补血类产品市场调查及分析

福尔莫斯

<DIV align=center>补血类产品市场调查及分析</DIV>

一、市场概述

从市场的角度来看，补血类产品有一定的特殊性。首先，补血产品是较早形成深度竞争格局的品类，由原来的“药健字号”一分为二，一部分转为药准字的产品，一部分转为食健字号的产品。其次，成分工艺一直都是企业“吆喝”的重头戏，大体上可分三类??化学制剂类，如号称以20世纪重大发现“卜啉铁”为原料的红桃K；以“药食同源”为原理的产品，如康福来的血尔；以阿胶、当归等中药材为君药的补血类产品一直都是消费者的首选。第三，企业对产品卖点的提炼，促进消费群体细分的同时，也构成了补血产品的另一种划分法??功效划分。大致分为三类：单纯补血类、气血双补类、调经养颜类。在准字号的中成药物划分上，补血类属于补益大类亚类品种，是补益类药物中市场开发最成熟，也是目前补益类产品市场份额最高的品类，约占28.69%（其中单纯补血类占1.76%，气血双补类占26.93%），比排名第二的补阴类高出近5%（数据来源：上海致联咨询服务公司）。

可以说，补血市场是保健产品近10年对消费者进行引导教育宣传一手打磨出来的，红桃K的万人销售大军，368个子公司遍布全国，2001年血尔的上市让补血市场的竞争从农村走向城市，从一家独大到群雄并举，最终形成目前补血市场的基本形态。目前，全国补血类药品市场份额约为20多个亿，东阿2006年销售额约9.6亿，占同类产品约43%的份额。其次为九芝堂驴胶补血冲剂和修正益气养血两个上亿的品种。近年来，同仁堂益血生胶囊发展势头非常迅猛，但销售范围基本上在大城市，尚未形成规模。据估计，补血类保健产品总量应在20～25亿，目前有据可查的销量过亿的品种有血尔、红桃K、哈药六厂的朴雪。此外，万基药业的女人缘、美媛春的阿胶补血以及广州的红虹阿胶钙铁等后起之秀对老品牌的冲击也很大（数据来源：君安证券数据分析）。

二、消费群体调查

2005年3月，《中国药店》与上海致联咨询服务公司在全国各大市场展开了一次针对补血市场的大范围的调查，购买补血产品的女性消费者占全部购买者的74.3%，男性消费者只占25.7%。在调查购买补血产品人群年龄特征时，60%的店员提及了40～49岁的年龄范围，53%的店员提及了30～39岁的年龄范围。根据数据处理及分析，得出以下数据：50岁以上购买率约为6.3%，35～49岁购买率约为47.62%，30～35岁购买率约为39.5%，20～29岁购买率约为6.58%。以上数据显示，30～50岁女性购买率高达87.12%，占据补血产品市场的主导地位。

三、 产品、价格

产品

谈到补血类产品，要先从对市场培育贡献最大的保健类产品说起。根据“健康网”2006年做的一项调查显示，截止到2005年底，补血类保健食品的品牌总数大约在600～700个，其中全国性品牌有红桃K、血尔、太太口服液、朴雪、朵而、美媛春等；有一定影响力的区域性品牌则多达几十个，近年来较突出的有女人缘（万基药业）、双盈补血浓缩液（广州同致堂）、血宝补血冲剂（天津达正堂）、红虹阿胶钙铁等。

与健字号的产品相比，药准字补血类产品的市场竞争相对较弱，除少数几个品种具有明显的市场优势外，几乎缺乏区域优势产品。目前，药准字补血类主要产品有山东东阿品牌系列产品、湖南九芝堂驴胶补血颗粒、山东福胶品牌系列产品、吉林修正益气养血等全国性品牌；区域性优势品牌不多见，武汉中联的阿胶当归口服液、四川金碧阿胶以及河北唐山太阳石药业的阿胶当归口服液因在区域内宣传力度较大，相对而言有一定的区域优势。东阿阿胶在补血类产品中的优势地位毋庸置疑，国内43%的市场占有量、75%的出口额已经保持了近三年。

在补血类中成药产品群中，阿胶类产品市场比重不断上升的表现引人注目。据统计，阿胶类产品占据了补血类中成药产品四成以上的市场份额，且占比不断上升，从2005年一季度的40.1%上升至2006年三季度的45.4%。数据显示，2006年前三季度，15城市药品零售市场合计补血类中成药口服液及胶囊产品销售额比去年同期增长16.2%；复方阿胶浆市场份额稳居国内第一，且呈现扩大的趋势，由15.80%提升到19.80%，同比增长了4个百分点。值得注意的是，市场份额的扩大是在广告投入远低于太太血乐、血尔、驴胶补血颗粒等产品的情况下达到的。

价格

在商业供货价方面，保健食品高于药品、支装（口服液）高于瓶装（糖浆）、品牌高于非品牌、处方渠道产品高于OTC渠道产品。

在终端价格体系的形态上，首先，产品利润点与上述“四个高于”不尽相同，如品牌产品终端利润率绝对值远低于非品牌产品。例如，东阿的阿胶口服液商业供货价为22.4元，终端实际零售价格为28元左右，毛利率为20%以内；而非品牌的江西禹欣药业生产的阿胶口服液，毛利润率却高达85%以上，两者相差4.2倍还多。其次，终端定价很大程度上是企业销售运作思路的具体表现。目前补血类产品的终端竞争趋于成熟和平稳，区域性产品在终端运作中将销售费用与产品定价挂钩，投入更加理性。第三，从目前的市场格局来看，缺乏适合农村市场价格需求的产品，从农村市场拓展出来的消费市场却几乎抛弃了农村市场。毫无疑问，今后农村市场具有宽广的发展前景。

至于补血类新进产品的价格取向，笔者认为，新进产品价格的取向来源于两方面的基础平台：一是企业自身原有品牌的影响力（知名度）的基础，以武汉中联药业为例，作为武汉市的老字号企业，其阿胶当归口服液选择在武汉市场终端自营模式，10×10规格产品的供货价为14.4元，高出省内市场（12.8元）、省外（11.3元）供货价近2元左右；二是企业对产品今后的市场战略及战术的定位，并体现于定价策略中。如修正药业，一开始的定位方向就在高举高打，九芝堂、东阿等无不在央视卫视媒体及全国性报媒投入大量广告宣传，而康福来更是为血尔不惜重金，选择了央视“新闻联播”前后两个10秒的超黄金时间段位，当然，这些产品价格的定位肯定不低。

新进产品价格既然是对品牌产品（或者区域优势产品）的跟随，那么价格（包括供货价、分销价、零售价等）的确定必然要较大幅度地低于那些产品，或者以二线产品的领导品牌为参照（如金碧阿胶），可接近或略微低于其定价。但是，又必须避免单纯的为低价而低价，产品要长期可持续性的发展，就必须投入相当的宣传及促销的支持。

四、市场竞争

市场竞争态势
如果要追溯补血产品的竞争历史的话，2001年康福来血尔的上市称得上是一场经典战役。首先，血尔没有正面与红桃K交锋，而是选择了后者的弱点市场??城市白领女性；其次，血尔注重产品功效更持久的卖点；第三，包装更精美，更符合现代女性审美；第四，以高空及报纸等媒体为主要宣传载体，打破了保健产品固有的地面宣传模式。随着补血产品市场的“血战”不断深入，随之而来的是众多小企业进入该产品竞争领域，尤以保健品为甚，如东阿县生产阿胶产品的就有40余家，江西樟树生产的补血类保健食品的品种及规格达百余个。虽然药准字号补血产品市场相对规范，但依然受到较大影响，东阿集团2007年上半年年报显示，销售业绩低于预期，主要原因为低价保健品造成的冲击。

由于80%的补血产品通过非处方市场销售，因此，补血产品市场竞争的真正意义体现在OTC终端的竞争。调查数据显示，消费者购买的首个品牌与店员推荐的品牌提及率排名顺序是相同的，山东东阿阿胶生产的阿胶类补血产品仍以33%的提及率排名第一位，提及率排名第二位的是血尔补血口服液，占24%，红桃K口服液以16%的提及率名列第三位，哈药六厂的朴雪口服液、驴胶补血颗粒、益气养血口服液则依次排在后面。

在促成消费者最终购买补血类产品的因素中，“店员推荐”排在首位，“遵医嘱”和“品牌知名度”分别以21%的比例排在第二位，“曾经用过”、“疗效好”以12%的比例名列第三位。从上述调查结果可以看出，消费者购买补血类产品还是比较依赖店员的推荐。此外，消费者还会去考虑医生的意见和产品是否有很高的知名度。

从以上几个方面的数据可以得出一个结论：终端的竞争最终反映为终端口碑宣传的竞争能力，包括终端店的开发、店员（促销员）的整体素质、商品卖点提炼的精准性、终端包装、促销活动开展等多方面的终端竞争能力。

值得一提的是，补血产品作为一个从农村“迈进”城市的品类，既有很好的治疗功效，又是极佳的保健产品，却在急功近利的市场竞争中放弃了宽广的农村市场，极为可惜。据资料介绍，红桃K在1998年以前农村市场销售额占总销售额的71.5%，1998～2000年降到60.8%，2000～2003年猛跌至36%，2003年后基本在20%～30%间徘徊。目前，整个补血市场中农村所占份额约在25%以内，而且多为价低质劣的所谓“保健食品”。毫无疑问，农村市场才是补血产品市场未来发展的“蓝海”。

市场竞争swot分析

新产品要进入补血产品市场，必须清楚所处的市场环境，了解市场竞争格局。表二为采用swot模型对新进补血产品上市后可能形成的市场竞争体系进行的分析。

市场竞争策略分析

从以上分析我们可以找到补血产品市场销售体系的两个基本词汇??终端和农村市场。理由如下：首先，这里所指的“终端”是基于城市市场而言的，调查研究显示，80%的补血产品销售来自于终端市场。其次，品牌产品间的竞争机制都是以城市市场为出发点进行市场布局的，低价策略虽然为多数小企业所采用，但缺乏整体市场的运作能力，尤其对农村市场缺乏规划。

因此，如何将以上两点有机结合，形成具有企业自身特色的竞争机制是补血类产品寻求突破的基石。

1.终端运作追求差异化、生动化、人性化。

终端差异化??补血产品生产企业要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，补血企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时，还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点。

终端生动化??补血产品针对的大部分是女性群体，而女性消费者中大部分都是很感性的，所以促销宣传更容易吸引她们的注意力。促销是摧毁消费者心理防线的最有效手段，新颖的促销方式总是能吸引大部分消费者的眼球并促成购买。详细周全的促销方案加上业务人员有效的执行力是一个产品上量的最重要手段。

终端人性化??终端人性化，就是一切以人为主，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这种方式的最大效果是不仅提高了品牌的知名度，更提高了消费者对品牌的忠诚度。借助各种时机与消费者建立长期共存的情感纽带，开展各种持续性、多样化的沟通与服务，可以使消费者加深对销售产品及企业的深入了解，进一步对企业和产品增强信心。同时也通过与消费者的进一步沟通，企业可以了解目标消费群体的个性化需求，为消费者提供具有针对性的心理、物质需求和精神上的满足。

2.农村市场的运作促销很关键。

这里所指的农村市场其实也涵盖城郊及县市区以下市场（通常所指的三、四级市场）。与城市市场相比，该市场有以下优势：a.对贫血危害认识更深，消费者购买产品不仅是为了养颜而补血，当然，有这种消费心理需求的农村女性消费群也在逐步形成；b.农村市场的消费者仍然具有较强的消费从众心理，容易受宣传的鼓动，对中小企业而言，通过低成本的地面促销活动，能够迅速切入市场；c.农村消费市场的一大特色是，宣传的过程也是动销的过程，往往“销”与“宣”是一体的，而不像斤斤计较的城市消费者，“宣”的过程往往是企业在拿钱“打水漂”。

农村市场的运作也有两个关键词??商业渠道和促销。首先，商业的分销能力是决定因素，选择具有农配资格并有托管权的商业公司是开发农村市场的首选；其次，促销不仅仅是针对消费者的，药店、基层终端以及商业公司本身也是促销的主要对象，关键是要有合适的方案以及有效的执行。