2008酒类行业预测分析

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2008酒类行业预测分析

　2008葡果酒大势 　　

??黄金年　进口酒　并购　果酒热　业外资金　二线崛起　长尾效应　体验营销　渠道背叛　年份酒 　　成本优势：迎来葡果酒黄金年 　　全球主要粮食品种价格飙升，2007年小麦价格飞涨112%，玉米猛增47%，与上年同期相比，2008年1月份国际市场小麦、玉米、大豆、大米价格分别上升98.2%、24.6%、79.1%、20.2%。2008年持续上涨的压力将进一步困扰以粮食为原料的白酒、黄酒和啤酒业。 　　葡萄酒虽然遭遇全球性的葡萄园减产，但供大于求的局面依然存在，适当的价格上涨在合理的范围之内，不足以引起生产成本的大幅上扬。相比白酒和黄酒，原料波动不会影响企业生产，其在酒类行业中的成本优势在全球粮食持续上涨的大背景下显现出来。这为葡萄酒产业进一步扩大规模，扩大消费群体和市场消费量创造了绝佳的机会。 　　大势：如何把成本优势转化为价格优势和品牌优势，葡萄酒在2008年还有待学习；在同是黄金发展年里，又是哪些企业和品牌能化优势为胜势值得期待。 　　进口葡萄酒：进一步挤占国产葡萄酒市场份额 　　2007年，进口葡萄酒的大举进入已经显现出了国产葡萄酒的巨大压力。卡斯特、金蝴蝶等品牌的一日千里，无疑为进口酒继续扩大市场份额增强了信心。随着洋葡萄酒的中国战略发生改变，外商投资企业开始进入国内销售渠道。 　　外商通过并网销售和对经销网络的逐渐控制，可以逐渐掌握我国进口葡萄酒的销售控制权，并由此不断扩大进口葡萄酒的销售市场。同时，由于进口葡萄酒的总代理商多数与国外供应商有资产关系，甚至就是外商的独资销售公司，因而可以轻易地操纵价格，进行关联交易，这将对国内葡萄酒业形成更强的竞争。 　　受到国外葡萄酒对市场的冲击的影响，国内2006年葡萄酒行业收入增长幅度由2005年的37.8%大幅降至28.8%，2007年前三季度实现利润8.5亿，同比增长33.83%，但仍然低于进口酒36%以上的增速。进口价格强劲攀升，进口量并未受到影响，反而成倍增长，表明了进口酒将会有更大的市场增幅。 　　大势：国产葡萄酒对进口葡萄酒的优势在于市场的熟悉度和渠道的管控能力，但这样的优势在慢慢失去，进口葡萄酒对国产葡萄酒的优势在于品质和酒文化，国产酒会缩短这种差距吗？ 　　并购：原料供应型企业将成重点 　　我国葡萄酒的原料生产一直是制约产业发展的重大问题，同时也是国内一线企业最为关注的问题。谁掌握了原料，谁就掌握了未来，这是不争的事实。 　　经过不断的扩张，张裕、长城、王朝以及威龙等一线品牌虽然在各产区跑马圈地，但是优质原料短缺的问题依然没有得到很好地解决。因此，在新一轮葡萄酒大发展的时机面前，巨头们势必会更加强硬地占领原料制高点。除了自建基地以外，多快好省的方法就是对各产区原料供应型企业的兼并收购。 　　在此，我们十分看好向来以收购兼并、资本运作出名的中粮酒业，对于基本解困甩掉包袱的大型原料企业银广夏的垂青，一旦运作成功，年增1万吨的产能将无疑会打破目前的产业格局。 　　大势：产业链的规范和优化是国产红酒企业当前最重要的任务之一，而解决优质原料供给问题又是重中之重，收购葡萄酒原料型供应型企业是一个立竿见影的方法，只是收购谁、怎么个收购法值得好好思量。 　　果酒：新投资热点 　　“果露酒是一个朝阳产业，在中国有很大的发展潜力，有着不可估计的前途。” 中国酿酒工业协会秘书长王琦如是说。 　　据有关资料显示，目前我国果露酒的年人均消费水平不足0.5升，与世界年人均消费7.5升的水平相差甚大。有关专家预测，随着经济快速发展和人民生活水平的提高，未来几年将是果露酒的“黄金发展期”，预计到2010年，需求量将达到120万千升，成为增长速度最快的酒类产品。 　　根据国家统计局对规模以上企业的统计，2006年果露酒行业资产总计53.44亿元，增长16.37%；主营业务收入52.79亿元，增长27.10%；利润总额3.33亿元，增长15.71%；税金总额4.39亿元，增长14.67%。 　　近年来，在西南地区，果酒发展逐渐展露出良好势头。云南木瓜酒、贵州刺梨酒、四川30度“冰”酒均已经形成了各自的特色和品牌力。值得关注的是，2007年四川梅鹤山庄酒业有限公司投资1.5亿元的青梅酒、汉源地区的樱桃酒以及在四川大邑县一年间出现的10多家青梅酒企业，表现出了资本对果酒的深度追逐，给果酒产业注入了强大的活力，产业复苏指日可待。 　　大势：健康饮酒已成为时尚，时尚饮酒还健康。果酒似乎都有这样的血统，葡萄酒就是其卓越代表。只是果酒在产品标准、营销手法、品牌定位上太多太滥，这需要在2008年和未来很长一时间来廓清。 　　业外资金：大幅注入促进产业规模扩张 　　作为未来最具投资价值的产业，葡萄酒在中国的发展潜力不容置疑，业外资本的进入已经在过去的几年内助推中国葡萄酒产业发生了质的飞跃。随着2007年经济高速增长和2008年调控政策的出台，业外资金更加看好葡萄酒作为农业产业化项目的利好面。 　　根据产业规划，我国葡萄酒消费容量将在2010年达到100万吨，产业发展增速势必要达到相应的幅度，业外资金将成为产业规模扩大主要力量，要成为100万吨葡萄酒市场的得利者，2008年将是资本上马的最佳时机。 　　大势：资本是把双刃剑，用好了会促进产业整体发展，用不好也会起到破坏作用。对葡萄酒企业主来讲，选择优质资本和诚信的资本持有者的加入才是明智之举。 　　二线品牌：直逼一线品牌重点市场 　　葡萄酒市场的高度集中将不会持续下去，因为众多的二线品牌正在改变着这样的状况。2007年，我们已经清楚地看到，莫高、云南红、新天、华东、长白山等二线品牌的集结。 　　莫高股份万吨酒庄建设、全国50个重点城市的旗舰点规划以及年初宣布的将葡萄酒作为主业的消息，都充分说明了这个二线品牌的一线战略；华东布局全国三年内争取进入一线品牌行列；长白山高举寒地冷资源大旗，完成了第一个五年规划之后，将进入品牌高调运营和资本时代；新天重整旗鼓后的中高端战略引来资本市场的补仓，以更加实际的市场运作弥补了老新天的陆地战的不足，加上原料优势，势必会形成爆发力；云南红得到风投之后要重振往日的雄风，并计划在2010年的香港股市资本扩张，直逼一线品牌的理由也十分充分。 　　大势：中国原有的葡萄酒发展格局可谓是世上独有，全中国的消费者都只能喝到两三种葡萄酒，过分单调的品牌组合让一些品位之士已开始“从洋”，二线品牌的崛起最大的好处就是让我们的味蕾有了多样化的跳动。 　　长尾产品：生存空间放大 　　不同的气候、不同的地域、不同的文化背景和不同的原料，注定葡萄酒永远属于个性化的、特定商品，不同的消费需求正是这种商品多样化、品牌多样化的温床。 　　为满足不同消费需求和消费群体而诞生的企业，产品会越来越多，他们弥补着畅销产品顾及不到的渠道和消费者，葡萄酒长尾的力量不断壮大。2008年将会出现更多的酒庄、更多的原料供应型企业、更多的小酒厂和更多的个性化产品，这样的势头将延续到2010年。 　　大势：长尾现象在中国葡萄酒中的生成让葡萄酒回归到了它的本质，也许在不久的将来，我们真正能品味到来自“XX葡园小产区”的佳酿。 　　营销模式：亲民为先，与消费者零距离 　　体验营销被广泛运用，葡萄酒小众被深度挖掘，大众被广泛关注，消费市场迅速扩大。 　　体验营销　缩短与消费者之间的距离，实现零距离接触消费者，是葡萄酒的特性使然。2007年骤然升级和被普遍采用的体验营销，将依然是众多酒商取信于消费者、发现目标消费者百试不爽的手段之一，并且会更加普遍，手法也会更加纯熟。其中一个显著的变化就是：以前我请消费者来体验，现在是我到消费者面前让他体验。一些进口红酒代理公司直接将“酒窖”搬进了写字楼，并不定期举办免费酒会。与正式酒会不同，现场只是简单地摆了几张桌子，多种不同品牌的红酒现场从窖内取出供免费品尝，主办方还提供一些奶酪、干果等小吃。让消费者感到了红酒的和蔼可亲。 　　小众营销　除了针对白领群体进行近距离的沟通以外，葡萄酒品牌还将对白领以及新富人群进行进一步细分，张裕与新西兰的凯利酒庄产品就是专门针对高尔夫爱好者的一款特制产品，在此基础上，我们不难发现，更多小众也会被更多的特殊品牌看中，更加明确、更加具有精准度的小众营销将会兴起。 　　大众营销　葡萄酒产业的成熟决定于大众消费的成熟度，只有更多的人开始消费葡萄酒，葡萄酒产业才能够真正地繁荣起来。在大家争先恐后地瞄准中高端人群的时候，面向占绝对数量的低端消费者无疑是一个大好机会。张裕放弃低端产品，王朝一直坚持中高端路线不动摇，长城也不断地用酒庄、小产区等概念筑起高端防线，只有威龙在中低端产品的蓝海里遨游，它成功了。新天走得太早也没有坚持下来，2007年华夏五千年接过了“平民化”的接力棒，意义深远。 　　大势：葡萄酒太有个性了，谁都说自己的好，典型的“王婆卖瓜效应”。那么，就“是骡子是马，拉出来遛遛”!营销万变不离其宗，消费者就是衣食父母！ 　　经销变局：厂家让步，经销商“背叛” 　　国产酒单一品牌的经销体制已经被突破，这是2007年经销商的胜利。摆脱了厂家局限的经销商已经看到了进口葡萄酒的商机。在多品种经销和品种互补以降低风险的基本经营法则下，越来越多的经销商将在今年加入到进口葡萄酒的经销行列，特别是一些超级经销商的“背叛”，国产酒的渠道壁垒不复存在。 　　经销商的背叛就意味着渠道的背叛，渠道的背叛就预示着终端的背叛，终端的背叛就是消费者的背叛。第一个条件已经具备，第二个条件正在形成，进口葡萄酒的春天已经来临，国产酒的冬天还会远吗? 　　大势：所有背叛的理由如此坚挺，所有坚守的理由如此苍白无力，国产葡萄酒会是一个在渐渐升温的水中死去的青蛙吗？ 　　年份酒：暂时休眠 　　新萄酒国家标准的强制执行，给市场上的大多数年份酒判了死刑。年份酒在近几个月的跳水清仓，无疑让新国标赚足了面子。 　　但是，一个新的现象出现了，个别厂商由于“年份”不能乱标，转而改标“等级”了。一些葡萄酒酒瓶或外包装上印有显示产品质量等级的圆形标志，有的标注特选级，有的则是优选级。工作人员称特选级的就是1994年的葡萄酒，优选级的就是1996年的。张裕苦心树立的质量等级标准虽然没有得到行业认同，但如今遭遇了部分企业的跟风。 　　不难猜测，无路可走的年份酒必将像学习大企业年份酒一样，将再次克隆龙头企业的质量等级标准。如果说2007年是葡萄酒的“年份年”的话，那么2008将是葡萄酒的“等级年”。 　　大势：一些企业的“学习”能力真是让人不得不佩服，“年份酒”都“死”了，你非得说某某酒就是年份酒，这无疑是在侮辱消费者的智慧，也是自己砸了自己的地盘，守住“年份”二字未必就能守住财路，还是撤吧！ 　　2008洋酒大势 　　??芝华士　多样化　纵深渗透 　　文/本刊记者 余淑萍 　　芝华士：别了！ 　　当芝华士在中国一度引爆洋酒饮用时尚，成为洋酒“代言人”时，一记重磅的《芝华士12年：勾兑多少谎言》的文章将这一品牌的风光退尽。事隔两年，芝华士只能无奈地告别过去的辉煌，走向萧条。洋酒巨头保乐利加也在最短的时间内推出了百龄坛来弥补芝华士萧条后空出来的市场，并在2007年引进了全线的百龄坛产品，妄图缔造第二个芝华士神话，重新打造出一个国内洋酒的第一销售品牌。 　　然而，帝亚吉欧的黑牌、珍宝，百加得旗下的帝王都来势汹汹。不同于芝华士十几年前进入中国市场时的空白，如今的洋酒市场竞争愈发激烈。成熟渠道的单一性注定洋酒竞争地主要集中在夜场，在相同的市场上，同一起跑线的品牌如何能脱颖而出成为几个洋酒巨头都在思考的问题。 　　曾经有经销商说：没有芝华士的夜店不能叫做夜店。当芝华士的神话覆灭以后，还有哪个品牌能够做到：“没有某某某的夜店不能叫做夜店”这样的神话呢？ 　　大势：现在看来，“芝华士”前期的成功是“西酒东渐”的一次机会性胜利，当它作为洋酒品类先锋的新鲜度减低时，只依靠纯品牌建设来拉动消费的营销手法也就渐渐失去了效力，洋酒品牌、洋酒渠道、洋酒促销的有效整合也就愈发重要。 　　品牌、渠道：多样化发展趋势明显 　　在洋酒进入中国市场的十多年里，一直以威士忌为一支独秀，然而，随着市场的成熟，2008年，洋酒多样化发展趋势也愈加明显。 　　品种上，烈性洋酒开始逐渐跳出以往单一的以威士忌为主打的局面，从百加得的朗姆酒、各种品牌的伏特加以及金酒、白兰地等加大对消费者的宣传和终端的侵蚀来看，未来的烈性洋酒市场，将会有更多品种的加入，而保乐利加、帝亚吉欧两大巨头对国内烈性洋酒市场的垄断风光将不再，更多的劲敌来自于其他具有一定品质、原装进口的烈性洋酒代理商。 　　渠道上，洋酒将跳出以夜店为主销渠道的单一模式，餐饮渠道会成为洋酒拼杀的下一个战场。从保乐利加、帝亚吉欧内部透露出来的消息，两大巨头对餐饮市场都有自己的规划与想法，伴随着2008年奥运会的到来，洋酒提前进入快速增长时期已经是不争的事实：大量的外国人将来到国内，也势必推动洋酒在餐饮市场的提前井喷。 　　大势：洋酒品类的快速增长反证了中国洋酒消费潜在市场的巨大，而洋酒跨渠道运作也说明了洋酒的野心并不止于夜场。也许洋酒只是策略性的跨渠道发展，但这种尝试的成功与失败都能引发关注，此举涉嫌“炒作”。 　　巨头：纵深渗透 　　2007年，帝亚吉欧、轩尼诗巨资入股中国白酒企业：帝亚吉欧占有水井坊43%的股权，成为继全兴之后的第二大股东；剑南春搭上文君酒业与轩尼诗成立合资公司，剑南春与瑞典V&S成立合资公司经营白酒来看，洋酒巨头图谋中国白酒市场的野心昭然若揭。 　　之前盛传的帝亚吉欧入主水井坊将推出罐装白酒入夜场的消息，后经证实，双方的意向在于推出改良的酒类饮品进入夜场。从帝亚吉欧方面来看，夜场本是洋酒的天下，再推出一款酒类饮品，对于已经成熟的市场运作的价值并不大，而洋酒借中国白酒之力，侵蚀国内白酒市场也许才是帝亚吉欧的真正本意。因为消费习惯的差异，洋酒始终不能在高端餐饮市场彻底打开局面，因此采用资本开路“曲线救国”的方式在寻求突破。 　　大势：借力使力，洋酒巨头们利用入股白酒企业的方式成功地复制了国内白酒的经验、市场和渠道资源，更为自己找到一个光明正大的借口：助推中国白酒外销。是否如此？君子自知。 　　2008黄酒大势 　　??国酒证明　上海滩陷阱 　　文/本刊记者 何廷卫 　　国酒之争：身份证明即将启动 　　在白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒四大酒类对比时，黄酒实力最弱。从新世纪开始，黄酒的发展速度加快了脚步，企业实力和品牌影响力都在逐年扩大，产业效益增长率也一直保持在年均30%左右，但由于成长基数较小，黄酒似乎都没有取得“质”的突破。 　　在分析黄酒产业发展瓶颈时，许多人都直截了当地指出了黄酒最大的不足：卖点不明显；消费者消费情绪不积极；经销商代理经销热情不高；市场拓展相对较慢；产业和品牌关注度低。不难看出，黄酒面临的所有问题的关键就是要解决一个消费者接招的问题，“卖点”制造也就成了关键。 　　分析现在的消费者心理，“爱国”情结相当严重，在快消品这一领域尤为明显，人们大都乐意接受传统的东西，老祖宗的喜好成为当代人的喜好，这是一种流行。如果黄酒还继续停留在“营养、健康”等卖点上大做文章，这无疑是作茧自缚，因为营养和健康元素的替代品太多，而且酒与这两点的联系怎么看来都有些牵强。倘若黄酒能从更高的黄酒文明层面去挖掘卖点也许能突破消费者的心理防线。古越龙山喊出“黄酒??国粹”这一招倒有先见之明，只是这一嗓子喊得不那么痛快，“国酒”可能比“国粹”来得更明白、更响亮。其实，证明黄酒是真正国酒的事例太多太多，只是很多人未曾从这方面思考而已，2008年是该琢磨一下黄酒真正身份的时候了。 　　大势：非要找出中国黄酒人的缺点的话，缺乏炒作精神算是其中之一。这里的“炒作”不含任何贬义，只是要把黄酒的本质和真实的黄酒更大范围地传播开去。在眼球经济时代，“炒作”是一项基本的生存本领，懂得“炒作”之道的人大都能成为大师，前提就是不要违背善良和诚意。 　　上海滩：黄酒的陷阱 　　2007年，上海黄酒消费达18亿元之巨，约占黄酒全国市场份额的一半。“上海，黄酒企业的必争之地！”“得上海，得黄酒天下！”这是黄酒界的行话，上海市场的重要性对任何一家谋求做大做强的黄酒企业来说都是不可轻视的。黄酒抢占上海滩，理所当然将成为黄酒2008年故事的主旋律。 　　2010年世博会即将在上海召开，各项筹备工作都在紧锣密鼓地进行当中，部分黄酒企业也在执行黄酒世博会战略。“我们强势进驻上海，除了是从销售业绩和品牌建设上有所考虑外，主要是希望能在上海站稳脚跟，在世博会期间向全世界的来宾展示一下中国的黄酒，展示一下我们的品牌，这是黄酒走出国门的一次大好机会。”某绍兴黄酒品牌负责人在接受本刊记者采访时如是说。 　　2008年，上海黄酒市场竞争将主要集中在两股势力的较量：一是上海黄酒和绍兴黄酒的较量；二是大企业大品牌和散兵型企业的较量。前者的较量最大的隐患是“价格杀手”的出世，如此一来难免会造成一些企业得市不得利，造成黄酒行业内耗；后者的较量最大的隐患是“劣币驱良币”的发生，这样将会破坏上海消费者对黄酒的良好印象，影响整个行业的美誉度和信任度。 　　大势：“兵家必争之地”，不争是战略性的失误，若都以战略的姿态去争则会导致战略性的失败；只有明确的战略配合适当的策略才能在恶劣的竞争环境中独善其身。