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姜宏辉:免费是一种新的战略吗?

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发表于 2016-8-12 10:15:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
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文:姜宏辉
管理大师德鲁克说:“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”互联网时代,涌现了各种各样的商业模式,比如免费。免费似乎是互联网时代的特征,免费的新闻门户网站对传统收费报纸构成冲击;360出现后,瑞星杀毒很快频临破产;淘宝免费让eBay彻底退出中国市场;巨人的游戏免费使得用户规模迅速从千万级突破到亿级;京东禁止盈利的口号相当于把供应链免费,很快国美、苏宁陷入困境。“羊毛出在猪身上”是免费者的口号,早期烧钱是它们的共同特征。免费的出现,“似乎”颠覆了传统“成本+利润”的商业理念。
回到我们的经营战略理论,基本经营战略实施方式有低成本、特色优质、快速周转等,成功的企业运用它们构建了各自的经营壁垒,获得超额收益。互联网时代,免费模式大获成功,那么免费是不是一种新的战略呢?首先,我们看看免费的本质是什么?作用是什么?在产品日趋同质化的时代,价格是竞争的利器,从低价促销,到折扣销售/买一送一,都是吸引客户的有效手段。但是不管多低的价格,客户在选择购买的时候,都要犹豫片刻,权衡性价比。“便宜没好货”、“卖家总比买家精明”是中国的传统观念;“天下没有免费的午餐”、“企业不是慈善机构”也是西方常识。因此,无论多低的价格,都会在客户心中造成一个心智交易成本,并构成防卫之心,很多潜在客户仅仅因为微小的收费,便触发耗费精力的选择过程,最终决定放弃。 因此低价并非万能良药,创业界有“定价定生死”的说法,甚至有些货物定价稍高反而有利于销售。 但是,低价低到一定程度,量变会引起质变,低价的极限就是免费。免费彻底解除了顾客的防卫之心,至少在吸引客户方面,客户付出的金钱代价是零。不仅仅乞丐需要免费的产品,就是有钱的权贵,在同等质量和没有盗版嫌疑的情况下,免费的吸引力也高于收费。
因此,免费的本质是通过极限的低价,解除顾客的防卫,从而吸引客户。
可见,免费是一种客户战略。 其次,我们看看仅靠免费能否构建出经营壁垒?奇虎360并非最早做PC杀毒/清理业务的公司,早期做PC垃圾清理业务的是超级兔子等软件工具,它们是免费的,而且很好用,在兼容机预装软件中曾风靡一时,但360通过团队运作的方式把品质做到了极致,并通过迭代开发的方式不断提升用户体验,最终扫除一切竞争对手,实现市场垄断。可见,免费的策略不是根本,不能把成功的原因简单归结为免费。尤其在资本过剩时代,当免费成为人人都能够选择的策略时,极致的品质是首要的,而免费只是加速了传播。 在眼球经济时代,客户获取免费产品/服务时,也付出了非金钱成本,比如:注意力成本、免费意味着更少的隐私、使用免费产品被别人看成贪小便宜、担心免费是过期产品或次品、失去情怀(有些人不喝免费咖啡,非要去星巴克)。如果产品质量不行,或者有更好的免费产品出现,客户很容易移情别恋。尤其是,当增值收费业务伤害到免费业务的价值时(比如降低客户体验),用户会加速逃离,早期3721就是这样被当成流氓软件处理的。 由于互联网传播快速,如果一个产品/服务本身质量不过硬,将死得更快,少数企业免费成功后的光环容易掩盖事物的本质,其实免费失败的企业如过江之鲫。免费能快速吸引客户,但是真正留住客户,还得靠产品/服务过不过硬。
可见,仅靠免费并不能构建竞争壁垒。最后,免费模式成功的条件是什么?上述免费成功的企业有个共同点是,它们经营的都是信息产品,信息产品一旦制造出来,其扩散的边际成本为零。在360的搅局下,国内杀毒市场不只是红海,而是血海,猎豹移动源自金山杀毒,发现国内已经没有机会,而美国市场居然还在收费,一片蓝海,于是停止国内每年几亿利润的收费业务,集中全部资源瞄准海外市场,通过免费模式大获成功,等对手反应过来为时已晚。总结一下,免费模式能否成功,首先要具备:“先发优势+极致品质+病毒式传播+边际成本足够低”。 企业并非真想变成慈善机构,免费最终还是为了更好的盈利,常见的模式有:一是三方市场,典型代表是百度,百度向用户免费,向第三方广告商收费。二是增值服务,腾讯是典型代表,基础通讯业务免费,增值服务收费。三是通过资源整合创造价值,免费带来的成本用新价值支付,只要新价值足够大,全部免费也能盈利,如吉列剃须刀。世界是一个交叉补贴的大舞台,商家常常以高获利产品补贴亏损产品,免费就是通过交叉补贴来实现盈利的。因此,免费模式能否成功,还要取决于交叉补贴能否超额覆盖。 可见,免费模式的成功,不是免费本身带来。 其实,免费并非互联网时代独有。90年代末期,无绳电话比较火爆,深圳有个万德莱公司,提出“先赚市场后赚钱”,试图以毛利率为零的方式逼死竞争对手(也算另一种形式的免费,即制造环节免费),实现市场垄断,万德莱的早期销售确实势破如竹,被称为"中国无绳电话大王"。但后来的结果是---万德莱倒闭了,万德莱免费失败的原因是:品质与同行相比有差距、边际成本太高、没有找到交叉补贴的办法,最后他的竞争对手步步高成为赢家。
如果说低价的极致是免费,免费的极致就是补贴。中国人的商业教练是欧美日韩,但中国人一旦掌握诀窍,便创造出更多的花样。比如早期的滴滴打车,不但平台使用免费,还要给交易双方补贴;周鸿?宣称要对所有用户赠送智能家居的摄像头;贾跃亭更是结合易到租车,使得乐视手机和乐视电视也加入补贴大军,为了避免伤害乐粉,在此祝愿他能取得成功。但是,如果烧钱不能烧出经营壁垒的话,免费和补贴最终等同于自杀。


综上所述,免费并不是一种的新的战略方式,成功与否还要依赖特色优质的其它战略,免费只是利用了互联网时代快速传播的特点,加速了特色优质的东西直达客户的心智。免费并没有创造新的竞争优势内涵,商业模式再怎么变化,豆腐还得像豆腐,汽车还得像汽车。


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