各方资本争相“戏水”中国高端水市场版图隐现

糊涂虫

各方资本争相“戏水”中国高端水市场版图隐现
　　每经记者 赵陈婷 发自北京
　　上善若水，水善利万物而不争，这是水的本性。而当逐利性的资本跨入水域，一个个商业故事正在上演。恰如几年前涉矿题材，资本对于水的青睐，正在以前所未有的节奏持续升级。如果说依云、西藏5100、昆仑山等开启了高端水的市场闸门，那么，最近恒大、万达这些商业大腕进入高端水领域，则使沉寂已久的话题再度泛起。
　　高端水从何而来？大佬们“抢水”的动力在哪儿？未来的高端矿泉水市场将会发生什么变化？《每日经济新闻》记者就此展开调查。
　　“现在中国是全球瓶装矿泉水最活跃的市场，每个生产商都想分一杯羹。”环球好水网总裁迈克尔.马萨日前接受《每日经济新闻》记者采访时如此表述。
　　数据显示，随着国内各大饮用水厂商纷纷布局高端饮用水领域，目前国产高端瓶装矿泉水的品牌数量已接近外资品牌。与此同时，各方资本近来对这一行业青睐有加，从主业房产的恒大集团跨界开发千万吨中高端矿泉水项目便能可见一斑。
　　事实上，早在两年前，由万达集团、泛海集团、一方集团、联想控股4家民企组成的投资团队就已宣布将联合投资110亿元开发千万吨级矿泉水项目。不过，目前上述联合投资项目尚未开工。
　　是什么促使众多资本争先恐后涌入这一领域？
　　据中投顾问的研究报告显示，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。
　　另一方面，在中投顾问研究员梁铭宣看来，国内水污染日益严重，水源地将成为一个稀缺资源，对此，各路资本纷纷抱着储备的态度进行这一领域的投资。
　　高端水的高利润、高增长率/
　　越来越多的企业正打算加入高端饮用水市场。
　　早在2010年就通过收购珠海加林山介入矿泉水市场的老牌纯净水企业华润怡宝也有这个计划。据《深圳 商报 》报道，有接近华润怡宝食品饮料有限公司的人士透露，该公司在国内已悄然圈下不少于10个矿泉水源地，其中包括收购、兼并、独自新开发的矿泉水源。
　　尽管华润怡宝方面并没有对此给出明确回应，但该公司公共关系部总经理陈越日前告诉 《每日经济新闻》记者，“对于高端水产品我们也在计划，但什么时候会推出，目前还没有完全确定下来。”
　　实际上，各方资本加码高端矿泉水市场，还是看重其丰厚的利润。
　　低端瓶装水市场厮杀惨烈，陈越坦言，“我们也希望有合理的利润存在”。
　　而萨奇水庄董事长任德继向《每日经济新闻》记者透露，“考虑到利润率，现在想进军瓶装饮用水市场的话，如果不是做高端，基本上不太可能(盈利)。”
　　来自中投顾问的研究报告显示，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。
　　此外，中商情报网数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年来，高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率(16.3%)的近3倍。
　　在迈克尔.马萨看来，中国消费者对食品安全的关注程度也是中国高端水市场增长的重要原因。
　　对此，任德继告诉《每日经济新闻》记者，如今的地下水污染、雾霾等诸多环境问题在一定程度上利好瓶装水，特别是高端瓶装水的发展。
　　然而，在这一市场，中国消费者更倾向于购买外资品牌的高端饮用水。据梁铭宣透露，在国内高端水发展初期，以法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位，后续出现的国内诸多品牌才抢占了一部分市场份额。数据显示，目前国内高端水品牌市场份额较小，只有10%~15%。
　　押宝水资源稀缺性/
　　尽管国产高端瓶装水品牌众多，但在宣传上都重点强调“优质水源”。不管是海拔为6000多米天然雪山水、冰川水，还是深埋在地下几百米的冷山泉水、火山深层泉水，都是国产水企争夺的水源地。
　　梁铭宣介绍，目前中国高端矿泉水的水源地集中在西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山，对应的高端水代表品牌依次是西藏5100、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉、巴马活泉、格莱雪冰川水。
　　事实上，2012年中国民族卫生协会健康饮水专业委员会出台了高端水“专家标准”，将高端水水源地限定为四类，即以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。这四种水源地的共同特征是纯天然。因此，若要生产高端水，必须产自于这四类水源地。
　　但矿泉水行业在技术上的低门槛在一定程度上对各方资本敞开了大门。
　　一位从事瓶装水销售多年的行业人士坦言，高端矿泉水强调的是原产地原装好水，在生产上并没有什么技术含量，而水源地是做高端矿泉水的重要因素之一。
　　为此，很多水生产企业都在寻找新的水源地，意图签下这些优质水源的独家开发权和经营权。但水源污染日益严重，好水源已为数不多，优质的矿泉水源更是屈指可数，好的水源已经成为稀缺资源。
　　公开资料显示，我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源虽然多达4000多处，允许开采资源量约18亿立方米/年，开发利用的矿泉水资源量约5000万立方米/年，但仅占允许开采量的3%左右。
　　更为麻烦的是矿泉水开采的前期工作。据了解，矿泉水的鉴定程序非常严格，需要由具有水文地质勘查资质的单位，对水源经过1年以上的动态监测，并达到一系列国家指标，才能称为天然矿泉水。而企业通常需要花3~4年，经过一系列考核并获得“采矿许可证”后才能进行开采。
　　据吉林省白山市靖宇县经济开发区管委会主任助理卞述国介绍，恒大集团在靖宇县的项目是通过收购此前某企业在该地区建立的水源地、水厂包括采矿证才实现快速开工的。
　　然而，主打“水源地”概念的企业，在成本上要付出比一般瓶装水更多的代价。有业内人士透露，据其估算，在吉林白山市生产的瓶装水运输到广东仅成本就要将近4元。
　　在梁铭宣看来，水源地远离重点市场是目前国产品牌发展高端水共同面对的难题，一些大型企业要做全国市场，其工厂建设和物流运输成本的投入就会比较大。
　　对此，不少企业将希望寄托在未来。有分析表示，水源是稀缺资源，谁占领了有限的资源，谁就能使后来者遭遇壁垒。从某种意义上来讲，水源地于瓶装水企业的重要性，已经上升到奶源于乳制品企业的重要性。
　　低端水渠道卖高端水/
　　事实上，最先以“优质水源地”走入人们视线的，是全球市场占有率达10.8%的世界高端品牌依云矿泉水，它来自阿尔卑斯山脚下一个本不起眼的法国小镇依云，而依云也是成功以水源地打造品牌形象的典型案例。
　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，抢夺好水源地是做高端水的首要前提。但更重要的是对高端水品牌的塑造。
　　“依云花了大量的费用和工作打造品牌，但国内很多高端水一味注重对水源地的强调，却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值和认知。”李志起补充道。
　　泉阳泉天然矿泉水销售总监段庆龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，泉阳泉在前几年发展也很艰难，因为整体市场环境不好，从消费者到行业，对矿泉水的概念混淆。
　　目前饮用水市场基本上是四分天下，以娃哈哈为代表的纯净水，以康师傅为代表的矿物质添加水，以农夫山泉为代表的天然水，剩下的才是天然矿泉水。但是消费者对这些水的品种并不了解，在他们心目中这些都是矿泉水。
　　有业内人士坦言，产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但中国的高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别。
　　“很多水企都乐于推出高端水，相当于只是多了一个新品，渠道建设之前已经铺好。”上述业内人士解释道。
　　而李志起告诉《每日经济新闻》记者，目前国内最常见的进口高端水依云在不同的渠道产品结构会有所差别，对售出的地点和场景都有所要求。但国内的高端水基本还是和大众消费品一样，追求的是随处可见，丧失了高端水的神秘感。
　　值得注意的是，西藏5100水资源控股有限公司 (01115，HK)旗下的5100西藏冰山矿泉水上市之初选择的切入方式是通过高铁投放打响品牌，而后开始向进军商超大量铺货。
　　其招股书中显示，2008~2010年，中铁快运的销量分别占其总销量的90.9%、89.7%和89.5%，占其总销售收入比例则为76.8%、81%和80.5%。
　　“西藏5100借助与铁道部的合作，品牌知名度和销量在国产品牌中表现较好，不过这种方式面临合作取消、市场丧失的风险。”梁铭宣补充道。
　　相比之下，恒大集团旗下的矿泉水品牌恒大冰泉的销售渠道要复杂得多。据了解，恒大集团酝酿在旗下200多个楼盘中安装纯净水管道入户，为业主提供由恒大出品的冰泉水。不过，有体育营销专家指出，对于恒大的矿泉水产品，足球俱乐部的营销推广价值或许更有意义。
　　对此，李志起表示，目前国内高端矿泉水品牌更多是一个知名度上的提升，而依云恰恰是将品牌的附加值做到了极致，在全球市场迎来口碑性的回报，在这方面国内高端水还差得很远。
　　恒大在长白山投资引起关注之后，许多人想在靖宇投资矿泉水。卞述国直截了当地说：“首先你要准备一亿元，投资建厂不成问题，但是后续开发市场还需要投资几亿元。”
　　卞述国说，曾经有某企业在靖宇投资，当时感觉经济实力比较强，结果投产之后却销售不出去，有资金实力没有好的销售网络也不行。
　　而在梁铭宣看来，众多企业争抢水源地无疑会推高水源地的成本，进而推高终端价格，于提升自身竞争力不利。
　　一个涉水房企的迷思：年投入上千万推广只能“慢慢培育”
　　每经记者 孙卫涛 发自北京
　　企业在追捧高端矿泉水的同时也面临另一个尴尬，即如今高端水市场蛋糕尚未做大。
　　公开数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。
　　“中高端水市场加起来，大约只有500亿元的规模。目前高端水这一块受众还只是小众群体，就消费能力而言，也就真正能养活一家企业，而中国中高端水市场有不低于30个品牌。”北极泉销售总监刘伟在接受《每日经济新闻》记者采访表示。
　　与恒大冰泉一样，北极泉矿泉水也是一家房地产企业的一项多元化业务。从2009年开始，北京百环房地产实业有限公司(以下简称百环公司)在黑龙江漠河投资了2亿多元，直到今年6月份才正式推出北极泉。然而上市之后，销售并没有预期的好。
　　由于高端水市场还需要进一步培育，在当前情况下，水品牌知名度的打响必须依靠广告轰炸，而这又离不开持续不断的高额投入。这让百环公司始料未及，以至于他们开始“精打细算”，后期推广不愿投入太多，而选择年投入上千万对品牌进行慢慢培育。
　　之所以如此，是刘伟对这个行业未来的发展持乐观态度，“因为中国饮用水市场趋势会逐渐走向中高端，5~8年之后将出现一个爆发点”。
　　北极泉矿泉水的案例，也给当前纷纷投资矿泉水的地产企业及其他资本以警示，在高端矿泉水市场，企业应该正视前期较大的投资，以及后续持续不断的高额推广费用。
　　高端水的巨额投入
　　2013年6月，一款名为北极泉的矿泉水开始出现在北京市场上，这款打着中国唯一极地冷岩泉的矿泉水终端零售价为11.8元 (瓶装500ml)，远超高端水品牌依云的零售价。与恒大冰泉一样，北极泉也是一家房地产企业的一项多元化业务。
　　“投资矿泉水也是一次偶然的机会，2009年百环公司的负责人去黑龙江漠河考察房地产项目，结果发现了一口泉。我们意识到优质水源将会越来越少，这么好的资源应该充分利用，所以才打算投资建设。”百环公司副总经理孟宏杰对《每日经济新闻》记者说。
　　孟宏杰说，因为漠河处于中国最北方，无霜期才4个月，建设工期特别短，百环公司从2009年进入，花费了4年时间，前后投资2亿多元，直到今年2013年6月才正式推出北极泉。
　　本以为好水应该有个好市场，但是经过一段时间销售后，情况并没有预期好。
　　同时也是北京神州极泉商贸有限公司项目负责人的孟宏杰，欲通过广告宣传进行推广。但因为前期投资较大，后期推广不愿投入太多，百环公司打算每年计划投入上千万对品牌进行慢慢培育。
　　一位业内人士对 《每日经济新闻》记者透露，国内某知名高端水品牌，仅今年广告投入就多达2亿多元，但是销售额却只有区区数几千万元，广告投入和销售收入完全不成正比，而且年年都会如此。
　　行业爆发或还需5年
　　虽然目前销售不理想，但是孟宏杰始终认为，矿泉资源是稀缺资源，未来肯定会体现价值。
　　饮品行业营销专家陈玮对《每日经济新闻》记者表示，高端矿泉资源是稀缺产品，将来优质水源越来越少，未来5~10年，这些资源迟早是要升值的。
　　商业趋势观察家肖明超对 《每日经济新闻》记者表示，中高端人群基数正在上涨，对健康、养生、环保开始关注，很多产品都是与高端生活方式的相关品类的延伸，水市场也会细分出高端品类。
　　数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。但是高端水零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率16.3%的近3倍。
　　泉阳泉矿泉水销售总监段庆龙在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，随着恒大等大量资本涌入到矿泉水行业，市场规模会逐渐放大，消费者认知度提高，矿泉行业走向春天的脚步或将加快。
　　刘伟曾在高端水行业工作多年，他认为：“中国饮用水市场未来的趋势会逐渐走向中高端，日本、韩国的矿泉水价格远远超过饮料价格的1~2倍，预计这个爆发点将在5~8年后在中国出现。”
　　众大腕投资百亿“抢水”长白山小城
　　每经记者 孙卫涛 发自吉林白山
　　一个月前的亚冠决赛场上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。而这一个月以来，不断出现在报纸、电视等媒体上的“恒大冰泉，长白山天然矿泉水”的广告语，让公众知晓了恒大冰泉这个品牌，也将眼光再次聚焦到了长白山。
　　日前，《每日经济新闻》记者在长白山抚松和靖宇等县走访调查时发现，除了恒大外，消费者耳熟能详的一些知名品牌，如娃哈哈、康师傅、农夫山泉、统一等企业都已经在长白山悄然布局，争夺着未来发展潜力巨大的优质矿泉资源。
　　被引爆的矿泉投资热潮
　　长白山位于吉林省东南部，除了拥有极美的自然景色之外，还有丰富和宝贵的资源，矿泉水就是其中一种。长白山矿泉资源，曾与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。
　　11月下旬，一场大雪让长白山披上了一身银装。靖宇位于长白山脚下，是一座以东北抗日联军总司令杨靖宇将军的名字命名的县城，如今，这个地方有了另外一个符号??中国矿泉水城。
　　在一个月前的亚冠足球联赛上首次出现的恒大冰泉，也让这座县城受到了外界的关注。此前，恒大集团与吉林省白山市签订合作协议，计划投资100亿元建设千万吨级矿泉水项目。其中，恒大集团收购的一座矿泉水生产厂??黄金饮品公司就设在靖宇县的经济开发区。
　　靖宇县经济开发区也是长白山大型天然矿泉水基地。11月20日，雪后初霁，《每日经济新闻》记者来到黄金饮品公司，门卫室的工作人员告诉记者，现在工厂还在生产，正在招聘有经验的工人，目前生产的水只是供恒大集团内部销售。
　　吉林省靖宇县经济开发区管理委员会主任助理卞述国对记者表示，黄金饮品公司是吉林省知名药企吴太集团旗下产业，目前已经被恒大集团收购，有4条生产线，年产能大约是40万吨。
　　记者发现，在离黄金饮品公司不远的靖白公路边上，恒大集团已经用广告牌上打出了一个崭新的广告，“恒大冰泉，祝贺恒大亚冠称霸”在这个冰天雪地的环境中显得尤为醒目。
　　卞述国对记者表示，除了恒大的百亿元投资之外，此前万达集团也计划投资上百亿元做矿泉水，不过还没有落实。2011年10月，万达集团、中国泛海集团、一方集团以及联想控股与白山市、靖宇县在吉林长春签订协议，计划在靖宇县建设千万吨级矿泉水项目，总投资110亿元。
　　数家国内知名企业，双百亿元投资，这算是靖宇县这两年最大的投资项目了。而正是这些数额不菲的投资，为外界掀开了矿泉资源投资热。
　　同时，记者还看到，在这段长度不过5公里左右的道路两侧，集中了大家耳熟能详的数家知名企业，娃哈哈、康师傅、农夫山泉、天士力、恒大等，总投资规模已经达到了数百亿元。
　　而这仅仅还是围绕长白山矿泉投资热的冰山一角。资料显示，长白山矿泉资源比较集中的区域除了靖宇县，还有抚松县、辉南县和安图县。而这几个县的矿泉资源也吸引了不少企业前来投资。
　　抚松县与靖宇县相隔60公里。记者在抚松县采访时，搭乘的出租车司机胡师傅就对记者说，近来有不少外地企业来这边投资考察，有时候他们会包车前去水源地考察。
　　据恒大集团公布的投资计划，除了黄金饮品公司，还计划在抚松县设立一座80万吨的的工厂。一位知情人士对《每日经济新闻》记者透露，恒大在抚松县投资的项目，是收购前两年香港未来趋势公司设在该县下面漫江镇的一个生产厂。
　　公开资料显示，2009年11月，未来趋势国际投资(香港)有限公司锦江泉200万吨矿泉水开发项目建设地点在抚松县漫江镇长松村，总投资约3.5亿元。
　　矿泉已成地方支柱产业
　　“得水源地者得天下”，在矿泉水领域，优质的水源地不仅是生产资本，还是一个不容忽视的品牌宣传。
　　国际饮水资源保护组织主席布朗.霍思根曾表示，今后矿泉水市场的竞争已不再是拼价格、拼服务，优质矿泉水源将会成为饮用水生产企业竞相争夺的目标。
　　2005年，吉林省委托欧洲矿泉水检测评价权威机构??德国弗莱森研究所对长白山地区重要的矿泉水水源进行了检测评价，得出的结论是，长白山天然矿泉水符合世界上最严格的欧盟和德国矿泉水标准，同欧洲的阿尔卑斯山和俄罗斯的高加索山并列为世界三大矿泉水产地。知名高端矿泉水品牌依云就出自阿尔卑斯山。
　　据吉林省白山市经济技术合作局提供给《每日经济新闻》记者的数据显示，2012年，仅白山市(包括靖宇县和抚松县)已开发或利用天然矿泉水水源地22处，允许开采量9.36万吨/天，主要集中在靖宇县和抚松县，矿泉饮品企业达到14户，其中规模以上企业8户，产能达到350万吨，占吉林省的80%以上、全国的20%左右。
　　而在长白山北麓号称长白第一县的安图县，也先后被命名为“长白山大型天然矿泉水基地”和“中国矿泉水之乡”，境内有高品位矿泉35处，日流量13.2万吨，日允许开采量约占全省的1/4。
　　目前，不少企业已经意识到矿泉资源的稀缺性，开始提前布局，以抢占更多更稳定的优质矿泉资源。
　　卞述国对记者表示，随着这几年的发展，这些落户长白山的企业都有一种心态，就是想多占几个水源地。如娃哈哈在靖宇县已经开始第二期工程建设，农夫山泉开始第四期工程建设，当地品牌泉阳泉也在新投资一座工厂。
　　据了解，农夫山泉在靖宇县的四期工程项目，投资3亿元新建3条矿泉饮品生产线，目前年生产能力已达100多万吨，靖宇县已经成为农夫山泉在全国最大的矿泉饮品生产基地。
　　除了本地企业的竞争之外，国外企业也对长白山的矿泉资源垂涎。2010年，韩国大型食品生产集团农心株式会社在安图县建立了取水量达2万吨的矿泉饮料生产基地。去年11月初，农心丢掉垄断长达13年之久的三多水流通权之后，决定开始在韩国市场内销售白山水牌矿泉水。2012年9月，韩国另一知名零售企业乐天七星饮料也在长白县建立乐天长白饮料工厂，推出了一款天然矿泉水“长白山天蓝色”。
　　如今，矿泉产业已经成为近年来拉动当地经济增长的新生力量。
　　卞述国表示，靖宇县经济开发区主要重点发展两大支柱型产业，矿泉和人参，目前矿泉水产业能拉动靖宇县30%左右的GDP增长。而抚松县的计划是到“十二五”末，矿泉水产量将达到400万吨水平，占GDP比重将达到18%，届时矿泉水产业将成为抚松县财政增收、拉动就业、经济效益和社会效益并重的支柱型产业。
　　矿泉经济的快速发展离不开政府的大力支持。吉林省已连续多年把矿泉水行业发展写入政府工作报告，成立长白山矿泉水产业推进组，每年举办长白山矿泉水节等等。2008年，靖宇县为解决矿泉水企业运输问题，甚至引进沈阳铁路局专门为靖宇成立铁元物流，就设在经济开发区内。
　　矿泉资源附加值待提升
　　矿泉资源的开发投资热，也让当地的小企业也蠢蠢欲动。抚松县一个小酒厂的老板对 《每日经济新闻》记者表示，今年夏天他们投资新购了一条瓶装水生产线，正在准备找人合伙。
　　外来巨资涌入加上本地企业扩张，外界也出现了质疑的声音。长白山矿泉资源承载力如何？是否会开发过度破坏自然环境？
　　以靖宇县为例，截至到2012年末，靖宇县47处矿泉水源地中，已开发利用28处。卞述国说，矿泉水资源是有限，不能完全都开发了，否则会破坏植被。国家允许开采量为总量的70%，剩下的都要流走。
　　2001年4月24日，吉林省政府正式下发文件，批准建立“中国长白山天然矿泉水靖宇水源保护区”，保护区总面积为423.25平方公里。2002年12月，转为省级自然保护区，在保护区里，把村落进行迁徙，田地退耕还林。
　　此外，因为这几年投资开发增多，靖宇已经开始控制投资门槛，额度最少在2亿元以上。
　　卞述国对记者透露，长白山小规模的矿泉水企业还有不少，这些企业发展多年但始终未能做大，下一步要研究把这些小厂子的矿泉资源收回，找有实力的企业进行兼并。当地品牌涡特矿泉水张厂长对记者说道，目前厂子使用的泉水日涌量1700吨，但是一天也就用一、二十吨。
　　吉林省政府发展中心、政府调查研究室办公室主任李强多年来一直关注和研究长白山矿泉资源发展情况。在接受《每日经济新闻》记者采访时，他认为，与其他世界两大矿泉水产地相比，除了生态好、水化学类型独特而全面之外，长白山的矿泉水资源则更为丰富。
　　资料显示，吉林省有天然矿泉707处，可供开发的大约216处，占全国16%，允许开采量为40万吨/天，年开采量为1.46亿吨，占全国开采量的12%。但是其中有85%以上可供开采的矿泉资源白白流掉，资源优势尚未转化为经济优势。
　　李强认为，除了应该加大开采规模之外，还应该做高端产品以及衍生产品如饮料、酒以及加气加钙等产品，现在就地取水卖水的附加值太低。
　　去年李强撰写的《关于把抚松、安图打造成为世界级矿泉水产业基地的研究报告》得到了时任吉林省委书记孙政才的批示。他建议，目前，辽宁、黑龙江、四川、海南和广东都已经将矿泉产业作为新兴产业进行了规划，并制定政策大力发展矿泉经济，吉林省应该从战略高度，重新谋划矿泉产业的发展思路和发展目标，把吉林省打造成为世界级矿泉水产业基地奠定坚实的基础。