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2014年基药市场开发与营销策略
中国营销传播网， 2014-02-27， 作者: 胡艳艳
新年伊始，国家医改办再次针对大病保险出台新政，发布《关于加快推进城乡居民大病保险工作的通知》要求尚未开展城乡居民大病保险试点的省份，在2014年6月底前启动试点工作。而2013年 3 月 15 日公布的基本药物目录于 2013 年 5 月 1 日起施行以来, 各地相继出台的基药目录增补品种和招标政策, 一石激起了千层浪。对于医药企业的销售影响也将在 2014 年真正体现…… 2014年新医改进入深水区,改革重点开始转向公立医院改革和基层县乡市场。在医疗资源和医疗需求的下沉中,未来县乡医疗市场将会是医药企业竞争的主战场。初步估算的医疗城镇化带来的 6.6万亿的医疗保健支出增量中,新农合覆盖人员的提升将贡献约 2万亿的增量。基层医疗市场中的营销From EMKT.com.cn先行者将更有能力争取未来最重要的增量。 一、基层医疗市场的潜力和机会: （1）大病医保2014年将逐步铺开,重大疾病用药有望享受医保支付结构调整的绝对份额; 2012年，全国参合人数达 8.05亿，参合率98%；人均筹资水平达300元，筹资总额达2400亿元； （2）2013年版基本药物目录大幅扩容,入选品种中将筛选出新的基层用药主力;卫计委医疗监管官方专家预计：70%财政补助入药： （3）基本药物未来覆盖范围进一步扩大,预计基层医疗市场的用药格局将在今年体现: 而且基层医疗诊疗需求直接推动县乡医院2014 年进入扩建、升级高峰。如：河北省、湖北省2012年基药月采购突破2亿元，全年18亿元；山东省2012年基药采购40.9亿元； 2013年预计70-75个亿；江苏省2012年基药采购84.9亿元； 二、独家基药品种在基层医疗市场的迅速崛起： 时势造英雄！在2009年基本药物推行后的3年里，多个中药独家品种的销售迅速上量,诞生了一些可圈可点的重磅品种:如:24亿规模的复方丹参滴丸、10亿规模的白药气雾剂、10亿规模的血栓通、以及7-8 亿规模的速效救心丸。其中,白药气雾剂2013年销售收入是2009年的 3倍,预计中恒血栓通 5年后销售收入是2009年近6倍!新基药独家品种已成为新一轮重磅品种的最先受益者。 同时新进独家品种和重大疾病用药也值得我们关注,新进的中成药独家品种由于良好价格维护能力自然是主要的潜在受益对象,借助原有基层队伍,打造新的基药重磅舰队,其中: 江苏康缘药业的桂枝茯苓&腰痹通，进入基药后促进其基层市场的消化,使康缘药业的口服品种实现了快速增长;河北以岭药业参松养心&连花清瘟在城市医院有良好的市场基础, 以岭药业新组建的基层队伍经过1年的磨合调整,使两大品种逐步渗透基层医院; 天士力养血清脑颗粒天士力在基层市场有良好基础,2014年将会持续35%以上高速增长,很可能晋升10亿量级品种; 新进基药后有望进一步打开市场空间。 三、基药招标政策的演变与应对： 2013-2014年陆续出台的各地基药招标政策的演变和花样翻新,不拘一格的基药降价政策让医药企业着实压力山大，所有的医药企业如履薄冰、战战兢兢。“ 最低价中标”的规则使的基药非独家品种承受了较大的价格压力。虽然在《完善基药制度和基层运行新机制意见》中已把招标精神再三明确“质量优选,价格合理”,但在新一轮基药招标中只会加剧而不会缓解。中标名额可能有所放宽:评标竞价压力降低?如北京基药标容许一个品种3个企业中标; 上下联动挤压降价空间:其次,由于存在报价环节的限制，要求不高于周边省中标均价,在近年各省的多轮招标后,各地中标价已逐渐“向低看齐”,未来进一步降价空间有限; 2014新政策即将出台，独家品种虽无竞价环节,但中标价将会下降15-20%左右。
四、基药市场的开发与上量策略：
比较目前基药独家品种药企的盈利情况, 江苏康缘药业、河北以岭药业、天津天士力和广西梧州的中恒集团都受益于主力品种进入基药后的放量, 独家品种的利润空间和基层医疗市场渠道覆盖能力是基药产品放量的必备条件。 2013年卫生部要求全国范围内基层医疗卫生机构应全部配备使 用基本药物,二级医院基本药物使用量和销售额都应达到40%至50%,其中县级医院综合改革试点县的二级医院应达到50%左右, 三级医院基本药物销售额要达到25%至30%。由于基药配备和配送的强制性,进入基药目录的药品得以全面覆盖县域医疗市场,包括开发不充分的偏远县医院及众多基层医院; 基药政策性利好顺利为医药企业解决了：不需做太多的品牌推广，渠道的推力就可顺利实现快速铺货，节省了大量的渠道营销费用。 基本药物统一网上采购,货款由由采购机构统一支付,目前按期(一个月)回款率已达到 85%以上,2014年即将执行的省级基本药物采购周转资金等方式优化支付流程,确保货款及时足额支付;对于回款等问题也构成了良好的盈利基础,但终端是否能够快速上量还需企业制定切实可行的营销策略: （1） 增补进地方基药目录： 进入2013年版国家基药目录当然最好，如果没有进入520目录，务必完善一些条件进入各地的基药增补目录。只有进入了当地的地方基药目录才具备基药招标的先决条件，产品进入当地的地方基药目录才算是入门资格。在基药市场地方财政是主要出资方因此在增补时地方保护会更显著，对非本土企业来说补标难度会加大，因此成立专门的事务管理部门十分必要，另外恰当地借助当地代理商和商业力量介入会大大提高工作效率。 （2）重视基药招标：基药准入首要条件：按基本药物制度要求参与招投标，建立科学强大的招投标应对体系、实施机构，关注产品信息、竞品信息、政策变化等（信息掌握的及时性至关重要）。确定产品招标报价政策：保证企业产品的中标率和中标价格； 基本药物制度的实施是以省为主体，认真分析和密切研究各省招标采购的实施细则和模式。务必紧慎明晰各省的产品招标价格策略，“伤其十指不如断其一指”。如北京实行了上下联动的招标方案（即中标基药自动纳入二、三级医院，非基药标中不再重新招标）。广东基药交易所：建立电子交易平台，价格因素被强化到90%基药重价格，非基药政府定价品种质量分层；首仿药获政策倾斜；降价是主线； （3）基药终端确标： 本次520目录中有1400多个品规，加上各省增补要有2000个品规以上，对于基层医疗机构而言1000个品规足够。因此在省基药招标之后以基层医疗卫生机构为单位或以县为单位对中标品种进行确认。 确标要求时间紧，涉及范围广，而且对于工业企业意义重大，自营终端很难解决；基层医疗市场是个薄利市场，很少有企业有全国性的自营终端，即使是有少量人员也没有覆盖全省的能力，要在规定时间内完成确标很困难；靠配送企业很难解决这个问题，一是配送企业很多没有终端队伍只是简单配送配送；二是企业同时会配送很多家的产品会有大量的品规之间相冲突难免顾此失彼。如果不能完成确标后果很严重，不能实现终端覆盖率则中标价值低。因此及时确标，要求终端确标的省份会越来越多，而且确标的难度会越来越大，如果说“中标”是考验一个团队的政府事务能力，那么终端确标就是对销售队伍终端掌控能力或资源整合能力的一次大考验。 （4）基药终端推广和驱动：依靠基层队伍持续的终端推广、维护带来的认可:与城市医院类似, 对县级基层医疗机构医务人员的持续教育、维护仍是产品上量的重要推力。通心络、复方丹参滴丸和速效救心丸在在县级基层医疗机构的销售布局和医生认可使其成长为重磅品种。符合医生处方行为的驱动:在县级医院及基层医院取消药品加成、收支吃紧的局面下,总价低,安全性好,利润空间高等符 合医生处方行为的品种将受到青睐 。 （5）基药借势营销：医药营销已经由“传统价值链模式”转变为“体系营销价值模式”。工业和商业两家已经不再是简单的产品交易的关系了，而是一个战略合作伙伴关系。工商各自培育自己的核心竞争力和比较优势，各司其职。实现资源共享，利润均分。基药市场开发原则：首先集中原则：区域第一原则，其次选择比努力重要原则：大客户原则；最后是终端覆盖率原则：借力基药市场开发。
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发表于 2014-2-28 09:22:05
