“弯道超车”，卖点是关键

Lainey

中国酒业新闻网 宫华明 《华夏酒报》 2013-5-10 9:37:00

　　高端白酒市场持续走低，各白酒品牌开始发力“腰部”市场，以实现“弯道超车”。潭酒抓住政务消费“去高端”化的空档发力，泸州原浆以“饥饿营销”坚挺价值，橄榄果酒营销产品核心竞争力，醉花乡致力于营造轻松愉悦的饮酒氛围来取胜。

潭酒：盯住高端空档价位拓市场

【发生现场】浙江绍兴

【看商】浙江绍兴湖滨商贸有限公司总经理　陈锐

【看商简况】浙江绍兴湖滨商贸有限公司成立于1991年，是一家具有二十多年市场经验的专业白酒营销公司。公司现在主营品牌为茅台及泸州老窖股份公司的“让世界品味中国?国窖1573”等系列高端白酒，是颇具实力的白酒运营商。

【市场行为】公司始终奉行“以诚待人、用心做事”的经营理念。多年来，一直依靠政府机关、大中型国有企业作为销售基点，开启“团购”销售。在当前高端白酒销售受阻的情况下，公司毅然接手了中国第三大酱酒潭酒，继续定位政商务接待用酒，开发“团购”销售渠道。

【观看体会】四川泸州仙潭酒业集团公司完成股份制改革，以中国驰名商标“潭酒”跻身中国酱酒第三强后，湖滨商贸公司以敏锐的市场嗅觉看到这一中端品牌的市场前景，认为这一中端白酒既遵守了国家限制“三公消费”的规定，又符合“一分钱一分货”的市场价值规律，满足高端客户尊贵与奢侈的心理需求和口感需求。因此，湖滨商贸及时下单代理销售，并取得不错的市场成绩。

【操作心得】浙江绍兴湖滨商贸有限公司长期为绍兴市内各政府机关、大中小型企业提供酒品，深知团购单位在接待中，使用的酒品既高档、需求量又较大，而且通常选用的是知名品牌的白酒，既以此代表身份，又在友人与生意伙伴面前显示尊重。

　　公司始终坚持 “诚信做人、用心做事、快速反应、服务至上”的经营理念，当以潭酒向各单位提供白酒时，受到各用酒单位的欢迎，符合消费者的价值追求以及市场需求。

泸州原浆：以饥饿营销坚挺价值

【发生现场】北京朝阳区

【看商】北京浙商集团公司董事长 张威

【看商简况】北京浙商集团公司成立于2007年7月，专门代理世界各地名酒、高端白酒在北京朝阳区进行销售。

【市场行为】 “有没有可能用桑塔纳的价格，买到宝马、奔驰车的产品以及服务呢？答案是不可能的。所以，宝马、奔驰车的价格要高一些，但是你享受到的是高质量的产品和服务，是物有所值的。”张威接手代理泸州老窖原浆酒在北京朝阳区的销售后，自费请来一些经济研究专家学者，组织战略研究等讲座，从泸州老窖原浆产品、价格、渠道、消费者、品牌等，给消费者“洗脑”，培育消费者。

【观看体会】泸州老窖原浆产自明朝万历年间，连续使用439年老窖池酿酒。它是国家确定的中国浓香型白酒鉴定级标准白酒，是“中国造”国家级品文章来源华夏酒报牌，具有独占性的品牌价值。张威紧紧抓住这一点，以 “可观可感，可餐可饮”的酒文化，传播泸州老窖原浆酒形象、价值、生态、观念、意识、历史、文化个性，开启体验式营销，矢志不渝地坚持泸州老窖原浆酒的价值卖点，并赢得了消费者的认可。

【操作心得】北京浙商集团公司营销泸州老窖原浆酒，采取价值导向价格方法，与其在媒体上投入巨额广告费用，不如以“饥饿营销法”坚挺价值。不懂营销的认为北京浙商集团公司不做宣传似乎太保守了，其实，这是非常“精通”的营销方法，是将一般营销手法上升到“价值营销”的高超技艺。特别是在市场一片降价声中，以“泸州老窖原浆酒卖的永远是价值”进行限量销售，成为当前降价声中的 “点睛之笔”，避开价格卖价值，拉动消费者购买欲望，既掀起消费热潮，又满足了消费者追求荣耀的心理需求。

橄榄果酒：营销产品核心竞争力

【发生现场】新疆乌鲁木齐

【看商】乌鲁木齐鑫多泰酒业有限公司总经理　李成

【看商简况】乌鲁木齐鑫多泰酒业有限公司是在2013年新成立的致力于营销产品核心竞争力的酒类经销公司，在2013年成都全国春季糖酒会上，以“抽丝剥茧”的功夫拣选出泸州中雅酒厂生产出的“橄榄果酒”，在新疆乌鲁木齐市场进行代理销售。

【市场行为】泸州是中国白酒金三角核心腹地、著名的中国酒城，市内规模以上酒业企业多达121家，周边规模以上企业更是不计其数。李成独选名不见经传的“泸州橄榄果酒”，抓住的不仅是市场竞争力，还包括当前市场的走向和趋势。它一改传统的营销方法，把消费者与营销者捆绑在一起，共同开辟市场。即选定一个客户，以进销差向客户提供酒品，让客户成为消费意见领袖去带动其他消费者，将其所覆盖的消费群建立成稳定的营销根据地，全面拉动市场销售。

【观看体会】李成从泸州医学院药学院对泸州中雅酒厂生产的“橄榄果酒（青果酒）”的研究报告中，提炼出泸州“橄榄果酒”减轻了饮酒对胃黏膜的损伤、对中枢神经抑制，具有“清炎利喉、抗头晕、提高人体免疫力”这一核心竞争力，并将之物化为市场外在表现，制定出一套独特的市场战略，使“泸州橄榄果酒”成为给经销商带来丰厚利益的优势产品，产品一经上市即表现抢眼。

【操作心得】乌鲁木齐鑫多泰酒业有限公司认为市场销售，无论是新开发市场渠道，还是沿用固有的市场渠道等市场营销手法，都只把这些作为了“营销战术”而非“营销战略”。在市场营销中，乌鲁木齐鑫多泰酒业有限公司始终把“产品”核心竞争力作为市场发射基点，选择代理销售“泸州橄榄果酒”。他们调取全国酒品进行调研发现，以权威科研机构出具的科研报告的酒品，目前只有“泸州橄榄果酒”具有如此独特的保健作用。因此，他们把泸州医学院药学院的科研报告悬挂在各专卖店，增强对消费者的说服力，取得了市场竞争优势。

醉花乡：找出制胜点重组市场

【发生现场】福建三明

【看商】福建无鸿贸易有限公司总经理 蒋尤建

【看商简况】福建无鸿贸易有限公司今年代理的“泸州醉花乡”进入三明市市场销售时，无论是农村市场还是城市市场，都已经被全国各大知名酒品品牌所占据。如何打开市场，如果只是跟随或者模仿其它品牌，显然是没有前途的。

【市场行为】三明市的白酒消费不但不属于该区的主流消费，而且茅台、五粮液、郎酒、董酒、习酒等名酒已经将这一市场围堵得得水泄不通。福建无鸿贸易有限公司针对这些情况，从抓住行业弱点入手，从消费者利益出发，掀起“喝醉花乡，看‘凤游龙门’”的热潮，通过一系列的强势宣传，快速兴起一股“美酒、美景、美情”饮酒新风，满足了靠饮酒实现情感的需要。

【观看体会】福建无鸿贸易有限公司针对三明市市场整个酒业销售行业已经成型的市场格局，捕捉行业中80%以上品牌所共有的弱点：即酒广告雷同??“历史”“权威”“醇厚” 这一弊端，没有与消费者亲近之感的“酒文化”，与80后、90后消费者更是相去甚远。

　　因此，“泸州醉花乡”以营造轻松愉悦的饮酒氛围，植入消费，快速奠定了其在三明市的市场地位，从而提升了在消费者心中的知名度和影响力，成为这一地区消费新概念的开拓者和拥有者，开创出了属于自己的市场，成为一匹“黑马”，搅动了当地的白酒市场。

【操作心得】福建无鸿贸易有限公司“亮剑”自己产品的传播诉求，攻击竞争对手所不注意的“弱点”。通过营造消费者轻松饮酒、愉快饮酒、饮酒赏花、谈情叙义的饮酒氛围，抢夺出自己的市场。

　　无鸿贸易公司借助美剧《凤游龙门》吸纳年轻人群消费力量，掀起“美酒、美景、美情”消费新概念，满足了消费者“自己花了钱，就要消费一个好心情”的心理需要，使它的强硬营销战术演变成了三明市的消费趋势。这种趋势看上去像是客观造成的，实际却是无鸿贸易公司暗中操纵的“场”效应，从而加重制胜的筹码，同时又可避免竞争对手的复制，从而顺利地取得了市场份额。