文的心：
从2001年开始，新天邀请张曼玉、梁朝伟作为其品牌代言人；2002年底，新天又以4290万元的标额在央视广告招标会上中标，据了解，从请“张梁”开始的头3年新天在央视广告投入超过1.2亿元；据当时的有关发言人讲，新天预计在未来的五年内在广告的总投入上将达到12亿，而这还不算请张梁代言的费用，但令人遗憾的是，巨额的投入却并没有带来巨大的市场份额。
而与新天回迁新疆相伴的是，当初稍显疯狂的广告轰炸如今也只是能够依稀听到点枪声了。
新天之路或许能够我们一些启示或者反思。
尴尬处境
优雅的音乐，精致的画面，张曼玉和梁朝伟那充满情调的微笑。这个用巨资打造的充满了古典气质和优雅情怀的广告，在很多人的脑海里留下了深刻印象。
但很多消费者记住了广告，记住了广告中的张曼玉和梁朝伟，但却对这个广告的主题产品印象模糊。记者在对一些消费者的随即调查中发现，这个现象相当严重，另外，有些消费者是通过这个广告知道新天的，但一段时间之后，他们的印象里就只有“张梁”的影子了。
靠着央视的广告效应以及新天在市场推广方面的不遗余力，新天的品牌知名度在很短的时间内得到了迅速提升。一些传统葡萄酒业中的“老大”也感受到了来自新天咄咄逼人的市场压力。
然而，市场并没有像新天人想象中的那样很快就被自己收入囊中。对于花费了巨额的广告投放费和很多人不知道数额的明星代言费的新天国际酒业公司（以下简称“新天”）来说，这无疑颇让人尴尬。
纵观几年来新天葡萄酒的成长之路，基本可以概括为“规模空前的品牌推广力度，国际级的明星代言人，强大的市场营销团队，然而播下的是龙种，收获的却是跳蚤”。而结果与当初宏图大略的目标自然南辕北辙，导致新天国际葡萄酒业的负债超出其自身净资产的4倍以上，利润率低至3％左右。
这是投入了巨额资金的新天所不愿看到的局面，但不愿看到的并不代表不会出现。
新天网站和新疆新闻网都有这样一个消息，根据股份公司以酒业为核心、中心、重心的战略安排，为了加强新天酒业的产销衔接、营销管理，公司领导做出了将上海营销总部迁回新疆的战略调整。此次搬迁工作关系重大，涉及面广，工作复杂，时间紧迫。为此专门成立了由股份公司董事长李新萍女士亲自挂帅的新天酒业营销总部搬迁工作组，以确保搬迁工作尽早、稳妥、圆满的完成。
而回迁的工作其实已经在一个多月前已经开始了，2006年4月底，在市场运作上有些力不从心的新天酒业公司营销总部，接到了集团关于将营销总部从上海回迁新疆的决定。曾经喧嚣的办公大楼里，工作人员除了忙着收拾文件，为杂物打包，剩下的就是对职业前景的茫然和嗟叹。
与当初的新天葡萄酒高调进入市场和营销总部高调入驻上海相比，新天营销总部这次西迁回新疆显得相当的低调。
这或许是任何一个企业的正常表现。尽管新天回迁的理由冠冕堂皇，但业内人士都心知肚明。新天回迁新疆颇显得有些无奈。在不久前，新天国际公布的2005年度报告显示,其销售收入比上年度下降30.4%，净利润为负3.74亿元。业内人士也估算，新天的年市场投入费用在1个亿左右，而且在其总销售额当中，新天原酒的销售还要占据30%-40%的比重，新天成品酒销售实际处于较大的亏损状态，负债3.74亿元。这样看来这次迁都，好象不是像新天在自己的网站上说的理由那么让人信服。
无疑，市场的萎缩，销售的下滑，以及这几年市场上那刺刀见红般的厮杀，使得伤痕累累的新天已经疲惫不堪了。而据有关媒体报道，新天葡萄酒已经在主流市场趋于边缘化，在葡萄酒消费重镇上海，如世纪联华、华联等卖场的新天葡萄酒早已纷纷下架，而据记者观察，在西安的人人乐、好友多等卖场，新天确实是芳踪难觅。
依靠巨额广告和强大的宣传力度高调进入葡萄酒市场的新天国际酒业究竟是什么原因造成了他今天的局面？是什么让来时凶猛的新天走到今天这个地步？这个投入了巨额的广告费用和市场推广费用的新天又将何去何从？
战略迷失
竞争战略是一个有着巨大诱惑和巨大危险的看不见思维深处的理论，其大行其道的原因是该理论迎合了许多人们对现实和理想之间的困惑，即面对百思不得其解的问题时所显示的对机会主义和梦想主义的需求，在企业经营管理中对局部问题的关注和急于求成心理的渴望。也迎合了人们在面对有大量的可能性的时候，所表现出的和渴望得到的对肤浅的诉求。
王先生是一家快速消费品的区域经理，英语专业出身的他酷爱西餐，而且常常给人一种浪漫的感觉，喜欢吃西餐的他对红酒有着相当的了解，但当记者向他询问有关新天葡萄酒的时候，这位颇喜红酒的浪漫人士，居然有些迷茫，但当记者进一步提示就是张曼玉和梁朝伟代言的那个个品牌时，他似乎有些印象，连连点头，这个知道。
王先生的反映，偶种程度上显示了新天的尴尬。从2001年开始，新天邀请张曼玉、梁朝伟作为其品牌代言人；2002年底，以4290万元的标额在央视广告招标会上中标，从请“张梁”开始的头3年在央视广告投入超过1.2亿元；据当时的有关发言人人士讲到，新天预计在未来的五年内在广告的总投入上将达到12亿，而这还不算请张梁代言的费用。但巨额的投入换来的确实市场的萎靡。广告投了，知名度有了，但更多的消费者记住的确实张曼玉和梁朝伟那迷人的或许还有些暧昧的微笑，对新天的印象只是建立在这两位国际巨星的影子上。
新天作为行业的后来者，其切入市场的锐气可嘉，用大制作的广告和主流媒体的大投放，再实施对中国全市场营销渠道的大布局，基于新疆15万亩葡萄基地产能的转化相匹配的一种高举高打的营销模式，这似乎更像快速消费品的快速投入、快速产出、消费者快速饮用的海量分销模式。然而事实证明，红酒市场的品牌培育和消费增长与其前期的广告投入产出模式形成了矛盾。
我们不仅又要问，新天怎么了？
总所周知，初入市场的新天以价格风暴掀起了一轮风暴。新天的价格风暴无疑为新天知名度的迅速攀升立下了汗马功劳，但有业内人士指出，新天的价格风暴和他所作的大量广告，尤其是张梁的代言有着背道而驰的感觉，这位业内人士指出，张梁广告无疑给人一种高贵而典雅，浪漫而有情致的感觉，但新天的价格风暴却使这种感觉显得有点不伦不类。新天的价格风暴，上不着天??中高收入群体不愿意、不屑于消费低价产品，下不着地??低收入群体压根还没有形成红酒的消费习惯，他们更习惯喝二锅头。
“这从另外一个方面说明新天对自己的消费群体的心理缺少研究。”这位业内人士对记者分析到，红酒的消费者大都追求一种品位和情调，价格有时候也是品位的一个重要体现。众所周知，在欧洲的法国、意大利、德国等地一直将葡萄酒作为一种高贵文雅的社交饮品延续至今，价格档次普遍较高。
但新天作为价格战的始作俑者，只是单纯照搬照抄国外葡萄酒普及大众的发展模式，将自己定位在中国葡萄酒业新市场的领跑者。新天不停的使用低价风暴这一总成本领先的营销策略，开发大众的葡萄酒消费群体，企图成为酒业中的格兰仕、奥克斯。葡萄酒作为一种软绵绵的“文化”消费品，消费者消费动机与微波炉、空调等“硬邦邦”耐用消费品相比是有本质不同的。单纯打价格战，对既有的葡萄酒消费群来说，他们很大一部分对价格的敏感度并不高。如果把葡萄酒当二锅头卖，是否能让饮用二锅头的消费群成为自己的忠实消费群呢？这对企业的成长和可盈利性又有多大帮助呢？
据记者了解，以价格战进行葡萄酒普及风暴，只能触动到一部分忽视价格与价值的内在关系的低收入消费群，对目前显在的葡萄酒重点消费群??企业家、政府官员、都市白领等人群的购买影响不构成主要因素，对宴请消费更是副作用。记者在开始时采访的那个王先生就是一个典型的例子，据王先生介绍，有一次他和女友去吃西餐，侍者好像对他推荐过新天的红酒，但他觉得价格太低而有失面子和格调，而没有选择它。
而同时，新天的低价格策略对潜在消费者的影响也是很微小的，对葡萄酒的普及并没有产生太大的影响。据记者调查了解，目前不喝葡萄酒的群体，价格再低，他们也不见得就喝红葡萄酒酒。有专家指出，要让潜在消费者喝，根本的是要解决他们为什么要饮用葡萄酒的理由，扩大葡萄酒的用途，如宣传葡萄酒健康、营养、美容、低热量、不成瘾，使一大批还不了解葡萄酒的消费群，尤其是妇女和中老年人产生购买动机。实施这样的策略，恰恰不应该走低价路线，而应该提高毛利来保证宣传推广成本。
即便在国外，一些倡导普及大众的葡萄酒生产企业，他们的方法在国内为什么能够取得成功，根本原因是西方人传统以来就把葡萄酒作为一种重要的酒类来饮用，拥有成熟的、庞大的消费群，根本不需要太大的推广投入，而在中国，自古至今，葡萄酒就没有形成一个主流市场，和白酒是不具有可比性的。就拿张裕、长城来说，100多年前就生产了，和五粮液、茅台对比，市场规模又相差多少呢？而再开辟一个所谓的新市场，其成功地把握又在哪里呢？
新天出巨资把宝压在张曼玉、梁朝伟这些巨星身上，但对真正推动葡萄酒普及运动并没有进行像模像样的具体措施，广告宣传策略与普及红酒的初衷背道而驰。而简单的价格战也不足以支撑新天葡萄酒在市场的中的地位，因为价格战不是基于战术层面的，而是基于战略层面的。战略的错位将导致投入越多的资源，反而加速自己走向深渊不能自拔……
而据业内人士分析，新天的品牌困境还存在着多品牌的尴尬。据记者了解，目前，新天酒业拥有四大品牌系，其中，“西域”主推高端，“新天干红”主推中高端，“新天玛纳斯”、“新天印象”主推大众消费，同时还延伸了许多联合品牌。对这么多的品牌来讲同时都在 “现代、时尚、活力”的核心诉求下进行传播，其实具有极大风险，因为本身新天的品牌核心价值“现代、时尚、活力”早已经成为众多饮料、食品、服装的共用资产，缺少极具特色的个性主张，淹没在茫茫的酒类市场的汪洋大海中。
炒作是把双刃剑
有业内人士形容，新天从一开始就和新闻紧密相连，可以说，依靠新闻这种炒作方式，新天在业界可以说是很快赚足了名气，但同时带来的负面效果也很明显，不管是价格风暴，还是标准的炒作，以及自己要做中国第一红酒品牌的梦想，这些炒作都使新天成为了张裕、长城、王朝等旧秩序的公敌。一位业内人士指出，新天从一开始就一直口号不断，而且大都是从挤兑行业的角度。这些葡萄酒企业虽然在市场上也存在着你死我活的拼争，但对于每一个这个行业的新入者，他们都会不约而同的有一种排斥的心理。这可以说是每一个行业的一种默契，国内国外大都如此，而新天似乎在这一点上缺乏足够的准备，初进入气势磅礴的勇气可嘉，但势必会把自己摆在一个更大的风头浪尖上，会遭到原有者更大的更有力的阻击。而且，会使原来的那些对手的由竞争状态转而形成一种默契联手抵制这个新入者。
新天的新闻炒作无疑犯了这样的一个大忌，一个初入行业者，就想甩开大家自己玩，就想把大家都置之死地。这显然是不利的。
但新天的这种新闻炒作，明显对国内的市场背景缺乏判断，一位业内人士分析认为。比如新天的低价风暴，虽然依靠这个炒作新天赚足了人气，但是却有欲将张裕、长城等众多对手推向了暴利和欺骗的风浪之上。
或许新天是有这个目的，或许是无意造成了这种局面，但张裕们却对不会此视而不见充耳不闻。无形中，新进入业界的新天为自己竖立了一个又一个强大的对手。
而同时，国内的红酒酒市场并不像白酒市场那样，已经是一个大众化的消费市场，红酒的消费市场还应该算是一个特殊的消费市场。新天虽然在业界将张裕们推向了一个不利的局面，但是市场上，影响并没有想象中的大，而且，张裕们也积极跟进低价酒。
这次炒作，给新天带了业界的名声，但是也为新天今后的发展设置了不少的障碍。而最不利的是，低价风暴的炒作，对其张梁广告的大投入是个极大的损害，严重的说，是对其品牌塑造的一个伤害。
而其低价策略，结果也并未按照想新天当初的设想，是自己迅速的占领市场。一位业内人士分析认为：“其他品牌虽然也战术性跟进降价，长城、张裕也有10来块的低端酒，但是并不像新天一样以低价酒来作为战略核心。”
实际上，在2003年，葡萄酒行业发力中高端的趋势已显端倪。以低端甜酒起家的张裕在当年的最大新闻就是祭出解百纳大旗，而卡斯特这一高端品系更是在合资两年后通过“整桶订购”，大造舆论，全力拉升品牌。同期，长城已开始将今天仍是市场主导产品的星级干红、年份酒，依靠经销商的强势买店在市场上强推。与新天比照，核心产品上的一高一低，终端运作上的一强一弱，已经强烈的预示出了接下来的变化。
由此可以看出，同样是市场策略的新闻炒作，初入者的新天与“老江湖”张裕、长城们的的差别是显而易见的。
新闻炒作也是一种学问，从某种程度上，是一门很深的学问，有多少企业因为在这方面学问的肤浅而深受其害。新天依靠新闻炒作使自己在业界声名鹊起，但也为自己今后的发展埋下了不少的隐患。
有专家指出，新天这次西迁，跟所埋下的这些隐患有很大的关系。
如今的新天西迁已经有一段时间了，作为一个酒界新军，而且是怀着宏大的理想新军，他的出现，从长远的角度来讲，对中国红酒的发展是有着不少的好处的。我们也真心希望西迁后的新天在痛定思痛之后，能够变得更成熟，更具有活力和竞争力。
发表于 2007-1-11 10:14:00
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