我国医药产业链终端市场变局日渐加剧

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11月18日，2005MEDC年会上，200多名国内知名医药企业家聚首广东南海，就目前终端市场剧变对整个产业链的影响进行了激烈的辩论。

11月19日下午，山东正大福瑞达总经理凌沛学抛出了“1*5理论”，来解释目前研发成果市场化难题，引起了台下热烈的掌声。当然，最令同行们羡慕不已的 是他的企业正大福瑞达在今年年中的一次财运：7月5日，美国博士伦公司为了和中国的这家眼科药生产企业合资，投下了2亿美元重金。

这是2005MEDC年会的一个片段。11月18日，200多名国内知名医药企业家聚首广东南海，就目前发生在终端市场的剧变对于整个产业链的影响进行了激烈的辩论。

几乎与此同时，北京梅地亚中心，他们的另一拨同行正在为拍得CCTV广告黄金段不厌其烦地轮换着手中的报价牌。

记者在本届MEDC会上得到消息，目前又有一大批国内制药企业准备籍此强力挺进OTC市场。

分析人士指出，2005年国内医药市场依然是叫好不叫座，大部分制药企业都在产品日益同质化的市场中苦苦挣扎，企业盈利能力并不乐观，所以很多企业都希望能从传统的终端市场中突围，希望能培养出新的终端运作模式来。

药企热推OTC大品牌产品

本届MEDC会上，康恩贝集团董事长胡季强、广药集团副总经理李楚源、天士力集团副总裁吴峰、正大福瑞达总经理凌沛学等总能引来同行羡慕的眼光，他们手中的大品牌产品，俗称中国重磅炸弹，在目前这个盈利越来越难的环境中力挺他们成为明星企业家。

2004年，越来越多的企业开始强力介入OTC市场，希望能够培养出大品牌产品出来。去年8月28日，康恩贝股份公司“前列康8?28飓风行动”正式启动，康恩贝品牌药事业部执行总经理徐伟当时曾激动地说：“我们的梦想是用4年时间实现前列康年销售额5亿元。”

胡季强透露，今年前列康的销售额已经达到2亿多元，康恩贝正在着手培养后续的大品牌产品，本月18日，央视广告招标会上，康恩贝花了1.28亿元拍得广告时段用于明年后续产品的市场推广。

国内老牌企业山东新华也紧盯OTC市场，从去年下半年开始进入感冒药市场。新华制药副总经理张代铭透露，新华在2005年斥巨资，邀请著名歌星费翔作为爱 菲乐的产品代言人，已在全国15个新开发的省级市场成功拓展，力争在3年左右将爱菲乐由区域品牌打造成全国感冒药领军品牌。

不久前，参加今年央视广告招标的医药企业爆出的第一条新闻是，一直雄踞南方的医药航母广药集团首次参与招标，参与此次招标的是其旗下的潘高寿药业，首次参 战就投下4000万元。亲自督战的潘高寿董事长魏大华日前对媒体表示，潘高寿想借助大量的广告攻势，从同是止咳药品的“京都”念慈手中抢回更多的市场份 额。

据悉，目前还有江西仁和、贵州同济堂、无锡山禾、浙江南洋等企业也开始投入巨额市场推广资金，挺进OTC市场。

对于企业争相进入OTC市场的原因，胡季强认为主要原因在于目前处方药市场竞争非常激烈，无序竞争令众多企业面临生存危机。

对此，吉林敖东医药有限责任公司副总经理郑少毅认为，目前医院终端运作越来越难，规范化企业在这个市场为进行大品牌培育而进行的精耕细作常常被急于求成的不规范企业打乱节奏。

还有一个重要的原因在于，目前研发领域的低水平重复在加剧，导致下游产品同质化日益严重，处方药市场产品运作所需的渠道利润空间被蒸发。为此，企业不得不加快新产品的开发，这也造成了目前处方药市场所谓的“新药”产品市场周期越来越短。

国务院法制办科教文卫司副司长宋瑞霖在本届MEDC年会上已经向行业内的低水平重复发出警告，根据他公布的2005年1~6月SFDA药品审评中心接受的 企业申请文号数据，包括阿奇霉素、克林霉素等在内的已经存在严重同质化的产品仍有多达100家企业正在申请批文。

而与此相对应的是，在完全市场化运作的另一大终端OTC市场正不断有利好消息传来，去年国家新颁布了《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》，增加了近千 种药品，非处方药的比例越来越大，中国正以11%的增长率成为全球OTC市场增长最快的国家，并已经成为全球第四大OTC市场。

第三终端搏杀加剧

本报今年提出的第三终端概念已经被大部分企业认同。本次MEDC会上，企业家们关注的另一个终端变量就是第三终端，这个新的市场领域将是下一轮企业终端决胜的新战场。

张代铭透露，随着农村医药“两网”建设的不断完善，众多国内药厂均聚力于“第三终端”，图谋更大市场。2005年，新华制药由山东开始，针对第三终端渠道，着力挺进普药，组织了一支专门针对农村的销售促销队伍，仅1~9月份，销售额增长幅度达20%。

而一向致力于城市市场运作大品牌产品的吉林敖东也在近期开始对其营销战略进行调整，成立了专门的第三终端推广队伍，为其大品牌产品安神补脑液寻求新的市场增长点。

吴峰认为，第三终端崛起是医药终端变局的最显著现象，这将使得医药营销的重心不断下移，制药企业一步到终端，缩短分销链，直接与基层医药公司建立业务关系，二级分销体系将成为新的渠道模式。

本次会上，还有业内人士表示，近期发展势头越来越猛的医药物流快批公司，也开始为第三终端担当配送职能，包括九州通和安徽华源在内的医药商业物流巨头在各地的分部都扮演了类似的角色，因此，第三终端的出现将是导致今后物流企业区域化竞争的重要推动力。