[啤酒专辑]

大国寡民

2007年全球啤酒市场价格大战打响

尽管喝啤酒的黄金季节尚未到来，但抢夺夏季啤酒市场的啤酒商们的价格大战却已打响。
全球啤酒巨头嘉士伯降幅达到35%，6罐355ml原价30元的啤酒目前仅售19.5元。北京啤酒朝日有限公司计划于今夏投放市场的630毫升瓶装“北京纯生”的最低零售价仅为2元。

啤酒价格大战一触即发。但综观啤酒市场，占领高端市场的大都为一些洋品牌，如百威、喜力、嘉士伯等。

据悉，与嘉士伯一起降价的还有日本的麒麟清醇啤酒，355ml只要3.2元，原价4元。三得利350ml的清爽和冰度特醇，则从2.3元、3.1元降到1.9元和2.1元。而上海的本土品牌力波清爽、全力波奋力回应，平均作出了45%以上的降价，355ml的力波清爽现在只卖到1.9元，原来要3.5元。

业内人士分析目前生啤酒的销售渠道主要集中在餐饮市场，价格普遍维持在每瓶8元至10元，目前降价行为极有可能引发啤酒行业的全线价格战。

尽管降价浪潮一浪接过一浪，但目前，我国的啤酒高端市场主要被洋品牌占领，如百威、喜力、嘉士伯等，百威啤酒在高档啤酒市场的占有率已经达到50%。据啤酒行业统计数据，全国中高档啤酒销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润60%，这也是洋啤酒盯紧高端市场不放的重要原因。

据介绍，与洋品牌时尚的包装以及啤酒新口味、新品种的丰富形成对比，国内的啤酒整体显得品种单一，在包装或者创新上稍逊一筹。如英国格林王火鸟牌出的麦芽啤酒、澳大利亚邦德堡怡健姜味、树根味啤酒打着非酒精饮料的旗号，还有嘉士伯新推出的柠檬味啤酒都让高端市场呈现一派纷繁热闹的场面。而国产的青岛、燕京、华润的啤酒品种还只是传统的纯生或一般啤酒。

目前，我国的啤酒市场在几经并购、重组、整合后越来越国际化。排在前10位的品牌中，除了青岛，燕京，华润之外，其他的几乎全被外资所占据。据业内人士分析，啤酒在中国属于区域性产品，在某一区域会有一个强势品牌，因此啤酒品牌很难做到全国性推广。而目前高端市场暂时不会形成垄断的局面。但随着市场竞争的日益强劲，国外企业及品牌与国内巨头企业及品牌之间的正面交锋在所难免。因此，如果国内企业能在产品结构调整、新市场开拓等市场调整行为做到先人一步，必能扛起我国啤酒业“大旗”。

市场动态

马谛氏威士忌发力大陆市场

“白色是中性的，既可以是形式的讲究、文化的清高，也可以是活泼积极的，取决于观看者的眼光。”6月5日，一家周刊主办的《空白展》将在凯旋路的可当代艺术中心举办，国内外众多艺术家将通过自己的作品阐释对“空白”的不同理解。

这是个纯净而有更多意味的展览，这也正是吸引苏格兰威士忌品牌马谛氏的主要原因。“选择赞助这样的活动，符合我们打造一个全然不同的新世纪苏格兰威士忌的品牌诉求。”马谛氏苏格兰威士忌集团市场部介绍说。

马谛氏告诉记者，这样的活动以后会更多。5月25日，马谛氏主办的“好久不见张学友2007哈尔滨演唱会”举行（注：2007年张学友将在全国18城市巡回演唱），这几天马谛氏又在长沙等地举办活动。

所有的活动，都是为了加大在中国市场的发展步伐。

这也意味着自2004年进入中国大陆市场以来，马谛氏开始发力。作为中国台湾地区第一威士忌品牌，马谛氏一直在默默地抢滩大陆市场，经过近三年的开拓，已占领了部分市场份额，且销量以每年50%的速度增长。

然而，这些对马谛氏而言还远远不够。2006年其上海地区的市场份额仅为8%－10%左右，这与公司的预想目标尚有差距。并且，帝亚吉欧和保乐力加这两大威士忌巨头，已经积累了10多年的品牌影响。

“这并不意味着马谛氏没有机会”，一位业内人士告诉记者，作为新进入的苏格兰威士忌品牌，所欠缺的是没有多年的品牌积累经验。马谛氏打造“兼具苏格兰精致内涵而又符合亚洲市场喜好的威士忌”，正是这种本土化眼光促成了其在台湾的成功。他认为，这种模式在大陆亦有市场。

2004年进入中国市场以来，马谛氏选择了广州、深圳等中国南部城市作为突破口，当年8月5日，MATISSE马谛氏苏格兰威士忌在深圳富临大酒店举行大陆市场的第一个新闻发布会。其大陆的市场份额约为5%，进口量约为4万箱，华南是马谛氏最早攻克的大陆市场。

如今，他们开始把重心向华东和华北转移，其中上海就是一个主要市场。显著的标志是，马谛氏把公司总部也从深圳迁至上海。“上海在全国的威士忌市场中的份额是40%，我们希望能够通过上海来辐射整个华东市场。”2006年底，优势统合洋酒国际贸易（上海）有限公司执行副总杨坤日就曾告诉媒体，其“在华东地区一共有6个经销商，希望能够在两年后达到拓展目标”。

据介绍，目前马谛氏以苏格兰原装进口为主，主要市场仍然是夜店消费，经销商渠道是马谛氏主要的营销方法。据该公司透露，“预计今年下半年会进攻上海市场”。

专家预计，全球烈酒市场从现在到2008年增幅将达到15%，销售总金额将高达1818.93亿美元，其中亚洲已成为增长最快的市场。可以预见，各大洋酒品牌在中国大陆的争夺将会更加激烈。

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snow

中国啤酒产量全球第一 啤酒生产会更集中

2012年07月19日 09:13 来源：国际财经时报 [推荐朋友] [打印本稿] [字号 大 中 小]

　　世界范围内，去年的啤酒总产量为1900亿升，比前一年略有增加，而销售市场增长速度最快的地区在亚洲和非洲，其中中国是全球啤酒消费量最大的国家。

　　中国是啤酒生产量最大的国家，去年，中国境内的酿造厂总共生产啤酒490亿升，占全球产量的四分之一。德国的产量约为96亿升，位居第5，排在前面的还有美国、巴西和俄罗斯。　

　　中国人喜欢淡啤酒

　　世界头号啤酒花供应商巴尔特（Joh.BarthundSohn）表示，虽然全球在2011年酿制的啤酒量再创纪录，但使用的啤酒花却是前所未有的少。在他看来，产生这一现象的原因在中国，因为中国人喜欢的啤酒是特别淡的。德国则不同，德国啤酒商则将重点放在高级、较昂贵的啤酒品种上。

　　这种发展趋势压制了啤酒花的市场价格。家族企业巴尔特公司今年度的经营额将下降2.2亿欧元，同比降低1000万欧元。巴尔特说，"我们的预测是，经营额会继续下降，在酿造行业还将继续整顿的过程，而价格则不会上升。"

　　啤酒生产会更集中

　　当今，全球啤酒产量的一半来自5大公司，它们是百威英博（ABInbev）、SABMiller、喜力（Heineken）、嘉士伯（Carlsberg）以及中国的华润公司。巴尔特估计，他可以想象，今后10年内，全球60%的啤酒产量将集中在3大酿造厂。巴尔特公司每年公布一份啤酒花市场的年度报告，它在行业内被看作是一权威性的报告。

　　巴尔特认为，目前较为廉价的利息促使行业相互兼并的风头更盛。但德国酿酒厂不是收购的理想对象，原因是德国有近1300家酿造厂，竞争激烈，赚头很小。德国最大的酿造厂是Radeberger集团，但世界排名只居第23位。这些年来，德国啤酒的消费量有下降趋势。

福尔莫斯

啤酒分销路径分析

随着中国啤酒市场环境的变化，品牌致胜、渠道为王的竞争格局将继续加剧，全球一体化的竞争造成啤酒企业之间的互相挤压异常激烈，尤其是外来品牌的进入，以及他们蚕食、渗透的营销策略，都对中国的啤酒企业带来了空前而现实的威胁。

　　寻求一种增强自己核心竞争力的营销模式是中国本土企业所面临的首要问题。

　　导入深度分销，也许是能够改变中国目前啤酒企业在渠道操作上的“软肋”的关键一环。

　　五大原则

　　集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。

　　攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

　　巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。

　　掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大客户。

　　未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

　　三个转化

　　从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

　　从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。

　　从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

　　操作步骤

　　第一步：选择切入市场。

　　切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。

　　第二步：市场调查与分析。

　　调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大， 产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。

　　第三步：方案制定。

　　首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。

　　通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。

　　在具体制定分销策略的时候，企业还要进行计划与预算，以统筹安排整个分销活动的顺利开展。

　　第四步：管理平台的搭建。

　　深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。

　　营销系统在深度营销的组织职能包括六个方面：

　　第一是计划功能：统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。

　　第二是财务职能，即监控目标管理过程，控制现（文章来源：华夏酒报?中国酒业新闻网）金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。

　　第三是营销职能，要加强市场竞争力，提高分销力，这其实就是一个市场策划的职能。如何进行市场调研，根据市场调研，选择合适的产品组合，选出合适的产品如何正确定价，通过定价，如何选择合适的渠道，有了合适的渠道，如何作出有效的促销，这是营销的职能。

　　第四是销售职能。

　　第五是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。 市场部做市场调研， 做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。

　　第六是培训职能，要加强销售队伍的管理和培训。

　　第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。

　　启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图 ，进一步掌握终端网络。

　　在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。

　　第六步：推广复制。

　　企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。

ICE

2008年中国啤酒趋势预测

如果说2007年中国啤酒业有什么遗憾的话，那就是中国啤酒业的效益增幅缓慢。外资啤酒巨头用真金白银实打实的收购我国一二线的啤酒企业，已经制约了中国啤酒业的发展，由于缺金少银，我们只能看着人家在自家门口“耍大刀”。 　　2008年，中国啤酒业在新起点上发力攻坚，加上奥运会赞助商的责任，2008年不仅是啤酒行业竞争最为激烈的年份，而且也是书写啤酒业最新、最美画卷的时代。依据笔者在啤酒业多年来的工作感悟，笔者认为，2008年中国啤酒业将呈如下的发展态势。书写啤酒业最美的画卷 　　2008北京奥运会上中外三家啤酒巨头的参与赞助，注定了中国啤酒业会发生激烈的竞争。同时，2008年不仅是行业竞争最为激烈的年份，而且，也是书写啤酒业最新、最美画卷的时代。 　　啤酒业在新起点上发力攻坚虽是发展的必然，但作为有青岛啤酒(文章来源：华夏酒报?中国酒业新闻网)、燕京啤酒两家中国啤酒企业代表中国啤酒业与美国百威啤酒一同赞助北京奥运会，已经不仅仅是赞助商的责任了，从某种意义来讲是代表中国啤酒业接受世界的检阅。更好地担当起奥运会赞助商的责任，不仅是行业的期待，社会更是寄望甚重。产销量持续高幅攀升 　　依照2007年啤酒业超过13.8%的增幅，2008年全国啤酒产销量突破4200万千升将是必然。 　　长期看，啤酒的消费量持续增长和消费高端化是啤酒业发展的长期趋势；短期看，作为快速消费品中与体育最有缘的啤酒，2008年奥运会对啤酒的消费量肯定会有明显刺激。 　　另外，随着居民收入和消费水平的提高，啤酒的消费增长仍会有较大的发展潜力和空间。特别是9亿农民的消费量一旦达到目前城镇的消费水平，中国啤酒业就会超越现在的速度，真正实现质的飞跃，而成为实际意义上的啤酒产销大国。

大国寡民

中国啤酒市场进入微利时代

尽管不像去年有世界杯助阵，但看上去，已然打响的今夏啤酒大战，其火热程度并未因此减退。

　　最直接的佐证来自卖场和餐饮店。走访超市发现，摆放在卖场醒目位置的各大品牌啤酒都在进行不同幅度的价格促销，有的品牌每听甚至不到2元。此外，在各大酒楼，几乎都能看见某品牌“买二赠一”的条幅，或是另一品牌“开瓶有奖”的促销广告。

　　以下消息则是不直接的佐证--据报道，青岛啤酒总裁金志国日前来到北京某大学，为大学生作了“江轮入海- -奥运与强国战略”的主题演讲，同时开启“青岛啤酒奥运大讲堂”活动的序幕。与此同时，青啤还宣布，将同该大学合作，招募青啤奥运志愿者，与他们共同服务好北京奥运会。

　　“种种迹象表明，2007年夏天的啤酒市场竞争将更加激烈，各厂商之间碰撞出火花乃是必然。”一位业内人士如是说。

　　这恐怕并非妄断--日前，从相关渠道获悉，几乎所有的啤酒厂商都制定了今年旺季的增长目标，且数字颇为可观。而为了达到目标，这些厂商均表示，会加强广告宣传力度以及线下的促销活动。

　　“规模战”在先“价格战”随后事实上，早在今年4月，就有人嗅出了这场夏季之战的火药气息。

　　其时，有业内人士向媒体透露消息，华润雪花正酝酿上海建厂事宜。这位人士还表示，若将华润雪花此举与其他动作联系分析，不难发现其扩张之意。“此前不久，华润雪花刚在北京宣布，将斥巨资在江苏江宁设厂，预计建成后年产量达40万千升。而其在辽宁的老厂，也将在今年搬到沈阳的新厂区，初步预计，新厂年产可达100万千升，生产规模较之以前扩大了一倍。”他说。

　　几乎同时，百威啤酒也宣称，将在广东佛山三水建立一个年产能达26万千升的新厂。据悉，这是AB集团首次在美国本土以外地区建立新厂。而另一知名啤酒品牌--燕京，也在此前宣布，其将扩大设在沈阳的啤酒厂生产规模。

　　“这是个征兆。”上述那位业内人士分析称，近年来，啤酒业内兴起的并购潮使得中国目前的本土啤酒厂商几乎全部“沦陷”，由于继续并购的意义和价值不大，因此，“规模”成为各厂商最为关心的下一步。“为了抢占市场，增加产能是他们的惟一出路，即不断建设新厂。”这位人士说。

　　“现在看来，‘规模战'不过是‘价格战'的铺路石。”一位资深专家感叹道。这似是实情--近日，北京啤酒朝日有限公司宣布其二期扩建工程正式落成，年产能达到10万千升。其同时表示，建成后将依靠其全线生产生啤酒的优势，以低价策略搅动市场。

　　上述专家拿出一份某知名啤酒品牌给经销商的报价单，只要进200箱的货，就赠送展示柜。他还透露，由于竞争激烈，为笼络大经销商，年销量达到一定数额，该品牌甚至许下了“年终送豪华轿车”的承诺。

　　另据知情人士透露，目前雪花啤酒规定，其销售商每售出一箱啤酒，厂家将返还销售商2.5元，每个瓶盖回收价为0.2元。哈啤的返点更高，每卖出一箱，厂家返给销售商4元；消费者每箱开盖中奖，厂家返还0.5元。青啤同样不甘落后，规定只要销售商将崂山啤酒摆进酒楼，厂家就实行“每桌免费赠送2瓶崂山啤酒”的让利。

　　“这是被现实逼的。”这位知情人士表示，目前消费者对啤酒最敏感和关心的还是价格，而品牌忠诚度并不是特别高，“对厂商而言，这一消费现状决定了降价是惟一的选择。”

　　“最后的乐土”变味

以下事实常被业内企业用来聊以自慰：中国啤酒产量已连续5年保持世界第一，且一直保持着强劲的增长势头。同时，由于中国人均年啤酒消费量目前只有20多升，相比欧美发达国家100升以上的消费量，还有相当大的差距，因而被国外行业观察家称为“世界啤酒产业最后的乐土”。

　　但另一个事实却足以让其心情跌至谷底--因为价格战，中国啤酒企业里，多达三分之一的企业在亏本，而只有三分之一的企业在盈利。

　　而此前，AB集团大中华区董事总经理程业仁在接受媒体采访时也曾公开表示，据他所掌握的情况来看，中国的啤酒价格战在国际其他市场上难以看到，早已超出合理的程度，“现在啤酒业面临的困局是，价格比水贱，利润比水低！”江苏省啤酒协会相关负责人日前在接受媒体采访时表示，除去瓶子、包装以及进场费，零售价在2至3元的啤酒，酒所占的费用实际上只有几毛钱。这意味着，厂家只能从中赚取几分钱的利润，甚至还要贴钱！

　　据某知名啤酒品牌中南分公司的一位经理透露，在一线城市闹市中的夜店场所，一年的进场费约为50多万元，即使只选择十几个样板夜店进入，投入也高达数百万元。即便如此，也极有可能赚不到钱，只落得“砸钱买个脸熟”的结果。

　　“如果再这样斗下去，大家的日子都不好过。”这位负责人说，啤酒是“以销定产”，即根据市场需求来决定生产量，而现在的状况是，为了争夺啤酒市场，各大厂商纷纷建设新工厂，产能的增长远远超过需求量的增长，导致整个市场进入白热化竞争的状态。

　　此外，她表示，啤酒是能源、资源高依赖性产业，“而我国的啤酒产业一直以来走的是粗放型增长的道路，绝大多数中小型啤酒企业是在高耗能、重污染、低产出的情况下维持生存。”随着近几年电荒、煤荒、水荒等能源危机在我国各地不同程度地出现，许多啤酒企业面临的能源和资源压力变得更为严峻，而激烈的行业竞争又使得各大啤酒厂商的营销费用逐年增加，啤酒行业的盈利空间被进一步压缩。

　　在这位人士看来，中国的啤酒行业实际上已进入微利时代。“不少区域性品牌企业举步维艰，随时都有倒闭的可能。对这些企业而言，中国早就不是啤酒市‘最后的乐土'了。”

大国寡民

我国啤酒企业如何走出困局

当前，几乎所有的啤酒厂商都制定了今年旺季的增长目标，且数字颇为可观。而为了达到目标，这些厂商均都加强广告宣传力度以及线下的促销活动，“规模战”在先，“价格战”随后。

种种迹象表明，2007年夏天的啤酒市场竞争将更加激烈，各厂商之间碰撞出火花乃是必然。

长时间的恶性竞争，造就了啤酒行业一个“尴尬”的市场环境，各品牌之间似乎水火不容，面对啤酒业微利时代“价格”竞争的恶化，我国啤酒企业如何才能够走出困局？

一方面，随着啤酒消费旺季的到来，啤酒市场恶性竞争事件又开始频发；另一方面，价格战不断，目前雪花啤酒规定，其销售商每售出一箱啤酒，厂家将返还销售商2.5元，每个瓶盖回收价0.2元；哈啤的返点更高，每卖出一箱，厂家返给销售商4元，消费者每箱开盖中奖，厂家返还0.5元；青啤同样不甘落后，规定只要销售商将崂山啤酒摆进酒楼，厂家就实行“每桌免费赠送2瓶崂山啤酒”的让利。

由于目前消费者对啤酒最敏感和关心的还是价格，而品牌忠诚度并不是特别高，“对厂商而言，这一消费现状决定了降价是唯一的选择。”也许，正是这样的原因，造成了中国啤酒行业目前严峻的“价格”环境。

总体来说，尽管我国已经成为世界啤酒第一产销大国，但是从全行业的技术装备、产品研发创新、品牌集中度、行业盈利能力、企业经营管理、人才等方面看，我们与世界先进啤酒国家还有很大差距，有相当一部分企业还处于低盈利或者亏损状态，长时间的恶性竞争和价格战，使行业整体陷入了微利时代。

振兴与突围的路径

要想在激烈的竞争环境中突围，在微利时代下的啤酒企业只有不断创新才能有出路，要么是通过产品的创新令你成为新细分市场里的领跑者，从而获得足够的利润率，确保在激烈的竞争中占有优势；要么是通过营销的创新，摆脱微利。

产品创新

为了寻求区域突围，寻找到企业新的利润增长点，啤酒企业进行的细分和建立品牌与品类区隔是关键。

1.按季节来细分：如在夏季是普通啤酒，在秋季和冬季应开发暖啤，暖啤力求与普通啤酒在口感、风味、颜色上有较大程度的继承，同时调整暖啤浓郁醇厚的麦芽、酒花的口味，使其具有生热、驱寒、保肝、健胃、免疫调节等功效，最大限度地博取消费者的青睐，让啤酒在淡季也有稳定的市场销量。

2.可以按使用率对啤酒市场进行细分：啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却没后者多。因此，应该根据不同的使用率来进行细分和营销。

3.可以按口味来细分：根据口味的不同，可以开发菠萝味的、苹果味的、姜汁味的、苦瓜味的、银杏味的、茶味的、奶味的等等，如啤燕京果啤、青岛果啤等等。

4.按功能来细分：随着人们对身体健康的重视程度的提高，在啤酒中添加一些具有独特功能的配料，以达到某种治疗和保健目的的新产品也就应运而生了，并且逐渐成为啤酒厂家竞相追逐的一个产品目标，如金川保健啤酒、蔬菜啤酒、低脂啤酒、低热度啤酒等。

5.按性别和年龄细分：如开发女士啤酒、开发运动系列啤酒。如烟台朝日啤酒就在如今黄啤酒一统天下的格局下开发了黑生啤酒，将黑生定位在高端啤酒市场，牢牢锁定社会上政界、商界精英这个特殊群体。

营销创新

通过营销模式和营销组合的创新，来降低营销费用和促进产品销售。青岛啤酒在2005就在国内啤酒行业内推行“大客户制”，重点扶持那些销量大、代理高利润产品的经销商，并最终将其培养成“大客户”，提升了营销效率与效益。

2004年，珠江啤酒与英特布鲁签订国际市场合作谅解备忘录，珠江啤酒可以利用英特布鲁在国际市场上庞大的销售网络，将珠江啤酒销往海外市场，寻找到了新的利润增长点。同时，在营销的过程中，不仅满足现有市场，还要创造和培育新的市场，在市场开发中不要再满足于满足现时的消费需求，而要不断去创造市场，引导消费。如金星集团小麦啤酒开发、珠江集团的纯生啤酒开发、内蒙金川的保健啤酒开发都是创造新的目标市场，引导新的消费观念，从而占领了市场先机。

管理创新

提升微利时代下我国啤酒业的效益，增强企业核心竞争力，不仅要开源，还要节流，放弃旧的经营管理方式，在管理上探寻一条发展的道路。在品牌方面，加大品牌传播和市场推广的力度，提升品牌价值并加强品牌系统化管理。

青岛啤酒最近又推出“青岛的、世界的”副口号；华润啤酒的品牌主张是“畅享成长”，而且一直以“勇闯天涯”系列概念来支持品牌主张，近期又提出了“奥运公民”的奥运营销主张；燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”。在渠道管理方面，篇平化是趋势，需要善于嫁接不同的互补和相关渠道，同时进行深度分销。在生产方面，需要采取信息化手段，实施ERP管理，节能降耗，提升管理整体效益和水平。

总之，在激烈的竞争环境下，企业唯一不变的就是变，作为微利时代下的我国啤酒企业，需要的是不断创新，与时俱进，通过创新来培育新的市场和进行品牌区隔，远离同质化和价格战的红海，开创新的蓝海空间。

大国寡民

浅谈啤酒价格不升反降

今年夏天，当各类食品轮番上演价格上调的多幕剧时，啤酒市场贯穿夏初至立秋的价格战???无论各企业征战战绩如何，仍让消费者感到些许安慰。尽管如此，有关专家预测，啤酒降价不会维持太长时间，随着气温降低和其他酒类消费旺季来临，此类低价保量的做法将很快结束。

在这早晚抹了些凉意的初秋，笔者将带您重温今夏中外啤酒品牌激战上海滩的几个精彩时刻。

黄金时节前之催化时刻

6月初，上海超市里无论是国外还是国内的啤酒品牌，价格纷纷开始往下走。品牌竞争趋于激烈化，而由于三得利在上海已经建立起终端优势，其他品牌要顺利获得预期的份额，奋力抢夺终端的掌控权将成为竞争焦点。市场竞争的日趋激烈和夏季到来成为啤酒价格战的催化剂。

2006年全年上海啤酒产量78.81万千升，较上年同期增长34.2%

，成为区域内增长最快的城市。如今上海的啤酒市场就是一个缩小的国际啤酒竞争市场，尽管日本三得利占据了约67%的市场份额，但是目前几乎所有的知名啤酒也都云集于此，青岛、燕京、华润雪花、金星、重啤、百威、喜力、嘉士伯、英博等都对这个市场虎视眈眈。

一开始，竞争从价格战起。力波、雪花等低端啤酒，有的从2.7元/瓶降到了2.3元，有的从4.2元/瓶降到了2.9元。与国内啤酒品牌的降价方式不同，国外品牌的啤酒并没有直接降价，大多数洋啤酒喜欢用价格不变的买赠方式变相降价，科罗娜、莱幅啤酒、卡力特黑啤、德国彼得堡啤酒以及荷兰百发力集团下的百发力无酒精啤酒等不约而同地进行“买四赠二”、“买一赠一”的促销活动。

综观啤酒市场，占领高端市场的大多是洋品牌，喜力与美国百威、蓝带、德国的贝克等争雄。在低端，力波与三得利、青岛抗衡。

保量保低价之激化时刻

7月，当原料协会预测，随着国际市场啤酒原料价格的飙升以及中国啤酒原料需求量持续上升，我国啤酒价格将出现上涨，上海市场上则是啤酒价格不升反降的景象。

上海酿酒协会对此曾表示，国际大麦出口锐减对上海啤酒市场影响不大，啤酒价格还将维持在一个相对稳定的范围内。

由于天气干旱，2006-2007年度澳大利亚大麦产量从上年度的990万吨急剧减少到了370万吨，主要依赖从澳大利亚进口大麦的中国啤酒业也面临着涨价压力。国际大麦出口锐减，中国啤酒行业对大麦的需求却在增加，因为经过多年的高速发展，中国已成为世界上最大的啤酒大麦进口国，澳大利亚和加拿大是中国最大的大麦进口国，二者占据了中国大麦进口量90%左右。

业内专家对上海市场反常现象的解释是，上海市场上的啤酒品牌除了力波外，大多数啤酒品牌的原料都是以国产大麦为主，因为所收大麦减产的影响不大。但随着我国啤酒行业对大麦需求的增加，上海的啤酒可能在明、后年出现一定比例的上浮。力波啤酒市场部相关负责人则表示，在啤酒市场竞争愈发激烈的前提下，涨价行为将导致大批客户的流失。

8月底，随着气温逐渐降低，啤酒的消费旺季行将结束，价格战也将偃旗息鼓。今夏上海啤酒市场呈现三得利、力波、青岛“三国鼎立”格局，而清爽型啤酒一跃成为市场主角，上海市场的主流消费仍是640ml的瓶装啤酒。鉴于上海啤酒销售网络的日趋发达，上海市场啤酒家庭消费高达九成。

外资重划版图之扩张时刻

与上世纪80年代末至90年代中后期，外资啤酒巨头在我国许多投资都以失败告终、不得不撤出中国市场的情形形成鲜明对照的是，如今外资在我国啤酒行业的投资规模已经达到150亿元人民币，如果按其所持股份对应的销售额来说，外资在我国啤酒市场的销售额已经达到我国啤酒销售总额的40%以上，并呈继续扩增之势。

摊开地图，今夏外资啤酒巨头在我国的庞大势力一目了然。在我国的战略布局最为有利的世界排名第一的美国A-B公司(Anheuser-Busch)，还拥有全国性品牌青岛啤酒27%的股权，并参与到青啤的经营管理中。丹麦的嘉士伯啤酒、荷兰喜力啤酒集团在上海的全资子公司及分公司、还有公开宣称要做我国啤酒行业老大的比利时英博啤酒集团，主要依赖华润啤酒在全国的扩张的南非SABMiller。日本的朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律宾的生力啤酒也在上海重点布点。

内资重塑品牌之应对时刻

尽管今夏降价浪潮一浪接过一浪，但目前，上海的啤酒高端市场主要被洋品牌占领，百威啤酒在高档啤酒市场的占有率已经达到50%。据啤酒行业统计数据，全国中高档啤酒销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润的60%，这也是洋啤酒盯紧高端市场不放的重要原因。

上海本地品牌在低端市场占有绝对优势。力波，这个有着荷兰全球第一品牌喜力血统和新加坡亚太酿酒背景的啤酒，2007年又重新杀回上海本地市场。力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，不仅把公司的名字改成亚太酿酒公司，而且增资1.5亿元，大幅度加强对市场的投入，要与三得利、青岛一决雌雄。

在外资高中低通吃的新竞争策略下，销售毛利率没有大变化，国内几家主要啤酒上市公司的销售净利率普遍出现了比较明显的下降，随后一直在低水平徘徊。对此，以青岛啤酒、燕京啤酒为代表的国内啤酒企业近年来也采取了调整产品结构、加大高端产品的销售、塑造品牌形象以及加强自身资源整合等措施进行应对。

如青岛啤酒大力推行品牌战略，强化“青岛”主品牌在市场上的高端化形象，并以二线品牌来占领市场，形成“青岛品牌获取利润、二线品牌占领市场”的品牌格局，形成了良好的发展势头。此外，青岛啤酒还利用美国A-B公司的技术和管理经验，在青啤旗下50多家子公司中，大力推行自己的“口味一致化”战略，提高产品质量，加强自身品牌的塑造。在产品结构和市场结构方面，燕京啤酒近年来也加大中高档啤酒市场、夜店市场的开发力度，提高中高档啤酒的销售量。

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啤酒业价格战一触即发

并购潮回落，规模战又起　　
　　种种迹象表明，一场“规模战”正在各大啤酒生产商之间展开。　　

　　“华润雪花正打算在上海建厂。”一位业内人士透露说。而此前不久，华润雪花在北京宣布，该公司将斥巨资在江苏南京的江宁设厂，预计明年4月建成后年产量达40万吨。此外，雪花啤酒在辽宁的老厂也将于今年搬迁到沈阳苏家屯区新厂区，该厂区规划面积600亩，新厂年产可达100万吨，生产规模扩大一倍。　　

　　雪花啤酒外，其他几大啤酒厂商均有建立新厂的计划。日前，百威啤酒宣布，将在广东佛山三水建立一个年产能达26万吨的新厂。据了解，这是AB集团首次在美国本土以外地区建立的新厂。　　

　　此前不久，燕京啤酒宣称，其在沈阳的啤酒年产能可望扩大到10万吨规模。　　

　　“从现在开始，自建新厂可能会成为啤酒业的新潮流。”一位业内人士表示，近年来，外资中资在中国啤酒业内的并购“闹翻了天”，但从现在的情况来看，啤酒业内的并购潮有望暂时告一段落。　　

　　该人士解释说，之所以会如此，是因为现在中国的本土啤酒厂商几乎都被各大外资啤酒商并购完，再无多少有价值的并购案了，各大厂商为了抢占市场，增加产能是惟一出路，即不断建设新厂。　　

　　抢占市场，降价是惟一选择　　

　　随着各大啤酒厂商建新厂的热情高涨，今夏啤酒价格战也开始预热。　　

　　据了解，从去年底开始，燕京啤酒为了敲开沈阳低端啤酒市场，给销售商“卖一赠一”的优惠，出厂价2元一瓶的啤酒到了销售商手中变成了1元一瓶。而且，为了吸引消费者，每个瓶盖都设有奖励。　　

　　雪花啤酒不甘示弱??其销售商每售出一箱啤酒，厂家将返还销售商2.5元，每个瓶盖回收价为0.2元。　　

　　哈啤价格促销行动也随后跟进。销售商销售一箱哈啤，厂家每箱返4元；消费者开盖中奖，厂家返还0.5元。青啤旗下的崂山啤酒也开始让利，只要销售商将崂山啤酒在饭店内摆台，厂家就免费赠送每桌2瓶崂山啤酒。　　

　　不单是沈阳市场弥漫啤酒价格战的硝烟。　　

　　在南京市场，苏果超市就在近期推出了10种特价啤酒。在常府街苏果超市，6听装的雪花啤酒售价从13.3元直降为11.8元。　　

　　日前在东方航空的航班上看到，东航可免费为乘客提供整听装的三得利啤酒。这颇受喜喝啤酒的乘客欢迎。　　

　　“涨价不太可能，降价是惟一的选择。”有经销商表示，现在中国啤酒消费者的品牌忠诚度并不是特别高，对价格较为敏感。虽然，由于原材料和运输成本上涨，增加了啤酒企业的成本，他们也有涨价意图，但谁也不敢涨价，因为哪怕只涨几毛钱，顾客就很可能成为竞争品牌的拥趸。　　

　　据所掌握的情况来看，随着夏天啤酒黄金消费市场的即将到来，大多数品牌啤酒都开始了开瓶有奖促销活动，最低奖励是0.3元-0.5元/瓶。　　

　　价格战令1/3啤酒企业亏损　　

　　近年来，中国的啤酒市场一直保持着强劲的增长势头。有关资料显示，2006年中国啤酒销量的增幅接近15％，已连续三年保持两位数的增长。　　

　　不过，中国的啤酒企业并没有因销量的快速增长而获得更多的利润，相反，不少厂商都在叫苦连天。　　

　　“我十分迫切地希望中国的啤酒企业能自觉地停止价格战。”AB集团大中华区董事总经理程业仁接受《国际金融报?酒周刊》采访时表示。据他所掌握的情况来看，中国啤酒价格战在国际其他市场上难以看到，早已超出合理的程度，因为价格战，中国啤酒企业里有多达三分之一的企业在亏本，而只有三分之一的企业在盈利。　　

　　业内人士指出，虽然现在有不少啤酒商已认识到，打价格战只会伤人伤己，转而开始进入资本运作阶段，不再单纯做市场和品牌。但由于中国地域辽阔，市场类型复杂，啤酒业市场远未成熟。预计，今后若干年内，价格战还依然会在该行业内经常上演。

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中国啤酒业面临消费升级

在中国酿酒工业协会三届三次理事会(扩大)会议召开期间，下属各分会也分别召开了会议。啤酒分会二届理事会自2002年9月成立以来，分别在2003年、2004年和2005年召开了常务理事会，此次召开的是二届四次常务理事扩大会。肖德润理事长和何勇副秘书长分别做了啤酒分会年度工作报告和2007工作计划以及换届工作方案。
　　2006年我国啤酒工业整体情况表现为：产量持续大幅攀升，连续5年居世界首位；产品结构进一步优化，销售收入增幅略高于产量增幅；市场整合得到加强，品牌、服务成为市场竞争的关键点；行业经济指标有升有降，总体效益稳步上扬；资金投入力度持续走高，新建项目不断上马；啤酒进出口形势看好，原料进口及价格与上年持平；健康、环保、节能成为新风尚，行业综合管理水平逐步提高。

中国啤酒业处于高速成长期和成熟期的临界点--

　　产量持续大幅攀升2006年我国啤酒产量实现3515.15万kL（国家统计局数据），比上年初报数增加453.59万kL，增长14.82%（国家统计局公布增长比例为14.70%）。其中19个省市的啤酒产量增长15%以上，增长量在20万kL以上的就有河南、江苏等9个省市之多，只有河北和宁夏出现小幅负增长，山东、浙江、广东、河南、黑龙江、辽宁6个省市产量超过200万kL。

　　一是国家积极推进经济结构调整和增长方式转变，加强“三农”工作使农村居民人均收入快速提高，拉动了日常消费品--啤酒的消费需求量；二是国家加大推进西部开发政策的实施卓见成效，使西部经济逐步繁荣稳定，从分地区产量增长来看，西部的增幅最高；三是气候原因，“暖冬”使啤酒消费的淡旺季拉近，从分季度增长可看出端倪，第四季度成为增幅最大的季节，10月、11月、12月份别增长了21.67%、26.86%和19.21%。

　　销售收入增幅略高于产量增幅延续上年的增长势头，2006年啤酒产品的销售收入总额比上年增长15.9%，略高于产量增幅。分省市区来看，增幅达30%以上的有青海、天津、广西、江西等5个省市区，增幅15%以上的还有安徽、江苏、新疆、贵州等9个省市区。销售收入的增长和啤酒产量的增长有关，且增幅较大的省市区原产量基数较小。总体而言，产量快速增长带动啤酒价格的提升，局部地区仍存在价格战。

　　行业经济指标有升有降2006年啤酒行业利润总额比上年增长25.8%。亏损省市7个，比上年减少一个，净亏损额降低4644万元，安徽、海南扭亏为盈，黑龙江从盈利变为小额亏损，天津和山西亏损额加大。单位产品利润和上年相比提高了9.7%；单位产品利润增加较多的是：海南、云南、福建、重庆、甘肃等省市。税金总额比上年增长14.1%，单位产品税金和上年相比降低了0.51%；利税总额同比增长19.3%，单位产品利税同比提高了3.9%。

　　单纯从数据上看，2006年啤酒行业的盈利水平似乎有大幅度的提升。但是，由于国家统计局的数据中没有细分主营业务与其他业务的数据，这些数据中包括了一些啤酒集团中的麦芽产业以及啤酒产业以外的一些附属产业，难以精确确定啤酒主业的上升幅度。虽然部分统计数据口径超出了啤酒产业，但和历史数据相比，口径还是一致的。因此，啤酒行业经济效益提高应该值得肯定。

　　资金投入力度持续走高中国经济的腾飞、有着巨大的消费市场以及中国啤酒工业的稳步发展等等因素，无不吸引着境内外投资者的眼球。2006年年初，英博以58.86亿元入主雪津啤酒，日本麒麟啤酒以3800万美元收购杭州千岛湖啤酒25%的股份后，如以每万kL收购单价来计，则是创下了1500万美元/万kL的新高。

　　延续了2005年的新建厂势头，2006年的新建厂项目相比上年又有增加，和上年所不同的是，上年主要以一线集团为首在广东等沿海地区建厂，而2006年则是一线、二线、三线集团或公司全面开花，新建、改建、扩建项目如雨后春笋，比比皆是。据不完全统计，2006年啤酒行业共新增19个项目230万kL的生产能力；另还有15个项目约210万kL的生产能力在建或即将开工建设。

　　啤酒进出口顺差加大2006年我国共出口啤酒产品17.7万kL，出口额8473万美元，达历史最高水平，主要出口到缅甸及香港、澳门等东南亚国家和地区；进口啤酒2.1万kL，进口额2723万美元，进口国以墨西哥和德国为主。虽然进出口量都不大，对中国啤酒业也不会产生影响，但是进出口顺差继续加大，进出口的形势令人看好。值得引起注意的是，啤酒出口单价仍然较低，虽然2006年比上年稍有提升，但在国际市场上，中国啤酒仍属“低价货”。

　　原料进口及价格与上年持平2006年我国共进口大麦214.81万吨，进口量与上年相当，约占当年大麦总需求量的55%。从全年来看，进口大麦的单价和上年相比不升反降，降低了4.2%，仅和前年持平。但从每月的进口单价来看，从第四季度开始，进口大麦单价持续走高，将会影响2007年的啤酒生产成本。2006年国内的啤酒大麦产量增产，且质量较好，啤酒企业也能习惯使用国产大麦，但因为价格提升，对比质量、收率和价格，从上年麦芽行业的统计数据来看应有盈余。

　　由于国内酒花供应紧张，2006年进口颗粒酒花量比2005年增加了85.73%，达到了创纪录的1013吨，是前年的3倍还多，而价格并未提高。进口酒花浸膏和液汁比上年增加了28.02%，平均价格提高了8.24%。国内二氧化碳酒花浸膏及四氢苦水的扩产在一定程度上缓解了酒花制品进口单价的提升。

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啤酒市场悄然变化
　
　　外资品牌扩展中低端市场

　　近日，全球最大的啤酒酿造商之一安海斯?布希公司宣布，其旗下的百威啤酒，从今年起进入中国县级市场，并且开始全力整合旗下3个品牌在中国的推广。

　　百威啤酒在中国市场经过11年持续投资和不断深入，在一线城市(沿海大城市)和二线城市(省会级大中型城市)均已完成了从经销商网络到终端形象的布局，在高档啤酒市场的占有率已经达到45%?50%。一向以高端面目示人的百威啤酒如今为何主动“下沉”，将销售目光投向县级市场呢？

　　有数据显示，我国啤酒市场每年以两位数速度增长。在过去10年里，啤酒市场总量已经翻了一番，其中县级市场是很重要的一部分。而且随着经济快速发展，县级城市消费力也提高到了一定水平。安海斯?布希公司大中华地区董事总经理程业仁说，“我们希望在县级城市里，越来越多的消费者能够买到百威啤酒。”

　　我国啤酒高端市场主要集中在沿海城市和省会级大中型城市。在高端市场尽管国外品牌发挥着主导作用，但其容量有限。相反，低端市场占了整个市场销售量的较大份额，可这块市场并非国外啤酒品牌所擅长，国内大大小小的数百家企业早已在低端啤酒市场占据主导地位。百威啤酒品牌要想在中国市场上有进一步的作为，拥有越来越多消费者的县级市场就成为必然选择。

　　“目前中国中端市场正在高速增长，我们必须进入。”安海斯?布希公司大中华地区销售副总裁李崇伯说，百威计划在5年内将目前所覆盖的100个城市扩大一倍。为支持销售渠道的扩展，百威将推出一系列经销商和销售人员的招募计划。“我们已经有200 多个经销商，并且在各地进行口味调研，为进入县级市场做准备。”

　　中资品牌进军高端市场

　　国内外啤酒企业基本打破了原先相对固定的消费市场的界限，以合资、兼并等各种方式进入彼此原来擅长的领域，纷纷寻求向更广更深的范围拓展。”北京燕京啤酒集团党委副书记丁广学介绍说。

　　以燕京啤酒为代表的国内品牌则在近几年力求“上浮”，将目光瞄准国内的高档啤酒市场，向高端市场展开强势进攻。据啤酒行业统计数据，全国中高档啤酒销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润的60%，燕京要想进一步谋求发展，高档啤酒市场必然成为其重点关注的地方。

　　无论是百威“下沉”还是燕京“上浮”，都是我国啤酒市场发展到现阶段各个企业根据自身特点作出的调整，而这些调整不会轻而易举完成。拿百威来说，在扩展过程中各地大大小小的区域品牌就是它最大的竞争对手。程业仁坦言：“整个行业并非只有两家啤酒公司在竞争，现在大约有300多家。各地真正的竞争对手都是当地品牌，如广州的珠啤、上海的三得利、北京的燕京等。各个区域性品牌在当地都能获得相当大的市场份额，具有很强的竞争力。”如何应对原有市场领先者，是燕京、百威等这些啤酒企业谋取新发展要面对的新课题。
　　

　　市场调整行为将更大规模涌现

　　由于我国市场上纯生系列啤酒发展已经相对成熟稳定，安海斯?布希公司将百威纯生作为今年的一个扶持重点。从2007年开始，百威和哈啤双方将从市场营销、销售渠道、人力资源3个方面共享资源。哈啤将分享到百威的市场研究、媒体规划、预算规划等多方资源。哈啤自从去年借助百威渠道进入华南、华东等区域市场之后，也将在今年开始扩张，陆续登陆33个新地区市场。“科罗娜啤酒将继续巩固在进口啤酒中的领先地位，并有选择性地进入县级城市，加上现在哈啤也开始在全国推广，百威和哈啤的组合将达到一个有竞争力的规模。”程业仁说。

　　“燕京对产品结构作出相应调整，走向高端市场，努力方向是提高燕京高档啤酒在星级饭店、宾馆、航空公司、知名超市的占有率。”丁广学介绍说。燕京提高了在南方航空公司、东方航空公司等几大航空公司的销量，燕京纯生啤酒进入了国际航空公司头等舱。同时，通过品牌拉动和影响，燕京成功地进入美国的沃尔玛、法国的欧尚、家乐福等北京知名超市，已经开发70多家超市集团，形成卖场近1000家。另一方面燕京还加快了对成都、合肥等省会城市的拓展步伐，加快对市场发展潜力较大的重点地区进行重点开发运作，力争实现在局部市场扩大占有率的构想。2006年燕京的高档啤酒销量已达到106万千升，占总销量37.2%。

　　我国啤酒市场有着巨大增长潜力，人均消费量稳步增长。由于收入和消费之间的高相关性，当经济不断发展时，消费水平将会不断提高，消费结构和区域消费层次也会不断变化。在这些提高和变化中，不管是企业“下沉”还是“上浮”，产品结构调整、新市场开拓等市场调整行为必将更大规模地涌现。