[白酒专辑]

大国寡民

“赶车"与“占位" 白酒竞争升级标志

受白酒市场竞争和税收负担过重的影响，愈来愈多的白酒企业，不得不以“利润"为“壕沟线"，开始寻找市场突破口，包括抢占区域核心市场、建立自我根据地市场，试图找到利润的支撑点；或向高档白酒市场迈进，试图以强行进入高档酒市场，找到利润增长来源；或以多元化突围。意味着白酒市场竞争的升级开始！

在新一轮白酒市场竞争升级中，表现最为突出的两个特征就是“赶车"和“占位"。

向高档酒的集体迈进，是白酒业“赶车"最显著的特点。为了提高白酒企业的利润空间，伴随新一轮高档白酒市场消费需求增长趋势，愈来愈多的白酒企业，纷纷投入新品牌开发，推出新的高档酒，以积极调整市场战略和提高牌形象，来达到激活老品牌的目的。其中效果最为明显的有“全兴集团"的“水井坊"、“泸州老窖"的“国窖?1573"、“洋河集团"的“蓝色经典"、“西凤酒"的“陈年（包括10年、15年、30年等等）西凤酒"、“汾酒"的“国藏汾酒"、“双沟集团"的“苏酒"-----等等。“水井坊"已经成长为中国高档白酒的典型代表，构筑为全兴集团的主要利润来源；而“蓝色经典"创造一月实现单品销售3000万元业绩，表明“蓝色突围"获得成功；“国窖?1573"2004年以来的高增长，化解了泸州老窖集团的利润风险-----！

OEM热，导致名酒企业集中品牌开发，亦是“赶车"的典型表现。从“五粮液"的第一个OEM品牌“五粮醇"到真正引爆白酒OEM井喷时代的“金六福"，白酒OEM可以说发展到了一个“顶峰时刻"，直到今天，OEM仍然是愈来愈多业外资本进入白酒业，或者是拥有渠道、资本、人力资源优势的强势经销商试图以OEM实现战略转型的主要方式。从目前看，白酒OEM“赶车"现象有三个明显特征：第一，传统优势经销商以OEM转型愈来愈多；第二，OEM愈来愈趋向名酒厂；第三，大区域OEM经营模式的兴起，缓解了原来盲目以全国市场为目标的OEM经营模式，给酒厂和OEM商带来的竞争压力。

而“占位"则表现为白酒“游牧部落"的浮出水面。较“五粮液"、“茅台"等全国性品牌而言，受白酒市场广泛而又缺乏根本性垄断品牌的因素影响，以“游牧部落生存方式"为标志的“区域占位"，则表现的愈来愈明显。从白酒区域市场竞争看，先来者“占位"、后来者“抢位"、强势者“霸位"、弱势者“挪位"已经表现得淋漓尽致。比如说，“口子窖"、“高炉家"、“泰山特曲"、“诸葛酿"、“皖酒王"、“稻花香"等等品牌在市场上的成功经验就在于有效依托自身资源优势的“占位"策略制胜。这种“占位竞争"将在未来相当一段时间内稳定存在，其原因就在于目前白酒市场缺乏真正的“领导者品牌"，市场还处于一个相对分割层面。谁能以最大化资源优势固守某一有着区位优势的市场，成功的机率则很大。就“占位竞争策略表象"而言，主要表现为“区域品牌"与“全国品牌"、“区域品牌"与“区域品牌"之间的“占位竞争"；亦可以是“全国品牌"与“全国品牌"之间的“核心区域占位竞争"。比较明显地是，“贵州茅台"在贵州市场可谓享有“霸位优势"；“五粮液"在四川、江苏等市场亦处于“霸位优势"。但这并没有影响这些品牌进入对方优势“霸位区域"进行“蚕食竞争"。“茅台"在贵州市场2004年的销售额突破7亿元，约占到茅台酒整体销售的15%。“五粮液"自然不愿放弃贵州这个白酒消费大市场，我们可以看到从2004年开始明显加大了对贵州市场的投入；而作为五粮液核心市场之一的四川、江苏、上海、中原、华北、华南、东北等等区域。“茅台"可谓是一点都没有松懈，以“健康"作为战略出发点，站在培育消费群体和逐渐?透市场竞争的角度，明显地表现出较好的竞争优势，尽管目前不敢说具备了让竞争对手“挪位"的优势，但竞争力明显地表现出来。比如说在河南、广西、山东、上海等市场，2004年贵州茅台有很明显的增长态势。尤其是在政界、军队等高端渠道上，“茅台"已经表现出绝对的“占位优势"。

而“水井坊"的“占位经验"更是高明。它以“中国白酒第一坊"和“最贵的白酒"，以及时尚与文明的资源整合手段，抢先获得了“高档商务酒市场的占位优势"。“水井坊"是“高档酒"的“颠覆者"，它打破了老百姓认识和接受中国高档白酒的固有观点，而“最贵的"区隔策略，获得是“高贵的心理占位优势"。

同时，“金六福"则是以“文化个性优势"实施“占位"的卓越品牌。中国人传统文化世界观里，幸福、喜庆、好运，一直占领者心理最高境界。没有人不在节日、喜庆的环境中祈祷幸福、好运。“金六福"很好地抓住了消费者这种“心智"，抢先将自己定位在“中国人的福酒"。并以“好日子离不开它??金六福酒"、“奥运福、金六福"、“春节团圆、金六福酒"等等强化幸福、喜庆、好运的“诉求模式"，随时建立品牌兴奋点。

纵观白酒业近五年的理性回归趋势，不难看出整体上其实都在“赶车"与“占位"中进行。但是真正要做到有效“赶车"和“占位"，并非易事。真正具备市场竞争力优势和特别个性化特征的品牌和酒厂，才能在“赶车"和“占位"上获得“先机"。需要指出的是，受“赶车"战略的推动，未来白酒市场竞争的跟随战略将愈来愈明显。但是，“跟随"并非“盲目的跟进"，必须有“跟进的理由和条件"。比如说，OEM经营模式对酒厂来说，不乏为扩大市场覆盖面、提高市场影响力、增加赢利点、增进品牌影响力和节约经营成本的最佳方法。然而需要记住的是，白酒业的OEM经营方式，比起国际上流行的“耐克模式"而言只能是OEM的初级模式。很多OEM商除了看好消费市场的潜力，酒厂在市场竞争中的整体影响力和品牌号召力，才是促进大批OEM商“赶车"的重要理由。那么，这个时候就给酒厂提出了一个严重的问题，即如何管理和控制品牌资源的透支；同时，对OEM商来说，一定要记住进入某名酒贴牌，其实只是拿到了一张通往“罗马帝国"的“通行证"，真正能否获得最大化的“利润"，还取决OEM商的整合竞争力，包括资金实力、团队运作能力、市场营销能力等等。

同样，白酒业“赶车"高档酒市场，仍然是一道“双刃剑"。高档酒，需要有高档商品支撑的理由和条件。包括文化资源、管理资源、技术资源上的“垄断优势"和“个性化竞争力"。如果仅仅是看到“高档酒的利润饕餮"，而发现不到自己的资源优势和竞争力存在，很可能就是“赶车失败"！

当然，“赶车"是顺势消费趋势的一种“跟随战略"。当前白酒市场的理性发展趋势，催生的健康酒消费潮流和高档酒热，其实是白酒消费市场发展的一个趋势。如果一个酒厂已经具备了“赶车"的理由和条件，而缺乏“赶车"的意识和勇气，那样永远已捕获不到“利润大餐的诱惑力"。

理性，跨越白酒壕沟

白酒业，需要过三道“槛"，我们称之为“跨越三道壕沟"。第一道为“税制对白酒利润实现的影响力"；第二道为“品牌竞争力"；第三道为“高档酒"市场集体蹦进。

不管是“税收政策的影响"，还是“向高档酒市场集体蹦进"，其实都是在寻找“逃离利润壕沟"的方向和方法。如何走出当前白酒业“利润率低的壕沟威胁"，笔者以为，最为关键的就要建立品牌竞争力战略体系。

如何建立和提升品牌竞争力？笔者以为，以下几种模式值得借鉴：

第一、基于“占位"基础上的“保龄球道模式"。

典型案例：“茅台酒"，以酱香技术优势，在酱香白酒市场占据绝对领导竞争优势，并以国酒文化为据点，抢占军队、政界等高档消费渠道优势；“口子窖"，以强势掌控终端和区域占位优势，找到诸如西安、南京等最佳优势的特定细分区域市场；“金六福"，以个性化文化屈隔为特征，在特定的消费领域建立最佳竞争优势；“国窖?1573"，以华北、四川市场为主要“保龄球道"，逐渐向相关细分市场推进，采取逐个击倒的策略取得在高端消费领域的初步胜利。

所谓“保龄球道模式"，是选择一个具有绝对优势的细分市场并在其中获得成功，然后再逐个占领相关细分市场。表现在“战术"上，每一个细分市场或者区域市场，好比一个“保龄球"，需要我们集中力量一个个击倒而获得胜利。

第二，基于“掠夺"基础上的“诺曼底登陆"。

典型案例：“金剑南"、“金六福"、“五粮液"、“浏阳河"等品牌，以大规模的营销推广和广告引导，建立起规模轰动效应，从而在短期内建立起高品牌号召力，最终完成最大规模的赢利模式。

这种模式在整个白酒业看来，是最为普遍现象。由于白酒产品本身缺乏个性化的技术优势，因此很多企业在选择赢利模式时，大多选择“规模化赢利"。从“秦池现象"到“山东酒现象"、从“安徽酒"到“四川酒"、从“金六福"到“金剑南"、从“自主品牌推广"到“OEM经营"-----白酒业，始终是通过大规模和广告传播和擅长的营销推广，来实现短期规模增长的目的。这种模式要求具备强大的资本和渠道控制力。比如说，安徽酒的“口子窖"、“高炉家"等品牌，就是通过强势掌控终端渠道来完成市场增长效应的目的；

诺曼底登陆，在未来白酒市场竞争还会愈演愈烈，并会保持相对持久的时间。其原因就在于白酒属于快速消费者，对渠道和广告的依赖特别倚重。尤其是近年来广为人们追随的“终端战"，其实就是一场渠道持久争夺战，谁拥有终端，谁就拥有市场；谁掌控终端，谁就掌控市场，这已经是目前白酒市场墨守成规的事情。但受资本的影响力，掌控终端已经愈来愈成为规模酒厂和强势资本的“唯一"。没有资格进入强势终端的酒厂怎么办？基于“诺曼底登陆模式"的成效显著特点，渠道竞争的目标愈来愈细分和下沉，选择适合于自己品牌和产品的优势渠道，成为未来白酒市场“登陆诺曼底市场"的关键所在。

第三，基于“价值"基础上的“品牌竞争"

2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税，呈现出强者恒强，弱者恒弱的“马太效应"。

在这种竞争趋势，未来白酒品牌制胜的关键在于提高品牌价值，建立品牌个性化特征。

按照马斯洛需求的五个层次理论，人们在满足了安全、温饱、健康之后，更多的是追求价值感。白酒本身就是一种精神性产品，即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。

随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低价位、低品牌价值的产品难以满足消费者的需求了，人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感相协调一致的白酒品牌来装点生活，沟通人与人之间的情感，建立并维护自身的身份、地位、品味感。这样就要求企业通过品牌在心理上去建立这样的价值与附加值。

如何看待品牌的竞争力？青岛啤酒总裁金字国先生针对像白酒、啤酒、葡萄酒这样的快速消费品牌的竞争有过这样精彩的描述：“基于企业竞争能力的战略中，第一层，是容易模仿的，像现金、商品等；第二层，是能够被模仿的，像规模等；第三层，是难以被模仿的，像品牌忠诚度、员工满意度、公平的声望等；第四层则是不能被模仿，像独特的能力、独特位置、独特资产、独特文化等"。

就品牌的竞争力问题，笔者以为，它是一种资源占位和垄断竞争力，它比起产品、技术而言，具备有绝对的独特价值和个性特征。比如说，“茅台"是“国酒"，“国酒文化"和“国酒文化"赋予“贵州茅台"品牌尊贵、幽雅、稀罕的品牌特征是绝无仅有的，这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值。

品牌竞争力的另一个层面应该是具备有“演化"和“创新"的能力。比起产品和技术创新而言，品牌的创新更多是基于演化基础上的“渐变"，其目的是让品牌在与时俱进的过程中，不断创新品牌的价值和提高品牌含金量。衡量一个品牌的价值到底有多少？我认为，应该是在一个动态评估过程中，由销售额和市场占有率、媒体暴光率、渠道控制力等几个方面的指标共同决定的。因此，要提高和创新品牌的价值，还得从这几方面着力。

作者万兴贵系万杰?千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志?《酒类营销》总策划兼总编辑。同时兼任“贵州董酒"、茅台集团“百年盛世"、“小熊猫"、“小酒保"、“贵州王"等品牌、茅台镇“乡巴佬酒业"、泸州老窖“天意喜"等品牌顾问；贵州茅台酒?高尔夫会员营销总策划；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！

大国寡民

中国白酒的国际化之路 从2001年12月11日我国正式加入WTO到现在差不多7年时间，我国的产品特别是像纺织服装等劳动密集型迅速的占领国际市场，但是同样是劳动密集型产品的中国白酒的国际化之路却异常艰难。而与之相反的是洋酒的中国化的发展却异常迅速，中国每年进口的洋酒数量迅速增加。在白酒出口方面我国名酒企业做的出的努力不可谓不多，五粮液早在几年前就提出白酒国际化并且为之投入大量的人力和物力，剑南春也斥巨资请美国前任总统克林顿为剑南春的国际化摇起呐喊。但是却收效甚微，据商务部门的统计五粮液去年的出口额仅为1亿美元，剑南春是220万美元，而其他的名酒企业出口的数据也微乎其微。是什么原因是中国白酒的国际化之路如此艰难，很多关心中国白酒的有识之士提出过文化差异是中国白酒走向世界的巨大障碍。但是很多同样富有中国传统文化色彩的产品在国际上大受欢迎证明了西方人同样能够接受并消费中华文化。而且文化这个笼统的答案在中国白酒出口的实际工作中并不能给予我们具体的指导。文化这个概念太过空泛，我们有必要重新审视中国白酒的国际化之路的困难所在。 中国白酒国际化之路异常艰难的原因可以分为两个部分。 第一部分是内在原因即是中国白酒自身的问题。 1中国白酒国内市场混乱市场集中度低市场竞争混乱，白酒企业大量的营销资源集中于国内市场，虽然有白酒巨头为白酒国际化做出过努力但效果不明显。很多名酒企业抱着“攘外必先安内的思想”认为要进军国际市场必先在国内市场上占有一席之地。今年来伴随国内高档酒市场的升温，国家对白酒税收的调整，虽然国内市场竞争激烈，但是国内白酒市场的利润仍然十分客观，五粮液的毛利可以达到70%以上。因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，特别是投入到中高档白酒和高档酒的开发上。而开发白酒国际市场风险大，现在还没有真正成功的案例。因此白酒企业虽然很早提出白酒国际化的口号，但是真的落实在行动上却是“雷声大，雨点小”甚至是以此作为一种手段，来反向操作国内市场。 2在白酒国际化上人才缺乏。白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓，它需要白酒专业的知识，白酒营销知识，还需要专业的国际贸易知识。但是中国白酒企业缺乏这方面专业的人才。白酒国际化仅仅有热情有资金这还不够，还要有人才。但是由于白酒出口的数量交少，从事白酒国际贸易的人员数量少，从事白酒国际化的操作和研究的人员，国内鲜见。 第二部分是外在原因即是白酒国际化存在外部困难 1白酒国际化这个提法本身就是很大很困难的一个题目。即使我们把白酒走出国门就看成是白酒国际化，那也意味着我们究竟要把白酒出口到哪一个国家或则地区。在国际贸易中每一个国家对其进口的商品的都有一定的规定，完全自由化毫无壁垒的国际贸易是不存在的。 2不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料。白酒国际化就是要让其他国家的消费接受中国白酒的消费饮用方式这不是轻易能够办到的。 当然白酒国际化上的困难远远不只以上四点，有人提出中国白酒基础性研究不够白酒的成分标示不能达到国际要求，中国白酒在国际上的宣传不够，市场开发工作滞后，缺乏资本运作等等问题。这些观点都在很多文章中都有详细的论述。白酒国际化之路困难重重，但是随着世界经济一体化洋酒冲击国内酒水市场以及传统白酒市场的竞争日益激烈，国内不断发展壮大的白酒企业对白酒走向国际市场越来越渴望。因此白酒国际化成为中国白酒企业产于国际竞争的必由之路，白酒的国际化需要做好以下工作。 第一加强白酒的基础性研究，使白酒在工艺成分上能够符合国际上通用的食品安全标准。近几年来中国白酒的基础性研究工作取的了很大的成果，如在对浓香型白酒的研究上，不论是在白酒的生产还是成分上都取得一系列的成果。已经分析出浓香型白酒的主体香成分己酸乙酯，助香成分其他的酸酯醇醛酮等等。特别是在浓香型白酒中分析出有助于人体健康成分油酸乙酯和亚油酸乙酯，这些研究成果都对白酒的国际化打下了坚实的基础。但是这些还不够因为白酒的成分复杂，只有比较详细的弄清白酒的成分才能顺利的通过国际上的食品检验标准。同时要认真研究白酒的有益成分同人体健康之间的关系，为白酒在国际上的市场推广打下基础。 第二发挥行业协会或者政府的作用整合白酒企业营销资源，加强白酒在国际市场的推广。从博弈论看白酒的国际化，现在基本上还是在开拓市场的阶段，在这个阶段风险大投入大。如果市场开拓成功虽然自己有利可图但是中国白酒在品质上相差不大别的企业也能依样画葫芦占自己的便宜。如果失败则投入的大量的人力物力则是巨大的损失。因此我国的白酒企业在开拓海外市场上基本上都是单打独斗，即使有企业走在前面也不愿冒险投入太多。要真的实现白酒的国际化则必须要对中国白酒企业的营销资源进行整合，能够整合国内酒企的营销资源只有是白酒的行业协会或则是政府。在这方面四川就做出了榜样，2006年11月22日到2006年12月1日由四川省商务厅举行的“天府美酒醉宝岛”活动成功的在台湾举行。通过这次活动扩大了四川白酒在台湾的知名度，为川酒在台湾的销售打下了基础。 第三用创新的思维探索白酒海外推广的方式。既然单纯的依靠广告来向海外推广中国白酒已经被证明此路不通，那为什么我们不用“曲线救国”的方式呢。将白酒的融入他的产品来向海外推广，比如说是把白酒和中餐整合到一起。既然我们能够做到吃西餐喝红酒，吃日本菜喝清酒，很自然我们就要告诉海外的消费者吃中餐当然就要喝白酒。这样做的能够告诉国外的消费者什么时候喝白酒，该怎样喝白酒。营销要从消费者的角度来考虑，白酒海外推广的创新思维就是要从消费者出发，不仅仅要将白酒卖给国外的消费者，更要教消费者如何饮用和欣赏中国白酒。 第四加强对白酒国际化人才的培养，受制于中国白酒的出口数量少，在国内从事白酒出口的人数少，这方面的专才不多。要加快白酒的国际化必须要有专业的人才来操作。一个优秀的白酒国际化人才不但需要国际化的知识和视野而且必须具备一定白酒生产销售知识同时还要能理解中国白酒的文化内涵。只有培养出这样的复合型人才才能为中国白酒的国际化提供足够的智力支持。 中国白酒的国际化没有捷径，在外资日益渗透中国白酒的今天，不少国内著名的白酒生产企业选择和国际白酒巨头合作，借用国际资源来打开国际市场。这也是一条可行之路，但是从营销的角度看，这也是仅仅在产品的销售渠道上获得一定的便利条件，真的要中国白酒为国际消费者所接受，还是需要在开拓市场，培养市场上下功夫。

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五粮液集团加强营销渠道建设

<DIV id=divContent> 五粮液品牌运营商顾问团第三次会议于本月初召开。会议探讨了中国酒水业未来营销模式以及国际化等问题。去年3月，国内23家白酒龙头经销商和五粮液结成品牌运营联盟，联盟定位为“团结、共赢、合作”。 五粮液股份公司副总经理刘中国表示，“我们搭建这个平台，能够加强厂商之间、客户之间的沟通，让产业精英们沟通与交流，汇集大家的智慧，为五粮液乃至整个白酒行业的发展献计献策。” 五粮液品牌事务部副部长傅钟说，五粮液的经营者是厂家的战略合作伙伴，是企业渠道建设的重要环节。五粮液提出了由“经销商”向“品牌运营商”转变。这对经销商的素质和能力有更高要求，经销渠道因而成为五粮液品牌价值的重要组成部分。（采编 Jessica） </DIV>

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五粮液收缩低端

<DIV id=divContent> 销量下滑 上周，五粮液发布的2007年年报显示，全年净利润比上年同期增长25.83%；但每股收益0.387元，与上年的0.431元相比减少了10.21%；上市股东净资产2.521元，比2006年大幅下降17.29%。公告中，五粮液公司指出，销量下滑的最主要原因是：产品结构调整，经营中实施效益优先原则，提高中高价位酒销量，大幅度压缩低价位酒产品销量所致。 业内人士评价，由于五粮液在终端价格上也与主要竞争对手茅台的距离在不断拉大，终端价格长期显著落后于茅台，将会对五粮液的品牌价值带来伤害。因此，自2006年起，五粮液公司就开始对部分产品结构进行了战略性调整，大量削减价位较低产品的销售。到去年，五粮液更是对产品结构进行了大幅度调整，试图提高中高价位酒销量，并大幅度压缩低价位酒产品销量。目前，五粮液公司高档酒与中低档酒的销售收入比从2006年的不到1.5∶1变为超过2∶1，酒类产品的整体毛利率略有提高。从调整的效果来看，虽然产量确已降低，但销售收入和净利润增长速度也受限于此。（采编Jessica） </DIV>

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高端白酒销量大幅下降

白酒经销商纷纷抱怨生意难做。 “现在白酒太难销，中低端销量至少降了20%，高端销量降得更吓人。”成都市城区一经销商杨女士昨日告诉记者，不少经销商眼下还有约20%的春节压货需要解决，有些经销商已经降价，但销量没有明显增加。

　　据悉，在白酒消费3大主要城市北京、上海、广州当中，近期北京高端白酒销量萎缩最明显，广州情况稍好，上海市场销量下滑了30%至40%。记者调查本市多家商场、超市获悉，近期名酒销售情况确实不乐观。

　　五粮液董事长唐桥近日透露，五粮液5000元以上的高端年份酒从去年12月到今年2月销量减少了60%-70%。与此同时，为保住价格，茅台本月开始对经销商采取限量措施。

　　高端白酒销量之所以大幅下降，一是国家倡导节约，公务消费减少；二是在世界金融危机的大环境下，老百姓请客送礼时减少了高消费；三是去年春节在2月，今年春节在1月，存在“错月”的因素。

　　营销专家认为，100元-400元的中档酒将成为未来白酒销费的主流。

ICE

酿酒业：高端白酒盛宴仍将继续

回顾白酒发展的历史，受国家政策和消费观点转变的影响，白酒从1996 年最高峰的800 万吨回落至2004 年的历史低点303 万吨。从2005 年开始，白酒的产量开始恢复，进入了新一轮的景气周期，2007年达到493 万吨。然而这一轮白酒景气度的回升中最重要的特征是高端白酒的崛起，不断提高的价格带来了惊人的盈利能力，不到1%的销量创造了整个白酒行业利润总额的半壁江山。

　　尽管从整个白酒行业发展的情况来看，白酒产量的增速有下滑的可能性。经济增速的下滑也可能影响到高端白酒的提价能力。但长期来看，高端白酒品牌、窖池由于其稀缺性和不可复制性，未来仍可以通过阶段性的提价来提高盈利能力。

福尔莫斯

高端白酒价格持续走高之谜分析

近几年，中国白酒的总销量一路下降，但利润却逐年上升，销售额年增长达到20%以上。其中以茅台、五粮液为代表的一线高端产品，更是频频提价，使得企业产品价格一路上扬，甚至成为奢侈品的代名词，这成为近20年来中国经济发展的一大奇观。

　　那么，我国高端酒价格持续走高的深层原因究竟是什么呢？笔者通过对我国消费市场及多家白酒企业的分析研究认为，高端酒价格持续走高主要有以下几方面的原因：

　　第一，涨价与人们的总体消费水平上升和市场消费观念的转变有关。

　　人们经济收入的增长及消费水平的提高，是各种酒尤其是高端白酒涨价的主要推动力。

　　有关分析表明，中高端白酒“价格/收入”比，从1990年的25%下降到2007年的6%。近20年来，中国经济长期保持10%以上的增长率。经济的快速发展，带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级。原来所谓的高端白酒产品，已逐步进入寻常百姓家，根本不能适应消费升级后的政务、商务、礼品等市场实际状况，这使得中国酒类市场迎来了难得的黄金发展期：消费高端白酒的人越来越多，消费量呈几何级增加，产品价值中心不断上移，品牌溢价空间愈来愈大。高端酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。

　　无论什么产品，无论选择高端市场攻略，还是选择薄利多销的低端市场，都有一个基础，即对强大的市场消费能力和整体消费潜力，以及对整体消费观念的适应。

　　处于转型阶段的中国市场，存在着很多消费盲目性和跟风性，不成熟的消费理念造就了很多异军突起的新商家。上世纪80年代末、90年代中期的葡萄酒热，以及90年代初期的洋酒热，都带有十分虚热的市场色彩，整个市场发展忽冷忽热、稳定性差。特别是受物质层面影响、相对较为薄弱的酒类产品，消费群体的整体消费关注点正从“喝名（知名度）酒”、“喝文化酒”，向“喝品位酒”、“喝价值酒”转变。这种消费观念的转变以及盲目跟风式的中国特色市场消费个性，是驱使高端酒成为消费潮流的基础原因。　

　　因此，酒类产品涨价的根本原因，还是跟人们的总体消费水平上升和人们的消费观念有关，高端酒正由日常消费品向奢侈品过渡。

　　第二，高价格就是高品牌，而高品牌消费就是高身份的代名词。

　　中国人的品牌价值观有点单调，即品牌就是“面子”，而判断品牌价值高低的唯一标准就是价格。随着居民收入的提高，先富起来的一部分人将此作为身份的象征，一种炫耀的资本。同时，高档酒的现状仍然是“买的人不喝，喝的人不买”，这是高档酒越涨价越好卖的又一根本原因。所以，高档酒涨价就成了一个必然。

　　涨价既能满足消费者的“面子”，又能维护和提高企业的品牌形象及价值，还能打击竞争对手，一举多得，也无怪乎企业都乐此不疲。

　　第三，定价权是高端酒企保持高成长、高品牌形象的根本。

　　在温和通胀的背景下，作为供需弹性小、定价权突出的高端酒企，其产品的提价是企业尤其是拥有稀缺资源的企业的一个重要营销手段。“茅五剑”等名酒企业综合实力和综合竞争力的壮大，使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况看，“茅五剑”等巨头始终把价格这个“杀手锏”握在手中，在“何时涨、涨多少”的问题上，它们始终牵制着行业的视线。

　　对酒类产品来说，价格是由品牌影响力、品牌文化积淀等综合因素决定的。综合来看，历史文化悠久、产品结构高端化、拥有相当定价权的传统酒品牌，具有稳定且清晰的内生性增长前景，在消费升级和产品涨价通道中持久受益。但是品牌DNA的独特性和资源的稀缺性决定了茅台、五粮液等龙头企业频频为自己谋求利益最大化，一次次地提高高端产品价格，树立自己形象，拉开与跟进者之间的距离。

　　此外，高端酒产量供应不足与市场需求矛盾日益突出，也是他们频繁提价的一个重要原因。

　　有资料显示，2007年全国白酒产量超过400万千升，而高端酒产量在其中所占的比例尚不足1%，约4万余千升。据了解，茅台现有的产能远远不能满足市场的需要。尽管贵州茅台2006年产量已经达到了13400千升，但受茅台酒必须有5年的生产周期因素影响，现在供给市场的茅台酒仍然只有8000千升左右。

　　笔者认为，茅台、五粮液这两个百年品牌之所以能够频频提价，却仍然供不应求，关键就是其百年来的品牌积淀，成就了今天强大的品牌影响力，使其成为高端酒的佼佼者。

　　如果说，2001年名酒集体的涨价是出于市场策略和品牌提升的需要，2006年的名酒涨价是顺应市场经济发展和消费水平提高的规律，那么，现（文章来源：华夏酒报?中国酒业新闻网）在的涨价是出于何种目的呢？业内人士的话一针见血：名酒与名酒在较劲，几大名酒谁也不愿意在价格上与对手拉得太大。茅台长期以来的目标就是在价格上与五粮液站在同一起跑线上，而国窖?1573则盯紧了水井坊的价格线。追赶者紧咬不放，领先者生怕被超，于是，就出现了你追我赶争着涨价的热闹场面。换句话说，追求定价权是第一集团酒企保持高端形象的一个手段。

　　在第一集团高端产品涨价的同时，市场价格空间也空留出来，使得第二、第三集团军得以快速跟进，提升自己产品价格，并千方百计使自己的产品向更高端逐步靠近，以提升企业品牌形象，从而带动整个行业产品价格长期上涨。因此，紧随茅台、五粮液、水井坊和国窖1573之后，沱牌、郎酒、剑南春等知名酒企也纷纷推出自己的高端产品。高端酒市场一时间百花齐放，一片繁荣景象。

　　第四，行业发展的必然。

　　高端酒附加值高，是吸引众多酒企抢滩高端市场的重要诱因。

　　目前，我国人均白酒消费量为2.7升左右，但消费者热衷于高档名牌酒和健康酒，全国千余家规模以上酒类生产企业中，行业市场份额向高端产品集中趋势加快。在这场狂欢中，高端酒作为一个重要的利润推动力，功不可没。

　　2001年5月，国家对酒税收政策进行调整，将酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法。对粮食、薯类酒在维持现行，按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤酒按0.5元从量征收消费税。这项政策的出台，使许多酒企被迫重新调整产品结构，放弃中、低档酒的主打产品。而进行产品结构调整，采用副品牌或子品牌的策略，无疑是既减少风险性，又能适应市场环境变化的最佳方式之一。行业发展环境的变化，导致众多兄弟和子孙品牌的产生，是出现高端酒潮流的又一客观因素。

　　第五，外来资本的推动。

　　在这一场纷纷进入高端酒市场的大潮中， 外来资本的投机厮杀是高端酒产品频繁诞生而又频繁提价的又一根本诱因。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路资本纷纷杀入酒类领域。大地集团、红豆集团、宝光药业、奇声音响乃至一些国外资本，纷纷加入到高端酒的竞争中来，使得中国酒类行业的市场操作空前浮躁：无序地开发产品，盲目地改变产品包装，无序地进行产品提价，等等。

　　这些外来资本或者是因为看中酒类产品的高额毛利率，或者是对自己原有销售渠道进行的整合利用，亦或是进行的产业转型，无论他们的目的何在，意欲何为，他们的加入都确实为中国酒类企业的发展起到了很大的推动作用。特别是他们以“新人”的思维所带来的创新性经营思路，为整个酒类行业的发展提供了加速器。

　　与之相反的是，在所有的外来资本中，有很大一部分资本的目的属于投机行为，这些资本的明显特征是求胜心切，做产品、不做品牌，重渠道、不重终端，大政策、高价格却低价值，不能摆脱三高一低（高价格、高包装、高促销、低质量）的产品圈，周而复始，不但损害了酒类行业内部的信誉关系，也打破了原有的行业竞争格局。

　　高档酒类市场可谓是寸土寸金，但目前高端市场的竞争已经异常激烈，消费者也越来越成熟。高端酒呼唤竞争，但目前是竞争格局太过反常：该进的进来了，不该进（文章来源：华夏酒报?中国酒业新闻网）的也进来了。高端酒，正在一场传统和新锐的角逐中发生巨大的变化。在这些变化中，疯狂和理性，迷茫和觉醒相生相随。高端酒的竞争格局，正日益呈现出一种显著的正态分布：两极反常，中端稳定。出于酒界众所周知的原因，很多厂家押注高端实属无奈，但所有行业高端市场的竞争，向来是非强者不可为。

　　“陈立就列，不能者止”。酒类行业要跻身高端，靠的不仅仅是市场运作的出神入化，还需要企业雄厚坚实的资金、技术、酒文化的支撑。高端市场充其量只能作为绝大多数企业的策略性产品的腾挪之地，难以支撑一个正常企业利润的脊梁。

　　总之，大文化、大品牌和大市场的三者结合，是中国酒类企业运作高端产品的必然选择。在不具备这些必要条件的前提下，企业如果只想借高端产品来提升企业的整体形象，对绝大多数企业来说，仅仅是可以进行一下尝试。

　　运作高端品牌是一个综合的系统工程。高端品牌的运作，需要营销模式、观念、营销手段、营销队伍，当然也包括技术力量的创新。这些都需要一种前置性的投资。应该说，做高端品牌是一种风险投资，是企业结合自身资源的一种战略性的、前置性的风险投资。这种投资一旦烧掉之后，弄不好会血本无归。从这个角度上来说，未来两年涉足高端酒类的企业会由浮躁逐步趋向理性，由冲昏头脑的趋之若鹜到结合企业实际情况，量体裁衣进行市场运作，从而回归到酒类市场运作的正常轨道.

福尔莫斯

高端白酒销量跌70.6% 茅台五粮液库存或成炸弹

尽管销量下滑已经被各方议论数月有余，但高端酒真正的考验仍在年底。有券商报告指出，由于对春节销售的期待和一段时间以来的销量下滑，令经销商渠道库存增加，倘若春节期间形势仍不能缓解，终端很可能引爆降价潮。而近日本报记者在采访中了解到，虽然茅台、五粮液等高端酒仍较好地控制住了渠道的货量，从而保证了价格的坚挺，但是过了春节以后的数月情况却堪虞。

　　一位酒业专家向记者透露，为保证春节开门红，酒厂会将保证15%的量在渠道流转，但是按目前消费放缓，高端酒流转不利的情况下，这部分量有可能两到三个月都未必能消化完，届时被厂家压住的剩余货量会同时涌来。渠道库存犹似一把达摩克斯利剑，何时落下仍未知。

　　高端酒降价潮一触即发？

　　年关将至，白酒行业照例又开始忙活起来。然而相对于往年的热闹，今年的高端白酒市场明显冷清了许多。往年一酒难求的茅台不再紧俏便是一个很好的例子。

　　“今年茅台很容易买到，但是我们的采购量已经减少了一半。”广药集团某下属药业公司有关负责人告诉记者，尽管业绩受经济危机冲击不大，但目前公司仍在压缩招待开支，并把有一部分高档酒计划换成了200元左右的中档酒。

　　上述现象的背后，是消费市场紧缩造成的高端酒整体销量大幅下滑。糖酒快讯市场调查中心从2008年11月上旬开始，陆续对全国各个地区多家经销商进行的采访调查显示，近期高端白酒的整体销量下跌达70.6%.而26.7%的经销商的库存还能销售两个月，库存达三个月的经销商在26.7%，余下46.7%的经销商库存在一个月及以下。而终端销量的下滑显然没有影响到经销商进货，据上述调查显示，2/3经销商并未因此考虑减少进货。

　　对此，有券商报告表示担心，中秋国庆时尽管销量下滑，终端价格仍趋稳定，主要原因是经销商对春节仍有所期待，而假如春节销售行情不好，经销商将被迫大幅降价清理库存，进而可能会导致现有价格体系的崩盘。

酒厂严阵以待

　　临近年关，各大酒厂家对市场的控制更是越收越紧。

　　“去年厂家指定的价格可以有上下20元的浮动，但今年价格都不准浮动。相对于去年市场防止终端擅自涨价，今年的控制主要作用在于价格不要下滑。”贵州茅台广州一专卖店有关负责人告诉记者，由于削减了茅台迎宾酒等中档品牌的量，总体来说，茅台的专卖店供应量反而要比去年少。“

　　记者了解到，眼下茅台公司已派出专门人员驻在广州，专门监管终端价格。据悉，茅台除每个省区包括打假设有十几个人，并定期去专卖店查账。

　　在此背后，是茅台今年充足的供货量。上述负责人表示，去年由于雪灾，公司对专卖店规定的销售目标已缩减20%.尽管已经到了年底，大部分店并不敢囤货，以免面临资金周转困难。但由于茅台给专卖店的计划是固定的，只要有一个月不进货，就会被厂家取消经销资格。“但眼下完成厂家下达任务并没问题。”

　　贵州茅台酒销售有限公司广东片区经理封树发则表示，茅台未采取控量的措施，这与茅台以前终端供货量有一些缺口亦有关系。“尽管今年春节的销售形势眼下仍无法准确预测，但以眼下的情况看估计年底的销量应该不错。”

　　这或与茅台一向主打团购市场有关。据中投证券研究所统计数据显示，团购在茅台渠道销量中占50%.“以眼下的形势看，政府和军队团购所受影响并不大。”中银证券分析师赵宗俊表示。

　　而相对于茅台，五粮液的控量保价颇带有一点悲壮色彩。

　　记者从部分大卖场了解到，尽管相对于去年，眼下五粮液的销量下滑达8%-10%，但各商超眼下货源仍十分紧张。主要原因仍为厂家控货。

　　“五粮液现在的做法就像拧毛巾一样，试图在年前把渠道里的存货消化掉。”业内资深人士李立（化名）表示，这也是防止由于经销商短视图利，而爆发价格战。“控量是为了提升品牌价值。去年由于量大导致价格一直上不来。而今年从调价到现在，行业里还没有打价格战，是很不容易的事。”

　　记者了解到，除今年8月5日上调主打产品价格外，五粮液亦从预收款项上加大对经销商的控制力度，眼下公司的预收款总额高达31亿元。

　　水井坊的运营商，华南酒业有限公司副总经理张玉祥则向记者表示，目前水井坊在南区的商超价格稳定在530元，而调整后，商超和烟酒行目前的渠道占比在四五成，由于上半年形势仍看好，公司已于9月份完成17%的销量增长。为控制价格，厂家此前调高了出厂价至445元/瓶，以此确保经销商信心。但其同时承认，金融危机打压了水井坊高速恢复的势头，而09年的形势现在仍无法预测。年后价格有望回落

　　尽管如此，仍不排除各卖场、经销商之间依然存在打价格战的可能。以五粮液为例，“今年春节的销售形势到1月份才能见分晓，而届时之前大家被厂家压的货都来了，场面会不会失控现在仍很难说。”李立告诉记者。

　　然而以眼前的情况看来，大规模的抛货仍不太可能出现。“以往终端价格很难控制，因为商超的采购只管量而不管价格。而眼下商超不单做量，同时也考虑利润。”李立表示。

　　白酒业专家王翔（化名）为记者算了一笔账，1月份为实现开门红，厂家必定将释放出一定的量。但由于经济不景气，该量至多占全年销量的15%.“目前五粮液的量约为1100吨，15%约为165吨。而90万元每吨计算，165吨大约价值10多亿元。预售30多亿货款而释放10多亿的量并不足以引发渠道存货过多，进而导致终端价格暴跌。”

　　“正常的话，春节后价格也会有所回落。”赵宗俊认为，虽然没有准确统计，但以目前渠道上的存货来看，出现大幅抛售的可能性不大。渠道隐忧：价格倒挂或将蔓延

　　酒业专家王翔则表示，真正令其担心的不是因为存货导致的大量抛售，而是部分高端产品一直以来出现全国范围的价格倒挂（经销商销售价格低于进货价，导致亏本经营）。尽管在12月18日的全国经销商会议上，五粮液集团董事长王国春表示，明年普通装五粮液要减少到40%-50%的量，同时扩大五粮液老酒和1618的比重，但实现的可能性很小，“主要还是因为卖不动，1618的量也不可能在短时间内如此上涨。”

　　影响目前白酒消费的主要原因仍是消费者的信心。“广东省酒类行业协会常务副秘书长李唐表示，白酒行业的消费多靠资讯传递，以民族性和传统节日为支撑点。而目前白酒的发展方式仍相当粗放，此番危机暴露了企业在流通渠道和消费者掌控上的能力不足。

　　“潮水退了，才知道谁在裸泳。”李清坦承，当依靠消费升级带来的光环褪去后，高端白酒行业植根于非健康拉动的弊端开始渐渐显现：高得离谱的价格背后，是与其不成比例的国民购买力。“随着国家整肃腐败力度加大以及舆论监督力量的加强，即便顺利渡过这次危机，但高端白酒未来何时出现拐点仍很难说。”观察

　　困难之时正好韬光养晦

　　潮退之后才知道谁在裸泳，当高端白酒遭遇销售寒冬之时，连茅台、五粮液等一线企业都不得不严阵以待，对近年来高举“进军高端酒”大旗的诸多酒企来说更是一道难过的坎。

　　注重渠道库存，注重价格体系，注重消费者口碑，这个话什么时候说都不会过分。前车之鉴有十多年前的秦池之死，当时作为两度蝉联央视广告的“标王”，秦池因实际酿造能力远滞后于销量而四处收购散酒勾兑产品，经媒体曝光后，失掉市场对其信心，从此一蹶不振。

　　在日子好的时候不透支，在困难的时刻坚决挺住，可能这是当前白酒，尤其是高端白酒企业最好的选择。而在这些方面，茅台酒的做法最为典型。在销售火爆，酒价被市场爆炒之时，茅台不为短期利益勾兑散酒，或者随意更改其价格体系，相反，通过坚实的渠道政策，控制茅台的价格与量，把企业的命脉牢牢地掌控在自己的手中。此后，五粮液也紧紧地跟随茅台的做法，虽然由于渠道分布的问题，效果未如前者明显。

　　困难的时候，可能正是韬光养晦的时候，有专家指出，五粮液为控量也做出了牺牲。“31亿预收款时间内不可能完全放量，这肯定会影响到今明两年的业绩。”然而业内对其此举仍普遍持肯定态度：假如五粮液果真能将销量控制在一定范围，无疑是其危机过后再度提价的最好筹码。(南方都市报08,12,23)

［此帖子已被 福尔莫斯 在 2008-12-23 15:54:24 编辑过］

福尔莫斯

双“百亿”吹响节点强音

2007年，中国酒都仁怀再一次成为全省瞩目的焦点：在全省第二轮经济建强县（市）排位中，仁怀市首次坐上头把“交椅”。同时在中国西部百强县（市）的排名也从2003年的第68位飙升至第32位。当年，该市社会生产总值为89.8亿元，地方财政收入5.5亿元，城镇居民可支配收入达到9500元，农民人均纯收入达3135元。多项指标均列全省第一位。

ICE

高端白酒市场将持续高速发展

　　我国白酒产业历史悠久，到今天已经有数千年历史，而从白酒里面发展出来的高端白酒近几年更是大为风光。不过，在金融危机的影响下，白酒的日子渐渐有点不好过，高端白酒受到的影响也愈加明显。从2008年开始，白酒企业就纷纷加大开拓中端白酒市场的力度。

　　面对高端白酒面临的困境，中投顾问食品行业研究员陈晨将对高端白酒市场的现状做出分析，并通过现状为高端白酒的未来发展前景做出预测。

　　高端白酒市场的现状

　　我国高端白酒是在近10多年来兴起的，由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒市场中占比也不太多。但是，由于白酒行业的发展增速较快，高端白酒的消费增速也逐步加快。

　　近几年，高端白酒消费的主力市场已经形成。中投顾问产业研究中心的数据显示，从2006年起，高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上。其中，贵州茅台和五粮液所占市场份额最大。

　　中投顾问产业研究中心的数据显示，目前，中国白酒产量近年来平均每年下降50万千升左右，平均降幅约为7.5%，但高端白酒的年消费总量却每年保持15%的增长幅度。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，白酒行业的强势表现为高端白酒的发展提供了保障。

　　目前，我国已确立了以茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等大品牌盘踞白酒高端市场的版图，由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高，未来几年，高端白酒的竞争格局不会有太大的变动。

　　白酒总产量的减少和高端白酒需求量的增加，使更多的白酒企业将目光盯向了利润更丰厚的高端市场，其中高端白酒中的“年份酒”更成为市场争夺的焦点。目前，“年份酒”的年销售额达到50亿元?55亿元左右。

　　金融危机重创高端白酒

　　高端白酒在近年来虽然保持良好的发展态势，但是，由于金融危机和其他方面的影响，高端白酒目前也面临不少的难题。

　　首当其冲的就是金融危机。从2008年以来，由于金融危机的影响，导致消费者消费能力的降低，高端白酒需求量出现减少，目前，白酒企业对高端白酒纷纷采取“控量保价”的措施，虽然高端白酒的产转摘于中国酒业新闻网销量出现下滑，高端白酒的净利润却没有受到影响。然而，金融危机对高端白酒市场的影响是显而易见的。

　　从2008年开始，茅台、五粮液、泸州老窖等企业也把目光转向中端市场，这使得白酒企业把重心都向中档白酒市场靠拢。中投顾问产业研究中心数据显示，2009年一季度，高端白酒销量减少20%，中低档酒增长35%。

　　五粮液宣布，今年重点开发中价位和中高价位酒，重点推出“六和液”；茅台则大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”；泸州老窖转向“特曲”；今年水井坊将在“全兴”品牌系列中低端白酒产品上发力，调整过去水井坊主要以高端白酒销售为主的产品结构。

　　高端白酒高速发展局面不会变

　　从目前的情况来看，高端白酒受金融危机的影响较大，但是，从长远的目光来看，高端白酒高速发展局面不会改变。就目前整个白酒产业来看，其保持了良好的产销量和收入利润，这为高端白酒的发展提供了保障。

　　中投顾问产业研究中心的数据显示，2008年1月?11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%；实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。

　　另外，我国居民消费能力也一直保持上升，消费能力的上升必将导致消费的升级。目前，中高端白酒已经成为消费的主力，消费升级为高端白酒的持续升温注入能量。

　　就白酒企业而言，企业的战略发展也离不开高端市场，从利润、品牌影响力、知名度和美誉度，品牌价值方面来看，未来白酒企业将继续加大对高端白酒市场的投入，这也为高端白酒的发展提供了动力。

　　白酒是一个典型的经济型消费品，在目前经济不景气的大环境下，市场销售，消费者购买力都会受到影响。但是一旦经济回暖，市场销售、消费者购买力都会出现量和质的飞跃。

　　中投顾问《2009年?2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2009年，中国白酒制造行业工业总产值将达到1,960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1,708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。而到2012年，收入将达到3,190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。