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国内化妆品市场“药妆”的表现 1998年，法国欧莱雅集团旗下薇姿（Vichy）品牌进入中国，给消费者带来了法国小镇温泉水的同时，也带来了“药房专售护肤品”的新概念。其后，依泉（Uriage）、理肤泉（LaRoche-Posay）、雅漾(Avene)、菲璐泽（FERZEA）、嘉娜宝（kanebo）等也陆续来到中国，加入“药妆”行列。
九年之后，薇姿（Vichy）凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩，毫无争议地成为了目前中国药妆市场的老大。而其业绩，并不输与普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。 与薇姿等品牌共同成长的，还有被各路资本“虎视眈眈”的药妆市场。外有国际知名“药妆”品牌纷纷抢滩，内有国内医药企业热情涉足??上海家化已经建成国内最为先进的中草药应用于化妆品的研究机构；中药老字号同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心；王老吉药业推出“祛痘凝胶”探路药妆市场；而敬修堂药业、片仔癀药业、康恩贝集团、云南白药集团、圣火药业、滇虹药业……等亦不甘落后，高调进入药妆领域。 应该说，药妆市场已经成为化妆品市场一片新的热土。本文将从“身份、政策、品牌、终端、消费者”五个方面进行阐述。 身份??“名不正，言不顺”，药妆的“非主流”地位堪忧。 什么是“药妆”？ 薇姿说自己是药妆，雅漾说自己是药妆，迪豆同样说自己是药妆！而2007年1月央视的《每周质量报告》，除了曝光迪豆违禁添加氯霉素使迪豆遭遇一次公关危机之外，更引致行业对“药妆”概念进行了一次大争论。 其实，应该区分的概念是“药房专售化妆品”与“药物化妆品”。 所谓药房专售化妆品，是指在医院、美疗所、药房及一些药妆连锁店销售的化妆品，具有完全配方公开，所有有效成分及安全性经过医学文献和皮肤科临床测试证明，不含公认致敏源等特点。 而药物化妆品，是指一些含有药物成分、具有疗效作用的化妆品，它们的销售渠道并不仅限于药店，也不采用由皮肤科医生推荐的运作模式。 从行业属性的角度出发，药妆当是“药房专售化妆品”。因为从化妆品行业细分市场的区分传统来说，譬如日化线与专业线，就是从销售终端来进行区分的。日化线以商超、专营店为终端，而专业线以美容美发店为终端。那么，药妆线当以药房为终端，药妆产品即是以药房为销售终端的化妆品。 从产品属性的角度出发，药妆又似乎应该是“药物化妆品”。因为在国际上认为，凡被FDA（美国联邦食品药品管理局）认为是含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，就属于药妆产品。 又有人认为，药妆应该是在药房专售的含有药物成分、具有疗效作用的化妆品，也就是“药房专售的药物化妆品”，如此一来，薇姿岂不是该失去中国化妆品市场“药妆”老大的名号？ 所以，什么是“药妆”？业界与学界都不能给予一个统一的答案。而业界与学界的争议，则让药妆蒙上“名不正，言不顺”的阴影，药妆的“非主流”地位可见一斑。 而从国家的化妆品管理规范中，也不能找到药妆的应用与解释。 目前国家对化妆品的管理规范中，对用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品统称为特殊用途化妆品，必须经过国务院卫生行政部门的审批，取得批准文号后方可生产，其他的则称为普通化妆品。另外，我国《化妆品卫生监督条例》中明确规定，化妆品在包装和说明书上不得注有适应症、不得宣传疗效、不得使用医疗术语。 也就是说，从法律法规的角度来说，药妆还只是一种“江湖称谓”。 虽然我们可以质疑监管机构对于市场经济产物的反应速度，也可以质疑某些化妆产品借“药妆”之名行“概念”之实的行为，但是这种“非主流”状况的存在已经使药妆有沦为“营销From EMKT.com.cn概念”的可能??既得不到行业统一的认识，又得不到监管机构的自上而下的规范与监管。所以，从规范市场，繁荣市场的目的出发，行业、企业当与政府一道，尽早解决“药妆”的身份问题。 政策??“药妆禁售令”，药妆还能哪里售？ 2005年12月，河北省劳动和社会保障厅发出通知，责令各医疗保险定点零售药店限期撤出化妆品和其他生活日用品，从2006年1月26日开始，“各统筹地区医保管理部门将开展全面检查，仍然在柜台摆放和销售化妆品及生活日用品的，将取消其定点资格。” 2008年12月，又有陕西省有关部门向所有医保药店发出通知：2008年底前必须全部撤出化妆品和非药品品类，逾期不完成整改将取消医保定点资格。其原因在于目前医保药店违规刷卡消费非药品类产品的行为严重，其做出医保药店禁售化妆品和非药品的决定，也算是“无奈之举”。 然此举一出，争议频起。 其一，随着近年药品连续下调价格，以及新医改大力推行的基本药品零差率政策，药品零售业向多元化转型已是必然趋势。化妆品等非药品类已逐渐成为药房多元化经营的有力支撑，上海目前就有约2/3的传统药店正在开始向药妆店转型，其中也有不少是医保定点药店。2006年开始转型的上海第一医药商店，其2007年约2.8亿元的销售收入中，就有70%至80%来自化妆品和其他护理品等非药品收入。一个“药妆禁售令”，将对药店的多元化经营带来极大冲击。 其二，按照陕西省的有关通知，法国薇姿、理肤泉品牌专柜通过书面申请则能保留经营资格，新店也能通过书面申请方式导入这两个药妆品牌专柜。惟独为个别跨国品牌“破例”的规定，给众多国内和其他跨国药妆品牌开了一个天大的“玩笑”。 应该说，化妆品（不论是不是药妆）与药品混售，肯定有误导消费者的嫌疑，所以应分开销售且明确提示。有消息称，“健字号”、“消字号”、“妆字号”等产品将不能与药品混放一起销售。这种措施将有利于药妆产品在药店渠道的健康发展，也有利于将药妆市场清本正源。但如陕西、河北等地的“一刀切”，显然不利于药妆市场的健康发展，也是药妆“非主流”地位的特征体现。 品牌??外资品牌一枝独秀，内资品牌各领风骚。 中国的化妆品市场格局，外资品牌占据主导地位，药妆市场也不例外，可以用“外资品牌一枝独秀，内资品牌各领风骚”来形容。 早在1995年，吉林九鑫就通过经销“新肤螨灵霜”建立起东三省的销售网络，进而买断其在全国的代理权而大有斩获，其后因为协议纠纷而自创品牌螨婷并有不俗业绩；2000年，四川“可采”凭着一款眼膜贴，与广州原禾及上海素问堂合作，掀起一场“美眼狂潮”；2001年，福建泉州恒泉化妆品公司携“迪豆”强势出征，展示“战痘”风采…… 然而，这一切的光辉都不及“薇姿”的闪耀！ 10年磨剑，薇姿斩下了“在全国90多个城市设立了1300多个专柜，旺季单柜销售额在30万元/月以上，年销售额过15亿元”的惊人数据。据行业内相关媒介数据资料显示：2006年1－5月份其刊例价投放额就超过了1.3亿元人民币，比2005年同期增加约45％。 这种对比，令化妆品的业内人士有一种麻木的震撼。因为药妆市场的这种对比，只是整个化妆品市场的一个缩影。而出现这种状况，并不仅仅是因为国内企业缺乏资金，也不仅仅是因为薇姿背靠着欧莱雅集团这棵大树，它有着更深层次的原因。 其最重要的原因在于：短视。譬如我们津津乐道的，往往是那些一炮而红的品牌案例，而不是那些历久弥新拥有强大生命力的持续品牌。而薇姿专注的，是长达8－10年的培育期，是其对市场策略、品牌营建和维护方面的频频发力。 随着我国中医药技术的快速发展与运用，国内企业品牌营销与管理能力的成熟，短视病症的矫治与责任感的趋使，相信民族企业会在药妆市场有所成就。 终端??“小荷才露尖尖角”。 目前在日本，有16000家被称作“药妆店”的店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起经营，数量甚至还超过了专业的药店。据媒体报道：2004年日本药妆连锁店的销售额超过4.2兆日元（折合3230亿元人民币），其中药品类销售占的比例不足1／3。 在美国，三家大型连锁药妆店雄霸了全美80%的药妆市场。最大的一家叫做CVS，在美国的36个州和哥伦比亚特区营运着超过6000家店铺；全美排名第二的药妆连锁店Walgreens则以5700家连锁店的网点规模紧跟其后；在美国位列第三的RiteAi药妆连锁店目前亦拥有5100家零售分店的规模。美国每年的药妆市场销售额会达到超过10亿美元的规模，全美约有3000多万消费者在定期使用药妆类的面部保养品。 在我国，药妆终端发展则处于一个“两条腿”走路阶段，虽然看起来有些“蓬勃”，其实是“小荷才露尖尖角”，尚有很长一段路要走。 其一，由传统药店转型而成药妆店，占据药妆终端的大部分。多位操作药房渠道的代理商表示，目前药店已经形成“保健品+化妆品+大洗护+药品”的全新产品结构，化妆品和洗护类产品占到部分大型连锁药房销售比重的30%以上，最多的可以占到50%以上；某些药房甚至可以收取化妆品进场条码费用5000元左右，7.5折供货，1000多元柜台费用，以及管理费、美导工资、水电费用，药房销售化妆品和洗化用品的毛利率可以达到30%以上。 但是，一方面药店向药妆店转型，面临政策风险；另一方面诸多药店各自为战，缺乏专业的药妆店经营指导与管理，而且由于药妆占的比重不大，药店在经营决策中虽然考虑到药妆的重要性但仍然偏重于药品，从而使药妆的经营发展得不到足够的资源支持。所以，虽然看起来药店转型过来的药妆店数量规模庞大，其实良莠不齐，发展极不均衡，加上缺乏有效的引导与监管，呈现“混乱”局面。 其二，以万宁、屈臣氏、康是美为代表的连锁日用品超市加紧攻城掠地步伐，逐渐占据药妆市场半壁江山。2008年底，屈臣氏在华门店数量已经突破800家，每年销售额增长都在30%以上。有人用“风光无限、日进斗金”来形容屈臣氏的经营状况，此话也许有些夸张，但是屈臣氏凭借着其雄厚的资金背景在大陆市场攻城掠地，抢占有利地点，每开新店都引来如织人潮，可谓意气风发。万宁虽然是后来者，但其英资牛奶集团的背景也使其并不示弱，往往选择与屈臣氏作伴开店，形成独特的药妆市场“麦当劳与肯德基”现象。 但是，由于屈臣氏、万宁等均有着非同寻常的背景，所以在短时期内很难出现与之并驾齐驱的连锁体系，即使是国内的一些药店连锁巨头，也因为各种原因只能自叹弗如，眼看着屈臣氏赚得盆满钵满。 消费者??“雾里看花、水中望月”的“爱与痛”。 化妆品为什么要选择药店渠道销售？ 最主要的原因在于，药店可以帮助品牌产品建立信任度、专业感与安全感，从而更有效地帮助推荐给消费者。 也就是说，除了省却其他渠道例如商场等进场费用，竞争相对较小，比较容易打出知名度之外，关键一点是能为产品穿上一件“白大褂”，从而获取消费者的好感与信赖，进而实现其营销目的。 例如薇姿进军中国市场，口号就是“全球只在药房销售的化妆品”，除了让消费者知道药店还可以买化妆品之外，多了一份对其品牌与产品的信任。 但是否药店为药妆品穿上这件“白大褂”就能让药妆品畅销无阻了呢？答案并不是肯定的。虽然有着诸多外资品牌与内资品牌的“你方唱罢我登场”，但消费者仍然是“雾里看花、水中望月”，并有着数不清道不明的“爱与痛”。 其一，消费者有着与行业、企业一样的困惑，那就是“到底什么是药妆？” 一般的人都认为，药店卖的化妆品一定是具有某种治疗效果的。或者说，药店卖的药妆品，应该是按照严格的制药原则标准生产的，安全性和有效性高的化妆品。人们到药店来选购化妆品，不仅能得到有医学背景药剂师的免费护肤咨询，同时还可以享受到专业皮肤测试与专业护肤建议。但是，事实上是行业企业，包括是药房的导购人员，也并不能清楚地明白什么是药妆品。他们给消费者推荐的，往往是一些祛痘、消斑等疗效的OTC皮肤乳霜，甚至是某些并不添加药物成分，只有简单护肤功能的化妆品，也被导购人员极力推荐当成药妆品出售。 如此一来，何谓药妆？消费者是不清楚的。也许凭着药店的“专业”脸面能够糊弄一回两回，但“纸终究包不住火”，消费者的信任感一旦失去，是很难再弥补的。 其二，药店也能卖化妆品？药店是“杂货铺”吗？ 虽然在欧美等国家，到药妆店购买药妆品已经成为一种普遍现象，但在中国市场，药店销售化妆品仍然不具备大众的消费心理基础。也就是说，广大的消费者还不具备到药店选购化妆品的消费习惯。 从目前国内的选购习惯来看，商场、超市、化妆品专营店与美容院是消费者选购化妆品的主要场所，其中商超占据高端与低端的绝大部分市场，直销与网购成为一种补充。而药店，当属于消费者选购化妆品的“第三梯队”场所。 当然，这与国家的经济发展水平是息息相关的。就象化妆品品牌专卖店目前在中国市场仍然属于导入期一样，药店销售化妆品也仍然属于一个起步阶段。虽然中国目前的人均年收入已经接近3000美元，但仍然不足以支撑药妆市场的蓬勃发展。 其三，消费者对药妆品的“爱与痛”。 如果真的具备如某些药妆品牌宣传的功效与安全性，相信药妆一定会得到消费者的极力欢迎与追捧。但是，2007年1月，央视《每周质量报告》在药妆市场引起轩然大波。一期“祛痘之痛”，集中展示了消费者对药妆的“爱与痛”。 事实上，不管是在药房专售的化妆品还是药物化妆品，都应该确定安全性和有效性，都必须经过低过敏测试，从而将过敏反应的危险降到最小，也都应该经过皮肤科医生测试，从而最大程度地保障消费者的身心不被侵害。 但是，谁来保障这一点？是品牌企业的广告宣传，是药店导购的信誓旦旦，还是消费者的盲目信任？ 有人认为，化妆品就是化妆品，如果要从疗效入手作宣传，那必须经过临床试验等手续申报为药品。而添加了中药或西药的“药物”化妆品，也应该申报为药物。因为从安全和谨慎角度，“药妆”这样称谓很容易混淆视听，从而被不良商贩拿来作为牟利的工具。 这种说法有点“因噎废食”。 因为药妆对于市场的每一个环节来说，都具备相应的意义。只是国家监管机构，应该“疏而不堵”，因势利导，将药妆市场的发展引入一个良性的发展轨道。如此一来，药妆市场将不只是现在的一枝独秀与各领风骚三五年的局面，而应该呈现“百花齐放”的大好发展态势。而最终受益的，除了企业与资本，更主要的是消费者。 | 
发表于 2010-6-1 14:42:48
