走学术推广路线还是走带金销售路线，其实医药代表并没有太多的选择，企业的策略决定了他们的工作方式。整个行业都在那样操作的时候，他已经别无选择。 作为医药产业价值链上的重要一环，药品营销话题总是那么令人振奋。 远去的购销时代 对于上个世纪７０年代之后出生的人来说，对计划经济或许没有什么印象了，但对于曾经在那个年代里从事药品购销的人而言，药品购销、价格定制、调拨方法等等，相信还不会从记忆中抹去，也很难抹去，尽管时光已经过去了２０多年，甚至半个世纪。 计划经济年代的药品销售根本谈不上营销，而仅仅是购销。药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，购销实行“三级批 发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨。医药批发商是贵族，医院是孙子，要送礼才能拿到药物。“广西玉林某老牌制药厂销售科只有一个人就撑起了整个企业 的药品销售任务。”广西食品药品监督管理局沈兆熊副局长在接受记者采访时这样形容医药企业曾经的优势地位。 事实上，药品营销的变革与医药商业流通的演变有着千丝万缕的联系。以安徽为例，建国初期，大宗化学药品的供应主要由皖北行署卫生处材料科负责，药品均采取 单位申报、领导批准、药库直供的办法供应。１９５２～１９５６年，中国医药公司在安徽的省、市、县三级公司纷纷建立，药品经营网络基本形成，国营医药公司 已垄断了当地药品供应的所有渠道。１９５７年，省级医药公司按商品流向，先后组建合肥、蚌埠等９个二级站，负责对辖区内各县市公司的货源供应和业务指导， 形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络。这种经营形式一直延续到１９８３年。在此期间，那些从事药品购销的人，结识了全国各地的同行， 这成为了他们在医药行业实行开放政策后进行药品营销的良好资源。１９８３年后，除国营医药公司外，出现了专门从事药品经营的个体户。 动荡的营销岁月 某年的８月初，广州某星级宾馆，飘扬的条幅，红色的地毯，柔和的灯光，映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸。在会场一角的药品生产厂家的展位， 成为了会议休息期间医生们光顾的集中地，参会的医药代表就这样结识了医生。会后一位医药代表告诉记者，这次会议效果还不错，但具体还需要跟进，否则对会议 的赞助将会“打水漂”。至于如何跟进，那就大可不必宣扬了。 记者相信这位医药代表讲的是真话。因为这个看似创新的处方药营销方式，实际上也是很普通的，并且与带金销售有着千丝万缕的牵连。诺贝尔奖获得者、博弈论研 究学者纳什曾经说过：“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们已经没有选择的权利。”相信我们今天所看到的中国药品营销的一切，也是许多药品制 造商、经销商无奈选择的结果，特别是处方药推广更是如此。整个行业都在那样操作的时候，他已经别无选择。 与计划经济时代“医院推广静悄悄”的局面相比，当前的药品营销更充斥着一股躁动不安与急功近利的情绪。我们现在所看到的药品在医院的推广方式，开始形成于 上个世纪８０年中后期。当时，一些跨国制药企业落脚中国后，其医药代表就通过新药推广会开始出现在医院的相关科室，方式主要是宣传产品，并没有向医生支付 临床费用。后来成为日本第一制药（北京）有限公司营业首席执行官的吉田昌利向记者表示，１９８６年他开始尝试在中国进行学术推广，但那时中国还弥漫着浓厚 的计划经济味道，没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药，也没有人意识到搞学术推广的意义，他当时带着１０个人组成的团队，从东北的佳木斯、牡 丹江、哈尔滨开始，到处召开学术推广会议，他们用大货车装着药品、资料，直接到达会场，３个月里就开了１３场学术推广会议，发给医生们的只是一支小小的电 子温度计，但所有参会人员都非常认真地听课。 随着更多的跨国企业开展学术推广，药品营销的成本也在不断上扬，企业需要花很多钱，包括学术赞助、设备赞助等，甚至在会议当中给每一位参会者“红包”（美 其名曰“车马费”、“误餐费”）等。这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”。后来厂商发现这样做的效果越来越微小了，因为这些活动的实惠离手 握处方大权的一线医生太远。慢慢地，费用的使用形式发生了变化，一切从医院实际出发，只有按盒、按支计算，才能抓住一线医生。此风从此一发不可收拾，越演 越烈，成了我们今天所看到的一切。 “过度营销”来临 “手拎冒牌名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表。”这首顺口溜道出了医药代表这一群体的基本面 貌，他们就像生活在阴影之下，小心翼翼地开展业务，彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床医生和库管、财务人员维持着一种微妙的关系，生怕得罪了医 院的人，时刻处于神经高度紧张的状态。也正是因为这些医药代表，才让药品营销变得新鲜、丰富、多样，乃至有点过度起来。 药品营销当中的回扣、“红包”已经成为寄生在医疗行业内的“毒瘤”，国家有关部门虽然多次“整风”，但根本无法根除。而走学术推广路线还是走带金销售路 线，其实医药代表并没有太多的选择，企业的策略决定了他们的工作方式。有医药代表向记者表示，目前再单纯去搞学术赞助什么的，已很难引起医生们的兴趣。即 便是产品已经中标进入医院，相近的产品在争夺客户（医生）时，仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位，以便制定有针对性的推广策略，特别要考虑的是怎样和 医生形成更紧密的关系。“事实上，我们所做的已经不是正常的营销，而是‘人销'，或者叫做‘关系营销'。”一位医药代表向记者表示，“在ＯＴＣ和保健品市 场，过度营销是目前营销人所关注的话题，但营销手段和方式方法相对简单得多的带金销售，事实上将使过度营销愈演愈烈。” 陕西必康制药的总经理张建荣向记者表示，处方药的销售与医药分家、医疗体制改革是紧密相连的，医疗改革的落后已严重影响了处方药营销的创新。目前，已经有 一些企业介入医院药房，他们通过收购或委托管理医院药房，销售企业生产的产品，但这毕竟只是一小部分企业的行为。医疗体制改革难以见效，关键是利益作崇。 多年来药品在医院推广的价值链已经根深蒂固，要打破现行的规则树立相应的新规则并不是一件容易的事情。但新规则的确立也是迟早的事。 | 
发表于 2005-10-24 11:27:00
