金融危机下机场媒体资源或将面临新一轮整合  在金融危机毫不留情的蔓延下，当大家都在绞尽脑汁思索如何度过寒冬时，当大家还未从新浪并购分众的事件中清醒过来时，近日，北京天骏广告和深圳宝安国际机场（简称“深圳机场”）并列登上了户外广告新闻的头条，一则北京天骏广告《关于请求协商解除<广告经营合同>的函》激起了沸沸扬扬的讨论，业内人士都密切关注着态势变化，关注此次解约行为将对机场媒体以及给整个中国户外广告行业带来的深刻影响。 据悉，去年4月和6月，深圳机场分别与雅仕维集团、天骏广告公司签署室外和室内广告业务外包协议。其中，天骏公司以5亿元（第二名竞标者雅仕维集团约3亿元，第三名是航美传媒的2亿元）的价格竞得深圳机场室内广告业务经营权。根据协议，天骏公司2008-2011年每年将支付0.3、0.5、1.5、2.7亿元室内广告费，加上户外广告收入，深圳机场的总广告收入将由2007年的9800万元增长至2011年3.75亿元。 外资热钱的进入使得户外泡沫初现，业内人士纷纷预测，此次解约行为势必会造成深圳机场室内媒体资源价值的降低，并会造成广告客户对深圳机场媒体投放的重新考量，会引发一连串的连锁反应，同时会带来中国机场媒体市场资源的重新整合，等等。作为行业内唯一专业户外广告数据与研究机构，“中天”认为此次事件的影响可以从以下几个方面进行分析。 一、机场媒体08年发展态势 “中天”一向讲究数据先行，在对本次解除合同事件分析之前，“中天”引用广州白云机场08年的相关投放数据进行分析。广州白云机场作为一线城市机场，同为天骏广告经营。所以希望可以管中窥豹，让同行对天骏经营的机场媒体的投放情况有数据性的认知。 
表中可以看出，广州白云机场1-4月广告投放保持稳定，受奥运影响，5月份开始投放量持续增长，8月份到达峰值。10月份开始出现滑落，12月份又开始上扬。 投放额前十位品牌中，前两名是奥运品牌，尤其是GE，在机场媒体投放方面表现抢眼。前十位品牌中有一位是汽车品牌，金融危机对汽车行业影响较大，这将是机场媒体面临的新挑战。由于GE的表现抢眼，08年广州白云机场投放前十位行业中，工业份额达到了60%以上，邮电通讯、交通、服务业也是机场媒体投放的重要支撑行业。 但以上数据只是反映出08年广州白云机场的投放态势，09年的投放行业比例以及品牌会有较大的变化，原因有三：一是金融危机对一些高端奢侈品行业造成影响，这些行业的投放策略在09年会开始调整；二是GE和中国移动通信等奥运品牌，在奥运效应过去之后，投放总额必然会有所削减；三是广州白云机场与其广告承包商在09年的媒体经营合作扑朔迷离，业内人士也预测其媒体经营方有可能会发生改变，如不同的媒体公司经营，也将会带来投放客户布局的改变。 二、户外投机资本泡沫的风险开始逐步显现 近几年，户外传媒市场的巨大利益空间给了太多人无限的诱惑和想象，很多VC和企业进入户外传媒这个行业，一度带来这个行业的资本繁荣和红火热闹的景象。但由于媒体定位、价值评估、市场营销以及经营管理方面的发展没有跟上资本增长的速度，造成繁荣的市场背后存在着隐患，嘉富诚国际资本程安静曾表示，户外媒体大规模高速度的融资以及并购，是在泡沫上跳舞。这种泡沫上的舞蹈舞姿优雅美丽，但随时有摔下的可能。 北京天骏广告请求协商解除与深圳机场的《广告经营合同》正是这种泡沫隐患开始浮现的一个征兆。北京天骏对这次行为原因的解释是“因受金融海啸冲击，全球经济环境形势严峻，双方前期签订的合同所依据的客观经济环境发生了重大不利变化……”。 其实这同时也是部分急功近利的媒体经营者面临的困境，他们在花大价钱盲目购得媒体资源的经营权后，必须尽快得到广告客户的认可，才能使资金尽快回笼。所以有业内人士坦言，机场媒体是没有大钱玩不转的行业。业界人士也一直在呼吁户外媒体招标专业法规的出台，我们更是期待这一天的到来。 三、机场媒体资源的价值重估 经过本次解约事件，加之金融危机的影响，深圳机场作为上市公司资质评级已经受到影响，并直接联动股市。在北京天骏5亿元拿下却无力经营的情况下，深圳机场媒体到底值多少钱？这将是所有人心中大大的问号。但就像前面所说，短期之内户外市场还是个资源为王的行业，行业总归要有人来经营，北京天骏退出，肯定会有一大批资质良好、经验丰富、资金充足的企业争相进入，VC对机场媒体行业的投资也不会轻易收手，毕竟机场媒体拥有众多高端客户，机场媒体的价值前景可期。 但无论结果如何，我们都期待理性的回归。理性的态度，理性的价格，深圳机场需要，媒体主需要，广告客户也需要，整个行业也需要。“解约事件”目前已经引起了外界对深圳机场的强烈关注，多家机构已降低对其评级，甚至有人对当初的竞标产生质疑。人们期待深圳机场能慎重对待此次事件，毕竟，作为上市公司在做每一项重大决议的时候首先要考虑到的应该是广大股东的利益，只有尊重股民，珍惜他们的投资，才能增进大众对企业的信任。而寻找到真正有经营实力的合作伙伴、实现最终的双赢才是对广大股民认真负责的态度。 四、寻求可持续发展的合作伙伴 当媒体经营者大规模的进行圈地扩张，用高资本占领媒体资源的时候，他们最初想到的是以最快的速度完成网络铺设。而整个户外市场也缺乏对机场媒体整体价值的理性评估，造成介入机场资源要花费很高的成本，媒体资源阵地方对合作方拿下资源后如何经营与管理也缺乏更客观的考量。 其实这才是户外资本市场泡沫产生隐患的根源，盲目追求短期的经济利益，必然引发经营管理与市场拓展方面的一系列问题。有业界人士曾表示，很多VC和媒体主盲目的拓展资源，其实是饮鸩止渴。资本市场增长的速度过快，但媒体概念以及媒体价值并没有深入人心，广告客户还处于观望的态度，所以如何定位自身媒体价值，如何制定最佳的媒体销售策略，是媒体经营者最迫切解决的问题。 本次解除合同事件发生后，业界有人担心会不会引发一连串的退阵地、退媒体的连锁反映。如果深圳机场进行新一轮招标，我们期望VC、媒体主以及深圳机场关注的焦点不再只是单纯的价格，还要对经营方的管理经营、市场定位、资质评级进行严格的考量，只有这样才会真正达到WinWin（双赢）。一家机场媒体负责人分析，目前来看，有资格介入深圳机场第二轮招标的有德高动量、雅仕维、航美、迪岸等，分析几家公司的综合情况：“德高动量”为法资，2005年底创建，拥有上海机场所有户内外媒体的独家合作经营权，代理北京T3和青岛机场部分媒体，业务形式多样，但一向专注于长三角一带，所以德高是否会向全国拓展市场，介入深圳机场很难评判；“航美”05年成立，07年纳斯达克上市，独家合作经营温州机场媒体，代理包括北京机场媒体在内的数十家机场媒体业务，业务多为电视播出系统的电视节目制作及广告发布业务，而深圳机场室内的现有媒体形式与其并不相吻合，在股市不景气的现阶段，航美能否介入深圳机场经营也是个疑问；“雅仕维”93年介入机场媒体经营行业，现独家合作经营的机场有海口、郑州、宜昌、昆明、大理、丽江、保山、临沧、思茅、昭通、德宏芒市，代理包括北京首都机场、上海机场在内的数十家机场媒体业务，业务形式多样，同时雅仕维又是深圳机场室外媒体的独家经营者，不靠风投自己打拼，在资金能力和经营能力方面都比较到位，预期有可能参与第二轮招标；“迪岸”2006年底将眼光投向机场，经营模式为代理媒体，相比前面几家，独家经营机场媒体经验稍微欠缺，但迪岸在大环境不景气的条件下，刚刚融资成功，正值热钱在手，所以此次应该能参与招标。老租客“天骏”则很有可能就此退出深圳机场。 至于深圳机场自身，在新一轮招标时应更多对媒体整体价值进行理性的评估、对外包单位做深入的分析了解，真正为股东及中小股民的利益考虑，选择长期的、持续的、有经营经验优质的合作伙伴共同经营。而参与竞标的单位更应在前者的警示下理性评估，同时更需认真思考日后的经营管理。 在这个特殊环境下，如何有效利用资源和资金变得格外重要，毕竟这不再是一个狂热砸钱的年代，无论哪家媒体公司经营深圳机场，有效的媒体价值评估、前期规划、后期改造、整体布局、销售策略的完善等等都必不可少。机场室内空间有限，不能单纯的强调媒体有多大，而是要看媒体的品质，真正吸引受众的媒体才是有价值的媒体。只有这样，整个户外市场才会真正的健康发展，我们忧心的退阵地、退媒体的连锁反映才不会出现。 这是一个需要用心经营的年代，这是一个需要用心经营的行业。当事件发生的时候，作为行业内忠诚的奋斗者，不应该一味唱着悲观的调子，让明天的发展变得那么扑朔迷离。如果我们想继续在这个行业内生存和发展，我们该做的应该是溯本求源，找到正确的发展之路，然后乐观的、坚定的走下去。中国机场媒体资源虽然要进行新一轮的整合，但有了我们的热情和专业，我们有理由相信，中国机场媒体的发展前景可期，中国户外广告行业的发展前景可期。
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发表于 2009-1-19 09:57:05
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