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洋河股份正酝酿在其酒业版图中插上葡萄酒品类的标志。1月7日，洋河股份在深交所互动易平台上表示，按照公司品类平台化战略，洋河的葡萄酒已经于2013年1月1日起在营销平台开票销售。而这并不是国内白酒企业进军葡萄酒行业的先例，洋河本次举措，是否预示着白酒企业的全面跟进？ 记者注意到，在2012年3月下旬时，洋河股份董事长兼总裁张雨柏考察了西北某一知名葡萄酒业和葡萄种植园。当时，外界纷纷猜测洋河股份有进军葡萄酒业的意向。张雨柏则回应称，公司的主体战略不会改变，即富集要素资源做强做大白酒主业，同时借助公司的营销网络平台，先用轻资产的方式，稳步地向相关多元化方向做适当的延伸，对葡萄酒问题公司也在关注和研究。 而后从去年9月份起，洋河股份就开始为自家的葡萄酒生意进行“先期预热”，不断地向外界释放出产品即将上市的信号，不过此后又销声匿迹、没了下文。 洋河股份于本周一在深交所互动易平台上称，新的葡萄酒业务在2013年的主要目标，就是探索渠道与品牌建设，重点是把基础做好。 此前，洋河股份董秘丛学年曾向媒体透露，新的葡萄酒业务不会采用“洋河”的品牌，下一步公司将进一步丰富品类，寻找与现有酒类产品相契合的消费类产品。而洋河股份内部的一位人士向本报记者透露称，新葡萄酒板块的产品全部来自海外进口，但代理葡萄酒的具体品牌名称和产地他们也尚不清楚。 对此，洋河华东大区的一家酒业经销公司老总向本报记者表示：“虽然洋河分公司的领导早就对我们提过接下去要做葡萄酒的生意，但到现在为止，经销商也都没看见过洋河的葡萄酒产品长什么样。是否会接手葡萄酒的新生意，这要看洋河葡萄酒产品的品质和品牌度究竟能做得怎么样。” 营销模式之辩 记者了解到，洋河股份的管理层此前曾在股东大会上透露，公司已针对葡萄酒的新板块成立了相应的独立事业部，而在营销方式上，将不会用当前传统的葡萄酒营销方式，而采用现在白酒的营销方式。 1月9日，上海酒类流通行业协会秘书长瞿一鸣在接受本报采访时表示，洋河之所以选择要沿用白酒的营销模式，主要是考虑到可以共享原来的经销商网络体系，帮助其减少渠道成本。而对于经销商而言，分销白酒和葡萄酒其是没有太大的区别，他们的下家都是给商超百货、餐饮渠道以及企业团购，而且葡萄酒产品和原来的白酒产品之间几乎没有什么竞争关系，因此也不必担心会因此引发销售分流。 近几年来，洋河股份计划投入7440万元用于营销网络项目建设，目前洋河的营销网络平台已囊括了5000多名一线销售人员、7000多个经销商和几万名促销人员，在渠道建设上已颇具影响力。 不过，华致酒行上海办事处主任陈宗富却在采访中表达了不同的看法：“利用洋河现有的销售平台来拓展葡萄酒算是一种捷径，但也并非是最好的选择。因为具体到营销方式上，葡萄酒与白酒其实有很大的差异性。” 上海一家进口葡萄酒代理商王炜也向记者表示，事实上对于掌控销售渠道命脉的经销商而言，鲜有与厂家一同打造品牌的愿望和投入。分销商在时下的分销体系中其功能已经退化为厂家的物流配送商，只想从中稳赚5%-25%的高额物流配送费而已。 陈宗富说，由于葡萄酒文化特质的特殊性，专业的葡萄酒营销往往需要配备专业的侍酒师，定期接受专业机构的葡萄酒培训，由此来引导消费者如何来品鉴葡萄酒。而这些人员在传统白酒渠道中几乎是没有的。 “营销的差异性还表现在许多符号上，比如现在专业的葡萄酒营销会集合酒窖、洋房、庄园这些要素，以时尚陈列、欢聚品鉴做体验式营销。而白酒营销中往往没有真正着手于此类专卖店的建设，而是将希望更多寄托于发展经销商，纷纷将招商回款作为企业发展惟一的理念诉求，两种营销模式的结果则可能会大相径庭。”王炜表示。 白酒业扎堆跟进？ 洋河股份并非白酒厂商多元化转型葡萄酒的个别案例。就在去年末，白酒业领军者的茅台也开始在葡萄酒领域频频发力。 相关资料显示，茅台先是与法国凯马集团合作进口了两款葡萄酒，一款是来自于梅多克产区的Chateau Blaignan，一款为来自波尔多产区的Chai De Bordes。去年11月18日，茅台葡萄酒又与河南名庄国际葡萄酒业有限公司正式签约合作，联手打造中国精品进口葡萄酒的采购与销售平台，成立“茅台葡萄酒名庄国际”。 而在去年9月，湖南白酒企业浏阳河酒业旗下的摩尔多瓦葡萄酒业也推出原瓶进口窖藏葡萄酒、干白葡萄酒、普通葡萄酒、香槟酒及保健酒葡萄酒等五个系列的产品抢占市场。 对此，中投顾问食品行业研究员简爱华表示，受国家宏观经济、三公消费禁令、消费税及严惩醉驾等政策影响，白酒行业在2012年增速缓慢，并且中高档白酒市场竞争激烈，而葡萄酒行业却高速增长。据中国海关总署统计数据显示，我国2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比增长27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。 不过，瑞银证券食品饮料分析师王鹏在接受记者采访时却认为：“国内白酒企业纷纷发力葡萄酒领域的现象主要是因为这两年进口葡萄酒增长很快，先期做进口葡萄酒生意确实会有一点先发优势，但现在的话更主要看原料管理和渠道控制来决定竞争力，现在还很难说白酒厂商转做葡萄酒会成为一种趋势，因为我们观察下来，白酒行业其实还是一个比较盈利的行业，尽管2012年出现了一定的产能过剩。” | 
发表于 2013-1-10 10:02:46
