独木桥上的独行者 IPTV发展全分析

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除了有线卫星电视，电脑、游戏机、DVD我们的家庭娱乐还有什么选择吗？在经过数轮的宣传铺垫之后，海信、盛大、长虹、TCL四大厂商的“盒子”向世人给出了答案。

　　2005年11月11日，长虹朝华率先将“盒子”产品投放到了市场，起名“长虹数霸”。

　　一时间，3C数码市场热潮涌动。随即11天后拥有相似功能的微软Xbox360主机在北美正式上市。从概念提出到推向市场，中国数码企业再一次和国际数字巨头站在了同一起跑线上。

　　魔盒异常火爆

　　IPTV（网络电视）最近被炒得非常火爆，成了业界关注的焦点，有人干脆把2005年称为网络电视年。新兴产业的IPTV，是互联网与电视融合的产物。

　　市场分析机构StrategyAnalytics对IPTV市场总体收入和用户数进行了预测，预计2006年IPTV全球业务收入将达到80亿美元，用户数将达到800万以上。预测结果表明，用户数从2004年持续增长，预计市场大规模启动将在2006年，2008年将达到2000万人以上，约为2004年用户数的10倍。据国家广电总局科技委员会提供的统计数据显示，随着网络媒体的全面复苏，中国的网民数量迅速扩大。截至2004年底，中国上网人数已经超过1亿，其中宽带用户达到3000多万。中国网络电视用户也已从2000年的1万户左右增长到今年的200多万户。

　　从中国第一家网络电视台中国虹桥网1999年6月1日开播算起，能够通过网络观看流畅而丰富的视频内容，成为网民的愿望。瞄准ADSL宽带用户，没有版权的后顾之忧，中视网络推出的网络电视正在揭开一场互联网大戏的序幕。

　　各方抢食IPTV蛋糕

　　2004年10月底举行的北京国际通信展上，中国电信明确透露网络电视是其2005年的“主攻方向”。据记者获悉，中央电视台、中国国际电视总公司共同注资打造的网络电视公司??中视网络公司已在北京、上海、苏州三地“落户”，付费用户达到22000余户，并开始接受宽带用户的订阅，收费标准为30元/月。

　　紧接着，北京人民广播电视台也在2004年12月24日宣布进入电视业。由北京人民广播电台运营、中国网通提供网络支持的网络电视台--北京网视开始进入试播阶段。据了解，目前已在北京、天津、河北、黑龙江4省市开通。2005年底，北京网视计划在北方10省业务已全部开通。

　　2004年12月28日，上海文广新闻传媒集团与中国电信合作创办的东方网络电视也正式开播。而新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台等都在紧锣密鼓地设计自己的网络电视计划。

　　IPTV预示着一场新技术演变的到来，也昭示着一个及其巨大市场的产生。IPTV将宽带用户从上网族扩展到非上网族；将宽带娱乐市场，从2200多万宽带用户、8700多万网民，延伸到几十亿电视观众，并将深刻改变人们的娱乐和生活方式。不难想象，IPTV一旦推广，必将会在全国各地产生星火燎原的扩张效应。

　　自2004年年底开始，在国家广电部门还在不遗余力地推广数字电视的时候，一场“IPTV旋风”又开始席卷神州，引无数资本竞折腰。IPTV作为一种“新的媒体”，其市场前景被描述为一块巨大的蛋糕。而蛋糕如何切分，也成为业界最为关注的焦点，各方力量都使尽浑身解数，以期在这个巨大的市场上抢得先机。一场利益之争也就此展开。

　　在这场规模空前的利益之争中，除被广泛渲染的广电系统和电信系统两大主角外，其他各方力量也开始活跃在IPTV产业链的诸多环节。有雄心勃勃想要打造“网络迪斯尼”的盛大，也有受小灵通市场萎缩困扰而急于寻找新增长点的UT斯达康；有同洲电子之类的机顶盒生产商，也有光线传媒、唐龙国际这样的民营电视节目内容供应商；还有思华科技、华夏互动这样的运营解决方案供应商，另外长虹、康佳等彩电巨头也都纷纷“押宝”IPTV，蛋糕如何切分的问题因为他们的加入更加显得扑朔迷离，难解难分。

　　自2003年9月上海文广传媒集团“东方宽频”推出网络电视业务以来，中国网络电视的发展十分迅速。广电、电信及其它传媒纷纷登场，抢占网络电视业务先机。2004年5月，中国网通推出网络电视平台“天天在线”，6月中央电视台开播了“央视网络电视”，7月新华社推出“新华网络电视”，10月湖南广播影视集团与湖南电信合作的“金鹰宽频”开通，12月北京广播电台的“北京网视”试运行。进入2005年，重庆、四川、宁波等地纷纷涉足网络电视领域。随着流媒体技术及宽带网络技术的快速发展，因特网上音视频业务商运作的技术支撑环境已基本成熟，中国网络用户的急剧增加为中国信息多元化和信息技术的合作发展提供了平台，加快推动了中国社会的信息化进程。

　　尽管存在这样或那样的难题，但在技术和市场需求的驱动下，尤其在苦苦等待信息产业部的数字电视标准三年之后仍没有结果之时，中国彩电制造商已经开始转投网络电视（IPTV）门下，进行新的尝试。

　　康佳集团多媒体事业部总经理匡宇彬认为，借助IPTV的东风，推进交互娱乐的“网络高清”，可为电视终端企业带来全新的增长机遇和转型机会。

　　匡宇彬坦言，康佳意识到单纯做终端产品是不行的，未来发展网络高清电视，如果没有与网络运营商、内容提供商合作是危险的，所以康佳希望借此结成产业同盟，共同发展网络电视，为此康佳今年年初专门成立了网络部。

　　而国内另一彩电巨头TCL也表示，作为全球最大的彩电制造商，该公司将在短时间内，让TCL所有电视都拥有IPTV功能。

　　另外彩电老大长虹也已携手盛大建成IPTV产业联盟。5月25日，长虹董事长赵勇与盛大董事长兼CEO陈天桥在四川绵阳长虹总部签署了关于合作IPTV战略合作备忘录。双方宣布，将共同构建新型家庭娱乐中心。根据合作备忘录，双方将基于对3C技术，家庭宽带互动娱乐市场发展前景的判断，整合各自的优势资源，在产品规划、技术研发、产品制造、市场推广、渠道营销、运营服务等各个环节进行深入合作。尽管长虹、盛大对合作细节欲言又止，但有业内人士指出，双方率先合作的项目极有可能就是IPTV机顶盒。而双方合作的领域至少应在三个方面：一是供应链合作，毕竟盛大做网络游戏出身，元器件采购还需借助长虹；二是研发配套，即电视如何与机顶盒衔接；三是销售渠道，可以尝试彩电与机顶盒捆绑销售。

　　上海文广捷足先登

　　2005年4月27日，上海文广获首张网络电视牌照。此次获得牌照的是上海文广集团旗下的上海文广新闻传媒集团，上海文广新闻传媒集团是中国第二大媒体集团，总资产近120亿，旗下约有11套电视频道，10套广播频道，两家报纸和两家杂志。

　　据悉，此次上海文广新闻传媒集团获得的牌照是信息网络视听内容集成运营牌照。此牌照的运营范围主要以电视机为显示终端。这一点正切合了之前的关于电信运营商和广电运营商可能获得的网络电视运营权差异的消息。广电将获得电视终端的运营权，而电信运营商只能获得PC终端运营权，运营范围不包括电视终端和手机终端。

　　2005年6月14日，上海文广新闻传媒集团又与英特尔（中国）有限公司签署了合作谅解备忘录。其实在最近一两年的时间中，上海文广集团已经与多家类似英特尔的公司进行合作，其中包括了维亚康姆、中国电信、中国移动、上海贝尔阿尔卡特这些业界巨头。而上海文广与这些企业合作的目的是在数字化技术的前提下完成文广的产业重构。现在，这一战略布局的轮廓已经初步显现出来。

　　在与英特尔的战略合作协议中，双方将对数字媒体进行优化，以便能够以电视、台式机和笔记本电脑以及移动电话和PDA三种截然不同的使用模式实现宽带传输和消费。而互联网平台、手机平台、数字电视平台三个方向也正是上海文广拓展新媒体布局的重点。

　　从2002年开始，上海文广启动数字化发展战略。在2004年8月，上海文广成为继中央电视台之后第二家获得经营许可证的全国性数字付费频道集成运营机构。现在上海文广拥有16个面向全国的付费广播电视频道，覆盖全国30个省市的3000万用户，其中数字付费电视用户达到50万户，其移动电视则覆盖了上海市区大部分的公交路线和所有的轮渡码头。

　　在互联网平台上，上海文广旗下的东方宽频传播有限公司则推出了广电行业第一家专业经营网上视听项目的东方宽频网站，该网站与中国电信、中国网通旗下的互联星空以及天天在线合作推出“东方宽频”网络电视。2005年上半年，东方宽频的用户数字已经超过50万户。

2004年底开始，业内关于IPTV牌照的讨论相当火热。在这个领域里，上海文广无疑是先入者。上海文广旗下的上海电视台已经成为首家拿到网络电视牌照的企业，而通过与中国电信、中国网通的合作，上海文广的网络电视业务已经在国内多个地区开展。

　　虽然这些项目还都处于启动阶段，但是通过新技术平台进入新的传媒市场的策略已经在一定程度上带来成效，至少已经直接改变了上海文广的营收结构。

　　内容成为民资的最爱

　　一位资深的业内朋友说，IPTV是一座没有开发的大金矿。我国电视用户数量超过3亿，而PC拥有量不到4000万台，将电视机加一台机顶盒，电视观众就变成了宽带用户。如果能将电视转化为网络终端，即使只有30%的电视转化成功，也有近1亿的市场潜力。电视机是最直接、最有潜力转化为互联网的家庭终端，IPTV的产业链一旦能够顺畅连接，必将会给各方参与者带来丰厚的利润。

　　IPTV是一个新兴行业，因为政治方面的原因，有些主要环节民营资本想进入的话还存在一定的限制。那么在这样一个产业链中，哪些环节才是民营力量最具核心竞争力的呢？有人认为“是产品，因为只有产品才是最不带政策色彩的，产品需要的是市场化操作，而这一点，民营资本的利益敏感性和操作手法的灵活性会有很大的优势。”

　　一位民营彩电企业的高层则表示：“在产业链不规范的前提下，做产品也同样会面临着很大的风险，通讯设备生产的技术门槛过高，已经形成了几大巨头竞争的局面，民营力量想再挤身其中几乎是不可能的；而终端产品市场会产生激烈的竞争，价格就会压低，很难有好的投资回报，更何况现在机顶盒的生产标准还无法统一，如果产品不符合市场需要，那投入就打了水漂。”

　　业内人士表示，在这种情况下，做内容就成了民营资本的最优选择：做内容，即使IPTV推广不起来，你这内容还可以给数字电视，给放映厅等等，是进退两可的策略。因为IPTV给内容的分发渠道提供了更多的选择，由此也将给民营资本内容创升环节提供很好的发展机遇。平台的增加势必造成内容的紧缺，况且现有内容资源已经被大量地重复利用。IPTV作为新兴的产业，其机遇与风险并存。在这个产业链里面，内容的整合与制作，是风险投资商最感兴趣的领域。因为，中国广大的地区，其文化与消费习惯各不相同，对娱乐节目的兴趣点也存在很大差异。这就为众多的节目制作和地方内容整合商提供了空间。

　　事实上，在内容及增值服务提供方面，各种力量都已经开始跑马圈地。盛大希望能够通过机顶盒将游戏带进客厅，中央台下属的中视网络也希望依托中央台强大的频道资源，在IPTV发展中抢到自己的蛋糕；而以光线传媒、唐龙国际、派格太合为首的民营电视制作商也纷纷放出话来要进军IPTV，有志于通过IPTV突破现在节目播出平台的瓶颈。

　　目前因为IPTV受政策的影响，不能大规模推广，很多经验无法总结，导致厂家无所适从，产业链不规范，所以使众多民营资本纷纷投入内容这一环节。并且民营SP们也很快就从IPTV的概念中尝到了甜头。以九州梦网为例、依靠单纯的视频点播下载，九州梦网在宁波取得了让人惊讶的成功。现在九州梦网注册用户超过300万，其中收费用户超过80万。

　　网络公司将笑到最后

　　即便如此，在IPTV这块巨大的蛋糕面前，一位网络行业的专业人士则坚持认为做内容是“最末端”。真正能够在这场围绕IPTV的利益之争中拔得头筹的仍然是网络运营商。他表示：“从市场的发展规律来讲，民营力量一定会成为主流，而最终胜出的肯定是网络公司。”

　　在他看来，在IPTV未来形成的产业链中，起着决胜作用的因素是客户资源和资金。而从窄带时期的种种限制之下拼杀出来的网络公司恰恰两者都具备：现在门户网站有着庞大的用户资源；同时，在纳斯达克上市的这些网络公司也可以在国外“讲一个好故事”，融得所需资本。当然从网络公司本身的业务模式来讲，网络公司也最有可能成为资源的“整合者”：它们拥有最为开放和成熟的内容传播渠道，同时因为背靠掌握收费渠道和宽带资源的电信运营商，使得他们先天具备成为广电和电信“中间人”的条件。

　　光线传媒总裁王长田表示，他希望在今后3年内来自新技术媒体平台的利润能够占到公司业绩的一半，而现在，这个比例只有10%。同时他还透露，政策的松动终究是不可避免。任何一个产业都是一样，只有在形成规模后，才会有利益。所以，如果政策不明朗，资本就不会大投入，就不会形成规模效应，导致资本观望和小范围试水。但这种混沌状态只是暂时的，网络公司凭借自身优势终究将成为IPTV争夺战中最后的赢家。

　　急待解决的行业难题

　　随着家电业竞争进入白热化，网络电视成为一些企业的新希望。有业内人士指出，网络电视目前依然存在诸多技术或操作难题，给想进入的企业敲响警钟。如果以下这些难题不及时解决，极有可能使得网络电视产业难以正常运行。

　　牌照成为发展瓶颈

　　网络电视牌照（许可证）问题一直是一个大问题。年前，广电总局方面称重新审核网络电视牌照，但随后有传闻称广电总局将依旧颁发两张牌照给中视网络和上海文广集团。广电总局的愿望是，希望通过连锁加盟和限制牌照的方式，加强对这个行业的疏导和管理。这对于中国电信、网通、铁通、盛大这样的希望能在自己内容平台上操作IPTV的运营商来说，不啻是一种打击。有人说：“现在的网络电视就像一头鱼，电信运营商已看见它跃出了水面，却不能实实在在地抓住它，因为发现自己还没有渔业捕捞证。”

　　更有专家指出，目前中国网络电视正处于初期开发研制阶段，如果没有形成群雄并起的竞争环境，仅倚重一两家企业搞开发恐怕是希望越多失望越多。广电总局副局长张海涛也提醒说：“如果国内网络电视发展太慢，小心被国外对手及手机电视抢走市场。”

　　节目供应商缺乏

　　除了网络电视牌照之外，另一个比较重要的是网络电视内容问题。目前，在有线电视上，国内大概有三四十个频道供用户选择，但有人反映称，虽然有线电视节目繁多，但重复性、类似性、广告太多。遥控器虽然掌握在用户手中，但换来换去还是那几个热播连续剧，一些娱乐节目重复性太强。

　　有专家曾指出，网络电视无论在清晰度还是在随意性上都非常好，但只有一个电视内容的传播，就不能吸引用户。IPTV的优势应该在于它的交互性上，除了节目供应应该种类繁多外，VOD点播也是一个重点，但是内容如果仅靠广电业提供，显然不能满足，希望能有更多的节目供应商来参与。对此，广电总局表示，将会开放这市场。

　　网络不能满足视频要求

　　目前，虽然技术可以把网络电视带宽要求降到2兆以下，高清电视可以降到6兆，但是以目前运营的ADSL网络的带宽来说，显然不能很好的满足网络电视的要求。UT斯达康公司的首席技术官黄小庆也承认，目前ADSL网络的网络电视业务只是低端的业务，不能进行视频交换。“最好是光钎接入”，黄小庆说：“现有的宽带网在建设的时候没有考虑到视频业务的交换，所以现在的宽带网确实做不到这一点。”

　　网络机顶盒价格偏高

　　机顶盒价格偏高是制约用户使用网络电视的另一个重要原因。目前多数供应商提供的网络机顶盒价格不一。有的甚至近万元，与广电正式推广的数字电视送机顶盒的模式相比，网络电视机顶盒的价格明显偏高。降低机顶盒的采购成本，为了提高用户的使用率，将是运营商必须解决的问题。

　　目前运营商已在这一方面做了准备，此前，中国电信就与长虹签订协约，双方合作定制生产机顶盒。而夏华品牌部经理孙光荣告诉记者，“夏华已经获得有关部门批准，目前正在研发网络电视及相关配件（包括机顶盒），相信在不久的之后夏华将给消费者一个崭新的面貌。”

　　此外，网络电视所有的通道贯通后，最后就等待用户（消费者）的选择了。推出后，用户可以选择有线电视，也可以选择网络电视，如果网络电视的价格高过有线电视太多（目前国内有线电视收费为160元-280元/年之间），加上图像、服务、声音、便捷等方面的影响，相信这将是网络电视最后的关卡。

　　专家言论

　　三网合一已成必然

　　只要家中拥有宽带，就可以实行电视节目随点随播，听起来确实不错。网络电视的随点随播和成本低廉是其一大卖点。但要是把网络电视经营好却困难重重。

　　国家广播电影电视总局社会管理司才华司长表示：“开展网络电视及通过互联网传播视听节目业务，必须经过广播电影电视总局批准，取得相应的《信息网络传播视听节目许可证》。”据了解，广电集团作为国家级综合性大型传媒集团，主干网遍布国内29个省，接入网数量将近一个亿，也是相当有实力的互联网业务及电信业务竞争者。有分析人士认为，广电总局更希望强化其负责网络电视内容监管的职能，而只把硬件网络建设的工作推给电信运营商。

　　困扰网络电视的还有宽带和节目内容问题。目前国内的宽带传输速度一般在100K/秒左右，但是要收看清晰且连续的网络电视节目却需要超过400K/秒的传输速度。中视网络市场部周茵告诉记者：“目前中视网络有包括体育节目、影视剧在内的六七千小时的节目，而且还正以每天50小时的速度更新，但是仍然无法满足观众的需要。”此外，现在很多提供网络电视服务的网站，往往存在片源出现盗版、节目内容涉及暴力、色情等问题。按照WTO协议规定，基础电信业务于2005年正式开放，电信业向外资开放的同时必然要对内资开放，从这点来说，将是网络电视“三网融合”的一个难得的机遇。

　　国家广电总局副总工程师杜百川认为：“现在的三网分离并不是物理网的分离，而是业务上的分割，也带有行政管理上的划分。在一个网络中完全实现3种业务的三网合一是不经济的。三网以原有业务为主，逐步开展有条件的其它网络业务，才能逐步走向三网的融合。”

　　网络电视提供的正是一个信息共享的平台，使媒体提供者和媒体消费者的互动得以实现。而且它的发展有很好的土壤。据IDC数据显示，2005年网络电视用户将发展到60万，而到2008年将达到855万。各种新业务的不断涌现，促使人们建立一个宽频带、高速率的公用信息网络，把通信、广播电视、计算机、多媒体等各种信息服务业务纳入到一个统一的网络中，高速度高效益地满足社会对信息的需求。

　　信产部电信研究员通信政策研究所所长陈金桥表示，“随着广电系统台网分离、制播分离的完成，广电网和电信网的区别已经很小，都是传输内容服务的平台。即广电网可以跑电信网的业务，而电信网也可以跑经过监管部门审核的广电节目。随着技术的发展，网络速率的提高，横置于两大行业间的技术障碍正在消融。”

　　广电系统的先天优势在于节目内容的制作、播出以及节目的信号传输上占有绝对的主动权。相比较而言，电信网的优势则在于覆盖面广、组织严密、经验丰富，有长期积累的大型网络设计运营和管理经验，电信网与大众用户、商业用户保持着长久的合作、服务关系。在我国，出现独立运营网络电视业务的新运营商的可能性甚低。从这个角度上来讲，电信运营商介入并参与网络电视业务的具体运营的确是一条十分可行的路径。

　　华南理工大学网络中心主任张凌认为，对于IPTV的争夺，三网融合是最佳方案。三网融合的动力在于通信、广播和数据三方的运营商都想进入其他领域来获取利润，最终趋于三网融合。融合后，数字电视和网络电视都将获得稳定的利润空间，生产企业也可以明确自己的阵营或产品结构的侧重。

　　信产部电子信息产品管理司广播电视处处长白为民表示：“对于IPTV，有人说今年是IPTV年，我尚无法判断，但可以肯定的是，IPTV市场已经启动，三网融合不可阻挡。目前，通过考察得知，国外IPTV产业发展比较理想，国家广电部门肯定不会阻挡新技术的发展，但IPTV技术，标准的瓶颈依旧存在。全行业应该联手创造公平、合理、融合的产业环境，毕竟IPTV和数字电视已经将我们从‘数字化生存’带领到了‘视像化生存’的时代。三网融合走到今天，几经周折。尽管至今仍然在不断探索之中，但网络电视的美好前景的确为三网融合提供了契机。”

　　产业链整合尤为重要

　　国务院发展研究中心副主任陆刃波对记者表示，目前中国的IPTV市场，属于小规模运营、各自为政，价值链很短，且短期内难以盈利，仅仅处于产业发展的渗透阶段，IPTV产业链尚需融合。

　　华南理工大学网络中心主任张凌也认为，IPTV还没有一个好的商业模式，而没有好的模式就不能有效的开发市场。此外，电信与广电的合作涉及到三网融合，这也是一个需要时间来解决的问题。

　　国家广电总局广科院副院长谢锦辉接受记者采访时表示，IPTV产业正处在初步阶段，产业链的各部分脱胎于原来的IT、通信、娱乐等各不相属的行业，他们之间的衔接还不紧密，专业化程度还不够精深，因此需要产业链各环节的积极配合，不仅需要上下游的良性互动，更需要有盈利模式以及相关政策的浮出水面。宽带运营商不仅需要结合一些终端设备制造商比如机顶盒方面的专业厂家，进一步打造清晰双赢的盈利模式，更需要加强与宽带内容提供商的合作力度。同时，为了促进IPTV设备的标准化，尽快形成多厂商环境，端到端解决方案的标准尤为重要。可以预见，IPTV将是运营商敲开宽带繁荣的另一把钥匙，完成一场真正意义上的宽带革命。同时他也表示，新技术和新产业的出现，产生了巨大的机会，也存在巨大的风险，作为一个新兴的产业，IPTV产业的发展不可避免的存在这样那样的问题。IPTV产业链不但超出了电信运营商以前所涉及到的范围，也超出了广电的范围。因为，IPTV的产业链大体上可以分为节目制作服务商、内容整合商、接入服务商、终端制造商四大类。在这个复杂的产业链中，存在许多有待解决的矛盾：原有的节目制作，基本是按照传统电视的要求制作，并不适应新的宽带数字传输，收费的经验模式欠缺，节目的知识产权保护在互联网模式下也缺乏大规模操作的经验。

　　面对IPTV产业链前所未有的复杂性，为了促进IPTV的健康发展，产业链整合尤为重要。汇集新产业价值链当中的节目制作商、运营商、内容整合商、终端制造商及相关领域的厂商共同探讨IPTV产业链的整合，是发展IPTV的当务之急。