姜宏辉：免费是一种新的战略吗？

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文：姜宏辉
管理大师德鲁克说：“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”互联网时代，涌现了各种各样的商业模式，比如免费。免费似乎是互联网时代的特征，免费的新闻门户网站对传统收费报纸构成冲击；360出现后，瑞星杀毒很快频临破产；淘宝免费让eBay彻底退出中国市场；巨人的游戏免费使得用户规模迅速从千万级突破到亿级；京东禁止盈利的口号相当于把供应链免费，很快国美、苏宁陷入困境。“羊毛出在猪身上”是免费者的口号，早期烧钱是它们的共同特征。免费的出现，“似乎”颠覆了传统“成本+利润”的商业理念。
回到我们的经营战略理论，基本经营战略实施方式有低成本、特色优质、快速周转等，成功的企业运用它们构建了各自的经营壁垒，获得超额收益。互联网时代，免费模式大获成功，那么免费是不是一种新的战略呢？首先，我们看看免费的本质是什么？作用是什么？在产品日趋同质化的时代，价格是竞争的利器，从低价促销，到折扣销售/买一送一，都是吸引客户的有效手段。但是不管多低的价格，客户在选择购买的时候，都要犹豫片刻，权衡性价比。“便宜没好货”、“卖家总比买家精明”是中国的传统观念；“天下没有免费的午餐”、“企业不是慈善机构”也是西方常识。因此，无论多低的价格，都会在客户心中造成一个心智交易成本，并构成防卫之心，很多潜在客户仅仅因为微小的收费，便触发耗费精力的选择过程，最终决定放弃。 因此低价并非万能良药，创业界有“定价定生死”的说法，甚至有些货物定价稍高反而有利于销售。 但是，低价低到一定程度，量变会引起质变，低价的极限就是免费。免费彻底解除了顾客的防卫之心，至少在吸引客户方面，客户付出的金钱代价是零。不仅仅乞丐需要免费的产品，就是有钱的权贵，在同等质量和没有盗版嫌疑的情况下，免费的吸引力也高于收费。
因此，免费的本质是通过极限的低价，解除顾客的防卫，从而吸引客户。
可见，免费是一种客户战略。 其次，我们看看仅靠免费能否构建出经营壁垒？奇虎360并非最早做PC杀毒/清理业务的公司，早期做PC垃圾清理业务的是超级兔子等软件工具，它们是免费的，而且很好用，在兼容机预装软件中曾风靡一时，但360通过团队运作的方式把品质做到了极致，并通过迭代开发的方式不断提升用户体验，最终扫除一切竞争对手，实现市场垄断。可见，免费的策略不是根本，不能把成功的原因简单归结为免费。尤其在资本过剩时代，当免费成为人人都能够选择的策略时，极致的品质是首要的，而免费只是加速了传播。 在眼球经济时代，客户获取免费产品/服务时，也付出了非金钱成本，比如：注意力成本、免费意味着更少的隐私、使用免费产品被别人看成贪小便宜、担心免费是过期产品或次品、失去情怀（有些人不喝免费咖啡，非要去星巴克）。如果产品质量不行，或者有更好的免费产品出现，客户很容易移情别恋。尤其是，当增值收费业务伤害到免费业务的价值时（比如降低客户体验），用户会加速逃离，早期3721就是这样被当成流氓软件处理的。 由于互联网传播快速，如果一个产品/服务本身质量不过硬，将死得更快，少数企业免费成功后的光环容易掩盖事物的本质，其实免费失败的企业如过江之鲫。免费能快速吸引客户，但是真正留住客户，还得靠产品/服务过不过硬。
可见，仅靠免费并不能构建竞争壁垒。最后，免费模式成功的条件是什么？上述免费成功的企业有个共同点是，它们经营的都是信息产品，信息产品一旦制造出来，其扩散的边际成本为零。在360的搅局下，国内杀毒市场不只是红海，而是血海，猎豹移动源自金山杀毒，发现国内已经没有机会，而美国市场居然还在收费，一片蓝海，于是停止国内每年几亿利润的收费业务，集中全部资源瞄准海外市场，通过免费模式大获成功，等对手反应过来为时已晚。总结一下，免费模式能否成功，首先要具备：“先发优势+极致品质+病毒式传播+边际成本足够低”。 企业并非真想变成慈善机构，免费最终还是为了更好的盈利，常见的模式有：一是三方市场，典型代表是百度，百度向用户免费，向第三方广告商收费。二是增值服务，腾讯是典型代表，基础通讯业务免费，增值服务收费。三是通过资源整合创造价值，免费带来的成本用新价值支付，只要新价值足够大，全部免费也能盈利，如吉列剃须刀。世界是一个交叉补贴的大舞台，商家常常以高获利产品补贴亏损产品，免费就是通过交叉补贴来实现盈利的。因此，免费模式能否成功，还要取决于交叉补贴能否超额覆盖。 可见，免费模式的成功，不是免费本身带来。 其实，免费并非互联网时代独有。90年代末期，无绳电话比较火爆，深圳有个万德莱公司，提出“先赚市场后赚钱”，试图以毛利率为零的方式逼死竞争对手（也算另一种形式的免费，即制造环节免费），实现市场垄断，万德莱的早期销售确实势破如竹，被称为"中国无绳电话大王"。但后来的结果是---万德莱倒闭了，万德莱免费失败的原因是：品质与同行相比有差距、边际成本太高、没有找到交叉补贴的办法，最后他的竞争对手步步高成为赢家。

如果说低价的极致是免费，免费的极致就是补贴。中国人的商业教练是欧美日韩，但中国人一旦掌握诀窍，便创造出更多的花样。比如早期的滴滴打车，不但平台使用免费，还要给交易双方补贴；周鸿?宣称要对所有用户赠送智能家居的摄像头；贾跃亭更是结合易到租车，使得乐视手机和乐视电视也加入补贴大军，为了避免伤害乐粉，在此祝愿他能取得成功。但是，如果烧钱不能烧出经营壁垒的话，免费和补贴最终等同于自杀。

综上所述，免费并不是一种的新的战略方式，成功与否还要依赖特色优质的其它战略，免费只是利用了互联网时代快速传播的特点，加速了特色优质的东西直达客户的心智。免费并没有创造新的竞争优势内涵，商业模式再怎么变化，豆腐还得像豆腐，汽车还得像汽车。