博瑞传播是高价值公司吗？

zhuyangjun

这两天看年报，发现如果从ROE这个角度看博瑞传播是一个相当不错的公司：01---08年ROE均值17％；负债率从最近这5年看很理想；毛利率很稳定；现金流也不错。如果它能一直如此那么应该是个优秀公司了。看来市场也是这样看的，即便是前一段最低点它的PB按照08年数据算也有3.4倍。

但问题是它能一直如此优秀吗？反正我是很怀疑的，翻了翻年报发现它的主要利润来源是来自于广告代理--特别是大股东成都商报的广告代理，在08年占到全部净利润的40％，而这部分净利率也达到令人咋舌的50％，而公司这两年力推的户外广告只获得了500万的净利润，净利率10％。公司其他的业务还有主要为大股东服务的印刷和发行业务，这两项业务我没仔细研究但是按照常理是不应该产生或者太高的超额利润的，应此我认为博瑞传播最重要的价值点就是它的大股东广告代理业务。

写道这就要想想那些广告客户的商业逻辑了。客户为什么要在博瑞传播那打广告呢？它为顾客带来了那些价值呢？显而易见它只是一个中介，或者可以把它看成成都商报的一个事业部。就广告代理来说多了去了，凭什么博瑞传播能胜出呢。显然顾客之所以看中它，不是因为它的广告创意或者与广告这项活动相关联的其他东西而是看中博瑞传播身后的成都商报和它的那60万订户。也就是说在这个大的传媒产业链中博瑞传播并不是产业链或者说价值链的链主，它的超额收益并不是来源于自己的优秀特质，而只是因为他有个好爸爸。那问题现在就出现了，投资看待企业一般都是以永续经营为背景的，可是你能确定博瑞传播能那样吗？你能确定它现在的超额收益能持续吗？虽然年底和大股东签订了广告代理续约，但是一个仰人鼻息来获得超额利润的公司是高价值公司吗？

xds5188

(1)主业突出：公司拥有从新闻纸采购、印刷、广告以及发行投递等较为完 整的报业服务经营价值链和“三报一台”(《成都日报》、《成都晚报》、《成 都商报》以及中央人民广播电台“都市之声”)的经营业务。公司出资2100万元（占35%）与成都商报社、博瑞投资集团共同成立成都每日经济新闻报社有限公 司，出版、经营《每日经济新闻》（每日经济新闻08年净利润-1105.8万元）。
(2)股东背景：公司实际控制人成都商报社(持有博瑞投资控股集团95%股权 )由成都日报报业集团管，其开办的报纸《成都商报》日均发行量约为60万份 。《成都日报》是成都市委机关报，日均发行量近20万份，年广告发行代理费用约6000余万元，公司现已代理成都报业集团旗下主要媒体《成都商报》《成都晚报》和《成都日报》的发行业务。
(3)西南地区强势平面媒体：公司主体经营的《成都商报》属西南地区的强 势平面媒体，在成都报章市场的广告份额高达40%以上，加上同属于成都日报集 团、公司经营性业务亦参与其中的《成都日报》和《成都晚报》，在成都区域市场中居于绝对主导地位。
(4)多元化广告经营：公司通过公开竞拍、协议收购和自建等方式，08年累 计投资约5000万元，获得了成都火车北站海发大厦广告大牌、机场高速收费站落地看牌、光华大道及成南等高速公路高附加值的优质户外媒体80余座。08年 公司还积极推进电视广告业务，同时重点实施品牌营销战略，先后与百度、中国电信等强势高端品牌进行战略合作。公司广告媒体经营多元化格局正在逐步形成。2008年公司广告代理量超过4亿元，其中户外媒体收入5375万元，同比增长134%。
(5)印刷业务：公司的客户范围包括了成都商报及其它外部客户。其中商报 印刷的比重在70%左右，其余30%左右的比重为对外的业务。公司拥有世界一流的新闻纸印刷设备法国GOSS环球70型胶印轮转机5个印刷塔、德国KBA胶印轮转机4个印刷塔、北人YP4787H胶印机6个印刷塔等设备,具备每小时印刷106万张套红报、82万张彩报的能力。承担了日均发行量60万份的《成都商报》以及省内外二十多种报刊的印刷业务,是西南地区规模最大、设备最先进的印务中心之一。

1、主营构成 (单位:万元)
截止:2008末期
产品行业地区 主营收入 同比增长 主营成本 同比增长 毛利率 同比增长
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印刷相关业务 40671.01 12.35% 27796.65 20.36% 31.65% -4.55%
广告业务 23778.35 57.84% 8790.05 74.17% 63.03% -3.47%
发行及投递业务 11260.05 10.14% 3853.91 18.79% 65.77% -2.49%
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西南地区 80919.16 14.34% -- -- -- --
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截止:2008中期
产品行业地区 主营收入 同比增长 主营成本 同比增长 毛利率 同比增长
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印刷相关业务 19517.06 18.12% 13029.38 24.49% 33.24% -3.41%
广告业务 8642.72 12.28% 2028.87 45.94% 76.53% -5.42%
发行及投递业务 5494.77 12.79% 2326.40 36.77% 57.66% -7.42%
学校收入 1781.65 35.90% 900.77 42.31% 49.44% -2.27%
其他收入 131.10 -- 18.85 -- 85.62% --
其他业务收入 167.33 -26.40% 17.54 -76.70% 89.52% 22.64%
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［此帖子已被 xds5188 在 2009-2-19 21:47:03 编辑过］

edouard

通常这样的广告公司都是跟报纸本身有关系的，所以代理权当然是独揽的。一个城市就几个报纸，成都商报既然有60万订户，那有个代理权有的赚是很正常的，而且代理权一般都会存续下去。