中国轴承工业协会于今年六月初召开了第五届会员大会，在协会《总结工作找出差距开创协会工作新局面》的总结报告中提出：要大力推行品牌战略，打击假冒伪劣产品。中国轴协要求，行业要大力实施技术创新和树立企业自主品牌的战略。为了适应这一形势发展的需要，协会决定成立行业《名牌战略推进委员会》，作为协会下设的一个非常设机构。与此同时，积极开展打假工作，以便与名牌战略相辅相成，推动行业持续、稳步的向前发展。 中国轴协第五届会员大会上把“推行品牌战略”正式提到了行业的重要议事日程上，这是在市场经济条件下和我国加入WTO后，国内外市场竞争已从商品竞争进入了品牌文化竞争的必然结果，也是由轴承生产大国向世界轴承工业强国迈进的重大战略性举措。全行业要提高推行品牌战略重要意义的认识，树立好品牌的理念，把传统的“打造产品”的意识提升到“塑造品牌形象”的观念上来。 目前，在轴承行业推行品牌战略已有一定的思想和物质基础。例如，2003年国家工商行政管理总局在新的《商标法》实施后，第一次认定了全国性43件中国驰名商标。可喜的是，我们行业的瓦房店轴承集团有限责任公司的“ZWZ”商标，荣幸地被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国弛名商标”。 瓦轴集团的“ZWZ”商标是当时我国轴承行业惟一的中国驰名商标，这标志着“ZWZ”品牌的实力和美誉已获得社会广泛认同，这笔巨大的无形资产必将对瓦轴集团的快速发展产生强大的推动力，对全行业实施品牌战略将产生深远的影响。2003年9月，中国质量协会用户委员会发布了关于表彰2003年全国用户满意企业、产品、建筑工程、服务项目的通知，全国116个企业荣获全国用户满意企业的称号，轴承行业中瓦轴集团公司榜上有名。这说明，瓦轴集团公司已成为行业推行品牌战略的排头兵。另外，可喜的是，近日万向集团的“钱潮”商标也被国家工商行政管理总局商标评审委员会在争议案件的裁决中认定为“中国驰名商标”。 “ZWZ”和“钱潮”商标，是两朵绽放的品牌之花，也是轴承行业的光荣和骄傲。但从行业总体情况看，目前推行品牌战略还存在不少问题，不仅思想观念及品牌意识薄弱，而且因为科技创新能力差、新产品开发能力低和产品质量不稳定等诸多原因引起的企业具有自主知识产权的产品少，享誉“中国驰名商标”的产品更少，远远适应不了新形势、新环境对我们的要求。现在，中国轴协提出要在全行业推行品牌战略，这个构想是十分必要的，也是非常及时的。全行业应把推行品牌战略作为一项系统工作来抓，深刻领悟品牌战略的意义和基本规律，提高企业的技术和经济效益，增强企业的核心竞争力。 一、推行品牌战略的重要意义 企业有价值的品牌是一个巨大的杠杆，它能撬动企业发展的车轮。建立在优质产品质量基础上的品牌，其价值连城，威力无穷。某些管理学家说：“未来世界地图，就是世界名牌的地图。一个国家的实力，也将通过其拥有世界名牌多少来体现”。这话虽然有些夸张，但也道出了推行品牌战略的重大意义。 我国加入WTO后，国际竞争已从商品竞争进入了品牌文化竞争。轴承行业的实际情况也是如此。在“入世效应”的影响下，近年来，世界的名牌轴承公司加快了抢滩我国轴承市场的步伐，SKF、NSK、NTN、KOYO、NMB、INA－FAG、TIMKEN等世界十大名牌轴承公司在我国境内已陆续建立24家轴承企业(包括合资和独资企业)，综合投资4~5亿美元，已初步形成了6~7亿套生产能力，并还在不断扩展中。在合资合作方式上，由最初的合资办企业发展为控股，有的又有控股变为独资，占据了比较好的市场份额。在合作产品上包括了汽车轴承、铁路轴承、重载轴承、电机轴承等均属高技术含量、高附加值产品。这些合资或独资企业正逐步向我国轴承行业服务的主机市场渗透和深入，并建立研发中心，完善营销网络，抢占我国轴承技术的制高点，使得国际竞争国内化，国内竞争国际化，竞争变得越来越激烈。从某种意义上说，这种竞争实际上是我国轴承行业以“ZWZ”和“钱潮”品牌为代表的轴承产品和国际上SKF、NSK、NTN、KOYO、NMB、INA－FAG、TIMKEN这些著名轴承品牌之间的竞争。 新的形势和新的环境迫切需要我们改变企业战略和竞争策略，这其中最重要的是推行品牌战略，以立于不败之地。美国著名的惠尔浦公司总裁惠特迈曾经说：“大部分工业玩家都把注意力集中在围绕生产成本和质量进行最优良的运作上，然而他们发现这并不足以产生非凡的效益，因而我们必须改变一下游戏规则……，这就是(打造)品牌。如果我们拥有客户忠实的品牌，那么这是其他竞争厂家无法复制的一个优势。”在我国轴承行业也已出现这种趋势。为此，我们的企业要从“制造工厂”向“创造名牌”过渡。从单纯的物质生产向文化和精神生产过渡。一个以品牌为代表的文化消费、精神消费的时代来临了，我们的企业必须跟上时代的脚步，注意打造品牌，提升企业品牌形象，提高竞争实力。 当然，对品牌战略也要有一种比较实际的认识。有些人认为所谓战略是很长远的，觉得是一种奢侈的游戏。其实，这是一种误解，战略既要为企业与品牌建立长远持续的竞争力，又要兼顾企业的短期利益。品牌战略必须与轴承工业的行情、企业资源结合起来，将企业的实际财力、品牌营销能力与我国特定的市场环境结合起来，实施立足于长远并兼顾短期利益的品牌战略。 总之，推行品牌战略是为了适应国内外两个市场激烈竞争的需要，是企业实现低成本营销的需要，是对企业资源的深度发掘与利用，也是轴承行业技术经济实力的体现。 二、品牌为什么魅力无穷 同样质量的商品，打上不同的品牌，就会有天壤之别。这就是品牌奥秘和魅力所在。那么品牌为什么魅力无穷呢? 1?品牌具有差异性和个性化特点 品牌和一般产品商标的最大区别就是它的差异性和独立的个性。品牌战略的一个重要原则就是规划品牌的差异性和个性化。因为产品高度差异化与个性化的信息，天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，能以很低的成本提升销售量和品牌资产。一个品牌能通过高度差异化和个性化的定位，以很低的成本引起消费者的关注，它的知名度迅速提升，销量随之上升，并与竞争对手明显地区分开来。差异化和个性化的实现过程就是从品牌设计到创造，从制造到销售都具有企业的个性或独特性。越是个性化、典型化，就越接近消费者。为此，大凡成功的、出名的、称为世界公认的品牌就越有个性，也就越有魅力。品牌的魅力最主要看它拥有多少消费群体，因为产品是生产出来的，品牌是消费者所购买出来的。 2?品牌包含企业文化和精神内涵 打造品牌，不仅需要科技、质量、管理、市场等等，更重要的是靠产品设计、制造、销售和服务过程中积留、聚合、选择、发展企业优势精神和文化特色，还有产品设计文化品位、企业文化艺术、领导人文化素质、人格力量及文化要素等。打造品牌，实际上是在产品的优良质量基础上打造企业文化和精神符号价值，树立与众不同的独特品牌形象。 据说，世界品牌就是这样打造出来的。可口可乐，99%是水，1%是专利，但美国人打造时融入了美国“自由、开放、轻松”的文化，塑造了一个像“通俗走红的歌手”的形象。因而人们喝可口可乐不主要是享受物质，而是追求一种新的喝饮料方式。正如美国人说的那样，商家卖可口可乐不是卖物质，而是卖文化。像美国这些发达国家打造品牌，主要是为了卖概念、卖文化，而不仅仅是卖物质、卖商品，因而价值高、利润丰厚。瓦轴集团的ZWZ品牌实际上也融入了“现代管理技术和现代信息技术相结合”的企业文化，塑造了一个好的形象，因而也能打入发达国家市场。 3?品牌具有为企业创造高额利润的“溢价能力” 所谓品牌的“溢价能力”，国际上一些有关品牌资产理论认为，就是同样的产品能比竞争品牌卖出更高的价格，使企业获得高额利润。如据说索尼彩电在我国一年50万台的销量所获得的利润，超过了我国所有国产彩电品牌的利润之和。我们的品牌哪一天也能像索尼那样风光? 品牌“溢价能力”是企业获取更高售价、更高利润率、更好赢利的的有力武器。品牌支持企业赢利主要通过吸引消费者更多的购买品牌(即拥有较高的品牌忠诚度)及品牌麾下的产品，即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近，也能卖出更高的价格(溢价能力)。实际上，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升品牌忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。 三、推行品牌战略的重要举措 1?塑造好品牌的优良形象 我国进入WTO后的国际竞争，决不仅仅是商品和物质的竞争，更重要的是品牌和文化的竞争，这种竞争关键是如何树立好品牌的优良形象。 塑造品牌形象，一是要选择和策划具有丰富文化内涵的品牌。品牌的形象既要同品牌密切关联又要寓意深刻，形成品牌的个性化；二是先有产品品牌的基础，才能过渡到经营品牌形象上。企业一定要先打造好产品品牌，把产品品牌做得质量优良又有知名度、信誉度，在建立了良好的信誉之后，才可以进入品牌形象塑造阶段。 海尔树立企业品牌形象的做法值得借鉴和学习。海尔品牌形象是通过六个方面打造出来的。一抓质量，它曾经把74台不合格产品砸碎，创造出各种国际认证的一流优质产品，赢得了广大消费者对海尔产品很高的忠诚度；二抓技术，科技创新是企业的生命，海尔平均每天有2、3项专利问世；三抓管理，它创造了有名的“斜坡球体管理理论”，他们认为管理是使球体下滑的止动力，因而狠抓管理基础工作；四抓市场，他们决不打价格战，你打价格战，我提高技术、高质量；五是主动参与竞争，他们冲出国门创名牌，因而创立了世界品牌；六树立诚信性格，该企业“真诚到永远”的广告词深入广大消费者心中，因而海尔品牌具有很强的吸引力和诱惑力。 2?提高品牌的溢价能力 正如前面所述，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想提升了忠诚度与溢价能力，从而使品牌具有了赢利能力。换言之，打造高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌联想是提高品牌溢价能力的根本。提高品牌溢价能力，应突出以下几点： 要塑造大品牌与业内领先地位的形象。一个区域小名牌的溢价能力不如全国性大名牌，一个中国名牌则不如国际大名牌。所以要尽量塑造出大品牌的形象。 要赋予品牌高档感和高价值感。企业应持续不断地提高产品的技术与使用价值，在设计与制作上精益求精。如果企业不断地推出质量优良的产品，久而久之，品牌就具有了高档感与价值感，品牌的溢价能力就能涵盖所有的产品。 保持高价格。保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可随意降价，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去坚定力也跟着降价。这时候最能考验企业家与品牌管理者的意志力。在激烈的市场竞争环境下，降价是难免的。保持品牌高价格，意味着价格要始终比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则。 3?把推行品牌战略作为行业一项系统工程来抓 推行品牌战略涉及到企业管理、技术、质量、市场、推介等方方面面的工作，因此是一项系统工程。当前，围绕创名牌要着重抓好以下一些基础工作： 企业要加快从规模增长型向质量进步型转变，要在继续发展轴承产能的同时，加大技术进步、科技创新的力度。全行业应在5个国家级企业技术开发中心的带动下，以产品的精度、性能、寿命和可靠性，特别是以寿命、可靠性为重点，加大人力、物力的投入力度，加强产品设计，积极调整产品结构，提升产品制造水平，提高高精度、高性能和高附加值轴承产品在行业总量中的比重，以满足主机快速发展的需求。要积极培育科技队伍，努力增强自主知识产权和专利，为打造品牌奠定技术基础。 要继续组织完成行业共性技术攻关。从2003年开始，中国轴协全面推动和落实了提高轴承寿命和可靠性以及滚子轴承减振降噪技术攻关计划，协会技术委员会对攻关项目、内容、要求和承担项目的单位及攻关进度等进行了组织安排，做了大量的工作，希望早出成果，多出成果，推动行业品牌战略的顺利实施。 要狠抓产品质量。要按中国轴协的要求，在推动轴承产品质量上水平活动中，积极鼓励企业产品质量上标杆，获得国家的质量认证资格。要在提高轴承寿命和可靠性上，狠下功夫，加强组织，把产品质量提高到一个新水平。要推广先进有效的一些质量管理和创精品工程的经验，如摩士集团公司、万向钱潮公司等单位推行的“6西格玛”管理、瓦轴集团公司的“6S”、“7S”现代管理方法、洛轴集团应用ERP、上海公司人文管理、龙溪轴承公司的品牌管理、重庆长江轴承公司的精品意识和再造工程等等。鉴于目前轴承进口量中多为技术含量高的专用高端产品，为进一步提高我国轴承的产品质量，要逐步发展中高档产品，创更多的知名品牌，增加自己的知识产权，全面提高企业市场竞争力。通过行业质量跨标杆和加强质量检查活动，为创行业品牌提供优良的质量保证。 要做好媒体宣传推介工作，塑造好品牌形象。如通过广告宣传，既要做到让广告为品牌宣传服务，又要把广告当做艺术品为品牌形象增加附加值。 要把推进品牌战略和打击假冒伪劣产品结合起来抓。假冒伪劣轴承，严重损坏了行业形象，也严重地干扰了品牌战略的实施。因此，全行业要在中轴协打假工作委员会的组织下，协调一致，狠狠打击假冒伪劣产品，为实施品牌战略扫清障碍。 轴承行业推行品牌战略起步较晚，经验不足。而国内外的一些知名企业，如电器、化妆品、饮料等行业的一些大公司，他们已经积累了创品牌大量的成熟的经验。轴承行业和这些企业虽然业务领域不同，但创品牌的一些基本规律应该是一致的。轴承行业应该向外行业学习推行品牌战略的做法和经验，如怎样树立品牌形象，怎样使品牌涵盖企业精神和企业文化，怎样提高品牌的溢价能力等等。当然，本行业的一些成功经验更应该宣传学习和推广，如瓦轴集团公司和万向钱潮公司创品牌的方法、龙溪轴承公司和重庆长江轴承公司的品牌管理和精品工程等做法，都是十分宝贵的。通过学习推广行业内外创精品工程的经验和理念，为行业实施品牌战略创造良好的条件。 及时报道和交流行业创品牌的信息。围绕中国轴协的工作部署，《轴承工业动态》拟辟专栏报道这方面的动态。现阶段先报道和交流行业上述几个企业创名牌的情况，总结他们的经验，扩大影响，带动全行业落实推行品牌战略的各项工作任务。 | 
发表于 2006-9-14 09:57:00
