中成药淘出个性新主张

ICE

中成药淘出个性新主张

来源: 医药经济报

被埋没的USP

只有品类，没有品牌

中成药多来自古方，没有专利，一个药品通常有数家甚至数十家、上百家企业在生产，由此造成的局面是：人们在提及某类中成药时往往不能自然地想起某一个品牌。

就在很多企业哀叹“机会在哪里？”的时候，殊不知一个尚未有强者出现的市场其实正是最大的机会！大家都差不多的时候，你稍微强一点就能鹤立鸡群，总好过在强手如林的行业里，想要出头势比登天。六味地黄丸也曾面临如此尴尬局面，但当同仁堂和仲景两大品牌脱颖而出之时，其他企业的六味地黄丸则如昨日黄花，轻易失去了江湖地位。从另一角度来看，品牌对于药品的重要性远远超过食品，中成药的未来必定从属于品牌。

利益点太多，不够独特

中成药的诉求点太多。其实这和营销学的基本理论是背道而驰的，因为“没有目标，就没有市场”。

很多中成药的诉求很多，占领的市场份额却极少。做得好的药品，其诉求点都很集中。比如康泰克的诉求：当你打第一个喷嚏时。白加黑的诉求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。很简单，这两个感冒药位居感冒药市场前列。

模糊晦涩，技术含量少

中成药的广告和说明书中经常有这样的用词：养血润燥、血虚湿蕴、阴虚火旺、脾虚湿滞、虚劳骨蒸等等。对于广大消费者而言，这些用语实在难以理解。因此，中成药在设计传播诉求时，应该假设顾客是什么都不懂的。

此外，想要说服西医医生，中成药行业就应该有自己的标准，在遵循现代循证医学原理的基础上，根据中成药的自身特点，制定包括药理、病理、毒理与临床试验等一系列标准。没有学术推广，没有技术含量，中成药企业的前景自然黯淡。

治 精准化营销??

从病程中找出路

面对中成药营销的三大通病，我们不禁要问：中成药的营销出路在哪里？如何克服这些通病呢？答案是精准化营销。

中成药的优势主要有三点：天然、副作用小（至少大部分消费者是这样认为的）、开发与使用成本较低。但是，光有这三点还不够。

对于大部分药品而言，我们很难奢望其适合疾病发展的整个过程或在整个治疗过程中都起主要作用，也很难奢望其在根除疾病的同时也能消除所有症状。有些药品更适用于发病初期，预防效果很好；有些药品适用于发作期，疗效较好；有些药品则更适用于疾病治疗后期或后遗症治疗，有些药品更适用于消除不适或并发症状。当然，这些都需要严密的病理学、药理学证据给予学术支持，虽然中成药的学术研究路线并不一定要按照西药的规则进行，但严谨、认真、科学、合理的学术研究是必需的，它不仅是药品入市的前提，甚至也贯穿于药品的整个营销过程。常见的病程发展周期及对应的常规治疗原则如图所示。

选 病程细分新工具??

你的优势在哪里

从药品的专业角度来看，细分药品时需要着重了解和分析三个关键技术问题：该药品是消除某类（某几类）症状还是根除疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？根据这三个关键问题，笔者认为利用症状、疗程和用药地位这三大变量可以找到中成药的独特优势点：

1.症状细分
在某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要甚至更重要，或者某药品治愈疾病的优势不大，而在症状消除上有较好效果，则可根据药品自身的治疗优势领域，重点瞄准一个或几个症状作为市场。

2.疗程细分
疾病类型不同，治疗方法也不一样，有些疾病可以彻底治疗，或先维持不发展，再考虑治愈，或控制并发症及生命特征等等。根据疾病的治疗过程进行细分，运用病理学和药理学的理论和试验数据，把治疗过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一阶段有较大优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位。

这种细分工具特别适合于处方药营销策划，在OTC领域也有很大的适用空间。

3.用药地位细分
根据用药目的，我们可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗，前者可称为主药，后者称为辅药。使用这一细分变量，可以根据药品在治疗过程中的作用及功效特点，进行差异化选择。

谋 提炼和传播USP??

变与不变的

找到中成药的优势差异后，USP几乎可以呼之欲出了，但从中成药策划案例来看，笔者认为，中成药的卖点最多不能超过3个。

中成药的USP思考方向首先应该瞄准功能主治，不能像传统思维那样停留在症状表面。因为病症只是表面现象，病因才是主要的，仅根据病症选择卖点的中成药不可信、也不足取。

此外，USP的提出要建立在中成药的优势差异之上。很多营销策划人员认为，USP是灵感偶发的独立操作。其实不然，USP可视为营销之剑的锋尖，它有既定的准星，必须符合科学思维，要在规律的指导下思考。

传播中成药的USP必须掌握两个基本原则。首先，卖点的主题不要经常变，若变就要调整营销战略。广告界有这样的原则：每年推出一则主题变化的优秀广告，其效果还不如主题不变的稍逊广告，变换广告内容和不做广告的说服效果是一样的。经常变换主题，消费者会觉得效果不清晰，产品不够自信。

其次，针对医生和消费者的卖点相同，但说辞不一样。医生更喜欢合乎专业思维的说辞，不应浅显、模糊；普通消费者只希望知道具体疗效，听不懂专业术语，要求通俗易懂。

某企业生产的中成药伤科接骨片组方有田七、乳香、没药、土鳖、红花、海星、鸡骨等。从中医角度来看，该药组方具有活血祛瘀、消肿止痛、续筋接骨、舒通经络的作用，其适应症包括软组织损伤，劳损性、风湿性腰背痛，骨质疏松症，骨折创伤，退行性骨关节病，骨折延迟愈合，痹痛症等。但是这些太多的利益点和中医化的词语本身并不适合作为USP提出，其在医院推广中必须浓缩和提炼卖点，制定有效的传播策略。

大量的临床试验证明，该药品本身的优势差异点在于骨折早期，加速骨折愈合。营销人员据此将USP提炼为：“早期加快骨折愈合”，广告语为“更快重建自由生活”。在医院推广中，针对医生的卖点传播主要强调该药近30年临床应用安全、有效，在同类品种中的研究最深入，有充分的研究报告证实。针对病人则讲述其能加快骨折愈合，减轻病程痛苦。双管齐下，该中成药在医院取得了很好的销售业绩。

1.每个广告都必须向消费者陈述一个主张，都必须向消费者说明：“购买此产品，你将会得到某种具体好处。”

2.该主张必须是竞争者不能或不会提出的，它一定要独特。

3.这一主张一定要强有力地打动千百万人，能够吸引新顾客使用你的产品。

这三点，总结起来就是独特销售主张，英文为Unique selling
proposition，简称USP。通俗一点，就是我们常说的“卖点”。但人们在将USP理论运用于中成药营销策划时，却感到难以找到合适、独特的卖点。