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从零售到餐饮、再到行业服务，O2O模式已经渗透到各个细分领域。借助互联网营销无疑让传统行业人气倍增，但越来越多的创业者意识到，仅以营销见长最终还是难以持久，如何结合行业实际，把精力落在产品和服务上，才是O2O下一步需要突破的地方。 尚未成熟的O2O模式又充满变数：当一些初创企业在O 2O领域挥舞着营销大刀收获人气和订单之时，被指“营销过度忽视产品体验”。对此，业内人士分析，O2O的本质在于服务，而加码线下渠道是企业提高竞争门槛的硬指标之一。 近日，记者采访发现，不少涉水O2O的传统企业把资金和精力放在渠道建设、优化体验上，比如最近获融资4亿元的中酒网，将增加200多个线下配送点的建设以及增加产品库存，着力以“线下连锁+移动电商”构成其一小时内送达的核心竞争力;而家居电商美乐乐一方面计划把连锁体验店的数量增加至1000多家，另一方面与床垫生产企业喜临门合作，整合更多的细分渠道资源。对此，达鑫投资董事总经理徐文辉表示，看好垂直领域对O2O模式的探索。他认为，电商的产品图片终究不能代表实物，对于消费者来说，有线下门店信誉度更高;提供更便捷的服务，让消费者受益，是O2O的机会所在。 实体渠道“忙烧钱” 据了解，目前国内酒类电商已近百家，但大多是亏本赚吆喝。成立不到两年的中酒网凭借电商渠道、门店、物流等资源拓展市场，除了独立B2C官网“中酒网”和入驻B2C平台“中酒商城”之外，自建了线下的“中酒连锁”共有10余家自营实体体验店，承担线上订单配送的职责，据悉，中酒网计划到2015年自营和加盟连锁店数量达到2000家，并开拓线下餐饮店平价超市，完成全国一、二线城市的一小时快捷送达体系。 而两年前进军家居O2O的美乐乐同样在紧锣密鼓地布局线下渠道，美乐乐CEO高扬对南都记者表示，目前除西藏以外在全国所有省份布局了近270家体验门店。为了节省租金，这些门店既不在大卖场里，也不在那繁华的商圈，而是在相对偏僻的地方，平均面积只有500- 600平方米。对此，高扬称，门店本身不销售，顾客还是在线上下单，只要把线上的客流顺利引到线下，哪怕选址偏僻，对于突破销售瓶颈仍然大有帮助。如他所料，体验店的性价比远远超出预期，美乐乐每年的销售额基本上都会翻一番。 高扬表示，未来还要把门店增加至1000-2000家，覆盖更多城市和人群。不过这样一来，对于缺乏连锁经验的美乐乐来说，在区域管理会带来不少压力。对此，高扬说，核心在于团队人员的管理，店长和主要骨干都具备独当一面的能力，并且所有的加盟店都会从总部派人去跟当地人合作，加强控制。 打通线上线下环节，还需要整合更多优势资源。美乐乐新近的策略是与喜临门达成战略合作：喜临门将旗下“睡美人”系列产品专供美乐乐家居网渠道销售，业内人士分析，这一合作有利于双方资源整合，通过品牌合作和联合营销来提高双方的收益率和品牌价值。 对于初创O2O的家政企业阿姨帮来说，借力渠道是品牌推广的有效路径。阿姨帮CEO万勇告诉南都记者，现阶段定位小时工平台，对于其他业务，比如衣物干洗，则接入其他企业。目前已经与线下近100家干洗店达成合作，基本上覆盖了整个北京市区。“阿姨帮在线上推荐干洗业务，为干洗店带来更多用户订单，而对方则在线下进一步宣传阿姨帮的品牌。”万勇说。 优化服务“烟幕弹” 垂直电商布局线下渠道，终究是为了服务。高扬坦言，在美乐乐头3年的纯电商经营里，由于家具产品体积大、价格昂贵，顾客看不到实物一般是不敢买的，即便愿意买，由于运送、安装等环节交给第三方企业，产品质量无法最终把关;有了门店以后，这些本地化服务环节连同售后跟踪及投诉处理都可以一一包揽了。中国电子商务协会高级专家庄帅认为，电商落地以后对产品质量要求更高，如果顾客被线上的产品图片所吸引，到线下门店却发现货不对板，那反而更容易形成不好的口碑。 而餐饮O2O也助力餐饮服务升级转型，雕爷“封测”牛腩、黄太吉煎饼“跨界”微博营销、阿虎烧烤微信订餐等等层出不穷。比较这几家餐饮O2O企业，不难发现它们的经营者都是互联网出身，善于线上的互动营销、创造粉丝效应，其中，黄太吉创始人赫畅还表示，“要用互联网的思维颠覆传统行业，把卖煎饼果子年销售额做到100亿元。”对此，有业内人士分析，黄太吉营销过度，恰恰忽视了最核心的产品体验，年销售额100亿元的目标更是不切实际。达鑫投资董事总经理徐文辉认为，互联网作为营销手段，对于传统餐饮行业只是锦上添花，餐饮企业要想有“回头客”，出品和服务才是关键，还不如把更多心思花在产品研发上。 相比之下，一些聚焦本地生活服务的O2O平台更着力于优化用户体验。比如在线订餐平台饿了么，为商户开发出一套后台管理系统，帮餐厅高效处理订餐，省去以往手抄订的麻烦，让服务更标准化;同时建立起支付架构，用户可以在线付款，餐厅也可以通过系统进行结算，实现闭环。过去一直充当信息平台、没有实现O2O闭环的大众点评，最近也宣布与微信完成深度接入，从在微信内浏览团购、到下单购买、再到通过微信快捷支付，终于打通一站式闭环消费。 扩展品类谨慎行 在个别品类试水成功以后，不少企业开始考虑全品类经营。 南都记者了解到，垂直电商虽然专业度高，但生存空间正不断受到综合类大电商平台的挤压，而且全品类电商的流量转化率往往高于单品类，因此，完善产品品类成为众多O2O企业的重要策略。比如中酒网，先期销售的商品以白酒、红酒为主，未来逐步增加洋酒、黄酒、啤酒，部分地区计划推出烟草和饮料;品牌方面以现有主流白酒品牌为主，辅以相关红酒、洋酒品牌，未来会逐步向自主品牌和定制酒转变。 阿虎烧烤CEO王铭卫认为，品类拓展更多从产品属性去考虑，有些产品淡旺季明显，只有拓展其他互补品类才能维持经营。万勇也认同，单一品类往往很难支撑起整个品牌。以日常保洁这种高频次服务为例，用户找到满意的阿姨就会继续使用，零散的需求不会太多，家政O2O要做的就是把各个零散的需求点组合起来。他告诉南都记者，虽然阿姨帮现在只有小时工和干洗业务，但最终的目标是家庭好帮手，涉足保洁、洗衣、修锁、搬家等领域，只有当这个品牌深入家庭生活，才能真正抓住用户。“等阿姨帮的品类丰富以后，我们会采取会员制的方式，用户线上充值购买各项家政服务，省去每次线下的支付环节，到那时才算形成O2O的闭环。”万勇说。 业内人士提醒，拓展品类关键在于结合自身的资源和能力把控扩张的节奏，强化核心品类并和补充品类形成合力。 零售O2O成本高企 南都：相比传统零售企业往线上拓展渠道，电商落地的O2O模式是否更有优势? 高扬：无论是线上到线下、还是从线下到线上，其实都各有难点，现在还说不准哪种模式一定能走通。从纯电商落地，美乐乐遇到的困难集中在本地化服务方面，难在环节多而复杂，任何一个环节出问题都会影响到最终的顾客体验。不过，我们不存在传统企业整合线上线下渠道困境，一开始就是O 2O闭环。 庄帅：我比较看好从上往下走的零售O2O，电商企业本身就是以技术和数据分析为导向的模式，相比线下企业要改造自己的技术平台和后台系统，相对容易些。但电商缺乏线下的运营经验，也会面临不少挑战，比如线上品类管理集中，区域化不明显，而线下则需要考虑每家店所在区域的消费水平和消费门类有哪些不同，所以要在品类上形成差异。另外，连锁经营对门店管理要求高，系统、流程、模式都要调整，多库存管理、人员管理都是企业的挑战。需要注意的是，电商落地以后，对产品质量的要求更高，如果顾客被线上的产品图片所吸引，到线下门店却发现货不对板，那反而更容易形成不好的口碑。 南都：零售O2O目前有哪些行业短板?突破点在哪? 高扬：就家具行业而言，最大的问题是终端依然控制在卖场里。目前，品牌工厂-经销商-卖场这种模式仍处于疯狂的扩张，中间的环节成本很高，导致家具产品最终价格会很贵，工厂没挣多少钱，经销商基本上是亏本的，钱都给卖场赚走。因此，零售O2O的关键是颠覆传统卖场格局，用电商渠道打破卖场对终端的垄断，降低流通环节的成本，把产品价格降下来，把性价比提上去。在这点上，电商企业做O2O的好处在于，从一开始就可以绕过卖场，凭借线上客源独立开店。 徐文辉：传统零售企业受原有线下实体店布局的限制，实现O2O的可能性非常小。虽然打通O2O对于消费者体验更好，但对企业来说，打破原有的价格和物流管理体系，成本太高。 庄帅：对于企业来说，实现O2O要做到支付同步、库存同步以及会员体系的同步。其中，微信支付的兴起对O2O有很大的促进，消费者只要扫二维码就可以跟后台对接，打通线上和线下支付的闭环。预计到了明年，零售企业会在支付环节有一个较大的变化。 餐饮O2O不务正业? 南都：部分餐饮O2O靠营销获得人气，线下体验却不怎么的，你们怎么看? 王铭卫：现在涌现了不少做微营销的团队，给传统企业组织各种演讲培训，说白了就是冲着这些商家不懂O2O模式，想从他们身上赚钱。我觉得在不断创新产品的同时，可以探索重新挖掘营利点，那么即使在产品部分赚不了多少钱，在其他经营上依然可以获得不错的收益。在我看来，O2O的核心是人与人的联系，把线上的粉丝人气聚集到线下，形成一个社交圈子。由此，阿虎烧烤的旗舰店完全可以成为一个聚会的场地，让粉丝通过微信平台上自发组织活动，我们转变为提供场地出租和服务的角色。甚至可以把人气二次开发，在旗舰店接入其他商家，开展进一步营销。 徐文辉：我觉得这种想法跟现实的距离有点大。毕竟线上是种非常弱的社交关系，要打造这种二次开发的模式，首先产品必须有很强的吸引力，其次消费者得愿意到这家店来，不投入大量的推广成本，不经过长时间的营销策划，恐怕打造不起来。 庄帅：转移营利点在我看来是有点“不务正业”，可以去尝试，作为偶尔的活动场所，但如果作为常态甚至是营利模式，恐怕最终会流失用户。吸引顾客的，归根到底还是企业的出品，竞争面变广，核心竞争力也会被分散。创业者应该思考的是，到底能给顾客提供什么核心的、有价值的东西，用心做产品不需要太多营销，我不看好多元化营利。 事实上，所有O2O的核心在于信息精准地到达目标人群，更高效率开展运营和资金回笼。比方说，企业通过互联网手段把产品信息、空位数量等内容推送给附近的潜在顾客;以前顾客没带现金无法消费，现在餐饮企业开通移动支付，把闭环打通等等。O2O的作用在于此，用心去研究这些才是靠谱的。 家政2C需长跑 南都：近期传统的家政领域也涉水O2O，一种是面向家政中介的2B平台，一种是2C直接面向家政人员，这两种模式的利弊是什么? 万勇：纯粹的家政中介平台很难把某一项服务做到全面，而且跟58同城、赶集网比，没有任何的优势，对于用户来说，当然是选择大平台方便些。阿姨帮的优势在于省去中介环节，找保洁小时工比用58同城方便。 当然，现在很多人还是习惯用58同城，这个确实需要时间慢慢去改变。另外，家政人员的流动性也是一个问题，有些阿姨会不定期回老家。在初期，阿姨少，用户就会觉得没价值，用户少，阿姨又会因为没活干而流失。我们用不抽成、签约等方式留住阿姨资源，花了3个月左右的时间总算度过了这一关。另外，我们对阿姨也有门店培训，保证每个阿姨在上岗的两周内前来培训，之后根据用户评价反馈而定，获得中评或差评就必须接受培训。家政服务必须超出用户预期，才能积攒下良好口碑。 徐文辉：2B模式为家政公司提供本地化用户，模式上是成立的，关键是打造平台的信用度，后续的服务效果跟踪、用户反馈等能否做好，否则平台很难维持下去。2C难点在于家政行业没有标准，能挣点钱但估计做不大。 庄帅：2B的家政O2O实质上就是一个信息服务平台，抢的是58同城的市场。2C的家政O2O是改造这个行业，得渗透到更多环节，阿姨素质的提升、行业标准的制定、用户习惯的培养无不促使企业大量投入运营成本，并且需要耐心等待行业成熟。 打个比方，2B相当于短跑，做的事情少，也很快能赚到钱，以后的出路要么成为第二个58同城，要么卖给58同城或者其竞争对手。而2C是长跑，盈利只能在形成规模之后，这就看企业能否熬到盈利那天了。 南都：传统家政企业还没有哪一家成功树立品牌，家政O2O品牌化的机会在哪里? 万勇：传统家政虽然服务很专业，但在整个服务环节做得不够好，阿姨干完家务就走了，给人冷漠的感觉。在我看来，没有企业文化是建立不起品牌的，这是未来的家政企业差异化竞争的关键，阿姨帮希望开展线下培训的目的也在于此???统一的问候语，让雇主感觉到服务很贴心;阿姨们都知道阿姨帮的理念，知道如何推广阿姨的品牌。我们会坚持往这个方向走，在家政领域做出自己的企业文化。 事实上，家政行业现在还没有形成大的品牌，这对于我们来说就是机会。除了靠质量口碑，营销和推广上的投入也是必要的，比如在人流量大的地铁口、大型商场、超市等地方派发宣传单和优惠券，针对重点区域投广告等等。目前阿姨帮获取订单用户的成本是比较高的，但相比上线初期已经有了明显的效果。
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发表于 2014-1-2 17:34:01
