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云南药企闯入药妆路径 ●云南医药企业的药妆路径在于，“药”而优则“妆”??凭借在医药行业多年的良好口碑，以做药的标准做化妆品。 ●但相对于医药来说，化妆品毕竟是一个全新的领域，销售模式、渠道、终端都发生了极大的改变。如何做到“药”优“妆”也优？这也是做药妆尝试的云南医药企业必须思考的。 刚从上海出差回来的蓝磊电脑桌面上显示着最近在日化界炒得沸沸扬扬的新闻：国家食品药品监督管理局公开向社会征求《化妆品名称标签标识禁用语》的意见（下称禁语草案）。其中提到，化妆品禁止使用医疗术语，其中包括“药物配方、中药、中草药、中医世家、祖传秘方”等。 作为昆明圣火药业集团副总裁的蓝磊，一则化妆品征求意见之所以引起他的关注，是因为圣火药业从2007年开始，推出化妆产品“十二味”系列中药护肤品，正属于“去中药化”范畴之内。 “其实，我们目前主要担心的并不是禁语草案的‘去中药化’问题。”在蓝磊看来，这一草案是否正式实施还有一段路要走，但其所暴露出的是目前云南，甚至全国药妆企业所面临的问题：一方面，国内数以千计的药妆品牌良莠不齐，导致对药妆的信任危机；另一方面，部分外资知名品牌对中国市场的渗透，似乎已形成铜墙铁壁，让起步较晚的本土企业只能站在主流市场外远眺。 在此类背景下，企业依旧前赴后继的原因在于，业内所预测的到2010年药妆市场份额将超过480亿元。 而云南除了圣火药业外，还有昆明滇虹药业有限公司也在去年底推出“WINONA薇诺娜”药妆，甚至连云南医药界老大??云南白药集团也曾被报道，与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，引发业内对其进军药妆领域的种种猜想。 云南医药企业的药妆路径在于，“药”而优则“妆”??凭借在医药行业多年的良好口碑，以做药的标准做化妆品。但相对于医药来说，化妆品毕竟是一个全新的领域，销售模式、渠道、终端都发生了极大的改变。如何做到“药”优“妆”也优？这也是做药妆尝试的云南医药企业必须思考的。 云南药企的药妆冲动 如果细心一点，不难发现云南几家知名药企的发展路线都惊人的相似。 从云南白药2005年制定出“稳中央、突两翼”的医药工业战略开始；随后，圣火药业也提出“以药品为主，化妆品为辅”的产业目标；而几乎同时，滇虹药业也确定了“以药品为主体，以化妆品和保健品为两翼”的“一体两翼”产业发展计划。在三家的战略中，无一例外的核心产业都是继续保持各自最具竞争力的药品，而将企业新利润点的目光，落在了日化系列上。 “这是一种企业本能的冲动。”一业内人士在评价这个潮流时认为，作为企业来说，想进入一个大市场，以此追求大发展是企业一个最基本的诉求。 为此，在云南医药企业动心之前，不少国内医药企业已经早一步付诸行动。 同仁堂于2001年便斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系列护肤品，而片仔癀、康恩贝、王老吉等国内药企也都纷纷推出了各自的药妆产品。 医药企业如此前赴后继的原因在于化妆品市场的巨大容量。有资料显示，我国美容化妆品行业多年来一直保持着15%的快速增长，预计到2010年，化妆品市场的销售总量将至少达到1000亿元人民币，其中，药妆市场的市场份额将达到480亿元人民币。从全球来看，药妆市场份额在2005年已经达到931亿元人民币，预计到2010年，药妆的全球销售额将达1190亿元人民币。片仔癀2008年半年报就显示，化妆品、护肤品营业收入达863万，毛利率达59.14%。 “但医药企业从医药到日化并非单一的追求利润那么简单。”在采访中，多家医药企业表示，“几年前就立项开发的医药产品，到现在都不知道什么时候能完成。因为在这一过程中规则老在变。变化之后，很多东西又要重头做起。为什么中国医药产品这么多年没有新的创新突破产品出来，这也是一方面的原因。” 上述业内人士认为，现行的医药管理体制也让医药行业在药物发展方面停滞不前。“在医药市场内的无法创新，也迫使医药企业主动向外冲，希望进入更大的市场，寻求更多利润点也无可厚非。” 高调营销没换来市场 云南医药企业进入药妆领域的招数可以说各有千秋。 5000万的广告费，只能获得20天央视“焦点访谈”后15秒的广告，这是2007年圣火药业推出旗下“十二味”系列中药护肤品的高调之举。圣火药业的意图在于，通过央视的品牌效应，主要瞄准全国近20万个药房零售店渠道，逐步扩大这一专业渠道网点规模，通过“空中+地面”模式树立中药药妆第一品牌形象，甚至在当时有媒体评论为，“圣火药业首尝‘中药药妆’蛋糕，欲做国内第一”。 一年后，滇虹药业则另辟蹊径。在北京举行的第四届中国皮肤科医师年会上，其总经理郭振宇携“WINONA薇诺娜”药妆直面现场的3000多名皮肤科医师。郭振宇在接受本报记者专访时坦承，进军化妆品市场不按常理出牌，是他常年分析国内市场环境的结果。他认为，在中国，国产日化总是只能走中低端路线，且同质化特别严重，日化市场高端份额已经被洋品牌垄断。为此，利用皮肤科医师的权威性，以学术推广的方式教育消费者理性、科学护肤，先在消费者间培养原点人群，在获得了良好的口碑和知名度后，薇诺娜将会以参与规范美容行业的姿态，适时向外扩张。 一个“高举高打”，通过央视平台直接面向全国消费者；一个走专业渠道，通过皮肤科医师的推荐体现安全性，但两者的市场反应尚属慢热而不甚明朗。 放眼全国，同样如此。虽然先有同仁堂、片仔癀、康恩贝等企业试水，并在当时不乏叫好之声，而如今国内药妆市场的格局依然是：国外品牌雄霸市场，国内品牌偏置一隅。 “当初医药企业都是高调进入药妆领域，但都不可避免出现现在的尴尬局面，那就是，两三年过去了，市面上依然没有看见他们的产品，有的也只是偏置一隅，销量和市场影响力远没有达到原来的预期。”一业内人士告诉记者，在我国药妆市场，目前仍然是外来品牌唱主角，国内医药企业推出的药妆产品还未形成一个主流品牌。 “国内医药企业的药妆产品和国外品牌相比，除了原有品牌的影响力外，可以说一点优势也没有。”上述人士指出，药妆确实有市场，进军药妆的医药企业一般在做药方面都已取得成功，但毕竟隔行如隔山。 不能生搬日化巨头模式 “如今看来，最初的高举高打营销思路还是走得过急了点。”蓝磊在接受记者专访时坦言，“2007年，央视广告之后，各种招商广告来得很快，不到一个月里面卖出的产品是以前三年的总和。但遗憾的是，圣火自身的渠道建设没有跟上，出现了广告营销与地面铺货的脱节问题。” 这段教训被蓝磊戏称为，“只懂得和医生打交道的圣火得到的教训”。原因在于，此前圣火利用三七研发、生产出来的“理洫王”牌血塞通软胶囊，只需要用专业知识说服医生，其销售主渠道也在各个医院和药店，“但当产品直面终端消费者时，此前的经验可能会成为绊脚石”。鉴于以上的教训，从2008年开始，圣火药业开始将力量下沉，放在品牌培育和渠道建设上，“这也有点中药的内调外养的味道。”蓝磊笑称。首先是对产品进行分析。“我们通过调查之后发现，虽然圣火品牌能够让顾客对产品放心，但一共有12种不同疗效的产品，如何让消费者接受？”蓝磊说，于是，公司开始对品牌内涵进一步升华，而且转化为消费者更加能接受的语言进行表述，让“十二味”变得更加形象和易懂。 令人纳闷的是，圣火药业的“十二味”销售渠道并不走薇姿、雅漾等国际知名药妆品牌已经成熟的药店销售渠道。据权威数据资料显示，目前商场专柜还是女性选购化妆品的渠道，基本上占据了80%的市场份额，进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限。为此，在销售渠道上，圣火药业将销售网络铺设在“化妆品专卖+药店（OTC）+其他销售渠道”上，同时引入各个省市的总代理进行推广销售。蓝磊认为，“如果生搬硬套国外知名品牌的经验，我们学不像。”主要原因在于，薇姿等品牌从1998年进入中国市场，经过十年培育出“药妆”这一概念，但其背后也有强大的实力背景作为支撑。相比之下，年轻的“十二味”在药店没有固定的消费群，甚至还未培育出自己的固定消费群。“在目前的情况下，只能尽力提高产品的覆盖和市场占有率。”而对于经销商与厂家长期利益博弈的疑问，蓝磊认为，“双方存在利益博弈也正常，看厂家为经销商提供怎样的服务，强化与经销商之间的合理分工，也能获得发展。” “但必须强调的是，虽然圣火对‘十二味’的销售渠道铺陈看似杂乱，但并非平均用力。”蓝磊说，从2008年开始，不少国际品牌在中国市场上选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而DHC则开通网络和电话两个销售渠道。国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明混合渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。 云南企业的现实选择 滇虹药业更是大胆选择了条专业的路子??将全国著名的皮肤科医生、云南原生植物研究专家和教授们集中起来，聘请他们来担任学术顾问与产品研发顾问，专门成立了“薇诺娜研究院”，将对天然植物有效成分的研究成果应用于解决皮肤问题的药妆产品中，并正式将自己的药妆产品定义为“医学护肤品”，同时，在产品定位上，将目标客户定位为出现皮肤问题，配合辅助治疗的药物，并利用皮肤科医师的影响力，在医院进行推广。而从去年底开始，滇虹药业就开始在全国18个城市、30个网点进行医院推广。 在滇虹药业相关负责人看来，这样做的理由有三：其一，企业与皮肤科医师对产品的安全性、有效性的共同追求，让产品功效更具说服力；其二，从国际潮流来看，皮肤科开始了职能转变，并让更多人意识到在碰到皮肤问题时可以选择去医院，在皮肤科医师的指导下使用护肤品进行调理；其三可以避开薇姿、雅漾等知名药妆的锋芒，选择另一种全新的销售模式创造生机。 郭振宇总经理介绍，在滇虹药业的规划中，医院专业道路仅仅是规划中的一小环。公司在医院的投入将持续下去，并搜集反馈信息，做好服务。直到薇诺娜获得了良好的口碑以及知名度，便会适时向外扩张，甚至可能开办自己的美容院，打造专业店等等。 两者的渠道设置虽有不同，但可以看到云南的药妆企业，在渠道选择上，都小心翼翼地避开了与一线药妆品牌直接竞争的态势。 “这种选择对于现阶段来说，无疑是正确的。”一业内人士告诉记者，做药妆并不那么容易，它在供应链方面有自己的要求，在进货渠道、营销方式、店面管理各方面都要求有一定水平。目前来看，国内高档的药妆店都被一线品牌垄断，作为新进入者的云南药企，如果硬着头皮进去，因为没有消费群体的支撑，不仅成本巨大，而且效果不会显著。 在两家企业对未来的设计上，都将开设专业店作为最后目标。“这是未来的趋势。”滇虹药业相关负责人认为，如果消费人群增长到一定比例，开设专业店，不仅给消费者信心，也能够形成集培训、管理输出、连锁平台、融资平台为一体的销售形态，直接影响到中国美容行业的升级。 专业人士认为，药妆企业及大型医药连锁要想成就市场，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的差异化营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大的市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。看来，云南医药企业如何做到“药”优“妆”也优？这也是他们现在和未来都不断变化、思考的问题。 ■链接 海外营销模式大比拼 国外成熟的药妆市场，其营销推广手法各有千秋。 ●法国药妆：很少促销 因为气候较干燥，法国人非常重视抗衰老的保养，所以法国药房最畅销的保养品类别，几乎全是抗衰老、抗氧化的功能性产品。 在法国街头随处可见的PAPASHOP药妆店，走的是连锁经营，有点像中国市场的“屈臣氏”的经营战略。尽管药妆店PAPASHOP要比最便宜的药妆店GERMAINDESPRES很多产品的销售价格高出1-3欧元，但是由于PAPASHOP门店的连锁布局以及规模效应，法国人似乎对于PAPASHOP更青睐有加。 在法国的药妆店购买药妆产品，一般很少会遇到促销，除了节假日的折扣活动。顾客如果想得到更多的优惠只能从退税上下手，因为只要当日的购物金额达到170欧元就可以办理退税业务。 ●美国药妆：专业制胜 美国的药妆市场与其说是药妆系品牌，不如称其为皮肤科系品牌。其效果虽然显著，但并不合适长期使用。 在美国，很多药妆连锁店内中都会设立专业的皮肤科医师驻店，而且医师还有义务以不同顾客的个体差异来推荐有针对性的药妆产品。 美国的药妆店多为特许品牌连锁经营性质的。市场主要由三家不同品牌大型连锁药妆店主导，它们雄霸了全美80%的药妆市场，所以美国人往往习惯于在这三家品牌药妆店选购自己心仪的药妆产品。 除此以外，消费者还可以通过药妆的门户网站订购商品，上面详细地列出了店铺内货品的信息、店铺内的打折信息，其价格与在实体店购买是一样的（运费除外）。 ●日本药妆：善于推广 日本的药妆不仅时尚，而且价格亲民，日本的年轻女孩很喜欢在药妆店寻宝。 在日本的药妆店，除了可以找到常规的护理产品之外，还可以找到各种精巧的美容小道具。 由于日本药妆市场的同业竞争异常激烈，所以很多日本药妆连锁店隔三差五或是一日多次会出现降价促销活动，除了降价、积点回馈，还有赠品可供选择。因为日本药妆店淘汰快，卖不好的产品通常三个月就会消失。 很多日本药妆连锁店在店内都免费提供一些抛弃式的试妆用品，此外店内的醒目位置还悬挂并张贴有“请您随意试用！”、“情理相见、试用有礼”以及“请您留下宝贵意见，有礼物！”等等温馨贴士。 名词解释 药妆 药妆这个概念原本来源于欧美。在美国，学界则认为：凡被FDA（美国联邦食品药品管理局）认为是含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，就属于药妆产品。 | 
发表于 2008-11-8 08:08:12
发表于 2009-2-27 09:40:09
