白酒业沦陷失意岁月 茅台镇小酒厂可能很快死掉

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白酒业沦陷失意岁月 茅台镇小酒厂可能很快死掉

2014-07-26 13:51:08 来源： 金陵晚报
　　2013年起，白酒行业急速转入深度调整。对厂家和经销商来说，往日纸醉金迷的岁月恍若一梦。有圈内人士总结，白酒行业每次的繁荣和衰退，就如一个无辜的小姑娘被莫名宠爱和无情抛弃，对错兴衰其实都不由己。
　　疯狂年代 会“四把斧”就能当酒厂高管
　　肖竹青，国内知名白酒评论员、行业营销专家。将时钟拨到2008年，他的身份是酒鬼酒(行情,问诊)控股子公司、酒鬼酒供销有限责任公司的总经理助理，上份工作服务于一家饮品企业。
　　“为什么转行，白酒钱好赚啊，哪像饮料，利薄”。他向《金证券》记者感叹，那时候酒鬼酒推出封坛年份酒，新品上市第一个月就有8000万的销售额。“以前当一个酒厂的高管很容易的，涨价、控量、上新品、上央视，就这四把斧头。”
　　很快，泡沫就来了。2010年前后，原本卖房子的、卖速冻食品的、卖海鲜的，都一拥而上卖酒了。2009年后，曾在思念食品担任市场总监的吴书青、在郑州三全食品(行情,问诊)股份有限公司出任副总经理兼零售事业部总经理的苗国军，相继加盟洛阳杜康。当时洛阳杜康身陷商标之争，业绩增长乏力。外界流传，二人将5000多位做速冻行业的经销商，拉到河南聚会。当这些经销商看到白酒行业低端酒利润30%以上、高端酒利润100%时，当场倒戈。
　　据说洛阳杜康当时一场订货会，能订出几个亿。公司对外招商时，经常以这句话鼓舞人心，“10年前你错过了茅台和五粮液(行情,问诊)，5年前你错过了郎酒和洋河，今天你还会错过杜康么？”
　　就这样，原本沉寂的洛阳杜康，短短数年间逆袭坐上省内酒企头把交椅，并雄心勃勃地喊出2016年销售收入突破100亿元的战略目标。圈内人士戏称，“两个速冻老总，救了杜康”。
　　那是个疯狂的年代，手里拿到白酒代理权，就等于有了印钞机。有媒体算过一笔账，2012年贵州茅台(行情,问诊)首次公布53°飞天茅台投放量为9500吨，500ml/瓶规格的出厂价为819元。按照全国平均终端售价1831元计算，2012年整个飞天茅台渠道的利润空间高达192亿元，远超2012年贵州茅台133亿元的净利润。
　　肖竹青对《金证券》记者介绍，前几年五粮液、茅台，几乎每个月都在涨价。所有的经销商不以库存为耻，反以库存为荣，“我曾经见过N个经销商，去夜总会玩都不是给小费，而是拿出一把钞票往空中一撒，小姐们纷纷去抢钱。小姐抢的不是钱，她们抢的是白酒公司的涨价政策。”
　　失意岁月 穿“物流马甲”才能贷款返税
　　盛极而衰往往快到来不及察觉。2013年，除贵州茅台、青青稞酒(行情,问诊)、伊力特(行情,问诊)净利润同比增长，其余11家白酒上市公司均出现下滑。今年一季度，茅台营收和净利润分别实现5.8%和2.95%的微增，其他大部分白酒品牌不约而同出现下滑。
　　一夜之间，海量库存成了“伤心太平洋(行情,问诊)”。以53°飞天茅台为例，零售单价从2000多元跌至1000多元，直至近期失守900元，而许多新进经销商的拿货价接近1000元/瓶，压力可想而知。
　　《金证券》记者了解到，在今年洛阳杜康的经销商大会上，台下坐的仍然是之前卖水饺、卖速冻汤圆的经销商。总经理吴书青更多是在安抚人心，“不自乱阵脚，产品价格向下走，酒水质量向上走，产品质量优势下得有价格优势。”
　　而据河南当地知情人士透露，白酒惨淡行情对杜康经销商的信心打击非常大。他认识的某个东北经销商，去年打款300万元拿货，今年只有大概20多万。
　　向来不会雪中送炭的银行，对酒企也关上了大门。有圈内人士对《金证券》记者称，今年想建个酒厂，去跟银行谈判。银行方面直接建议，“最好能做成一个物流基地，这样我能给你贷款。如果盖酒厂，是拿不到贷款的。”
　　融资渠道吃紧之下，今年很多中型酒厂或者二三线酒厂都在争相发理财产品，“饮鸩止渴”的资金成本甚至达到15%-20%。
　　曾经不差钱的酒企，也不得不精打细算。近期，众多一二线酒企到处开分厂，业内人士揣测，很多是利用各地政府招商引资的政策，享受税收“先征后返”。今年4月9日，五粮液集团与北大荒商贸集团签署战略协议，双方将在粮食应用、白酒销售等方面展开合作。
　　不为人所知的是，北大荒商贸集团隶属黑龙江北大荒农垦集团总公司，是黑龙江省大型现代物流企业。前述圈内人士对《金证券》记者介绍，实际上五粮液准备在黑龙江建一个物流园，相当于分厂，也是想跟当地政府谈判税收征返的问题，“可别小看这个税收问题，你的税降不下来，成本就下不来，价格也下不来，你怎么去跟其他企业抢地盘？”
　　混战求生 茅台镇上的酒厂“第二批”死掉
　　抢地盘，意味着行业陷入极度乱战。去年年初泸州老窖(行情,问诊)逆市提价失利后，立马调转船头，旗下老窖传奇500ML盒装酒仅卖6块钱一瓶，36元一箱，惹得圈内人士惊呼，“这是要把酒往饮料的节奏整吗？”与此同时，体验营销盛行。今年开始，众多酒厂通过银行、广告公司、媒体等渠道，把土豪们以及行业大V请到酒厂参观，趁机卖了不少酒。
　　“任何时候都会有刚性需要，但是你首先要找到这种内在消费人群。有很多土豪到酒厂参观，看见存酒卡都已经发黄，内心还是相当震撼的，因为它是真正的老酒，有完整生产记录和储存记录。”肖竹青对《金证券》记者说。
　　在肖竹青看来，像早前的啤酒、食品、饮料行业一样，未来白酒行业将经历非常痛苦的整合过程。他判断，第一批要死掉的，将是县级酒厂。以前县级市场基本由当地酒厂垄断，大型酒厂不屑于做县级市场。如今，大家都开始抢县级、乡镇市场，县级酒厂岌岌可危。
　　第二批将是茅台镇上做调味酒、鸡尾酒的酒厂，这些酒厂主要是为高端酒服务的，当高端酒不好卖了，这些企业也将难有出路。
　　最后，没有核心竞争力的酒企也将被大浪淘沙。肖竹青对《金证券》记者透露，四川一家酒厂当初投资4000万，现在开价1800万寻买家。因为整个的窖池如果15天不投粮，就废了。一旦窖池废了，新的窖池没有两年的时间，是很难酿出优质酒的。这逼得酒厂只能不断投粮，投资人、酒厂老板不堪重负。