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华夏酒报?中国酒业新闻网 石磊 《华夏酒报》 2013-4-15 10:29:16
白酒市场降温，很多白酒厂商骤然发现竟不知如何卖酒了。或许是因为已经习惯了在团购渠道中享受立竿见影的销售业绩增长，习惯于靠政务接待消费不断拉升中高端产品的销量比重，当我们真正需要思考“把市场还给市场”的“私人化消费”时，他们便感到茫然。
换句话说，“私人化消费”必将引发新一轮的酒业渠道变革。 疾步走出团购迷城 在以往的糖酒会上，我们常常见到白酒企业大张旗鼓地招徕团购客户，或许诺每年数十场品鉴会的用酒支持，或购买几件指定产品即可享受团购优惠，各种价格政策及招商门槛极具诱惑力。但在今年的成都糖酒会上，类似的现象却少了很多。很显然，团购的日子不好过，谁还有兴趣拿它来撑门面？ 谈及此，和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫向《华夏酒报》记者表示，自2012年以来，很多传统经销商感到市场生存的压力越来越大。“其实，整个白酒行业的增长形势良好，增速仍然保持在30%，在这种情况下，为什么经销商会感到生意难做呢？我认为有一个更重要的原因就是行业内的业态分化。” 林枫认为，此前连续多年的时间里，大量其他行业的社会资源，包括人财物的涌入，使白酒市场规模不断膨胀，而团购业态正是这个庞大数字的重要支撑。团购业态的组织者很多都不是来自传统的经销商，他们更多来自于行业外的群体，将分散的、碎片化的社会资源转化为市场销售力，这在短时期内迅速提高了白酒行业的财富效应，继而吸引着更多的后来者加入其中。 而这也为白酒行业埋下了重重的隐患。团购渠道的同质化现象加剧，加之在多年的行业追捧之后，以政务、商务消费为主的政府机关、企事业单位的团购消费资源已日渐稀缺。同质化竞争逐渐衍生出“灰色公关”甚至贿赂营销，这种饮鸩止渴、铤而走险的尝试，已经使白酒营销迷失了理性与本质。到国家提出严控“三公”消费、倡导勤俭节约，以及军队及各个地方版本的“禁酒令”相继出台，这些团购渠道中的隐患被彻底引爆，直接导致白酒市场特别是中高端领域产生剧烈震荡。 基于上述判断，林枫认为，白酒营销不应该为“团购”所困，而需要以满足消费者的多样化和个性化需求为目标。与之相应的是渠道复杂性将进一步加剧，团购这一商业模式同样面临着更高的要求和挑战，“一方面是向多样化的方向转型，如与定制产品相结合、与重点酒店进行深度合作等；另一方面是在既有渠道掌控力的基础上，对包括专卖店在内的复合渠道以及相应资源进行整合驾驭。”林枫表示，在多方合力的共同作用下，白酒的“私人化消费”将加速上位。 事实上，记者在成都也看到更多的企业做出了积极调整来应对。国台酒业集团公司总经理张春新对《华夏酒报》记者介绍说，通过此前几年的团购切入和引导，国台的泛全国化市场布局已经基本形成，各类合作伙伴已有近400家，国台旗舰店、专卖店近300家。 “在此基础上，国台公司下一步将在重点市场陆续展开名烟名酒店、餐饮及商超渠道的推进，致力于通过营销变革、整合资源和拓展渠道，建设国台营销市场的大格局。”他说道，按照这一部署，国台将逐渐实现品牌与消费口碑“双核”驱动的市场运营模式，形成大商业口碑和消费口碑，“私人化消费”在国台销售体系中的比重将越来越高。 谁将成为网络渠道的“茅台”？ 3月27日，和君咨询与酒仙网在成都签署战略合作协议，共同组建了“东方仙和”机构，旨在为酒类企业提供网络渠道领域的专业化咨询服务。在签约仪式现场，酒仙网董事长郝鸿峰提出了“谁将成为网络渠道中的‘茅台’”这一颇具悬念和诱惑力的问题。
根据对酒仙网此前运营状况的总结梳理，郝鸿峰认为，网络销售平台上的“茅台”正在形成当中，它有可能是传统名酒企业，也很有可能是来自二线品牌、区域品牌中的“黑马”，比如有些白酒产品，在原有的团购渠道及专卖店里根本卖不动，但拿到网上却一下子就火了。这在很大程度上体现出白酒传统消费行为和“私人化消费”的差异性，与传统市场相比，网络受众人群对白酒品牌的认知度、美誉度都是截然不同的，其品牌取向标准也更加突出个性化、时尚化等元素，因而对其品牌选择产生了截然不同的影响。 “关键在于谁能针对网购群体进行更加精准的品牌定位和文化传播，并尽早形成系统化的运营体系，全面提升网络渠道中的营销、配套、服务、保障等综合能力。”郝鸿峰表示。 对此，林枫表示非常赞同。通过研究分析1989年、1998年以及2012年白酒市场所出现的三次明显波动，他认为，网络渠道将对白酒市场品牌格局产生重大影响。“前两次行业节点阶段，分别成就了古井贡、全兴、五粮液等名酒品牌的突破式提升，这种突破来自于营销层面的战略性创新，如1989年时古井贡、全兴的降价、降度策略，1998年时五粮液果断开放品牌平台。在这一轮行业节点及竞争格局的洗牌过程中，我认为，电商渠道对此将起到关键的影响作用。”林枫说，未来几年，电商领域中有可能出现年销售过亿甚至达到几亿元的领军品牌、明星产品。 正是基于这种判断，和君咨询和酒仙网达成了战略合作关系，通过强强联合、资源优化的途径，进一步扩大在酒水电商领域的竞争优势，并为更多白酒企业提供系统服务，帮助其充分应用电商平台，实现品牌和经营水平的提升。我们甚至可以就此做一个更加大胆的预测：谁能在未来的网络渠道中占据“茅台”般的品牌地位，谁就有可能在白酒“私人化消费”趋势中深为受益。 倚重消费者的力量 我们谈团购的重新定位和渠道整合，谈网络渠道的创新应用，其本质上都是针对“私人化消费”的消费者关怀。立足于这个基础之上，才能确保接下来的调整举措产生积极实效，切实有助于白酒行业走出困境、重回正轨。 谈及此，中山大学国际营销学教授、博士生导师卢泰宏认为，白酒行业此前的营销行为中存在几个普遍性的误区，比如重政商消费而轻个体零售消费，重渠道“拉式”营销而轻消费者的“推式”营销。“其实如果我们看一下其他行业的发展历程，就能很容易发现这个不足，比如说银行业，在十多年前，银行的经营对象主要都是针对机关和企业的，而现在所有银行都把竞争重点放在个人信用卡消费上。”他分析说，白酒行业同样需要重视个人消费市场，将它的扩大增长作为长期稳定的业绩来源，“而对于机构业务，特别是容易受到政策波动影响的业务板块，对其比例不要寄予太高希望”。 至于如何将渠道变革等营销创新举措与消费者关怀紧密结合起来，卢泰宏提出，首先要加强完善消费者数据库的建设，“到底是谁在喝酒，他们饮酒的频次是怎样的，他们的生活特征是什么，包括这些数据在内的消费者行为数据应该成为企业的重要竞争力，但是在目前的白酒行业，我们在这方面做得还很不够。” 此外，要对市场资源进行更加合理的分配。卢泰宏具体分析说，此前白酒行业营销体系的着力点主要放在厂商环节上，也就是产业链条的中间环节上，根据渠道差别寄予不同的资源支持，目的在于推动经销商向前，推动经销商布点、铺货、促销、出货。“但我们看国际上的消费品公司，实际上早已经放弃了这种营销模式，而改用了拉动的方式。”即生产商将主要的资源力量用于争取最终消费者，如果最终消费者被“说服”了，他们就会产生强烈的需求，向终端、向渠道，向他们可以接触到的所有购买点释放出这种需求信号，这就在产业链条的末端积累了强大拉动力，使中间商和供应商协调一致地向前发展。 由此可见，所谓“私人化消费”，其实就是发掘消费者的力量，也只有依靠来自消费者的力量，白酒产业才能持续平稳地发展向前。 ps: 《每日新报》最近，有两条与酒有关的新闻十分引人注目：
其一，是根据美国有线新闻网的报道，世界十大最爱喝酒的国家当中，中国排在第二。我认为，这与中国庞大的人口基数直接相关。
其二，有媒体报道，国酒茅台近来遭遇艰难时期，成箱成箱的飞天茅台积压在库房中。
其实，不仅是茅台酒，中金公司发布的数据显示，2013年1月，商场和超市渠道的白酒营业收入同比下降超48%，销量同比下降37%。
［此帖子已被 Lainey 在 2013-4-19 10:10:26 编辑过］ | 
发表于 2013-4-19 10:05:41
