|
唐建勇：列数本土日化五条出路 年初雪灾、四川地震、南方水患，2008年，中华大地灾害频发，8月的奥运盛会更会被全球所关注，这一切似乎在预示着这一年终究是要经受考验的一年，作为与民生息息相关的日化行业，尤其是本土日化企业却又在面临一场集体考验，由于国际原油价格的不断上涨，导致日化原料价格一路飚升，终端零售价持续挤压，运营费用却在不断上升，本土日化企业经历着前所未有的艰难，何去何从，摆在所有日化企业面前。 这两年的并购案，同样让人痛心，随着2007年本土日化界最大一宗并购案完成?? 德国拜尔斯道夫集团获得武汉丝宝集团丝宝日化85%的控股权，并享有另外15%股权的优先购买连续3年，丝宝集团在市场份额无法升到两位数之时，最终嫁入德国拜尔斯多夫的“豪门"。 本土品牌另一宝，主角是“大宝"。在经历了停滞不前的状态下，便无奈的投奔美国强生。 小护士、羽西也相继被收购。一系列的并购案，给我们提出一个有问题，难道本土品牌就只有被吞噬的命，民族日化前景何在？ 困难是现实的，竞争是残酷的，有些 本土企业却似乎对自己没有信心，在思索如何“出嫁"。或者转投它行，难道没有其它出路了吗？答案显然是否定的。 令人欣喜的是，我们依然看到一批有活力有进取的本土日化企业在拼搏，尽管他们还不够强大，但是活着就有希望，这里，列数几种模式，我把它们称之为路线，供大家参考 ，所谓敢问路在何方，路在脚下。 中草药路线：代表作 霸王、云南白药牙膏 这两年一直串红的霸王引起业界广泛关注，与此同时崛起的一批中草药日化品牌，澳雪、澳雪、奥奇丽、云南白药牙膏，都是打的中草药牌，已初步形成一支本土日化生力军。 霸王以中药养发为主要诉求，展现出明显的上升势头，有统计显示，“霸王"洗发水的市场份额实现了“三级跳"，从2005年几乎可以忽略不计的0.7％上升到3.1％，再到去年11月底的5.1％，07年总销售过10亿元。云南白药牙膏更是从日常消费最频繁的牙膏撕开一条缺口，仅用一年半的时间就销售过3亿元，也是打的中草药牌。 霸王、云南白药牙膏有几个共同的运作特点，其一，产品零售价高，留给渠道和终端的利润相对也高，经销商愿意去推广；其二，突出产品功能特点，霸王的洗发水定位中药养发，主打防脱、乌发固发、?油养发等功能；而云南白药牙膏定位于一支“口腔全能保健牙膏" ，主打牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛。可谓诉求直接；其三，就是非常鲜明独特的品牌背景，霸王诉求为中药世家，而云南白药牙膏天生具有老字号的历史背景。所以信服力相对要高。 除了以上两个品牌，中草药路线成功的还有奥奇丽、澳雪、佰草集等品牌，可见这一块市场大有潜力可挖。 专营店路线：代表作：自然堂、柔婷、婷美 一场日化业的圈地运动正在悄然进行，日化专营店开始向便利店一般星罗棋布，速度发展惊人，这是跨国品牌目前无瑕顾及的领地。 专营店具备空间布局灵活，市场导向强，独立进行促销等特点。所谓船小好掉头，专营店的促销需要针对不同的区域、不同的阶段及季节特点，精心策划，周密部署，从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新，形成强大的促销合力。同时还可以避免与竞争品牌在终端短兵相接，承受高额的卖场费用等风险。 娇兰佳人的婷美的主要销售渠道是日化专营店，实行严格的封闭管理，并对零售客户进行专业培训，据说单店年回款可以达到一百万以上。这都是通过深挖潜力，打穿做透已有渠道，在非主流的渠道上竟然实现每年数亿的销售额。 日化行业有一些“隐性冠军"，如柔婷、自然堂，几乎不为人所关注。柔婷通过自营连锁美容院销售产品，年销售额达到7亿元！自然堂及其美素分别从专营店、前店后院渠道崛起之后已开始在品牌战略运作层面影响同行。它们有一个共同的特点就是，一对一销售，深度沟通，消费者的忠诚度及消费力不可想象。 而另一类的日化专营店，并非日化企业所经营，影响力也不小，具有区域性特征，如杭州魅惑坊、深圳千色店、辽宁美诚、四川金甲虫、江苏百分女人等都已形成一定规模，这类专营店有店面形象好、针对女性人群，消费相对偏高等特点，日化企业只要集中精力主攻这些连锁专营店，同样可以取得不错的业绩。 药店路线：代表作迪豆、可采、康王 经历了06年底的“氯霉素事件"后，迪豆的销量受到很大影响。销售大不如前，但不可否认是的， 迪豆仅仅用了不到两年的时间而红遍大江南北，是保健品营销模式在化妆品领域的一次成功。但保健品模式的软肋也显露无遗，就是产品品质不过硬，危机公关力差，使其难以再现雄风。 迪豆的成功在于不走常规日化渠道，而走药店路线，找准时机，对于祛痘类化妆品这一细分市场，集中火力出击。大多数化妆品厂家的策略是完善产品线而将其不作为主推产品。市场上出现过的祛痘产品不久销声匿迹便是明证。而迪豆通过保健品的运作模式大肆宣传，一登场就以“一次就变小，三天祛痘痘，全年防复发"作为诉求反复播放，刺激消费者涌向药店，局面迅速打开后，再以此模式在全国各地复制，从而在短时间内得以扩展。 康王和可采做法与迪豆有所不同，这两个都是老品牌，但都是以药店路线走上成功之路，之后再向其它日化渠道渗透，这也说明，并非保健品模式就做不长久，关键是产品品质要好，品牌形象要不断升级。 强势区域路线：代表作丹姿、黛维莉 这一条本算不上诀窍，是众人皆知的道理，然而很多企业却未必做得好，关键是意识问题，必须树立强烈的意识，就是集中区域，强势终端强势渠道。通过在二、三线市场的区域，集中资源，重点击破，在强势二线终端的基础上，做足近距离销售，利用生产、物流、研发，发挥渠道的优势，给以较高的利润空间，通过不断提高的产品品质，较为合理的价格赢得相当消费忠诚度。 丹姿、黛维莉都是有十年历史的品牌，虽然仍名不见经传，却是无声无息年销售过亿的品牌，十年磨一剑 ，精耕细作，这个往昔名不见经传的品牌，在大日化行业跨入专业护肤领域的过程中，强势的终端的模式引发了同行及合作商的异常关注。 一向低调的丹姿，规模并不大，但无论在市场还是行业外，丹姿品牌的竞争力与日渐强大的市场渗透力彰显了其独特品牌之路，逐渐成了众企业的效仿或借鉴的对象 。从其市场的口号即可见一斑，“强势护肤、强势数据、强势团队精神"。无独有偶，黛维莉更是和全国200多重点经销商形成结盟关系，共同投入共同受益的理念也颇令人称道。 考验的不仅仅是应战，而是集中区域市场，留住消费群体的忠诚度，要做的不只是买此送彼，其从原料供应商到包材供应商、技术科研建设等各专业环节，通过控制成本，优惠的经销政策而形成竞争优势。 电视专题片路线：代表作 一洗黑 今年以来，全国江山一片“黑"，一洗黑的走红，可以说是个意外，所到之处，一派热闹，首邦、歌秀、999等各种一洗黑竞相争辉，而某些专业杂志每期必有几种“一洗黑"同时招商，甚至是仅依赖于代工生产的品牌赚得是盆满钵满，最先抢得先机的都有过亿销售的神话，据说广东一些濒临倒闭的生产厂家因为一洗黑的出现死而复生。 不断轰炸市场，将产品信息在短短时间在消费市场迅速传播，迅速促进市场购买形成。因为有电视购物高价格标杆的存在，初时“一洗黑"套装大都200多元以上，这是其它普通日化无法企及的价格，巨大利润吸引力，也是这股热潮的动力所在。 一洗黑把一向精耕细作的日化市场洗得有点晕，甚至有人提出，一洗黑是日化市场一个革命性的产品，在跨国品牌的高压下，一洗黑给本土品牌提供了一种范本。此说也许有点过头，但从其操作手法来看，可以联想到国内手机市场，同样是国际巨头垄断的形势下，金立手机就是凭借电视专题片，一举坐上本土手机品牌第一把交椅，得以向跨国品牌叫板，其它国内知名手机品牌也不得不跟风而上，才得以保全市场。 当然，一洗黑有很多弊端存在，这是不可回避的。这样的热销能持续多久也是留有疑问的，但至少可以告诉我们一点，电视专题片这种手法是可行的，也是值得借鉴的，问题的关键是，不是所有日化产品都可以这么炒作，而要选择功效明显、特点鲜明的品类，日化行业此类产品仍有潜力可挖，关键是看你是否善于发现。 | 
发表于 2008-7-24 09:09:10
楼主