化妆品：影响未来的现在进行时
来源：销售与市场 发布时间：2014年02月11日
站在2014的起点,盘点2013年化妆品行业发生的精彩和辗转,我们期望从细微变化或者精彩片段中,嗅到一些判断未来的趋势及价值,以让我们可以更清晰看到前行的道路。
外资的退出&裁员
在判断影响未来格局的力量中,我首选外企退出与裁员这组关键词,它也许会触发一次惨烈的战略性竞争。外资退出&裁员是民族品牌胜利的狂欢,还是暴风雨来临前的平静?
外资品牌下坡?2013年最后一天,因销售业绩持续下滑,为实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标,美国彩妆巨头露华浓(Revlon)宣布退出中国市场。而在这一天,它已经进入中国37个年头,最后还是水土不服黯然离开。
在露华浓离开的20天前,12月10日,主营日化的全球第二消费品公司联合利华(Unilever),由于市场增长放缓,为削减开支,宣布全球裁员10%,其中包含少部分中国市场人员。
巧合的是再往前推移一年,全球第一的消费品公司宝洁(P&G)也宣布了全球裁员,由于市场增长放缓为削减开支,全球裁员近8000人。
当把这三条信息连在一起时,对比这几年本土品牌的步步为营,稳步前进,很容易让很多人欢欣鼓舞地得出一个结论:民族品牌的胜利,外企品牌的没落。
不可否认,这几年本土护肤品、彩妆得益于对本土消费者的洞察,优势的渠道、终端营销,加上媒体投资的增加,我们已经在二三四线市场及局部渠道取得了不少成绩,甚至是相对优势。特别是大卖场渠道的百雀羚、相宜本草,专营店渠道的自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝,百货渠道的佰草集等品牌表现尤其耀眼。
而这些成绩的获得,大家应该有个清醒的认识,它是基于两个关键点:①二三四线消费能力的迅速提升,开始能接受高单价产品。这巨大的消费需求,使产品营销可以拥有更多的毛利,如专营店护肤品,产品消费价格水平已经从十元级进阶到百元级,而成本不需要同比例剧增,毛利倍数能达到8?10倍。增长的平均毛利,让本土拥有了相对外资品牌更高的营销投入比例,从而在营销竞争上获得的优势。②外资品牌反应慢,并且不擅长渠道运作,在二三线市场机会面前,反应趋向保守,下沉不够给我们留下市场机会。
危机下,什么时候轰出核弹?目前为止,份额领先的外资品牌实际拥有市场的定价权。在市场上升期,外企以追求份额和创新产品培育为核心,对利润要求较高,一般不愿意主动进行价格竞争,但在市场平稳或者下滑期,迫于业绩增长压力,会放低毛利要求,并放宽费用投入比例。有非常大可能,在可预见的未来两年,外资领先品牌会启动价格战武器,放弃相对高的毛利空间,降低产品价格,以达到推动渠道迅速下沉、占领份额的目的,并且在降低产品毛利空间同时,外资品牌依靠产品创新能力,同时培育更高毛利的产品。
而反方向,品牌经营偏弱的本土品牌,产品本身并不拥有很高的品牌溢价,整体定价降低后,毛利的萎缩被迫压缩营销投入,没有足够的投入支撑后,优势将逐步消失。
退出、裁员让外资品牌嗅到危机,危机之下,这些寡头放手一搏,启动价格战屠刀,才是可能颠覆市场格局的真正战略性竞争,才是真正的毁灭核弹!这种战略性竞争手段,例如2003年飘柔代表的外资品牌推出低端产品,牺牲毛利渗入低端市场,同时培育高端洗护产品,在过后的3?4年,几乎扫荡全部本土洗护品牌。这样的历史案例,回想起来,足以让我们惊心和警醒。
也许,还来不及为胜利庆祝时,危机留给我们风平浪静的时间已经不多!
资本规则下,选择什么?
在影响未来格局的力量中,我第二推荐资本这个关键词。
今年是本土化妆品的资本特别热闹的一年。资本市场的买与卖我们已经不再陌生,也不再用民族品牌当自立的心态抵触资本。这一年的资本整合,有哪些趋势影响,值得我们学习?
渠道资源并购,转向品类资源并购。2013年年初,强生完成了与本土婴童护肤品牌嗳呵的收购合同,并得到商务部审批,以6.5亿元人民币收购嗳呵100%股权,嗳呵创始管理团队全部退出品牌经营。相对于丁家宜的收购,我认为这对市场格局的影响更具有里程碑意义。它代表着资本收购本土品牌,已经从渠道资源并购转向品类资源并购。渠道竞争本土品牌的相对优势还在继续,但外资品牌越来越接近,而且已经开始更自信,开始关注细分产品竞争的控制。
与此类同,本年化妆品行业最大的并购案,欧莱雅65.38亿港元(约合51.5亿元人民币),用欧莱雅2012年在中国市场销售额的四成比例,战略性投资收购美即,保障了欧莱雅在成长迅速的品类,抢得更优秀的竞争机会。
未来谁能更受资本青睐,就意味着谁最让领先品牌恐惧!资本转向品类并购,将开启本土品牌开足马力发展细分品类的高潮。
资本神仙?资本恶魔?专注于二三线百货店及专营店渠道的品牌丸美,接受LVMH旗下资本入股,据丸美创始人孙怀庆透露,收购金额9位数,货币单位是美金。
丸美期望通过LV资本提升品牌力,解决品牌向一线市场,向高端百货进军受阻的问题,能否如愿?我们静观其变。这也表达了趋势的另一面:在竞争中,本土品牌利用市场空隙度过生存期,但随着发展的壮大,市场空隙机会并非永远存在,终有一天面对成熟市场、成熟渠道与领先品牌的正面交锋。如何竞争?问道资本是一条路。
而求助资本神仙的另一个例子,上海家化却不那么如意。2013年5月执掌家化多年的葛文耀被免去董事长和总经理职务;再后来,捅出24亿元人民币的关联交易,葛文耀承诺“愿负法律责任”并辞去上市公司董事长职务,出演恩怨情仇精彩大片。管理团队和资本方争夺控制权,折射出的是经营方向裂痕。
每一次资本的大整合,都是一次品牌市场格局改变的机会,但不同的资本整合,不同的资本运作,方向却截然不同。未来资本整合,我相信会越来越多。资本对于利润的渴望,对于套现预期时间的迫切等,逐利本质不会改变,需要改变的是品牌创始人和管理者的理性选择,只有在游戏规则下,我们才能更好的借助资本力量,获得更大成长机会。
你下乡,我进城
在影响未来格局的力量中,我第三个推荐电子商务这个关键词。
据预测,2013年的网络化妆品交易额将达到770亿元左右,网购额占总零售额的占比将达到25.46%。化妆品交易网购额从2008年的60.2亿元到2012年的581.4亿元,增长了近10倍,而化妆品整体平均增长不足10%,这意味着线下化妆品零售进入的是负增长竞争环境。
线下化妆品零售在整体负增长的环境中,不断有人抱怨恶性竞争,甚至不少传统品牌基于现实利益考虑,直接禁止电商。
传统品牌是应该拥抱电商?还是被迫“电伤”?
让我们用一组数据来看,B2C化妆品电商平台聚美优品2013年预计年零售额80亿元;天猫双十一促销5.2亿元,预计全年420亿元。而对比线下最大的化妆品连锁屈臣氏1500家店,预计全年销售额也只有120亿。如果把电商当做独立特征的渠道看待,电商已经是容量最大的渠道。放弃或者少参与,我想,没有人还认为是理智的选择。那电商改变的格局对于化妆品品牌将意味着什么?
外资下乡,本土进城。电商的发展,互联网打破地域的限制,领先外资品牌找到了解决三四线市场渠道分销下沉的办法。而三四线市场,由于地域、文化、交通等种种差异化因素,在过去十年二十年的竞争里,一直是本土品牌的“自留地”,是竞争的天然屏障。拥有强大的媒体传播资源的外资品牌,在电商开放的环境中,产品让曾经连见都没见过的消费者,有机会选择,这将加剧本土小品牌的经营困难。
电商也同样提供了本土品牌进军一线市场的机会。一线城市以大卖场、连锁、百货零售为主,其高昂的渠道费用、激烈的竞争环境一度让本土品牌被挡在门外。而电商平台作为窗口,让本土品牌低成本在一线城市的消费者面前露出,从而拥有了在一线市场逐步成长落地生根的可能。
电商已经不可逆转,传统品牌拥抱它,转化成进军新渠道、新市场的新力量?还是随着被电商蚕食的线下部分渠道的萎缩而老去?这个趋势将洗劫一大片!
化妆品营销不再“高上大”
在影响未来格局的力量中,我第四个推荐营销尝新这个关键词。
在营销上,化妆品一直特别呆板。永远是漂亮的代言人,唯美的广告形象;不是进行沉闷的功能介绍,就是矫情述说品牌历史和时尚味道。今年有两个企业让我们看到一些新鲜的尝试。
百雀羚爱第一夫人。作为拥有80多年历史的百雀羚,2013年3月被国家主席夫人彭丽媛作为国礼赠送外宾,据了解这是企业深入准备了多年的形象公关行动。当百雀羚被当国礼赠送外宾后,企业同步进行整合传播,将国货、品牌历史、第一夫人深度捆绑,互联网迅速火爆,实现了品牌腾飞。
政要营销在西方国家特别常见,各国政要也乐意在外交场合推销本国产品,为民族品牌背书。由于体制原因,我们一直有意无意地让商业远离政治。2013年国家主席夫人彭丽媛为国货代言的意义,将改变我们商业经营的束缚,可预见,未来越来越多本土品牌,将通过不同政要推向消费者,推向世界。这是足料的尝新!
韩后愿天下无三。2013年8月20日,《南方都市报》整版登出一则广告:
前任张太:放手吧!输赢已定。好男人,只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟,搞好自己。愿,天下无三。???张太。
这则广告一出街,立刻在网络上炸开了锅,引发网友各种猜测,有质疑底线讨论,有人说放轻松点,这只是营销。经网友各种人肉挖掘,发现该广告原来是韩后的悬念创意广告。由于舆论争议较大,韩后品牌方被有关部门约谈。
8月22日,韩后又在南方都市报发布了4个整版的“张太广告”续集,澄清真相??前任张太,现任张太都是一个人。品牌刊登该广告的初衷和构思:现代女性家庭工作多重压力在身,广告希望通过幽默和悬念的方式传递一个诉求:倡导现代女性搞好自己,对自己关爱更多,让自己生活更快乐。企业表示,这是“韩后9?19搞搞促销节”创意传播的部分,为品牌促销进行幽默传播,包括其韩后9?19广告片都别树一帜,用猛男、美女拍摄悬念广告。
这个幽默、悬念、争议的病毒营销+事件营销,让韩后知名度一日爆红,被多家媒体评为典型年度营销创新案例,也彻底颠覆了化妆品营销一直惯用的大方、唯美广告传播方式。
幽默、悬念、争议广告方式在西方发达国家早已盛行,由于文化和有关部门管理的原因,在国内一直用的比较少。随着互联网的发展和年轻人的成长,消费者越来越乐意接受有趣的沟通方式。韩后用富有颠覆的方式,勇敢做了一次有趣的尝新。
最好or最坏的时代?
几百年前,狄更斯说过“这是最好的时代,也是最坏的时代”,当把这句话放在化妆品的竞争史中,你会发现永远无法预料什么时候是“最坏的时代”!当1990年代流通分销盛行,所有人都说“渠道为王”;21世纪的头十年,迅速发展的连锁卖场告诉我们“终端为王”;当我们习惯了终端竞争,几乎一夜间,在淘宝的带领下,电子商务革了不少人的终端命!
站在2014年的开端,我们盘点2013年的关键点滴,希望通过变化的过去,洞悉未来的趋势。无论外资还是本土的竞争,无论资本是神仙还是恶魔,哪怕电商革了再多人的命,我们都应该勇敢地尝新,勇敢拥抱变化的未来!因为,唯独不变的是改变本身!
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发表于 2014-1-15 13:42:45
发表于 2014-2-12 13:58:44
