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甘冒垄断处罚风险 铁腕保价难敌经销商抛货意愿
五粮液(18.18, -0.06, -0.33%)659元底价再被跌破 甘冒二度反垄断处罚风险，不惜祭出“取消经销商资格”等铁腕手段，也要力保普五659元/瓶底价的五粮液，再度遭到来自线上线下的双重挑战。北京商报记者近日调查发现，自10月5日五粮液集团副总经理朱中玉在武汉召开的全国经销商大会上要求经销商守住659元的价格底线后仅半个月，不仅被酒企看好的天猫[微博]等电商渠道已经跌破这一底价，就连囤货充足的传统渠道经销商也不乏630元/瓶甚至更低的价格，五粮液的三度保价再度告吹。 保不住的659 目前在天猫以专营店等形式销售五粮液52度500ml装普五的有数十家商户，其中最低售价为北京一家名为华盛金源的专营店报出，仅为622.8元/瓶，比五粮液给出的659元/瓶底价低了36.2元。而其他位于上海的双跃酒类专营店、位于安徽合肥的盛本酒类等各地代理商也都纷纷给出了637.89元/瓶、636元/瓶的零售价。 在线上，跌破659元/瓶的不仅仅是专营店，包括好酒网、一九在线等垂直类酒业电商目前给出的价格也已远远低于659元/瓶，其中好酒网的报价仅为628元/瓶，低于很多专营店。 “之所以能比厂家给的低，是因为我们网络渠道没有昂贵的店铺租金、水电费、各种税收等费用，也减少了很多运营成本。”上述天猫商户在被问及为何会比659元/瓶价格低时，给出的回应如出一辙。 然而，与以往线上渠道跌破底价数月后线下才开始“行动”不同，本次五粮液祭出保价控量的策略后，没有运营成本优势的线下代理商为了尽快清库存，给出了和线上几乎同步的超低价格。 北京东城一家代理商向北京商报记者证实，如果一次性购买20瓶，即可享受650元/瓶的优惠价；四川成都的一家代理商则给出了5瓶即可享受单价630元的超低折扣。 不过，据五粮液方面介绍，企业只与酒仙网有供货协议，与京东和天猫均无供货协议。此外，五粮液未正式下发降价文件。 为何会是659 面对铁腕祭出的保价策略再度被突破，五粮液的态度颇具戏剧性。 “天猫和1号店都不是从厂家直接进货，我们虽然想保住659元的价格，但由于没有明确提出突破价格底线的具体惩罚措施，所以对于这些销售价格不一的电商网站也无计可施。”五粮液相关公关负责人给出上述回复仅一天，再被问及为何线下经销商也突破保价底线时，却矢口否认有过这一政策，称对市场传出的659元/瓶的保价底线并不知情。 据了解，今年10月5日五粮液集团在武汉召开的全国经销商大会上，五粮液集团副总经理朱中玉提出了“保价控量”策略。有参加的经销商向记者证实，普五市场操作价不得低于659元/瓶确实被再度强调。 “或许是担心国家发改委查垄断，这一次五粮液没有签订任何协议，只是给出了口头通知，但态度很强硬。”无论是已经跌破还是死保659元价格底线的经销商均向记者证实，确实收到口头通知，不得继续降价。“取消经销商资格估计不会，但如果被厂家查到，保证金会被扣除。”北京一位经销商透露。 “659元/瓶是去年的出厂价，今年新签合同拿货的已经到了729元/瓶。因为这两年卖得都不好，很多经销商的库存特别大，五粮液只能按照去年的出厂价进行限制，如果走729元/瓶，市场需求更无法支撑。”上述北京经销商坦言，即便是659元/瓶，以目前的市场情况也多无法支撑，大部分有去年存货的早就开始赔钱甩卖了。值得一提的是，为了规避被厂家查出的风险，很多有库存的五粮液经销商只能找第三方公司经过注册后再在天猫等电商平台上卖。 “现在最难的是那些今年签合同的，比如酒仙网之类的。”这位经销商坦言，酒仙网等垂直酒类电商与经销商一样，都是从厂家直接拿货， 所售产品价目表在厂家的监督下按照五粮液今年729元/瓶的出厂价进行，自然要卖得贵一点。 屡遭突破的保价底线 事实上这已不是五粮液第一次提出保价措施，也不是第一次报价失败。 2007年9月，五粮液品牌运营商顾问团、23家白酒经销商和五粮液结成品牌运营联盟，定位为“团结、共赢、合作”。规范高端白酒竞相提价的价格之争，以及假酒掺入的以次充好的营销链条。 2009年以来，五粮液公司通过书面或网络的形式，与全国3200多家具有独立法人资格的经销商达成协议，限定向第三人转售五粮液白酒的最低价格，并通过业务限制、扣减合同计划、扣除保证金、扣除市场支持费用、罚款等方式对不执行最低限价的经销商予以处罚。 2011年，五粮液决定从9月10日起对五粮液产品出厂供货价格进行适当调整，上调幅度约为20%-30%，至659元/瓶。当时，52度五粮液的市场零售价格为898元/瓶，此番上调价格也被市场解读为变相限价。 2012年12月12日-14日，五粮液对北京、天津、河北、辽宁、吉林、黑龙江、山东、湖南、四川、云南、贵州等11省市的14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”行为，给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚，限制价格为799元/瓶。 其中，因在成都某酒类直供连锁超市购买到北京市糖业烟酒公司29箱52度新品五粮液，对北京市糖业烟酒公司全国通报批评一次，限该公司派专人5日内按838元/瓶现场回购，对该公司扣除违约金28014元。 随后上述酒类连锁超市对五粮液的限价行为进行举报，国家发改委随后展开反垄断调查，最终对五粮液开出2.02亿元的罚款。 2013年2月五粮液再提高出厂价10%，至725元/瓶，并宣称2013年下半年将再提高出厂价至798元/瓶。9月公开提出保价659元/瓶。
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发表于 2013-10-22 13:21:58
