京东苏宁国美价格战今日开打

snow

直击家电价格战真相:仅4.2%的商品降价

昨日京东大战苏宁、国美的价格战正式打响，尽管各家都发布了“骄人”战绩，但不少守在电脑前的消费者却直呼“被忽悠”：实际优惠力度远没有那么给力。冷眼旁观的其他电商掌门人则给出了“炒作成分更多”的评论。那么，这场全民关注的两种零售渠道间的家电价格战背后有何真相，谁又能从价格战中真正受益呢？

■ 三雄争霸

■ 挑战者动机 ■

京东谋求家电新三足鼎立

昨日9时，电商大家电业务血拼价格战正式打响。京东商城CEO刘强东昨日坦言，要将国美、苏宁大家电的毛利从20%打压到10%。通过直击对手命脉，刘强东希望京东商城能与苏宁、国美形成“三足鼎立”之势，三分家电零售渠道。

一向高调的刘强东8月14日晚间向苏宁、国美宣战后，昨日干脆召开通气会，争夺媒体话语权。“早在引入第二轮融资的时候，我们就知道与苏宁会有一场仗要打，原计划在今年四季度再开战，各部门也有思想准备。目前，我只是把这场战役的时间提前了。”刘强东直言不讳地描述发动此次价格战的原因，其甚至称“国美并不是京东商城要打击的对手”。

刘强东解释，自从黄光裕事件后，国美一直处于下滑态势，而苏宁的销售一直在增长，京东商城希望与苏宁、国美形成“三足鼎立”之势，以寻求家电零售渠道的平衡，供货商也可以“三选一”。

刘强东承认，这场价格战其实是成本战、资源战、投资人战以及资金战，短期的非理性竞争确实需要钱。对于外界质疑的京东商城价格战的资金问题，刘强东透露，目前京东商城账面上有87亿元，同时今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部支持此次价格战。而面对北京商报记者提出的“苏宁近期大笔融资做好资金储备”问题时，刘强东自信地表示，京东商城的账期只有30天，而苏宁、国美公司报表上的账期达120天，也就是说，苏宁挣的钱很大部分是供货商的货款。

对于选取“大家电”作为向苏宁开战的原因，刘强东表示，这一业务是家电连锁卖场中利润最高的部分，且占比较大。京东商城在大家电业务上仅有三年时间，预计今年会达到70多亿元的销售规模，但是为了明年大家电冲刺300亿元，这场战争势在必行，即使亏钱也要夺取市场份额。

按照零售企业促销的不成文规定，降价促销主要依靠供货商降低供货价格。不过，刘强东承认，有1/3供货商不支持此次价格战。但是刘强东对于这场战争志在必得。“这是京东商城最后一场恶仗，以后会是常态的、持续的、理性的价格促销。”刘强东说，“如果这场战争三个月后不结束，那么京东商城宁愿将IPO时间再推迟一年。”

■ 低价有没有 ■

比价显示仅4.2%商品降价 超半数缺货

正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，京东商城与苏宁、国美打价格战，却让直播价格波动的一淘网成为昨日的“人气王”。一淘网的监测数据也让守在电脑前捞便宜的消费者看清了这场价格战的真相：全网仅4.2%的商品降价。

阿里巴巴旗下购物比价搜索平台一淘网监测信息显示，“8?15”当天共监测全网六大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。在宣布参加价格战的商家中，国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%，也是最实在最给力的商家。京东商城降价大家电的比例仅有6%。难怪有网友不断隔空“喊”刘强东安排降价。

尽管价格战双方相互叫板，要比对手更低，但是一淘网的监测数据显示，昨日商品价格最高降幅也只有10%左右(京东商城)，最高降价幅度284元，苏宁易购、国美电器商城以及半路杀出的易迅平均降幅在8%左右。

不过，记者昨日登录三大电商网站发现，一些降价幅度较大的商品普遍缺货。一淘网的监测数据也验证了记者的观察。以三星RS21SSHSL1/XSC双开门冰箱为例，尽管在国美、京东、库巴三家网站上，国美的价格最低，仅7159元，但该款冰箱三家全部缺货。整体看，电视、冰箱、空调等榜单中，有超过半数的商品缺货。

另外，在价格战的首日，商品价格并非一路下跌，而是涨跌互现。有消费者反映，昨日有些商品的价格比之前还高，有的商品则是4个小时变化四五次，消费者想捞便宜只能沉住气。以一款夏普32英寸高清液晶电视为例，昨日9时后某商城的价格一度跌至2288元，但随后又涨到4099元。

价格高低产品没有可比性

对于价格战双方宣称的“全线商品”比对手低5%甚至10%的豪言，在其他电商企业负责人看来是“不可能的”。

以大家电销售起家的新七天电器网CEO左英杰在接受北京商报记者采访时直言，无论哪一方，都不可能做到全线商品比对手低。“毕竟买的不如卖的精，厂家是商品价格的最终控制者。厂家可以给不同销售渠道提供不同型号，避免伤及自身。”曾是创维北京分公司总经理的左英杰深谙这一行规。

比如同样品牌、同样尺寸、配制相当的LED彩电，在苏宁的型号有可能是4008A，而在京东商城上可能查无此型号的彩电，但是可能有4008B。更有甚者，不同平台的同一品牌LED彩电有可能面板分别是一代和二代的，因此价格会有较大差别。

其实，通常情况下，商家用来打价格战的商品，在其他销售渠道很难找到同一品牌同一型号的产品。这些超低价商品发挥的是“赚眼球”的作用，尽管赔钱，但是可以拉拢客流。同时，无论是苏宁、国美还是京东商城，目前都在加大定制化产品的比重，这在一定程度上也为产品的差异化提供了空间，消费者价格对比的可行性就大大降低。

家电观察人士刘步尘表示，供货商在与不同零售渠道做生意时，会有意制定区别政策，供应型号有差异的产品。

“尽管零售渠道的价格战成本会由供货商承担一部分，但是从各行业的价格战来看，任何价格战都不可能打死厂家。”左英杰半开玩笑地说，价格战是市场中永久存在的，每次只是方法不同。

刘强东也承认，在大家电品类上，京东商城与苏宁实体店的型号重合率仅有30%。但是其认为产品性能实际有90%相近，最快本周，京东商城将在型号有差异的大家电产品介绍中标明“相当于苏宁、国美实体店××型号”。

■ 谁是受益方 ■

烧的都不是自己的钱

一直没有实现盈利、靠不断融资“烧钱”的京东商城，此次向家电连锁巨头发起攻击后，外界开始质疑京东商城的资金问题。对此，刘强东昨日向媒体坦言，这场战争不仅是资源争夺战，同时也考验投资人的耐性。对京东商城而言是私募，而苏宁则是公众投资人。

“今日资本、雄牛资本、红杉、老虎基金等几个主要股东全部支持此次价格战。”刘强东在微博上甚至引用股东的话??我们除了钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！

刘强东称，京东商城账上目前有87亿元，足够支撑价格战。此次价格战的费用2/3将由供货商承担，因此京东商城没有资金掣肘。京东商城有风投的全力支持，苏宁也不是孤军奋战。苏宁近期已先后两次融资，昨日苏宁又发布公告，第二大股东苏宁电器集团基于对公司发展前景的强烈信心，计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过10亿元。

中小厂商欲变革渠道模式

这场价格大战中，有的制造企业忧心忡忡、叫苦不迭；有的企业则表示要冷静；有的企业却拍手叫好。这背后其实折射的是不同供货商在家电渠道的话语权高低。大的制造商，与线下一样，拥有线上交易主动权，可掌握进退步伐。而中小制造商，一方面希望借此价格战对家电大卖场形成有力制衡，减少克扣；另一方面又担忧价格战超过承受范围，最后只能降低制造成本。

格兰仕新闻发言人陆骥烈表示，“作为供货商，应该理智看待这场价格战，因为几近疯狂的价格战不会有胜利者。电商的优势对于消费者来说应该是快捷的服务以及个性化的营销方案，而不是价格。以价格为核心的营销策略是不会形成固定客户群体的，如果哪一家价格便宜就去哪家购买，如此低的用户黏性不是长久发展之计。作为供货商，在这个阶段应该冷静对待目前的情况，合理的、对市场有激励作用的促销活动我们欢迎，如果破坏商业环境恶意竞争，我们就需要停下脚步”。

有规模较小的家电企业负责人则直言，“我们非常不欢迎这样的价格战，羊毛出在羊身上，渠道商价格战导致我们的利润空间减少，减少的部分渠道商就会从我们身上找回来。渠道商会压低进货价格，制造商的成本将大幅缩减。如果真的成本难保，我们只好考虑从这些渠道撤出去”。“不过从渠道撤出只对大企业适用。大的制造企业渠道模式比较分散，没有绑定在一类渠道身上，撤出来风险不会太大，但对于不少小企业来说，他们就是从电商渠道商发展起来的，他们没有资金实力自建渠道，撤出电商渠道就意味着丧失渠道资源，所以对这些小品牌来说价格战很致命。”一位行业人士如是说。

但也有企业对价格战拍手称快，一家不愿具名的黑电企业负责人告诉记者：“这样的价格战在现阶段我们很欢迎。我们立场很明确，那就是全力纯粹地支持电商企业。”他解释说，因为近年来大卖场对家电制造商的克扣相当严重，导致其利润微薄。“即使电商价格降低，利润空间也比卖场大，所以我们会全力支持电商企业，多给他们供货，并减少给大卖场供应特价机型，让他们无力参加价格战。不过我们并不是非要搞垮大卖场，而是要让他们明白，卖场对企业的克扣应该是有节制的。”

左英杰分析，京东商城如此有底气敢跟家电连锁打价格战，从侧面可以看出家电连锁拐点已经出现。因为目前家电连锁成本太高，要比线上高20个点以上，同时连锁渠道的效益非常低，它已从先进渠道向落后渠道转变，供货商非常希望有新的渠道出现。仅以某家电连锁巨头在北京市场某个周六的销售报表为例，其在京所有门店的销售额仅有112万元，销售效益非常低。“对供货商而言，他们希望看到渠道变(来源北京商报）

［此帖子已被 snow 在 2012-8-16 11:03:43 编辑过］

midsmile

1年过去了，胜负已分。不得不佩服张近东，全盘掌握，相机而动，一年不到，苏宁上千家店铺同时转型，何等气魄，何等执行力？

xds5188

我的观点：

1、显而易见苏宁的银行业务属于跨行业，这根本不再投资人的预测能力范围之内；

2、如果在苏宁电器店体验完电器，用手机记住电器的型号就可以去网上比较价格，这个网下体验店也给京东、亚马逊带来了方便；

3、想象和逻辑有区别，想象是事物正在酝酿中，成功的概率50%，逻辑是事物正在企业务实的脚步中逐步进行，当然想象会更大的催生股价但是投资人无法对企业的一个举动会带来多大的想象力，投资的基础不能全靠想象力，还得看实际行动和先期的效果；

4、如果股价上涨以后再进行反思，必须反思之前的一些原因是不是在自己的逻辑分析能力之内，如果是否，那么涨再多也不要后悔或者心理不平衡，股票市场总是有一些让你看不清的上涨，有些是涨完了回原地，有些是涨起来后持续新高；

5、苏宁是通过高效经营建立规模优势，目前亚马逊、淘宝、京东、沃尔玛、....都在竭尽全力粘住网上客户，能分析出谁会胜出的才是投资赢家。

6、因为苏宁目前巨大的销售规模再像过去10年大幅增长的可能性已经大大降低，目前的上涨我认为苏宁是超跌加转型的想象力上涨。

个人观点不做投资依据，欢迎了解电商运营各个环节的朋友发言。

［此帖子已被 xds5188 在 2013-9-26 15:51:53 编辑过］

xucheng

这篇写的很不错

http://xueqiu.com/1525548107/25424634

对苏宁上涨的再思考

<DIV style="BORDER-BOTTOM: 0px; BORDER-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; TEXT-TRANSFORM: none; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; MARGIN: 10px 0px 5px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; FONT: 14px/1.7 'Helvetica Neue', Helvetica, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; LETTER-SPACING: normal; COLOR: rgb(51,51,51); BORDER-TOP: 0px; BORDER-RIGHT: 0px; WORD-SPACING: 0px; PADDING-TOP: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px" class=statusContent>最近苏宁云商的上涨也伴随着许多卖方研究员开始发短信，说“继续强推苏宁云商”。卖方行业的悲哀在于我们总是在加强某种趋势，在看到趋势起来以后开始推荐，而在股价上涨之后又开始去take credit。不过我也很“厚颜无耻”的说一句，在8月22日我写过一个苏宁的销售邮件，从美国Best Buy的回归看苏宁云商的入口价值，当时我的核心观点是，许多人没有想到苏宁的实体店将成为一个重要的入口。毕竟电子产品越来越复杂，我们需要走进实体店去体验，去学习各种的功能。而过去的经验是实体店仅仅作为一个体验的作用，大家回头又去京东上下单。但Best Buy的线上和线下同价，让消费者打破这种习惯，直接在实体店的网上下单。毕竟实体店的售后服务也更好。苏宁的股价从8月22日的7.53也一路上涨到了昨天的13.21，几乎翻倍。作为一个卖方，我也要像大家一样来take credit，当然，这并不是我今天邮件的重点。

苏宁的上涨，给了我一个对于投资更深的思考，那就是估值体系的破坏是导致股价上涨最强的催化剂。什么意思呢？苏宁本来是一个零售公司，但随着O2O的出现，苏宁变成了一个移动互联网平台的公司。苏宁可以做线上和线下，可以有自己的银行，甚至做自己的游戏，智能电视等等。当一个公司的主营业务突然出现变化的时候，就打破了常规的估值体系。苏宁已经不能按照一个零售公司来估值了。那么该怎么估值呢？市场也没有人知道。而往往这个时候，公司的股价就会没有上涨的边际。因为他不会因为涨了50%之后有人认为估值已经高于行业70%，应该卖出。这就是Re-rating的威力。从历史上看，有许多主营业务突然发生改变的公司出现过估值上的Re-Rating。比如苹果，本来是一个卖电脑的公司，但随着iPhone, iPad的推出，苹果变成了一个消费电子股，在估值的re-rating发生后，股价也出现了波澜壮阔的上涨。Netflix，从一个DVD租赁公司变成了智能电视，股价也是出现巨大的上涨。再早一些可以回归到当初段永平1美元以下大量买入网易的时候。那次他和丁磊喝咖啡，丁磊告诉他网易要做网络游戏了。这时候的网络游戏还是新兴行业，段永平明白网易从之前单纯的门户网站变成网游公司了。而之后股价也是上涨了40倍以上！

另一个让我思考的是要买“有着翅膀”的价值股。研究员做股票推荐的时候，最喜欢说的一句话是估值修复。然而如果没有外界的触发因素，估值往往很难修复。为什么一个股票的估值要从8倍无缘无故的回到10倍呢？或者PB要从0.8倍修复到1倍呢？估值便宜是硬道理，是投资的安全边际。但估值的修复需要有外界的触发因素。也就是带着翅膀的价值股。比如苏宁，在过去两年股价下跌的时候，许多人推荐过，都说便宜，但股价毫无反应。直到今天，有了入口端价值，有了移动互联网的整合后，开始了估值的上涨。当然，估值便宜的原因就是没有催化剂，所以这个问题也很难辩证的去看。

另今天还附上了托尼朱8月22日关于苏宁和百思买比较的思考文章，没有任何的改动，供大家参考


2013年8月22日

记得去年圣诞节回美国的时候，我和太太去家里附件的Best Buy买一个mini iPad，找了半天居然找不到一个能帮我们找到iPad的营业员。整个偌大的店铺，在圣诞节的最火热的时节，却看不到多少客户。那天我跟太太说“看着吧，这个公司要破产了。”然后，我以为这个故事就这么过去了。昨天我在CNBC上突然看到了Best Buy的最新新闻，Best Buy公布了非常强劲的二季度经营数据：收入小幅下滑0.4%至93亿美元，但是网上销售增长10.5%至4.7亿美元。美国本土销售持平至78亿美，海外销售下滑3.2%至15亿美元。本土同店销售额下滑0.4%，比去年同期1.6%的下滑要好。而海外同店销售下滑1.8%，比去年同期11.3%的下滑大幅提高了。最最重要的是，公司的利润增长了21倍至2.66亿美元，而去年同期才1200万美元。这个利润的大幅增长来自于成本的削减和重组。

毫无疑问，这个数据大幅超出华尔街的预期，股价大幅飙升13%。事实上，Best Buy是2013年标普成分股中最牛的股票之一！下图是Best Buy今年的走势图，股价从1月份的12元一路上涨到今天的34元！

查看原图

是什么造成了Best Buy的上涨，而更重要的是Best Buy的复活是否能在苏宁上复制？我们把时光回拨到2012年年中，那时由于糟糕的业绩，自从1985年就加入公司，从底层销售做起，最后做上CEO位置的Brian Dunn离职，而不久之后公司的创始人和主席Richard Schulze也被赶下台了。2012年的9月，公司聘请了出生于法国，曾经运营过魔兽游戏，又在旅行公司Carlson做过CEO的Hubert Joly为公司最新的掌门人。Hubert一上来就发现公司的重大问题：收入不是问题，而是利润。大家也看到了Best Buy在去年2季度的销售依然有93亿美元，但是利润才1200万。庞大的运营成本是公司巨大的负担。于是，自然而然的，Cost Cutting是他上台后的最重要战略。于是，Hubert Joly在11月份宣布了“蓝色预期”重组计划，包括关闭门店，削减门店面积，把一些像CD那种不受欢迎的产品削减。他们同时宣布了7.5亿美元的成本削减计划。

同时，大力发展线上业务。Hubert Joly认为，Best Buy的线上收入可以增长2.5倍，将让他们成为亚马逊很强有力的竞争者。关于大力发展线上业务，他做了几个改革。从节约成本的角度，他让Best Buy的发货不是从统一的发货中心，而是从就近的门店发货，这样会节约一部分的物流成本。从价格的方面，Best Buy在客户购买产品时，让客户能够价格匹配19家线上和本地的零售商，包括亚马逊，新蛋，沃尔玛和Sears等大卖场。而从发货时间上，Best Buy的用户可以在下单之后几个小时内就去指定的门店提货，这个速度比亚马逊的一天内送达更快。而Best Buy从逻辑上将，能够更容易发展他的线上业务。原因很简单。以前客户都是去Best Buy体验，然后去亚马逊下单。一旦从价格和物流上Best Buy都做起来，客户就没有必要去亚马逊下单了，可以直接去Best Buy体验之后下单。而且对于许多电子产品来说，体验是非常重要的。一旦当你去Best Buy实体店购买了你想要的电子品后，消费者往往会额外买一些东西。比如某些电子品的配件，比如一直想要看的电影DVD。根据Best Buy自己的调研，客户额外购买商品的概率有50%。事实上，今年4月Best Buy和三星合作，在他们的500家店里开设三星体验店，销售平板电脑，智能手机和电视。Best Buy的线上市场份额虽然只有1.7%，但是如果通过线下实体店的体验带动线上销售，这将快速提高他们的市场份额。况且从售后服务看，实体店线上购买后能够很方便的退货，这对于购物的体验也很重要。从下图可以看到，想New Egg，甚至苹果这样的竞争对手和Best Buy比都没有竞争力。

查看原图

那么苏宁和京东的竞争是否会像Best Buy和亚马逊那样呢？从战略的角度看，苏宁也开始瘦身了，我们分析师预计苏宁今年将关闭373家门店，占总数的22%。而2013年上半年苏宁同店增长了11%，显示了门店关闭后的效率回升。而苏宁自己也围绕云商实施了组织架构，系统等一系列的变革。目前苏宁自己的战略已经向整个O2O方向发展。虽然从物流，服务上看和京东相比还有一些差距，但从绝对价格的角度看，苏宁已经不输给京东了。

其实在这里京东和亚马逊都有一个共同点：他们都不是价格最便宜的，但消费者已经习惯去他们网站上购物了。O2O的出现会导致这种消费习惯变化。从本质上将，消费者是没有忠诚度的，但是入口是很关键的。我以前一直去京东买东西。那时我的理解是京东既然是亏钱在卖，那么就是拿风投的钱在补贴我，这种另类的财富再分配为什么不参与呢。然后，现在我也开始发现，京东网购并不是最便宜的了。而对于苏宁，Best Buy这种实体店来说，他们的店铺就是重要入口！因为许多电子产品都需要体验，特别是未来消费电子品功能越来越多，而不是单纯过去买一个电视，买一个空调。比如智能电视，我可能需要实体店的人教我怎么用。在之前Best Buy，苏宁这种没有很大线上业务的时候，他们的营业员是没有动力让我享受这种体验的。因为他们也知道，我体验之后是去其他地方的网站上买了。但是Best Buy和苏宁在解决价格问题以及物流环节后，消费者有很大的动力在他们这里下订单。另一个非常好的例子就是苹果。苹果是没有加盟店的，都是自有的店。以前买手机的模式是去像上海火车站电子城这种地方，那里的店铺什么手机都卖。你告诉他价位，性能，他会给你推荐诺基亚，三星，摩托罗拉的手机。那是没有体验的。但是苹果的模式却是你可以去他的实体店体验，学习他最新产品的各种功能，然后在网上下订单。

归根结底，O2O的模式让入口变得重要，而苏宁实体店是重要的入口。然而苏宁和Best Buy相比还是有一些不同。比如Best Buy的实体店体验已经大力铺开，而苏宁还在step one降低成本，关实体店。另一方面，Best Buy在美国的实体店最大竞争对手Circuit City在金融危机中倒闭了，所以他们在实体店的市场份额可能会扩大（虽然市场本身在萎缩）。而苏宁依然面临来自国美的竞争。所以和Best Buy相比，苏宁的竞争格局更加恶劣。而最后，物流也是中国和美国的巨大差异。在本人在美国的体验中，美国的物流非常差，UPS是周末不送快递的，也不会事先手机约好时机，只是告诉你会在早上8点到下午5点之间投递。相反，国内的物流做得更好，会周末投递，而且打手机预约。从这种方面将，中国网购的空间比美国要大很多。从股价走势上看，Best Buy和苏宁股价都从2009年以来下跌了80%，Best Buy已经完成了底部的第一波反弹，苏宁是否也会跟随？

总结而言，实体店未死，而网购亏钱卖产品也是为了获得流量，从而转换成更高的估值上市。对于网购企业来说，他们上市那天就是市值见顶之日，因为二级市场投资者必须要盈利。如同当当，上市之后股价一路下跌。而亚马逊为什么能够如此强势？这个我会在之后的邮件中和大家交流。在我心中，亚马逊的伟大是不可复制的，而亚马逊也不仅仅是一个电商。


托尼朱原创</DIV>