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“洋风”横扫中国市场 国产手表无地自容 如今，手表似乎已不是一个记录时间的机械产品，而是一种生活、品味、身份的象征。 国际影星布拉德?皮特等代言的高档手表品牌，常常占据着高端、时尚类杂志的显著位置。 这些，似乎与国产手表毫无“瓜葛”。 进入各种大型商场的手表专柜，国外知名手表往往被摆在显著位置，而国产手表则被放在不起眼的地方，甚至连销售人员都认为，国产手表虽然数量多，但卖不动。 有人曾经算过这样一笔账：整个中国一年制造11亿只手表，总产值是10.6亿美元，平均一只手表1美元还不到；瑞士一年生产2700多万只手表，但总产值是62亿美元，平均每只手表约224美元。 也就是说，从产值来看，瑞士生产一只手表等于中国生产224只手表。 从过去占据100%的市场份额，到如今25%的惨淡经营，中国的钟表工业正承受着巨大的冲击。入世后，由于进口关税的下调和非关税壁垒的撤除，进口品牌更是长驱直入，国产企业正面临着前所未有的竞争压力。压力的来源，不止是有形的技术落后，无形的经营理念落后似乎更成为一道难以逾越的坎。 尴尬：国产表成“没落贵族” 3月13日傍晚，天还没有黑透，城市的街灯已渐次亮了起来。位于北京东长安街路南的一栋灰色旧楼里，中国钟表协会理事长孟可人有些疲倦地倚靠在沙发里抽烟。由于抽了太多的香烟，房间里烟雾弥漫、空气浑浊，来送文件的办公人员被呛得不住地咳嗽。孟可人俯身打开窗子，顿时，清爽的空气与马路上的喧嚣一起挤进房间…… “有痛苦，也有快乐，但痛苦多于快乐。”谈到国产钟表的品牌打造，孟可人显得有些无奈。“我们正在努力扭转不利的局面，但现实是残酷的，中国钟表市场的现状不容我们乐观。” 数字“寒心” “看看我们的统计资料，你会有一个直观的认识。”孟可人把刚送来的文件递给记者。 在这份统计资料上，一组数据显得有些耐人寻味：2006年，中国国产机械表出口数量为17552万只，出口额为3919万美元；电子表出口为72386万只，出口额为90297万美元；机械钟出口为1406万只，金额为4365万美元。同期，国外机械表进口数量为60万只，总金额达29868万美元；电子表进口为1850万只，金额为27394万美元。机械钟进口63万只，金额为1154万美元。 “看到了吗？2006年，我们的机械手表出口1700多万只，换回的美元不到4000万；而进入中国市场的外国表仅有60万只，却拿走了我们3000万美元。这说明什么？说明我们的手表不值钱。”孟可人的情绪显得有些激动，“这些令人痛苦的数据，已深深刻在我的脑海里。” 3月15日下午，记者来到北京<SPAN onmouseover='ShowInfo(this,"600859", "1", "163097",event);'>王府井钟表城。在国产表专柜，售货员向记者展示了一款标价为6800元的18K金的飞亚达男表，她推荐说：“这款表使用的是瑞士名表欧米茄的表芯，质量与欧米茄不相上下，我想要是换上欧米茄的商标，最低标价也得在5万元以上。”该售货员解释说：“因为欧米茄是消费者公认的高档表，与外国表相比，飞亚达充其量算是中档货，这是品牌价值决定的，与表的质量无关，尽管国产表的质量一点不比进口表的质量差。” 在随后几天时间里，记者辗转西单时代广场、北京燕莎、贵友大厦、蓝岛等大商场的钟表专柜，发现欧米茄、劳力士、江诗丹顿、雷达、西铁城等国际品牌往往被放在了显眼的位置，而依波、飞亚达、天王等国产手表则不容易被顾客发现。 一位业内人士开玩笑说：“如果按照足球联赛的排名方式，国产表现在均处于‘降级区’。” “中国手表卖到欧洲均价为12欧元，而欧洲手表卖到中国基本都超过1200欧元。并不是我们的企业不想卖高价，而是我们的企业缺乏好的品牌……”2006年9月，商务部政策研究室吴<SPAN onmouseover='ShowInfo(this,"00370", "100", "708082",event);'>国华处长在接受媒体采访时，对中国手表的尴尬境地深表忧虑。 来自商务部的资料显示，目前，中国钟表产量已占全球市场的80％，出口总值为20亿美元左右，仅占全球市场的10％。而在国内市场，国产手表虽占有70％的市场份额，但销售收入仅占市场销售额的30％，远低于国外品牌在中国的销售额。而瑞士年产钟表仅占全球产量的3％，但出口额却占了国际市场销售额的40％。 对此，孟可人认为，“我国钟表出口产品技术含量低，而且至今仍停留在技术主导的阶段，品牌影响力微弱，在国际分工中完全处于金字塔基座，只能凭借廉价的劳动力资源控制国内国际的低端市场。目前，占国内市场份额已不足25%，领地还在一点点地被蚕食。从品牌方面看，我国完全处于‘钟表小国’的地位，基本谈不上什么国际品牌。而行销世界的瑞士手表品牌则有200个之多，日本也有精工、西铁城等几个著名品牌占据中价表主流地位。” “无序的竞争、不惜血本的降价、科技含量低、不注重钟表文化的开发和培育，这是大多数中国钟表企业的通病。”3月21日，飞亚达副总经理郝惠文接受《中国经济周刊》采访时说。 “洋风”横扫中国市场 “其实，国家已经用相关的调整‘手段’来‘限制’国外手表商对国产表的冲击。然而，收效甚微。”分析人士指出。 1981年，我国进口机械表的关税是180%，石英电子表的进口关税是110%。20年来，经过多次下调，现在进口的机械表、电子表的关税都有大幅度的下调。 2005年元旦，我国进口手表关税从原来的28%下调至11%。 半年后，由于进口手表价格不降反升，国家又出台了新的规定，加收进口手表20%的消费税，可是，这样的举措，并没有阻挡“劳力士”们挺进中国的脚步。 据《中国经济周刊》了解，内地手表市场向来是高、中、低三路格局。6000元以上的高档产品，基本上是瑞士知名品牌的天下，1000元以下的低档产品大部分被国内手表企业占领。 即使入世后关税下调，6000元以上的产品也不可能进入1000元产品的势力范围。因此，1000元~6000元产品范围是欧美、日韩、香港和内地各路厂商争夺的主要战场。 据了解，在目前的国内手表销售额排名中，10大品牌有7种是瑞士劲旅，它们控制着全国手表销售额的半壁江山。而在高档表市场领域（据业内人士估计，年销售额约为30亿人民币），更是清一色的瑞士表军团，呈现着明显的寡头垄断；其中前5大瑞士品牌共占据着96.69%的零售量份额 和95.69%的零售额份额。而欧米茄多年来一直高居销售额榜首，份额将近一半，是毫无疑问的龙头老大。钟表市场的“上三路”早已成为瑞士表的铁桶江山，滴水难漏。 据商务部的有关资料显示，仅瑞士就有1000多个钟表品牌，其中称为“名表”的有100多种，目前纵横国内市场的瑞士名表还只有20来种。由于中国拥有巨大的市场空间，加上欧米茄的良好表现，众多瑞士钟表也把目光瞄准了中国。 据专家预测，到2010年之前，还将有超过10个瑞士钟表品牌进入中国；到2020年，进入中国并挤身中、高档钟表市场的瑞士品牌将超过50个。 “在这种情况下，国内钟表企业的境遇就变得更加艰难。”分析人士称，在1000~6000元价位的“中三路”集团中，集中了钟表市场40%的销售额。瑞士以外的欧美、日韩及香港地区钟表厂商大都定位于“中三路”。目前比较畅销的品牌主要有日本的精工、西铁城，美国的Guess等。国产表如飞亚达、罗西尼等众多厂家也已跻身“中路”市场。 采访中记者发现了一个有意思的现象，消费税实施后，瑞士高档手表厂家不仅没有像业内人士想象的那样“放慢脚步”，反而忙着扩大在华阵营。 拥有浪琴、欧米茄、雷达等知名品牌的瑞士SWATCH集团北京代表处的一位工作人员告诉记者，SWATCH正努力适应中国新的市场条件。 “也许，从某种程度上来讲，中国新的税收政策会减少进口高档表的销售，不过，SWATCH集团会增加中档表的销售，以此来弥补这一损失。” 而拥有卡地亚、伯爵、江诗丹顿等著名品牌的瑞士最大奢侈品集团??历峰集团则继续向中国推出高档品牌的产品。2006年10月，历峰集团下属的高档手表“名士”正式进入中国，并计划在未来3年，每年在中国至少要增加60个销售点。 据相关部门统计，2005年瑞士钟表业对中国出口增长25.7％，达到3.5亿多瑞士法郎（约合2.7亿多美元）。中国目前在瑞士钟表及零部件出口市场中排名第10位。 国产表PK“欧米茄们” 事实上，即使遇到了强大的竞争对手，但中国的钟表行业也从未停下发展壮大的脚步。目前，已有飞亚达、天王、罗西尼、依波等9个品牌，被国家认定为“中国名牌产品”，散落各地的2000多个钟表生产厂家，也都在苦苦寻找“突围”之路。 通过“神六”的成功发射与回收，飞亚达推出的“神六”太空工作用表??豪翔表G766，成为全球第三款获得官方资质认可并准许解密发行的航天表款，并打破了航天表生产技术瑞士垄断的历史，并与瑞士名表欧米茄、富利斯一起，树立了全球三大航天表巨头品牌的形象，使中国钟表在行业先进尖端技术上跻身于世界一流。 同样令人侧目的还有上海手表厂。1999年，上海手表厂重组成立上海表业有限公司，并保留了老厂的技术、技师和品牌。当时受石英表、“水货”表的冲击，国产机械表市场很不景气。为此，公司从“为世界中低档机械表造机芯”这一低平台起步，当年实现赢利。以OEM（贴牌生产）站稳脚跟后，公司开始逐步提高机芯的技术含量，逐步重新打出自己的“上海牌”。公司研发制造出的中高档机芯，敲开了欧美名表的大门；其上海牌系列机械表，价格维持在数百元至一千多元，以优良的品质和深厚的品牌号召力占据国产机械表市场的半壁江山。 2005年，公司自制的上海牌陀飞轮手表亮相瑞士钟表展时，当地手表商惊诧之余，对其“ 1万美元一块”的报价连称“不贵！”最近，不少世界知名品牌手表厂家主动找上门，开价上万元一个要请公司贴牌生产陀飞轮机芯，上海表业有限公司一概婉拒，公司负责人说：“卧薪尝胆这些年，现在是向世界打响‘上海牌’的时候了。” “尽管从整体而言，国内品牌还无法与进口品牌抗衡，但我相信越来越多的中国企业会紧随其后，把失去的阵地夺回来。” 孟可人表示。 “如今，在国际钟表市场上，品牌和款式的设计竞争突破了钟表业的利润空间，已成为国际先进钟表企业竞争的主要手段。尽管我国钟表产量世界第一，但是中国企业及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力微乎其微。 很显然，品牌的塑造已成为我国钟表行业下一步发展中急需解决的问题。”孟可人分析说。 “最近三年，瑞士手表向中国的出口都成倍增长，欧米茄约占国内高端手表市场的25%。”2007年2月28日，欧米茄（OMEGA）最新的8500/8501型号机芯发布会上，欧米茄全球总裁欧科华（Stephen Urquhart）对《中国经济周刊》说。 欧米茄以陀飞轮技术闻名于世，但这一技术并非它所独享。事实上，北京手表厂于1995年自主研制的中华陀飞轮手表,具有完全知识产权。 令人遗憾的是，即使掌握了技术，国产手表的市场复苏似乎依然遥遥无期。 “欧米茄不关心渠道” “欧米茄几乎不用关心渠道问题，因为品牌名声在外，在中国内地和沿海广受欢迎。”欧米茄中国内地及香港地区总裁卢克勤对《中国经济周刊》表示。 在中国市场每年约100万只手表的销量中，单价超过8000元的高档表不到10万只，但正是这不到10%的销量，却占据着50%以上的销售额。如此充满诱惑的市场，成为众多高档钟表品牌在中国淘金的持续动力。欧米茄也是这支淘金大军中的一员。 相关数据显示，2005年中国手表市场容量约为20亿美金，其中高档表(价值在1000元以上的手表)的消费占到中国手表消费的85%，约合17亿美金，进口表销售额占比约80%（瑞士表占进口表销售总额的88%），而中国本地中高档表只占到5%左右的市场份额。 “任何商品都有自己的生命周期，但手表比较独特。每个时期都有处于领导地位的手表市场，比如二战之后的美国，80年代的日本，而现在则是中国。”欧科华对中国市场表露出了足够的信心，“在印度或巴西，我们必须等待适合欧米茄定位的、有足够消费能力的消费者群在那些市场出现。在中国，正是由于这一消费群足够庞大，我们才会投入14家旗舰店来为他们服务。” 一边是“天堂”，另一边却是“地狱”，自主品牌手表的生存空间正在被国外品牌一点点的压榨。 上个世纪80年代，随着大批石英表和电子表流入我国市场，国产机械表遭遇了巨大冲击；进入90年代末，瑞士手表由于其技术领先和品牌优势，大面积地抢占了国内机械手表市场，随后，国有钟表企业一蹶不振，全国38家手表厂停产，大批从业人员失去了岗位。 “从1998年开始，瑞士表蜂拥而入后来居上，把国内中高端市场牢牢地抓在手中，”飞亚达负责研发的副总经理李北介绍说，“那时飞亚达的业绩连年滑坡。而国内的几家手表生产企业飞亚达、依波、罗西尼、天王几大品牌在市场定位、产品定位上都非常相似，竞争异常激烈。” 上海手表制造业也无法抵挡外来“走私表”、“水货表”的席卷之势。于是，上海手表厂、上海手表二厂、上海手表三厂、钻石手表厂等上海主要手表生产厂家在1999年相继宣布“计划内破产”。 “当时的手表设计研发人员中多数是六七十年代的毕业生，创新观念落后于市场的需求，而缺乏激励机制的政策使企业内一些年轻的精英被新兴的民营企业挖走。”原上海手表厂的一名退休职工回忆称。 “中国品牌积累需要时间” 今年2月，天津海鸥手表集团向媒体公布了2007年高端手表生产计划，挑战高端复杂机构腕表等高端产品和国际先进技术，形成“双陀飞轮”、“8天表”、“两问表”等高档产品批量生产能力。 就连颇为傲慢的欧科华也对《中国经济周刊》承认，“中国制造的手表在技术上并不差，我们相信中国手表业有一天会超越日本。”但之后他又加了一句：“中国手表在品牌积累上，还需要时间。” 欧科华说的品牌积累，在上海淮海路、南京路等著名商业街上就可以找到证明。 “这些商业街的商场都不愿销售上海的牌子，清一色国际品牌，上海手表企业只能打农村市场。”一位原上海手表厂的销售经理如此感叹，而农村市场也受到廉价石英表的冲击。 据了解，为了维持经营，目前上海的几家著名的手表生产企业纷纷转变为以贴牌、组装、零配件为主业。来自上海钟表行业协会的数据显示，上海手表每年销售10万只成表，但一个月就能生产200万个机芯，机芯大多出口，每个企业生产机芯的收入要远大于生产成表的收入。 作为国内唯一的钟表业上市公司（S<SPAN onmouseover='ShowInfo(this,"000026", "51", "161993",event);'>飞亚达A，000026），飞亚达“祈福系列”产品于2006年从3.68万元单价涨至3.98万元。但据业内人士介绍，“祈福系列”在2006全年的销售额也仅有1400万，与欧米茄等国际品牌相差甚远；更有不少人认为，支撑飞亚达2006年业绩的其实是其钟表连锁销售业务：平均单店的销售额的年复合增长率约30%。 “培养消费者对品牌的感情” 喜欢收藏手表的张先生，最近收藏了一款“北京2008珐琅双陀表”，这款表的表盘是由银坯珐琅盘做的，表壳、带扣、表针是18K玫瑰金做的，表壳和透底玻璃是蓝宝石做的。这是北京手表厂建厂50周年的纪念表，一共生产了28只，价格高达20多万元。 单一产品的成功没能撑起自主高端品牌的成长天空，“中国奢侈消费品行业需求增长70%，名表销售是最典型的奢侈消费品。但是，市场的成熟更多却表现为进口名表呈现量、价齐升的态势。”<SPAN onmouseover='ShowInfo(this,"600030", "1", "160934",event);'>中信证券的陈宸表示。 2006年10月底，为了遏制西铁城价格大幅下滑的势头，维持西铁城的品牌价值，日本西铁城推出新的Vagary品牌，主攻价位在700元到1500元之间的中低端市场，这对国内企业而言无疑是雪上加霜。 “日本有自己的手表品牌，德国有自己的手表品牌，中国也有自己的手表品牌。我们认为，欧米茄面对的市场已经超越了单纯的手表市场。”欧米茄中国内地及香港地区总裁卢克勤说，“如果你获得了成功，在做消费决策时，你也许会买一块欧米茄手表庆祝。我的工作，就是要让人们喜欢上欧米茄，让大家对欧米茄充满感情。” 他说，中国制表企业需要学习如何培养消费者对品牌具有感情，国内手表制造业也似乎开始认识到，高端手表的消费市场不是理性的市场，手表制造是一回事，让人们喜欢上制造的手表是另一回事情。 有了强大的基础，中国手表业打造品牌需要更加注意细节。 “你知道欧米茄在中国的第一个雇员是谁吗？是一个修表人。为什么是他？他能为欧米茄第一批用户提供完善的售后服务保障。”卢克勤说。 | 
发表于 2009-9-21 19:36:35
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