乳品消费市场蕴涵广阔增长空间

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月底的"中国乳都"------呼和浩特,中国乳制品工业协会十周年庆典上,人们在感叹中国乳品业十年风雨历程之际,更在急切地寻求行业遭遇突破瓶颈的迷惘。不少同行断然拒绝了对乳品行业近期的关注,他们表示,乳品短期已没有投资机会,整个行业仍在继续去年年底以来的下滑势力。但从会议透露的信息中,我依然感受到乳品行业调整阶段问题犹在,但前景依然看好。

乳业进入高成长后的调整阶段

近几年中国是全球牛奶生产的亮点,2004年中国牛奶生产2190万吨,增长444万吨,超过全球增量,同比增长25.4%,继2001年以来连续4年增长幅度超过20%。

而乳制品消费在经历了高速增长之后,2004年出现放缓迹象,全国城镇居民消费量仅增长了1.2%,大大低于2002、2003年的27.9%和16.3%；主要原因一是在大城市和部分地区绝对消费水平高,增长较难。2004 年,京津沪渝等大城市居民奶类消费量已超过30公斤以上,明显高于全国平均水平。二是中小城市消费市场并未完全启动。

存在的问题主要是:行业盈利水平下降。2004 年乳制品行业实现销售收入625.2 亿元,同比增长30%；利润总额33.8 亿元,同比增长12.6%,利润增长幅度落后于收入增长,反映出由于供求增速不平衡、市场竞争加剧、行业盈利能力有所下降。行业销售净利率由2001年的6.1%下降为2003年的5.4%,而大企业的规模效益、品牌效益没有发挥,2004年前十大企业销售净利率为6.9%,与行业平均水平相当。

市场需求成为产量增加的制约因素。随着城镇居民乳制品消费量增长放缓,资源不再是产业的约束,以前有奶源、资金就盲目进行奶牛饲养、上项目的模式投资风险加大。乳品行业产业的主导者逐步由生产商向零售商转化,尤其是连锁渠道利用规模优势、跨地域特征,冲击乳业传统的以区域经销的经营模式,在行业价值链中获得更大的控制权。如何加强营销、进一步拓展各级城、镇、乡市场成为乳品企业面临的问题。

产品结构单一、同质化严重。乳品仍主要是液体奶、奶粉等品种,缺少抛开奶的小范围外其他产品,如干酪、奶油、奶粥等牛奶消耗多的产品,而且产品在口感、包装等方面的差异性不大。

行业前景依旧看好

2004 年乳制品行业增长速度有所放缓,价格战导致对乳制品行业的发展前景的担忧,但以下几方面的原因我们认为行业前景依旧看好:

首先,世界乳品行业存在供给缺口。美国乳品行业总裁汤姆?苏博总结了世界乳业专家研究成果,2010年全球乳品贸易需求将在目前500万吨的基础上再增加100万吨,其中中国的需求将在2010年增长到21.6万吨,而来自新西兰、澳大利亚、阿根廷等国家的乳品供给能增加45万吨左右,2010年世界牛奶供需缺口将达到32-63万吨,全球乳业发展的空间较大。

其次,行业的增长基础并没有发生改变。绝对消费水平低。目前发达国家人均牛奶消费超过200公斤,全球全年人均牛奶消费量约95公斤,发展中国家人均牛奶消费也达30公斤。即使与发展中国家相比也存在明显差距。考虑到消费习惯因素,亚洲国家的日本及我国的台湾地区更具有可比性,相比较之下,中国的人均牛奶消费量仅约为中国台湾及日本的五分之一。我国的液体奶、乳饮料、发酵乳人均消费量远低于世界平均水平,奶油、干酪的人均水平更低。

地区分布不平衡以及城乡消费水平差异巨大等因素使中国乳品消费市场蕴涵广阔增长空间。随着城镇居民收入持续增长、城乡收入缩小将促进潜在需求转化为现实消费,同时消费习惯转变、企业销售策略改变将有效地刺激二、三线城市及农村市场乳品消费增长。

寻求下一轮增长动力

下一轮的增长来自三个方面:对其他饮料的替代。根据AC尼尔森零售研究资料,当前我国消费者在碳酸饮料上的消费最大,牛奶和酸奶上的消费增长迅速,从营养和健康的角度看,其替代碳酸饮料的空间较大。

乳品结构的调整及产品创新。2005年上半年,酸奶、风味奶、白奶的比例为37:12:51,酸奶2003年上半年到2005年上半年的平均增长率在40%以上,风味奶为14%,白奶为24%,总体来看,乳饮料的发展速度高于白奶,这反映了产品的多样化需求,企业应以消费者需求为驱动力,确立明确的市场和产品线战略。

一、二级市场的挖潜及向三、四级城市及乡镇和农村市场的拓展。从目前的数据看,占人口比例21%的省会以上的大城市占乳品消费量的54%,因此占人口比例79%的地级城市及乡镇、农村市场乳品需求具有较大的增长空间。

乳品企业将实现三大转变

首先,由"速度"型向"效益"型转变。由粗放发展到集约经营,探索乳品加工与奶牛饲养、产品零售紧密合作模式,现代企业的竞争不再是单个企业的竞争,将是供应链上下游企业群体的竞争；名牌产品要保持适当的价格水平,由于新老企业负担不同、不同地区享受的政策不同使成本各异,因此产品销售价格应考虑行业的承受能力,防止恶性价格战,维持行业盈利水平。

其次,由资源导向型向市场导向型转变。企业应根据市场发展制定生产计划,逐步转变成市场决定工厂,工厂决定牛场和奶源基地的建设。同时,市场的挖潜和拓展尤其重要。由于我国不同级别城市的消费特征和市场模式不同,针对一、二线城市的策略包括:注重品牌形象；实施不断创新的营销手段；有效的新产品创新；强化现代零售渠道的管理。三、四线城市及乡镇的增长驱动力将来自:品牌知名度及质量保证；消费者教育；购买力提高；传统零售业态的铺货及管理。

再次,由单一品种向多样化转变。生产适合中国人消费习惯及口味的新产品。针对消费者不同年龄、性别、职业、个性采取各种诉求,如"益生菌"概念、各种新口味和新包装、功能乳品、有机乳品等。