从产品竞争到企业竞争是医药市场发展的必然趋势

福尔莫斯

从产品竞争到企业竞争是医药市场发展的必然趋势

医药企业竞争从进入市场经济以来经历过多个阶段，已经从产品竞争阶段进入到市场竞争阶段、运营竞争阶段。每个阶段都有其鲜明的竞争特点，在这个阶段中只要抓住了某一关键竞争要素，就能在竞争中领先一步。单靠某一点优势，取得长期领先的时代已经过去。未来竞争中，只有各方面都出色的好企业才能具有基业长青的能力，长久的立于不败之地。那么，医药市场中的好企业都经过哪些阶段呢？各个阶段的好企业标准都是什么呢？

一、好产品→好企业

有好产品就是好企业，该阶段是产品短缺时代，主要在计划经济及市场经济启蒙期。这个阶段产品短缺、计划生产、计划采购。只要企业拥有好的产品，就不用担心销售问题，甚至企业毫无营销概念也照样快速发展。像当年抗生素四大家族企业华药、哈药、石药、鲁抗等企业的抗生素和普药产品供不应求，甚至在厂家能买到产品还要找关系，商业公司要看厂家脸色，给谁产品就是给谁钱。日子是何等风光！

二、好产品+好营销→好企业

当产品供给逐步改善后，企业发现只有好产品是不够的，必须配合好的营销手段。只有抢占市场才能脱颖而出。于是，处方药最有效的办法就是开学术会议，先是在城市开大型学术会，再到医院开，再到科室开，配以学术资料和专业出身的医药代表。以外企为代表的这种模式一路畅通，象杨森、葛兰素、辉瑞等。OTC则是大打广告，越是高端媒体效果越好，当时还用不上现在的分销、助销等手段，产品就已经卖断了货。象杨森的达克宁、中美史克的康泰克，贵州神奇的脚癣一次净，成都恩威的洁尔阴洗液等。空中轰炸加上让利政策就一切搞定。保健品则是人海战术，实现城市包围农村的无缝覆盖。各种促销手段齐上阵，电视、报纸、小报、标语。好不热闹！三株为代表的保健品企业也在营销上取得巨大成功。各企业开始重视营销手段的研究。

三、好产品+好营销+好政策→好企业

当合资企业的营销手段和广告各显其能时，随着市场经济的深入和药厂、产品的大量涌入。在销售手段上又增加了一个主要办法“挂金”，这个办法实在是“厉害”，没用多久就席卷整个医药市场，成了主要的销售手段，一时间让许多不愿意这样操作的企业也不得不就范，这所谓是“无形的手”在控制着，企业即叫苦不迭，但又无可奈何。你不遵守这样的潜规则，就没有竞争力，哪怕产品还不错。这段时期的市场秩序最混乱、给正常的医药市场竞争带来后果也最严重，形成了利益链循环，打破利益链就要有补偿机制，就得重新建立利益平衡。而就在这个阶段，社保、基本药物、OTC目录、物价、招标一系列政策出台，企业只有获得这些通行证才能解决竞争的门槛。这个阶段哪些企业解决的好，哪些企业就发展的快。这是特殊时期的产物，如果只是停留在政策变化上，不重视产品研发和品牌建立，在市场逐步规范、监管加强的情况下，靠“政策”的企业一定首先受到生存挑战。这种企业就不会有长久的生命力。

四、好产品+好营销+好品牌+好团队→好企业

其实市场竞争就是这样，当到一定程度时，起关键作用的还是人和市场网络。这时企业多、小、散、乱，产品同质化竞争非常严重。产品竞争转变成了销售团队的竞争。哪个企业的营销团队战斗力强，学术支持和营销策略制订及执行到位，销售人员的素质高，哪个企业的品牌形象、客户关系就好。即使产品同质化，也能用差异化的策略和手段使营销业绩保持良性增长。各企业都注重销售人员思想提高、技能培训、团队建设。只有拥有好产品、好的营销策略、好的产品品牌和企业品牌、好的营销团队的企业才是好企业。好团队成为企业竞争取胜的关键要素。

五、好产品+好营销+好品牌+好团队+好机制+好文化→好企业

这个阶段企业在体制和机制上已经为企业快速发展创造了条件。如果企业只是在营销手段上领先，它的优势是暂时的；如果解决不了观念、文化、机制等问题，好的制度就难于建立；好的人才就引不进来，内部好的人才也会流失。只有建立适应于市场需要、适合企业发展的机制才能帮助企业在战略制订、战略执行上统一思想、把企业组织目标落实分解到各个部门、各个员工。才能保障企业的活力。所以好企业不仅是有好产品、好市场，还需要好的文化保障。

六、好产品+好营销+好品牌+好团队+好机制+好文化+好运营→好企业

企业拥有了好机制，产品具有竞争力，营销策略正确就需要用最快的效率去参与竞争，抓住发展中的机遇，比竞争对手更快的完成经营活动，并且及时调整、纠正执行中存在的问题。好的运营管理体系能够保障企业战略和营销战略的顺利实施。大的企业不一定能够战胜小企业，行动快的企业一定能够战胜行动慢的企业。我们只要提高效率、快速行动起来就能够比慢的企业多获得两倍以上的机会。就为改革与创新赢得了时间。

因此，未来医药产业的竞争不是简单的产品竞争、或是营销竞争。市场竞争的主体是企业，而且是具有综合竞争能力和独特竞争优势的好企业，差的企业将会退出历史舞台，只有好企业才能发展、壮大。我们都应该把自己的企业打造成好企业，即使今天在某些方面有一些差距，但不能改变决心和方向。应该多一些时间思考我们离好企业还有多远？哪些方面还存在差距？我们应该做什么？