农村医药市场营销有望成为医药市场新亮点

harta

近两年来，农村医药市场备受业界关注，有望成为医药市场的新亮点。在农村“两网”建设、加大“新型农村合作医疗制度”推进力度等政策的影响下，一些制药企业意识到农村医药市场的发展潜力，都欲进入这一领域，分得一杯羹。

销售队伍不必覆盖每个终端

涉足农村医药市场之初，制药企业往往会发现：在国有性质的县医药公司、地区药品批发企业消失之后，陆续进入农村医药市场的，有新兴民营企业，也有个体卖药者，成分可谓复杂。在这里，没有大中城市的具有垄断优势或覆盖能力好的商业网络（比如上海医药股份、北京医药股份、重庆医药股份、南京医药股份、广州医药等），产品到达终端的渠道相当混乱。

除了商业渠道不规范这个因素之外，农村医药市场本身的性质（收入水平低、消费能力低、自我保健意识不强、散布于全国）也决定了企业没有必要建立一支销售队伍去覆盖每一个终端。经验告诉我们，一个优秀的销售队伍最多也就只能覆盖100个城市，“管理”20000家左右的药店。而农村医药市场的销售终端差不多有百十万个，不存在这样的销售队伍，也没有足够的经济利益空间来支撑这样的队伍。

寻求辅助产品推广的渠道

事实上，开拓农村医药市场需要的是，找到一个渠道来辅助产品推广，而不是去覆盖每一个销售点。我们可以用“晃树打果子”来说明这个观点。“晃树打果子”的概念就是要把更多的精力放在渠道上，而不是仅仅着眼于终端的细节。产品销量就像果子，我们要去晃动这棵树，用竹竿打这棵树，而不是仅仅在地上拣果子。比如，在每个县抓住一两个渠道，会比抓住300个销售终端点的效果好得多。那些拥有较为成熟配送网点的商业理所应当成为生产企业合作的首选。

应当说，2005年农村医药市场取得的一些成绩，实际上并不是生产企业的成功，而是商业的成功、配送的成功，如江苏淮海医药、浙江华通医药等。生产企业应该把握这样的渠道商，并形成稳固的协作模式。于是“渠道拦截”成了在农村医药市场争夺战中不得不面对的问题。如何让渠道为己所用，甚至仅为己用？其关键在于能否找到差异点。比如，产品不同、价格优势、质量更高、品牌更佳，为配送商提供的服务更到位、能协助配送商进行相关医生教育等，这都是竞争的手段。

“渠道拦截”与“终端拦截”二者的差异并不大。各生产企业初期也只是希望和渠道商有更好的合作，比如提供较好的优惠政策，实现资源、信息的共享，或者进行战略联盟等等。但随着竞争的加剧，生产企业就会认识到只做渠道肯定不够，销售力量必须逐渐向县医院、乡镇卫生院的医生延伸。

虽然未来的农村医药市场仍然存在许多未知数，但现阶段还是可以用“晃树打果子”和“地上捡果子”的方法去实现一些近期目标：地上捡果子??在有限的城市里配置销售人员服务有限的药店；晃树打果子??在广阔的农村市场，依靠渠道服务那些销售队伍不能到达的终端。