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C2CC中国化妆品网 2013/5/29 C2CC中国化妆品网讯 上海家化与平安之争告一段落，但老字号的民族品牌会否最终转手外资成为关注焦点，也引发日化行业民族品牌与外资市场份额的思考。综观近年来中国日化市场的变化，不仅在书写着民族品牌崛起扩容、外资品牌相对缩水的格局变化，外资巨头一家独大的局面也被改写。 市场份额 护肤领域外资品牌市场份额（数据来源：欧睿数据） 2011年 15.8%(宝洁) 11%(欧莱雅)；2012年 小于10%(宝洁) 15%(欧莱雅) 跨国化妆品公司品牌市场份额（数据来源：尼尔森数据） 2009年 57.9%；2012年 44.5% 民族品牌增速更高 上海家化与大股东平安信托的内斗纷争暂休，但业界种种猜想却牵动着“民族品牌”的神经。年龄与宝洁相当的家化，作为中国日化市场最大的民族品牌，会否被转手外资成为各界关注的焦点。 事实上，面对外资日化巨头占据逾半的市场份额，有实力突围的民族品牌并不多，上海家化算是其中之一。2012年上海家化营业收入45亿元，同比增长25.9%，六神、美加净、佰草集、高夫等几大品牌销售收入是重要的增长点。 这是家化迎来平安后的第一份成绩单。相对欧莱雅去年在华销售120亿元，同比增长12.4%，家化尽管营收显弱，增速却跑赢不少。“外资巨头每年都有递增，但这个比例在下降。”日化行业专家于斐分析道。 家化对于佰草集的成功运作，已是民族品牌范例。资料显示，2007年以来该品牌已经多年保持100%以上增速。作为家化集中资源做大的三个超级品牌之一，佰草集已相继打入法国、西班牙、意大利、土耳其、波兰等欧洲国家市场。 此外，因被誉为“国礼”而走红的百雀羚，近年来的增速也很可观。公开资料显示，自2008年以来，百雀羚新草本护肤品系列增长率达70%，去年总销售额达18亿元。 电商分食市场份额 上海家化的竞争优势与信心，是否会因此次人事的变动而被削弱尚在猜想期，不过近年的数据仍在向民族品牌倾斜。2009年，国际化妆品品牌市场占有率为57.9%，而2012年，这一数据已下跌至44.5%。 一面是国家日化品牌在中国市场的占有率缩减，对于中国市场的日化巨头宝洁来说，另一发展颓势则是被超越的市场份额。殴睿数据显示，2008年到2011年期间，欧莱雅从9%的市场份额已经上升到了11%。尤其在护肤领域，2012年，占有15%市场份额的欧莱雅已超过了占有不到10%份额的宝洁。 “从外界环境的敏感性、适应性来看，宝洁的能力表现得较为迟缓。”于斐分析，电商由于应急能力的超强，近年来迅速崛起也是传统市场外资品牌市场份额缩减的重要原因。 在这点上，欧莱雅的觉醒能力似乎更为迅速，早在两年前就已涉足电商，如今旗下品牌兰蔻、契尔氏等均开通了独家官方网上商城。依据欧莱雅的说法，电子商务已经成为其长期发展战略的重要组成部分。2012年其电子商务业绩已翻了一番，今年目标也是翻番。 外资也打民族牌 在中国市场，大打民族牌的不仅仅是上海家化、百雀羚等民族品牌，针对中国地方市场，外资日化品牌也在民族特色上下了工夫。欧莱雅2004年收购了主打传统草本配方的羽西品牌，去年的羽西营业额增幅超过20%，今年还在天猫开设旗舰店，并推出新款精华液。 相比之下，宝洁地方特色的步伐则迟缓不少。今年3月，宝洁推出全新品牌东方季道。仅从名称上已十足中国味，更是以“地道草本配方”为卖点，从定价来看，每支290元洁面乳、每瓶830元的精华液已是中高端的定位。值得注意的是，该品牌入市却显低调，目前只在天猫商城开设网络旗舰店，据其天猫销售人员介绍，以电商平台为先是“为了更好的和消费者互动和适应中国市场，更多人更便捷的去了解这个品牌，将来也会进驻高端实体店”。 不过，对于宝洁的努力，销量似乎并不如意。开业逾2个月，销量最高的精华液总销量仅为30瓶，售价2980元的套装礼盒，销售记录显示为零。 而草本配方的东方季道试水电商，在于斐看来，说明宝洁意识到原来的保守策略如今已行不通，正摸索着市场前进。 | 
发表于 2013-5-31 15:01:52
