药企进军大健康 看似“蓝海”实为“红海”

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来源：医药观察家 发布时间：2014-03-07

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药企进入大健康领域，有其品牌及质量优势，但仅凭借这些优势在与传统日化等企业竞争中并不能实现领先，更重要的是要把消费者调研、营销、渠道、推广做好。

◆严超波/文

『不看好』营销推广能力

笔者曾提出，云南白药大健康战略的成功，开启了药企进军大健康领域的大门。事实上，从谁真正最早做大健康的角度来看，云南白药并不是最早。根据《2014-2018年中国大健康产业市场前瞻与投资机会分析报告》显示，天士力进军大健康就比云南白药早，天士力集团董事长闫希军在2004年就做出战略规划，在做强现代中药的基础上向“治未病”领域前移，以实施“五个一”工程为基本目标，即做优一盒药、一瓶水、一杯酒、一袋茶、一个健康管理与服务系统，全面进军“大健康”产业。

但是从谁最先开启药企进军大健康这个潮流的角度来看，云南白药的成功却无疑是最早的一个推动因素。正是因为云南白药的成功，才会有后面的药企开始逐渐正视大健康、进军大健康。

当前，药企纷纷进入大健康领域，是因为把它当作一个空白市场，看似“蓝海”。而对于企业来说，品类扩张往往比品牌扩张而容易，在利润上，新的大健康产品在细分市场上竞争压力较小，利润空间的确很大。

不可否认，大健康领域确实有着巨大的市场需求和市场机会，但笔者对我国药企进军大健康的结果却并不看好。肯定大健康的市场需求与市场机会，是因为大健康领域实际上是一个新领域，是介于非药品与药品之间的一个中间领域，某种程度上与保健品有点类似，介于食品与药品之间。当然，从大的角度来看，保健品也属于大健康产品。这个中间领域目前大部分都是未被发掘的，或者说是未饱和的，因此是存在需求的，有未被满足的需求就有潜在的市场机会。

而对药企进军大健康的结果并不看好的原因，则是笔者对大多数药企的营销推广能力并不看好。云南白药的成功，实际上是包括调研、产品、渠道、营销、推广在内的多方面成功所共同构成的，才能从高露洁、佳洁士等国外巨头的垄断中挤出一片空间。在日化领域，宝洁、联合利华的营销推广能力勿庸质疑，宝洁每年5%的利润都用于市场调研，对消费者的把控即便是国内已经较为成功的日化企业都望尘莫及，何况是外行的中国药企。笔者认为，大健康产品在药店中可能会获得一部分市场份额，但走出了药店，在与传统日化直接竞争的情况下会不堪一击。

质量优势『无效』

更值得一提的是，云南白药的成功很难复制。当前，云南白药拟收购日子卫生巾，而日子目前在卫生巾行业的排名并不靠前。日子卫生巾与云南白药的相同点在于都打出药物的概念。那么，云南白药能否将其做大，像云南白药牙膏一样？

笔者认为很难。卫生巾并不是云南白药的第二个大健康产品，云南白药也做过其他大健康产品，却都并不成功。云南白药的其他大健康产品包括洗发水、沐浴露及面膜等，目前仍是牙膏一品独大，洗发水尚在培育过程中，沐浴露产品具有季节性，面膜暂在试销过程中。

在云南白药牙膏之后，一些药企也开始推出牙膏，但效果似乎并不理想，主要原因在于云南白药已经具有先发优势，从消费者行业学的角度来看，先发优势已经形成后，会在消费者心中形成品牌壁垒，消费者很难会去选择其他同类产品，除非后者能在多个方面全面领先先发品牌。

而药企进军大健康，其实存在着其独有的优势，主要体现在两个方面：一是品牌优势，虽然药企品牌比不上跨国快销品牌，但其品牌能为其产品功能进行“护航”。尤其是中药企业进入大健康的品牌优势更加明显，中药衍生品进军“大健康”产业具有天然的优越性。中药企业具备品牌优势，如同仁堂、片仔癀、云南白药、东阿阿胶、王老吉等是几百年来中华中医药文化积淀的典型代表，品牌效应已深入人心。

二是产品质量优势，毋庸置疑，相比较而言，药企在研发及质量有着得天独厚的优势，在完善的研发体系和质量控制下，药企从药品到食品的跨越几乎不存在技术壁垒，中药企业甚至可以从草本或动物体中提取有益成分，放大中药衍生品在日化品、保健品或其他市场上的发展空间。

不过，笔者认为，大健康产品能否获得消费者青睐，产品本身的因素很小，中国本土的日化产品，质量上很多并不比外企差，为什么到现在却仍是外企独大？因为消费者调研、营销、渠道、推广做得怎么样，才是能否成功的关键！（