中国黄酒调查：谁是未来行业的整合者？<DIV>
</DIV><DIV>2010/11/16/9:30来源：中国企业新闻网 </DIV><DIV>
</DIV><DIV>【慧聪食品工业网】引言：中国黄酒，像男人那样去战斗 中国的黄酒是世界三大古酒之一，距今已有2500余年的历史。作为我国具有古老传统的特色酒类品种，多年来，作为中华魅宝的黄酒，为什么市场那么滞后？为什么不能走进大众消费？ 由于受陈旧观念的束缚和区域销售的限制，作为中国国粹之一的黄酒，一直有种被官差的局域味道，始终没有实现销售量和市场区域的突破，在传统与继承、保护与开发中徘徊不前。 于是乎，绍兴成了黄酒的“域名”，绍兴口味成了黄酒的“传统口味”，无论外地接不接受，这种“传统”似乎一直被少数的“孔已己”传统着。口感，是传统黄酒无法跨越的障碍，主流、强势品牌也不多见。 今天黄酒业面临的问题不仅仅是黄酒企业之间的竞争，而是黄酒企业与其它酒类生产企业之间的竞争。在啤酒、葡萄酒异军突起，洋酒大举进军中国市场的现实下，黄酒还局限一隅独欢独乐，仅仅局限于瓜分着有限的消费群体，这不仅造成了整个黄酒行业的内耗，只能眼睁睁地看着已有的市场被不断地生吞活剥。市场证明，黄酒产量在我国整体饮料酒总量中仅占4%，在国内大部分市场难觅踪影。 解密●撩开未来黄酒的三层迷雾 ●第一层迷雾：“绍兴口味”就是黄酒的“标准口味”？ 中国是世界上的产消大国，黄酒也是中国民族特色的酒种之一。通过对黄酒市场调查来看，会稽山、古越龙山、女儿红、塔牌等畅销品种目前仍然多为姓“绍”！大众一直对传统黄酒口感的质疑，甚至觉得传统黄酒的口感可笑。黄酒究竟是什么口味定位，什么样的黄酒才更适合大众消费？ 反驳绍兴传统黄酒的口感问题，新闻界的“炒作论”也好，为了市场发展也罢，绍兴黄酒在国内知名度已经够大了。尽管有很多传统守旧的人保持着传统黄酒的口感问题，认为传统黄酒的口味也被某些人欲盖弥彰“不能篡改”，浙江黄酒企业就不能出现“传统口味搅局者”，“黄酒主导权的捍卫者”。尽管市场对黄酒口味问题的质疑声此起彼伏，他们认为绍兴黄酒的口味绝不会“轻易屈就舆论”，即便会带来市场的天翻地覆的变化。事实上，口感自始至终影响着市场发展的未来，传统黄酒秉持的口味问题已经到了要检讨和反省的时刻了！几十年前，若有人喊中国黄酒就是“绍兴文化”大家也无可否认，但作为市场的风向标，把“绍兴黄酒”做为中国黄酒的标准口味，那的确有点自我封闭的气息。 某次行业重大会议上，满脸忧思地姚胜说出了让黄酒人睡狮猛醒的一句话，“都说酒好不怕巷子深，那么，中国黄酒为什么还一直沉默？”姚胜鲜明地提出“黄酒是中国黄酒，不是绍兴黄酒”、“黄酒只有一个名字叫‘中国黄酒’”、“黄酒企业不能有太多迂腐的门户之见”、“目前中国黄酒最主要的是要坚持发展才是硬道理的原则。”掷地有声，作为一个有责任心的黄酒人，姚胜对黄酒发展的这番话引起了巨大震动。 假若红酒、洋酒、啤酒的惨烈竞争让大部分传统黄酒在瞬间迷失甚至崩溃，那么，我们这么好的民族酒种为什么不抓住消费机会反而犹豫不决呢？若靠市场“人气指数”的影响力，宣告传统黄酒口感不改良就会市场失败，就会被脱颖而出的“意见不同者”湘派、海派黄酒超越而一统天下。 在大众期待的同时，我们完全看到了一个民族新型黄酒铿锵到来的气息。 ●第二层迷雾：黄酒市场没有强势品牌？ 但传统黄酒不温不热的发展引起了社会和部分媒体的质疑。广告酒时代，领导企业如“古越龙山”“塔牌”以疯狂的广告轰开市场，造就了一时的繁荣。随着市场发展的演变，传统黄酒的工艺、口感、风格出现严重的同质化，口感局限仍然是传统黄酒市场提升的巨大障碍。 随着白酒的惨淡经营，洋酒、红酒、果酒的不断渗入，中国的黄酒产业的竞争格局发生了翻天覆地的变化，产业开始进入全面整合竞争时代，面对消费市场不断演变，传统黄酒的同质化问题让整个行业出现“劳累过度综合症状”，“无序竞争”“混乱竞争”，缺乏行业领导企业，缺乏强势品牌。 传统黄酒企业严重局限在区域品牌竞争的旮旯胡同，加上缺乏长远战略，品牌无战略，营销无战略，企业运营无战略，随着洋酒、红酒、果酒的不断渗入，众多传统黄酒市场风光不在，市场“集体无意识”随“风”飘荡。 依据品牌的定义：“品牌是建立在消费者心中的产品类别的印象”，目前的中国黄酒业，没有一个敢于站出来拍着胸脯保证自己就是消费者“认同的品牌”，“品牌”却成为黄酒业最“汗颜的东西”。我们能埋怨谁？还是埋怨自己？其中似有解不开的疙瘩。 ●第三层迷雾：黄酒的春天已经来临？ 随着生活自身的演变，酒水行业发展的演变，消费理念的转变，黄酒，这样一个具备着深厚内涵、高档价值、营养丰富的酒种，它的春天已经悄然来临。 在中国黄酒市场密集着古越龙山、塔牌这样的传统黄酒企业，也诞生了胜景山河等新型黄酒生力军，他们针对市场展开了各自的看家招数，以“奔跑的铁蹄”做优、做强、做大产业。在中低端市场上，由于传统黄酒价格上的优势，我们拥有一定的区域市场和销售份额，也涌现出了会稽山、古越龙山、女儿红等这样优秀的区域品牌。我国对黄酒这一传统酒种从未放弃过创新研发，而且已经具备了与红酒、洋酒、果酒包括白酒竞争的实力与产业规模。 饮用茅台和五粮液，是一种身份的象征；饮用黄酒，是一种高雅的品味。黄酒特有的价值文化就能给人一种耳目一新的感觉。过去，传统黄酒炼狱般的市场局限性压抑太久了，在湘派、海派等改良派的新型黄酒冲出一片市场后，些许兴奋就可以把我们的传统黄酒带到大众消费的高潮而疯狂。作为民族的文化特色酒，老树发新芽，丢掉过去沉重包袱，进而能够“对症下药”治好它的痼疾，迸发出传统黄酒原始的狂野和萌动。 要想适应大众消费黄酒产品必须呼唤新鲜力量，需要新鲜的元素，需要与现代接轨。就要通过转变观念，加大宣传力度，用创新的意识、创新的思路来应对黄酒业目前面临的问题。另一方面，要学习红酒和洋酒大胆创新的意识，敢于拼搏市场的勇气，走出黄酒本质上“温吞吞”的市场作风。 深度●没有谁是救世主，只有试金石 对黄酒品牌的发展，在竞争白热化的今天，传统黄酒的历史包袱过于沉重，机制不够灵活。 当市场把传统和时尚融合成“高尚生活元素”的时候，我们的黄酒文化也自该走出了狭窄、功利、浮躁、市侩的传统死胡同。与行业蒸蒸日上的市场发展态势，建立具有国际竞争力的新型黄酒企业，变得刻不容缓。面对新型黄酒战略的实施与发展机遇，我们应该样看到黄酒在生产能力和制造技术上实现突破，着力提升品牌的含金量，增强自身在国际市场的竞争力，赶超世界酒水先进水平，这是我国黄酒行业发展的战略目标。 中国黄酒又将呈现怎样的市场竞争态势呢？壮心不已的传统黄酒与振兴产业梦想的新型黄酒，谁能用市场化的方式把我们现有的产业进行有效整合？更迫切的问题是，在黄酒业的发展进程中，未来黄酒该何去何从? 古越龙山：仍是行业老大 古越龙山目前依然是我国最大的黄酒生产经营企业，产销量及经济效益均居全国黄酒行业第一位。占据着黄酒市场绝大份额，在央视的大力宣传品牌推广造势，在礼品酒市场和餐饮市场的优势已逐步显现。以五年陈、八年陈为主销产品，配合系列推广活动和重点终端精美的宣传册，最终达到有效抢占渠道资源的目的。在专业评估机构“世界品牌实验室”公布的中国500最具价值品牌排行榜中，“古越龙山”品牌价值达12.45亿元。 塔牌绍兴酒厂是中国出口量最大的黄酒企业，该公司花雕、加饭、善酿等系列产品还于2002年9月获原产地域保护。塔牌花雕系列酒的路牌、公交站台广告随处可见，3年、5年、8年、10年、15年、20年和30年等八大系列撑起了东中高档黄酒市场的大旗。 新型黄酒：不可忽视的一支力量 自古无湘不成军，从战场到商场无一例外。胜景山河是典型湘派黄酒代表异军突起，清雅、绵甜、醇厚、滋养的“新派黄酒”深受百姓的偏爱，快速成长为一家具有良好成长性和较强竞争力的公司。在激烈的竞争中占有一席之地，是一支不可忽视的力量。2003年，湖南古越楼台生物科技发展有限公司成立。仅仅过了几年时间，发展壮大成拥有年产2万吨黄酒的现代企业，成为全国黄酒界最大的“一匹黑马”。被湖南省政府定位为湖南黄酒研发生产基地，被国家科技部评为“国家级火炬计划项目”、湖南省“高新技术企业”。成为我国中部、中西部地区26省市中规模最大、设备最现代化的黄酒生产企业，全行业第一家高新技术、农业产业化龙头企业。 征战●竞争力 为什么知道“花雕”等品种概念者其实仅局限于江、浙、沪、闽一带的黄酒产地集中区域？为什么黄酒的市场定位、文化内涵、品牌个性并不清晰？ 主要原因在于： 一是文化宣传的缺失。黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批文人骚客的宣扬和推崇。而在如今，相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒在产品宣传、企业形象宣传等方面都比较落伍，跟不上黄酒企业的发展需要。广告是黄酒走向市场的催化剂，随着古越龙山、会稽山等品牌先后登录央视广告，黄酒似乎一时间在大江南北开始“闹猛”，但是也仅仅是短时间的声势制造，目前的黄酒市场仍然缺少一种消费需求的“大氛围”，缺乏在宣传推广上的持续传播力度。 二是产品同质化的事实。 时下的黄酒市场同质化比较严重，这包括思想保守与技术保守，对自己的产品不够自信可见一斑。而产品同质带来的就是价格的持续走低，企业的成本更加吃力，命运变得更加坎坷。做市场畏畏缩缩，不舍得投入，相互模仿拖累，缺乏品牌自主意识，于是整个行业出现无强势品牌，有强势品牌也无法做透全国市场。 三是战略战术上的失策。大部分传统黄酒企业很少在企业战略上显见投入，没有一个持久的、持续的冲击。不仅是缺乏战略，而战术也更是匮乏。综观全国销售最大的家乐福超市、好又多超市，货架上的酒类产品虽然是眼花缭乱，但是黄酒品种却寥寥无几，产品阵容势单力薄，面对市场竞争，黄酒企业拓展市场缺少整体规划。销售目标、销售方式都是零敲碎打。黄酒业要取得长足的发展，就不能把黄酒仅仅当黄酒卖，不能唯美地将黄酒“当成艺术品卖”，没有打开消费受众面心理，不利于向大众市场推广。中国延续了几百年的黄酒生产和销售市场的传统格局将被彻底打破，中国黄酒市场在未来的几年必将重新洗牌！ ●胜景山河带动行业积极改革创新 湘派黄酒胜景山河无疑在中国黄酒行业属于最年轻一代的选手，为什么就能够跨越大众障碍而风靡大江南北，原因何在？原因就在于，作为中国新型黄酒的领军企业，胜景山河就在于它没有固步于传统黄酒那种人为的限制中，而是致力于倡导创新，致力于迎合时尚。胜景山河的创新能力，对行业发展至关重要，带动了黄酒业内的一场声势浩瀚的“革命”，给黄酒市场革古鼎新的积极性充分调动起来，这是最有价值的。 ●管理创新：做传统黄酒的颠覆者 国内大部分黄酒企业在品牌建设和营销上还很幼稚，从而造成消费者对企业品牌认识模糊更有甚者产生错觉。胜景山河打破传统黄酒理念上的条条框框，采取扬弃与超越，积极拓宽视野，自觉地改变经营观念、进一步树立现代营销意识，及时研究消费心理，加强研发扩大市场。这是取胜的关键。“没有创新就等于衰死”，姚胜说，做市场一定要杜绝目光短浅的小意识，要创造良好市场竞争环境，就要先破除过去销售方式的旧思想、老观念。坚持以市场为导向，以科技创新为动力，整合内外资源，从观念创新到文化创新，从体制创新到机制创新，从技术创新到管理创新，从原始创新到集成创新，形成了一个完整的技术开发创新体系，通过不断的调整和整合，凝聚力得到不断增强。在短短几年时间里，胜景山河将国际思维渗透到市场管理，胜景山河在保证市场“稳”的前提下，不停地寻求一种更适合自己发展的高速公路，已经锻炼出了一支过硬的专业营销队伍，形成了四通八达、辐射全国的经销网络以及全方位的营销服务体系。无论是在资金、网络、管理团队、管理经验、市场拓展能力、策划水平等方面，都逐步确立了自己的优势。 ●科技创新：创全国生物酿酒之先河 黄酒是世界三大古酒之一，唯中国制造。大型规模型黄酒企业都集中在江、浙、沪，他们都有几十年上百年的生产经验，胜景山河要在强手如林中站稳脚根，谈何容易？董事长姚胜给自己定了一条：“不是第一就做唯一”的创业理念，在创业初期就大打科技创新牌。2005年自主研发成功了“四酶二曲一酵母?多种生物酶酿造黄酒的方法”，在全国首开生物酶酿酒之先河。被国家科技部定为国家火炬计划项目，中国食品科学技术学会评为“科技创新奖”。 生物科技酿造的黄酒大大提高了黄酒品质，胜景山河研究和发明“多肽黄酒”，将对人类的身体健康产生极其重要的意义，丰富了营养成份，提高了口味的醇厚性，使产品更加香气浓郁，同时缩短了生产周期，节省了设备投资，深受非传统产区广大消费者欢迎。就是凭着这只“受欢迎”的好酒，产能规模目前只是全国黄酒行业排名第七的小老弟一跃成为全国黄酒界专家、新型黄酒之父，全国黄酒海派、越派、湘派三足鼎立的湘派黄酒杰出代表。 ●营销创新：不是第一，就做唯一 在商品同质化的今天，“不是第一，就做唯一”是胜景山河永无止境的追求。市场是交换商品的地方，是由人组成的，因此人就是市场。胜景山河建立起适应市场竞争的灵活机制，依靠国际化的视野，打造行业竞争力和影响力，强调与消费者、与市场、与经销商积极沟通，充分挖掘产品的文化和技术优势，并实施了一系列有效且独到的营销策略，以高昂的工作姿态投入到营销大战之中。其宣传力度、渠道建设、品牌特色优势发挥得淋漓尽致，在市场竞争中建立长期的竞争力。2009年金秋，湖南胜景山河古越楼台“悟道”强势登陆。通过“悟道”的成功，逐渐为广大消费者所接受，胜景山河在技术和市场整合升级，于黄酒业界第一个推出了“可冰饮型黄酒”，进行营销、产品的全新革新与突破，实现了战略并进。胜景山河召开的“中国黄酒市场研讨会”，出席研讨会的专家名流有：中国黄酒学会毛照显会长，中国黄酒协会沈振昌秘书长，江南大学奖赏酒博士、发酵专家徐岩等等，这标志着湖南胜景山河全国市场战略布局拉开了序幕，品牌运营已有质的飞跃。 整合●打造黄酒的世界级品牌航母 ●新型黄酒引发行业春天的到来？ 一个成功的企业，没有战略是万万不能的，但有时候战略也不是万能的，它需要营销模式的推进。胜景山河有足够自信的资本，源自于其新派黄酒优良的品质支撑，敢为人先的理念，敢于开拓创新的理念。面对洋酒、啤酒、红酒、果酒市场惨烈竞争，假若我们的黄酒品牌还不及时清醒的话，对自己的品牌不经历一番脱胎换骨般的改造升级，就永远处在“做不长、长不大”的尴尬局面，被市场淘汰指日可待！ 姚胜说：“我国到现在没有一个可以称的上是国际级的黄酒强势品牌，所以，就没有谁可称得上是真正意义上的市场领导者。归根结底，就是因为思想观念滞后，与高速发展的市场经济没有完全接轨而造成。中国黄酒企业需要产生一个可以和国际品牌抗衡的黄酒品牌，而这个担子，我们胜景山河就应当主动担起！” 胜景山河在姚胜董事长的带领下，发扬勇于拼搏、连续作战的工作作风，基于做大做强中国黄酒的积极思考，以一已之力，独扛“湘派新型黄酒”之大旗，传承数千年黄酒文化的积淀和敢为天下先的湘军精神，谋定而后动。经过几年来的艰苦努力，胜景山河建立了一套全球视野的战略思维，通过高瞻远瞩的战略思维、不断创新的管理理念、敏捷的应变能力，已完全具备了做大做强的实力，具备了进军全国，开拓国际市场的品质与理念！在科研开发领域取得骄人业绩。着力打造强大的、国际化、现代化的重头企业。使之成长为国内强品牌，世界知名品牌。 中国黄酒协会秘书长沈振昌概叹：“因为有了胜景山河古越楼台，中国黄酒才如此完美！”中国黄酒学会会长毛照显评价道：“胜景山河古越楼台加速了中国黄酒向全国乃至全世界进军的步伐。 ”就连绍兴黄酒集团董事长傅祖康也频频赞叹，胜景山河古越楼台的崛起是黄酒企业之幸，将鞭策全中国黄酒人你追我赶，奋发向上！ ●新型黄酒生命军催生行业整合？ 对新型黄酒派的低调造市让关注黄酒未来的好事者总感意犹未尽。黄酒是一个系统化的工程，品牌规划也是一个完整的体系，中国黄酒行业经历了传统角色的蜕变，从单纯的生产到注重产品、注重品牌经营的新时期，面对市场飞速发展，国外先进技术和理念不断涌入，而传统黄酒呈现了较大的落后。 时势造成英雄，利用营销创新竞争取胜，湖南胜景山河新型黄酒强大的营销力引起了行业的高度关注。胜景山河的创新文化、企业战略、经营理念是在消费市场精准定位而形成的，所以在执行中更具有向心力，凝聚力和战斗力。一定程度上讲，这种新型黄酒在市场中的强大销售力不仅仅对传统黄酒的改革起到积极力量，而且对于整合黄酒行业达到理想的规模与造就新的行业领袖提供了千载难逢的机会。但对于中国黄酒酿造企业目前来说，在一定程度上还缺乏大品牌意识，如果这种状况得不到迅速改变的话，将无法对抗跨国集团的竞争。如果黄酒行业能实现“效率整合”，将有利于打造真正意义上的中国黄酒航母，形成抵御洋酒、红酒、啤酒、果酒等酒种的强大优势，有利于做大民族品牌，形成更大更强的品牌合力。对这一点,我们将拭目以待。 ●谁来御海于外？ 当洋酒等强大国际势力品牌纷纷瞄准中国市场的时候，我们的中国黄酒企业如何在国内国外市场透过列强的厮杀展开围燕救赵？如何夹缝中存活下来茁壮成长再将战略目标瞄准更大的海外市场？ 最近笔者对传统黄酒企业做了一项调查，并从中找出了一系列的差距，发现，每个企业都有普遍的“行业致命伤”。组织结构“散、乱、差”、产品结构不合理、资金实力单薄、技术开发能力低下、产销环节搭配薄弱，这些极大地削弱了企业应对市场的竞争实力。“今朝天子明朝臣”，市场的竞争不再是“一招鲜，吃遍天”的天下。江湖不再是从前的江湖，市场也不再是从前的市场。中国黄酒要强大，传统型企业就必须走出困局，必须转型，必须进行淘汰与创新，必须拥有自主知识产权，必须塑造强势品牌与世界资本抗衡。大敌当前，却还整天自己哄自己乐、对未来形势浑然不知。天降大任让这些传统企业承担责任，看来是一项艰巨而复杂的过程，仅靠每个企业自身力量是远远不够的，市场经济必然淘汰固步自封者，只有鼓起勇气深化改革，才能更好地发展，才能振兴。 相比较而言，湖南胜景山河新型黄酒派的技术、管理、市场创新，通过自主创新在技术和市场整合升级，走“科技产业化”到“产业科技化”不断探索民族品牌的中兴之道，并真正形成了“科研支持产业，产业反哺科研”的良性互动。拥有自主知识产权的主导产品已涵盖数十个品种，产品类别和数量超过同行任何一家国内知名企业。方法一定会比困难多。通过国际合作参与国际竞争，通过自主研发扩张品牌，把产品推向国际市场已经是触手可待。 温家宝总理明确指出，名牌产品就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创立名牌产品，名牌战略。目前的黄酒市场正进入行业整合时期，在这一时期，必然要进行一次行业内的重新洗牌和定位，并重新分割市场资源，从而为新一轮的资本整合聚新的能量。 挺进●成功在于炒作 在过去广告酒张扬的时代，有句话形容的好，“撑死胆大的，饿死胆小的。”假若你还唠唠叨叨“酒香不怕巷子深”、“防火、防盗、防记者”的话，你不是封建的傻蛋，就是脑子进水“停机”了。市场需要推广，市场推广脱离不了广告宣传，黄酒作为消费品必然面对大众，如果消费者连你的品牌都不知道，他还会买你的产品吗？有句老话说的不错，“广告不是万能的，但是，没有广告绝对是万万不能的”。 缺乏对广告宣传的正确认识，缺乏炒作的借助与拉动，已经成为传统黄酒企业的一个通病。广告炒作是黄酒品牌提升知名度不可缺少的武器，精明的企业总是善于运用炒作、借助广告宣传，从而拉升自己的品牌力和销售力，以此推动市场，达到与消费者之间良好的沟通。既然这样，不做广告宣传就是等死，那么，炒一炒又有何妨呢？ 但我想告诉你，人的直立行走并非天生的，是经过不断进化，不断努力的结果，您觉得广告宣传是自己学会走路的最大好处，就好好思量一下铆劲去完成吧，我想，你将会受益匪浅。 结束语●思考 不可想象，再这样发展20年不知道还将有多少梦想被行业传统放弃？不知道是否还会有“传统之责”左右？有一点意识强调，黄酒需要振兴，面对传统我们怎么去振兴？有句话说坐着说话不要疼，为了行业的发展既然给了我们思考，就让我们期待。传统的病症不是靠一两副“猛药”就可以治愈的，而是需要慢慢的调养！ 封闭、僵化、保守造就了中国传统黄酒多年的弊病，也为一个生龙活虎的企业制造了巨大的惨痛。面对奔放和豪野的时代，需要像一个勇士那样去战斗！湘派黄酒、海派黄酒的新生力量引起市场海啸般共鸣，对于中国黄酒的影响都是积极的。不过看来，传统因素在黄酒行业高烧不退的真正原因，是隐藏在改革开放三十年夜郎国的那枚羞涩的烙印，是民族工业曾经牺牲了太多的环境，竭泽了太多的资源，被温柔地套在我们脖子上一点一点消磨我们民族产业的斗志，我们无法回避的问题。如果说几十年后，中国黄酒一样面临市场传统的尴尬，那么，这又是谁的败笔？若行业的创新还不足以引起那些鼻孔朝天的传统守旧模式去反省自察，还不足以给那些自娱自乐、自我满足人的黄酒人屁股上多踹几个脚印，他们能悟到点什么？！ 在多方格局下的多层次博弈，我们的黄酒企业正在慢慢进入状态，期望通过行业整合打败世界列强。 认真分析过可能给自己带来的巨大财富和机遇了吗？带着对中国黄酒的炽热憧憬和坚毅希望前进吧，钻石就在自家后花园里。祝福中国黄酒未来好运!
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发表于 2012-2-28 15:52:57
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