份统计青岛、燕京、重庆啤酒、珠江啤酒的2008-2010年销售费用率（即销售费用占营业收入的比例）的数据显示，过去三年上述四大啤酒品牌销售费用率均呈现上涨趋势，其中青岛啤酒的销售费用率从18 .5%上涨至19 .7%，销售费用率为四品牌中最高的，珠江啤酒次之，但已然从12 .7%上涨至15 .4%；而重庆啤酒则从12 .2%上涨至10%，燕京啤酒的数据为四个品牌中最低，但依然从10 .1%上涨至11 .8%.朱丹蓬表示，在销售成本中，主流媒体投放费用的涨幅高达15%，而促销成本也有8%-10%的涨幅。

这也就意味着，啤酒市场在营销上的惨烈致使企业用于终端销售的投入越来越高，为了保证利润的增长，逐年提价则是最直接的手段。李保均表示，提价以及产品结构调整可以提升吨酒价格，但企业之间的竞争投入仍然会不遗余力。“要大幅提升利润率，在终端投入难以缩减的前提下，推出中高档产品、特色产品、加强品牌的力量等是现实的选择。”

(本文来源：南方都市报 作者：黄丽嫦) ［此帖子已被 xds5188 在 2012-2-29 14:45:43 编辑过］