英国生物医药行业：好不好卖看吆喝

福尔莫斯

英国生物医药行业：好不好卖看吆喝(医药经济报9,13)

英国是现今世界第二大生物医药市场和研发国，在欧洲是当之无愧的老大。之所以这么说，是因为英国的生物医药行业在雇佣人数、销售收入、研发投入金额、吸引投资额方面都远远领先于其他欧洲国家。虽说如此，英国人还是有一点点遗憾，想当初在上世纪80年代末90年代初，他们占据着全球生物医药市场老大的位置，后来逐渐被美国人抢走了这个头衔。即便如此，全球成功上市新药有1/10还是由英国贡献的。

花钱的行当

凡做生物医药的人都知道，这门生意就像“吸金器”，生意一开始就要不断地吸入资金，在短时间内还看不到赚钱的时候。也许投入的资金在几年后能中个“六合彩”，但也可能血本无归。现在少有中国企业愿意在研发上投入，除了知识产权保护的问题以外，其高风险也是让企业举足不前的原因。

既然生物医药行业在英国不错，那么英国公司是如何做这门生意的呢？生物医药是挑战也是机遇。一般来说，公司做研发和负责运营的人最清楚一个项目能否成功？何时可能成功？但只有他们自己清楚是远远不够的，成功的关键是如何将这些信息传递给其他一些利益相关者，如投资人、顾客等等。在国外，一个好的生物医药企业会有一个与众不同的市场营销策略，这些策略还往往不能复制。现在英国市场上兴起的一些营销策略和思想基本代表了国际生物医药营销流行新趋势和世界最前沿的战略方法论。

给别人信心

针对生物医药的高投入、高风险、高回报这“三高”特点，英国市场营销界普遍认为公司名声的好坏将对生意成败起关键作用。那么，一家生物医药公司如何在国际市场上提高自己的信任度呢？英国和美国的公司大多把战略重点放在参加研讨会和媒体曝光上。这么做的目的远不止于提高知名度，通过研讨会和媒体曝光可不断向业界和投资者展示公司进展，兑现承诺，提高公司可信度。

世界四大会计师事务所之一安永公司最近的一项调查显示：在英国从事临床前和早期临床领域的生物医药公司，当前发展遇到的最大困难是缺乏资金，对新成立的公司来说这个问题更为突出。许多公司虽已选出候选品种（Candidate drugs），但因资金原因，他们缺少相关的临床数据支持来说服投资者项目潜在的投资风险已不大，同时，投资者也很难依靠有限的信息做出投资决策。

在这个时候，生物医药公司在业界的名气、其核心成员的专业性都将在很大程度上对投资决策产生影响力。试想，如果一名投资者通过第三方调查到，某公司成员经常在相关的专业学术期刊上发表有影响的论文，公司核心成员在业界拥有广泛的知名度和公信力，那么，与没有这两个条件的公司相比，投资者对某一项目的信心会有很大区别。尤其是在英国，有些生物医药公司甚至能将他们的最新研究成果“营销”到英国各大报纸头版头条的高度，可想而知，伦敦金融城里的那些手握钱财正四处寻找投资好项目的基金公司会有什么反应。

无论如何，每家公司都必须根据自身的具体情况制定其市场营销策略，这才是成功之道。有些公司把在相关专业杂志上刊登广告和在展会上进行营销这两种方法联合运用取得了很大成功，还有些公司通过针对目标客户群的网站攻势、投递信件和派发内刊等方式也取得了成功。

生物医药领域虽有投资回报高的吸引力，但也有太多不确定的因素，因此如何做好市场营销就变得十分重要。无论怎么做，大家一定要记得：“好东西要有好宣传才能卖个好价钱。”