华夏酒报?中国酒业新闻网 本报特约撰稿人 丁敬波 《华夏酒报》 2013-2-22 9:19:15
2012年9月23日，体育明星林丹与谢杏芳在北工大体育馆举办了一场别致个性的婚礼，这场婚礼受到了广泛的关注，婚宴中所用酒品更是异常耀眼。据了解，林丹、谢杏芳的婚宴上的用酒并非市场上普通的流通酒，而是专门为这场婚宴所定制的酒品，每一瓶婚宴用酒的包装上都印有林丹与谢杏芳的甜蜜结婚照，不但充满个性，更是凸显了浪漫情调。
其实，远不止林丹、谢杏芳的婚宴，这种专门定制的酒品应用如今变得越来越普遍，已经形成了一种潮流。 走近大众定制酒 其实，定制酒是指酒水企业根据大众客户的特定需求，为客户量身打造出的具有强烈个人风格或专属元素的酒品。定制酒类包装的客户可尊享个性化酒瓶外观、祝福语、刻字等个性化服务。定制酒本身就有着流通酒所不具备的特殊意义，可以明显地从一般流通酒中分辨出来。 所谓大众定制是指大众消费者通过非特权渠道所定制的酒品。在定制酒中与大众定制酒相对应的则是专供酒，简单来说，大众定制酒便是非专供的定制酒。定制酒的分类如图1所示。 图1 定制酒的分类 
制图/张琦
大众定制酒有稀缺性、灵活性、弱流通性、复合性和专属性等特征。如今，定制酒在中国的发展十分迅速，已经成为酒水消费中不可忽视的一部分，越来越多的酒水厂家陆续推出定制酒服务，定制酒在中国已成趋势，前途一片光明。 背后的流行密码 那么，是什么让大众定制酒在流通酒下得以生存，是什么让大众定制酒如此火爆？ 从消费者来看，大众定制酒的主要定制客户为个人定制客户和企业定制客户。 个人定制：满足精神需求 对于个人定制客户来说，定制酒主要用于喜寿宴等各种宴会、礼品及个人的收藏、自享。著名的社会心理学家马斯洛曾经提出著名的需求层次理论，该理论认为人都蕴藏着五种不同层次的需要，按重要性来排列分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需要，只有某一级的需要得到最低限度的满足后才会去追求高一级的需要（如图2）。而大众定制酒就是为了满足个性化的需求，通常都带有获得尊重或者精神享受的属性，按照需求理论，这是人的尊重需求及自我实现的需求。在人民生活品质不断提升、平均收入不断增加的大背景下，越来越多的人在酒品上有着更高要求以满足自己的尊重需求和精神享受。这便是定制酒在个人定制客户中流行起来的原因。 图2 需要层次理论 
制图/张琦 企业定制：承载品牌形象 除了个人定制客户的需求推动大众定制酒的蓬勃发展外，企业定制客户一向是在定制酒领域占有大部分的份额，企业定制客户对大众定制酒的崛起起了直接作用。越来越多的企业消费者按照企业自身文化和品牌的诉求需要，对企业自身所需的白酒外包装的设计风格和白酒品质有着独特的要求（比如格力集团的定制白酒、宋河推出的酒店专供“中原红”等），从此，企业定制酒的市场便渐渐打开。 定制酒对于企业消费者来说是作为企业品牌形象的生动载体，可以深度、持续地宣传企业品牌，弘扬企业文化，特别是在包装设计和酒的视觉、味觉双重刺激下，传播效果更加持久、有效。当企业定制酒作为企业招待用酒时，可以给客户以统一的企业形象，展现企业实力及专业，给客户留下良好的印象，有助于企业的商业谈判；当企业定制酒作为赠送客户的礼品时，更是容易在客户圈层中形成有效的口碑传播，提升品牌形象；当企业定制酒作为员工福利酒、庆典专用酒时，不但可以增加员工的认同感、自豪感、身份感、归属感，更能增强企业的凝聚力，成为企业长久的发展动力；同时，企业定制酒更是可能成为企业整合资源的手段之一。定制酒对企业消费者来说已经不仅是一种管理加强企业文化的手段、一种广告宣传的手段，更是一种市场营销的手段。
经销商：方便开拓更多的渠道
对于经销商而言，大众定制酒的推广对其也有着利益推动，也正是这种推动反向促进了大众定制酒的流行推广。 首先，大众定制酒可帮助经销商进行礼品团购市场渠道的开拓。其次，经销商可以通过大众定制酒进行中高端餐饮渠道的开拓。再次，企业对自身形象的投资及塑造超过了之前任何时期，这给了定制酒前所未有的机遇。 另外，经销商对婚庆、宴会等场合的信息获取、市场开拓等各个方面具有厂家所不具有的渠道优势，而且此类场合的定制酒纷繁不穷且需求呈刚性，市场潜力巨大。 最后，个人、社团、机构等定制酒供应开始引起经销商注意。随着个人生活质量的不断提高，社团、机构的风格化明显，越来越多的个人、社团及机构出现了个性化的定制需求。 生产厂商：利益驱动 大众定制酒的流行及趋势背后另一个重要的因素便是生产厂商的利益推动。 大众定制酒对于生产厂商而言，无疑是一个新的利润点，大众定制酒可以通过定制客户，很多是企业客户，直接与生产厂商联系定制，有效减少了销售中的渠道环节，没有了销售成本，也减少了沟通成本，从而增加自身的利润率；让利也便于增加企业用户的黏性，达成双赢。 另外，直面定制客户可以通过对交货日期的准确计算而最大地削减物流及库存成本，并使货物流转效率大大提高；最后，定制客户与厂家的交货方式等其他条款的制定将会非常灵活便利，双方的密切沟通可以降低合同的法律风险。 四大难点的困扰 虽然，大众定制酒是酒水类行业日后发展的趋势，开辟了酒类产品的新空间，创造出了新的运作模式，但不可否认的是，大众定制酒市场还远远不够完善，存在着许多不确定因素和障碍，应当加以注意的。 主要的障碍和风险主要集中在以下几个方面： 其一，大众定制酒寻找客户群难。大众定制酒的客户群十分广泛，也正是因为客户群的广泛使得厂家难以有效聚焦，难以寻找到真正的优质客户，而大多数时间都把时间和精力花费在无效或是低效的人群中，使得大众定制的整体效率降低。 其二，大众定制包装物料的难点。大众定制由于其专属属性，使得定制酒品的包装物料无法使用其现有的流水线规模化生产，而定制酒的包装物料生产往往要求达到一定的定制数量，限制了定制酒的推广。对于大众定制中的个人定制客户而言更是如此，就算是婚宴定制酒，一般来说就是三四十桌，即使一桌两瓶，也不到一百瓶酒，很难达到生产商的最低数量标准，更何况随礼、自享用的定制酒。 其三，大众定制的利润限制。大众定制酒在生产制作与普通流通酒相比要复杂得多，而个性化的定制使得成本大量增加，厂商及经销商的利润相比之下难以得到保证。利润是商业行为最原始的驱动力，由于利润问题，也使得许许多多的厂商没有进入大众定制酒的业务中。 其四，定制酒的法律规范。定制酒在中国刚刚兴起，这方面的法律法规尤其空缺，而对于定制酒来说风险因素太多，必须要有法律法规进行规范，而这段期间内“塑化剂”风波更是闹得沸沸扬扬，反映了酒行业监管的缺失等一系列问题。无论对消费者还是经销商、生产厂家，这都是一个不可忽视的地方，以至于许多风险厌恶型的人群、企业都迟迟不试水这块领域。 除了以上几点，还有着很多其他因素阻碍了定制酒的推广，如对定制酒的不信任、客户定位上的困难、定制酒的专属性风险等等。 精细化操作破局 既然有这一系列的难点，那么对于一个酒企来说，如何克服这一系列的难点，让大众定制酒精细化操作？ 第一，成立专门部门操作定制酒。为了高效运作大众定制酒，成立专门事业部来专业化运作是十分有必要的。该事业部中应该要包含定制酒流通的各个部门，如专门的销售部门、设计部门、市场部门等，以达成精细化操作。 第二，聚焦利润支持客户。 大众定制酒的利润问题是困扰众多定制酒厂的重要问题，而酒厂多采用撒大网的方式网罗客户，试图抓住所有潜在客户，投入高、利润率却低。这样就消耗了酒企的大部分资源。我们应该重点把精力放在利润率高的客户上，这种客户一般定制数量多、信誉好、回报高，甚至有着持续的刚性定制需求。 第三，寻找规模化的可能性。定制酒与流通酒的最重要的区别就是个性化定制服务，然而个性化就意味着多样性，导致酒企难以利用规模化优势去生产制造，然而，是不是就真正无法让定制酒规模化呢？可以看到在家具、服装、家电等行业也有着大众定制商品，其定制商品的零部件均属于规模生产的产物，在组装、印花等方面实施定制化。其实对于大众定制酒来说其实也完全可以实现规模化生产，例如可以规模化生产包装物料的半成品，然后再经过少量加工便可满足客户的个性化需求，这样便可以极大地降低成本，推广大众定制酒。 大众定制酒的商业价值已经显示出来，然而，大众定制的操作过程中同时也存在着许多挑战和阻碍。 只要不断地发现问题、认识问题、解决问题，就可以使定制酒良性发展下去。
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发表于 2013-2-22 14:33:48
