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楼主: 想着你的笑

新天国际600084?很受争议的品种

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发表于 2007-1-11 10:14:00 | 显示全部楼层

准备跟踪一段时间,现在的价位不敢买,呵呵,安全边际太少了

15万亩的优质葡萄园就是坚实的安全边际,下跌空间不大了, 建点底仓吧!说不定会象去年的0799

[此帖子已被 长线是今 在 2007-1-12 8:44:48 编辑过]
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 楼主| 发表于 2007-2-6 17:22:00 | 显示全部楼层
广告背后的新天

文的心:

从2001年开始,新天邀请张曼玉、梁朝伟作为其品牌代言人;2002年底,新天又以4290万元的标额在央视广告招标会上中标,据了解,从请“张梁”开始的头3年新天在央视广告投入超过1.2亿元;据当时的有关发言人讲,新天预计在未来的五年内在广告的总投入上将达到12亿,而这还不算请张梁代言的费用,但令人遗憾的是,巨额的投入却并没有带来巨大的市场份额。

而与新天回迁新疆相伴的是,当初稍显疯狂的广告轰炸如今也只是能够依稀听到点枪声了。

新天之路或许能够我们一些启示或者反思。



尴尬处境


优雅的音乐,精致的画面,张曼玉和梁朝伟那充满情调的微笑。这个用巨资打造的充满了古典气质和优雅情怀的广告,在很多人的脑海里留下了深刻印象。

但很多消费者记住了广告,记住了广告中的张曼玉和梁朝伟,但却对这个广告的主题产品印象模糊。记者在对一些消费者的随即调查中发现,这个现象相当严重,另外,有些消费者是通过这个广告知道新天的,但一段时间之后,他们的印象里就只有“张梁”的影子了。

靠着央视的广告效应以及新天在市场推广方面的不遗余力,新天的品牌知名度在很短的时间内得到了迅速提升。一些传统葡萄酒业中的“老大”也感受到了来自新天咄咄逼人的市场压力。

然而,市场并没有像新天人想象中的那样很快就被自己收入囊中。对于花费了巨额的广告投放费和很多人不知道数额的明星代言费的新天国际酒业公司(以下简称“新天”)来说,这无疑颇让人尴尬。

纵观几年来新天葡萄酒的成长之路,基本可以概括为“规模空前的品牌推广力度,国际级的明星代言人,强大的市场营销团队,然而播下的是龙种,收获的却是跳蚤”。而结果与当初宏图大略的目标自然南辕北辙,导致新天国际葡萄酒业的负债超出其自身净资产的4倍以上,利润率低至3%左右。
这是投入了巨额资金的新天所不愿看到的局面,但不愿看到的并不代表不会出现。

新天网站和新疆新闻网都有这样一个消息,根据股份公司以酒业为核心、中心、重心的战略安排,为了加强新天酒业的产销衔接、营销管理,公司领导做出了将上海营销总部迁回新疆的战略调整。此次搬迁工作关系重大,涉及面广,工作复杂,时间紧迫。为此专门成立了由股份公司董事长李新萍女士亲自挂帅的新天酒业营销总部搬迁工作组,以确保搬迁工作尽早、稳妥、圆满的完成。

而回迁的工作其实已经在一个多月前已经开始了,2006年4月底,在市场运作上有些力不从心的新天酒业公司营销总部,接到了集团关于将营销总部从上海回迁新疆的决定。曾经喧嚣的办公大楼里,工作人员除了忙着收拾文件,为杂物打包,剩下的就是对职业前景的茫然和嗟叹。

与当初的新天葡萄酒高调进入市场和营销总部高调入驻上海相比,新天营销总部这次西迁回新疆显得相当的低调。

这或许是任何一个企业的正常表现。尽管新天回迁的理由冠冕堂皇,但业内人士都心知肚明。新天回迁新疆颇显得有些无奈。在不久前,新天国际公布的2005年度报告显示,其销售收入比上年度下降30.4%,净利润为负3.74亿元。业内人士也估算,新天的年市场投入费用在1个亿左右,而且在其总销售额当中,新天原酒的销售还要占据30%-40%的比重,新天成品酒销售实际处于较大的亏损状态,负债3.74亿元。这样看来这次迁都,好象不是像新天在自己的网站上说的理由那么让人信服。

无疑,市场的萎缩,销售的下滑,以及这几年市场上那刺刀见红般的厮杀,使得伤痕累累的新天已经疲惫不堪了。而据有关媒体报道,新天葡萄酒已经在主流市场趋于边缘化,在葡萄酒消费重镇上海,如世纪联华、华联等卖场的新天葡萄酒早已纷纷下架,而据记者观察,在西安的人人乐、好友多等卖场,新天确实是芳踪难觅。

依靠巨额广告和强大的宣传力度高调进入葡萄酒市场的新天国际酒业究竟是什么原因造成了他今天的局面?是什么让来时凶猛的新天走到今天这个地步?这个投入了巨额的广告费用和市场推广费用的新天又将何去何从?


战略迷失


竞争战略是一个有着巨大诱惑和巨大危险的看不见思维深处的理论,其大行其道的原因是该理论迎合了许多人们对现实和理想之间的困惑,即面对百思不得其解的问题时所显示的对机会主义和梦想主义的需求,在企业经营管理中对局部问题的关注和急于求成心理的渴望。也迎合了人们在面对有大量的可能性的时候,所表现出的和渴望得到的对肤浅的诉求。

王先生是一家快速消费品的区域经理,英语专业出身的他酷爱西餐,而且常常给人一种浪漫的感觉,喜欢吃西餐的他对红酒有着相当的了解,但当记者向他询问有关新天葡萄酒的时候,这位颇喜红酒的浪漫人士,居然有些迷茫,但当记者进一步提示就是张曼玉和梁朝伟代言的那个个品牌时,他似乎有些印象,连连点头,这个知道。

王先生的反映,偶种程度上显示了新天的尴尬。从2001年开始,新天邀请张曼玉、梁朝伟作为其品牌代言人;2002年底,以4290万元的标额在央视广告招标会上中标,从请“张梁”开始的头3年在央视广告投入超过1.2亿元;据当时的有关发言人人士讲到,新天预计在未来的五年内在广告的总投入上将达到12亿,而这还不算请张梁代言的费用。但巨额的投入换来的确实市场的萎靡。广告投了,知名度有了,但更多的消费者记住的确实张曼玉和梁朝伟那迷人的或许还有些暧昧的微笑,对新天的印象只是建立在这两位国际巨星的影子上。

新天作为行业的后来者,其切入市场的锐气可嘉,用大制作的广告和主流媒体的大投放,再实施对中国全市场营销渠道的大布局,基于新疆15万亩葡萄基地产能的转化相匹配的一种高举高打的营销模式,这似乎更像快速消费品的快速投入、快速产出、消费者快速饮用的海量分销模式。然而事实证明,红酒市场的品牌培育和消费增长与其前期的广告投入产出模式形成了矛盾。

我们不仅又要问,新天怎么了?

总所周知,初入市场的新天以价格风暴掀起了一轮风暴。新天的价格风暴无疑为新天知名度的迅速攀升立下了汗马功劳,但有业内人士指出,新天的价格风暴和他所作的大量广告,尤其是张梁的代言有着背道而驰的感觉,这位业内人士指出,张梁广告无疑给人一种高贵而典雅,浪漫而有情致的感觉,但新天的价格风暴却使这种感觉显得有点不伦不类。新天的价格风暴,上不着天??中高收入群体不愿意、不屑于消费低价产品,下不着地??低收入群体压根还没有形成红酒的消费习惯,他们更习惯喝二锅头。

“这从另外一个方面说明新天对自己的消费群体的心理缺少研究。”这位业内人士对记者分析到,红酒的消费者大都追求一种品位和情调,价格有时候也是品位的一个重要体现。众所周知,在欧洲的法国、意大利、德国等地一直将葡萄酒作为一种高贵文雅的社交饮品延续至今,价格档次普遍较高。

 但新天作为价格战的始作俑者,只是单纯照搬照抄国外葡萄酒普及大众的发展模式,将自己定位在中国葡萄酒业新市场的领跑者。新天不停的使用低价风暴这一总成本领先的营销策略,开发大众的葡萄酒消费群体,企图成为酒业中的格兰仕、奥克斯。葡萄酒作为一种软绵绵的“文化”消费品,消费者消费动机与微波炉、空调等“硬邦邦”耐用消费品相比是有本质不同的。单纯打价格战,对既有的葡萄酒消费群来说,他们很大一部分对价格的敏感度并不高。如果把葡萄酒当二锅头卖,是否能让饮用二锅头的消费群成为自己的忠实消费群呢?这对企业的成长和可盈利性又有多大帮助呢?

 
据记者了解,以价格战进行葡萄酒普及风暴,只能触动到一部分忽视价格与价值的内在关系的低收入消费群,对目前显在的葡萄酒重点消费群??企业家、政府官员、都市白领等人群的购买影响不构成主要因素,对宴请消费更是副作用。记者在开始时采访的那个王先生就是一个典型的例子,据王先生介绍,有一次他和女友去吃西餐,侍者好像对他推荐过新天的红酒,但他觉得价格太低而有失面子和格调,而没有选择它。

而同时,新天的低价格策略对潜在消费者的影响也是很微小的,对葡萄酒的普及并没有产生太大的影响。据记者调查了解,目前不喝葡萄酒的群体,价格再低,他们也不见得就喝红葡萄酒酒。有专家指出,要让潜在消费者喝,根本的是要解决他们为什么要饮用葡萄酒的理由,扩大葡萄酒的用途,如宣传葡萄酒健康、营养、美容、低热量、不成瘾,使一大批还不了解葡萄酒的消费群,尤其是妇女和中老年人产生购买动机。实施这样的策略,恰恰不应该走低价路线,而应该提高毛利来保证宣传推广成本。

即便在国外,一些倡导普及大众的葡萄酒生产企业,他们的方法在国内为什么能够取得成功,根本原因是西方人传统以来就把葡萄酒作为一种重要的酒类来饮用,拥有成熟的、庞大的消费群,根本不需要太大的推广投入,而在中国,自古至今,葡萄酒就没有形成一个主流市场,和白酒是不具有可比性的。就拿张裕、长城来说,100多年前就生产了,和五粮液、茅台对比,市场规模又相差多少呢?而再开辟一个所谓的新市场,其成功地把握又在哪里呢?

 
新天出巨资把宝压在张曼玉、梁朝伟这些巨星
身上,但对真正推动葡萄酒普及运动并没有进行像模像样的具体措施,广告宣传策略与普及红酒的初衷背道而驰。而简单的价格战也不足以支撑新天葡萄酒在市场的中的地位,因为价格战不是基于战术层面的,而是基于战略层面的。战略的错位将导致投入越多的资源,反而加速自己走向深渊不能自拔…… 

而据业内人士分析,新天的品牌困境还存在着多品牌的尴尬。据记者了解,目前,新天酒业拥有四大品牌系,其中,“西域”主推高端,“新天干红”主推中高端,“新天玛纳斯”、“新天印象”主推大众消费,同时还延伸了许多联合品牌。对这么多的品牌来讲同时都在 “现代、时尚、活力”的核心诉求下进行传播,其实具有极大风险,因为本身新天的品牌核心价值“现代、时尚、活力”早已经成为众多饮料、食品、服装的共用资产,缺少极具特色的个性主张,淹没在茫茫的酒类市场的汪洋大海中。


炒作是把双刃剑

有业内人士形容,新天从一开始就和新闻紧密相连,可以说,依靠新闻这种炒作方式,新天在业界可以说是很快赚足了名气,但同时带来的负面效果也很明显,不管是价格风暴,还是标准的炒作,以及自己要做中国第一红酒品牌的梦想,这些炒作都使新天成为了张裕、长城、王朝等旧秩序的公敌。一位业内人士指出,新天从一开始就一直口号不断,而且大都是从挤兑行业的角度。这些葡萄酒企业虽然在市场上也存在着你死我活的拼争,但对于每一个这个行业的新入者,他们都会不约而同的有一种排斥的心理。这可以说是每一个行业的一种默契,国内国外大都如此,而新天似乎在这一点上缺乏足够的准备,初进入气势磅礴的勇气可嘉,但势必会把自己摆在一个更大的风头浪尖上,会遭到原有者更大的更有力的阻击。而且,会使原来的那些对手的由竞争状态转而形成一种默契联手抵制这个新入者。

新天的新闻炒作无疑犯了这样的一个大忌,一个初入行业者,就想甩开大家自己玩,就想把大家都置之死地。这显然是不利的。

但新天的这种新闻炒作,明显对国内的市场背景缺乏判断,一位业内人士分析认为。比如新天的低价风暴,虽然依靠这个炒作新天赚足了人气,但是却有欲将张裕、长城等众多对手推向了暴利和欺骗的风浪之上。

或许新天是有这个目的,或许是无意造成了这种局面,但张裕们却对不会此视而不见充耳不闻。无形中,新进入业界的新天为自己竖立了一个又一个强大的对手。

而同时,国内的红酒酒市场并不像白酒市场那样,已经是一个大众化的消费市场,红酒的消费市场还应该算是一个特殊的消费市场。新天虽然在业界将张裕们推向了一个不利的局面,但是市场上,影响并没有想象中的大,而且,张裕们也积极跟进低价酒。

这次炒作,给新天带了业界的名声,但是也为新天今后的发展设置了不少的障碍。而最不利的是,低价风暴的炒作,对其张梁广告的大投入是个极大的损害,严重的说,是对其品牌塑造的一个伤害。

而其低价策略,结果也并未按照想新天当初的设想,是自己迅速的占领市场。一位业内人士分析认为:“其他品牌虽然也战术性跟进降价,长城、张裕也有10来块的低端酒,但是并不像新天一样以低价酒来作为战略核心。”

实际上,在2003年,葡萄酒行业发力中高端的趋势已显端倪。以低端甜酒起家的张裕在当年的最大新闻就是祭出解百纳大旗,而卡斯特这一高端品系更是在合资两年后通过“整桶订购”,大造舆论,全力拉升品牌。同期,长城已开始将今天仍是市场主导产品的星级干红、年份酒,依靠经销商的强势买店在市场上强推。与新天比照,核心产品上的一高一低,终端运作上的一强一弱,已经强烈的预示出了接下来的变化。

由此可以看出,同样是市场策略的新闻炒作,初入者的新天与“老江湖”张裕、长城们的的差别是显而易见的。

新闻炒作也是一种学问,从某种程度上,是一门很深的学问,有多少企业因为在这方面学问的肤浅而深受其害。新天依靠新闻炒作使自己在业界声名鹊起,但也为自己今后的发展埋下了不少的隐患。

有专家指出,新天这次西迁,跟所埋下的这些隐患有很大的关系。

如今的新天西迁已经有一段时间了,作为一个酒界新军,而且是怀着宏大的理想新军,他的出现,从长远的角度来讲,对中国红酒的发展是有着不少的好处的。我们也真心希望西迁后的新天在痛定思痛之后,能够变得更成熟,更具有活力和竞争力。

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 楼主| 发表于 2007-2-6 17:24:00 | 显示全部楼层


新天国际 葡萄原料优势丧失
  
  作者:本刊记者 陈晔/文 页数:34-37
  
  2007年第5期(总第1292期) 出版日期: 2007-2-3 【评论】【大 中 小】【关闭】【】
  
  素以葡萄原料基础雄厚著称的新天国际(600084)的原材料控制能力正在受到挑战。一位接近新天国际的葡萄酒经销商向《证券市场周刊》透露,在2006年的葡萄收购过程中,新天国际的收购受到了中粮集团的狙击,特别是在品质较好的等级更是损失不小。
  
  “A类葡萄一粒都没有收到,B类只收到了往年的一半,由于中粮不要C类的,这些都被新天收去了。”这位经销商透露。在葡萄酒行业,按照葡萄品质的好坏,由高到低分为A类、B类、C类三等,用不同等级的葡萄所制成的酒也对应分为A、B、C三种。
  
  而新天国际总经理苏斌却向《证券市场周刊》表示:“2006年的情况还是比较顺利的,收购比例达到95%以上,原料几乎没有损失。”对于有关中粮集团抢购葡萄的说法,苏斌未置可否。
  
  但是,对于新天国际而言,原本在外界看来牢不可破的新疆生产建设兵团(下称“建设兵团”)葡萄资源已经被打破,而这正是新天国际曾经引以为傲的原料控制能力的主要来源,也是其在证券市场最大的卖点之一。
  
  葡萄争夺战
  
  此前,新天国际一直引以为傲的是拥有大量的葡萄园。经过近10年的发展,其控制15万亩的葡萄园资源,其中有2.5万亩属于上市公司,7万亩属于建设兵团,另外的5.5万亩属于农户。即大部分的葡萄园并非在新天国际的完全掌控之中,虽说之前经常讲建设兵团的管理相对较强,但是中粮集团的介入也说明这一领域并非“铁板一块”。
  
  按照新疆地区葡萄的收购惯例,一般会在每年的8月底至9月初进行,由于这些葡萄的成熟度很高,必须要求在短时间内完成这一收购过程。
  
  2006年的葡萄收购季已过,无从考证上述抢购葡萄的说法。但是,在2005年确实出现了一家名叫新奥的企业与新天国际抢购葡萄。而新奥的背景相当神秘,但是新奥能够打入建设兵团收购葡萄,并且在数月内斥资过亿元修建厂房、购置设备,拥有3.5万吨的葡萄处理能力,可见其实力非凡。
  
  苏斌虽没有正面承认中粮集团将基地建到新疆的说法,但他向《证券市场周刊》解释,在2005年的时候,某集团通过一些私人企业抢购原本与新天国际达成订单的农户的葡萄。“这些私人企业没有什么投入,没有发酵设备,卫生条件并不能很好保证,而葡萄酒对于卫生条件的要求相当苛刻。”苏斌说道。
  
  而一位知情人士透露,中粮集团已经在新疆设立了自己的酒庄的,并且投资数亿元建立厂房和购买设备,这个公司就是新疆新奥酒厂。“虽然名字中没有中粮的痕迹,但是业内人士对此都是心知肚明的。”
  
  上述人士分析,之所以不使用中粮的名号,很大的原因在于新奥的葡萄来源并不稳定,中粮集团并不想在这个时候高调宣传。这样的案例在葡萄酒行业并不鲜见,此前在宁夏扩大自己原料基地的王朝酒业,也是在一段时间后才公布这一消息的。
  
  新奥早在2004年上半年就开始在新疆寻找合适地点建立葡萄酒生产线,最终将基地选择在昌吉市。昌吉市是位于天山北麓,准噶尔盆地南缘,是葡萄种植的黄金地带之一。2005年,新奥的生产线落户到昌吉高新开发区新区,作为当年昌吉市重点招商引资企业之一,新奥项目总投资2.1亿元,计划年生产葡萄原汁5万吨。
  
  据昌吉市披露的资料显示,新奥项目分两年建设完成,2005年计划投资1.4亿元,建成年生产果汁3.5万吨的规模,2006年投资0.6亿元,续建1.5万吨生产果汁规模。项目建成投产后,将成为集原料收购、加工、销售为一体的综合性农业产业化龙头企业,目标是实现年加工酿酒葡萄8万吨、生产原汁5万吨,年销售利润7500万元。
  
  昌吉同样也是新天国际的重要原料基地,新奥的设立必然会影响其原有格局。更为重要的是,昌吉毗邻另外两个同属葡萄理想种植带的阜康、玛纳斯,后两者亦是新天国际的另外两个重要原料基地,新奥落户昌吉战略意义巨大。
  
  对此,新天国际当然早有警觉,双方对于葡萄争夺的矛盾在新奥投产的当年就发生了。
  
  2005年9月,刚刚投产的新奥抛出了可以先期支付30%原料款的收购条件,使得当地农户纷纷将葡萄卖给新奥。而按照以往的惯例,新天国际都是在葡萄收购完成后的数月甚至更长时间才将原料款支付给农户,农户虽心中不满,但无奈拥有建设兵团背景的新天国际在当地处于强势地位,几乎垄断了当地的葡萄收购,农户只能接受其给出的收购条件。
  
  新奥的出现打破了这一局面,当地政府和农户对此表示了欢迎。当地一位官员表示,前几年由于新天国际属于独家垄断,在对葡农的服务上有些欠缺,所以政府想引入一家竞争企业,让两家共同发展,做大做强本地的葡萄产业,只有增加了竞争,才能更好地保护农户的利益,也能够促进葡萄种植行业的良性发展。
  
  但是新天国际却提出,当地农户是与公司签订了年限长达50年的订单式合同的,农户将葡萄出售给其他公司是违约行为。自1997年起,新天国际陆续投入了9亿元发展自己的酿酒葡萄基地,为农户提供葡萄幼苗、给予技术指导、垫付前期农资款,2005年当地葡萄园正进入盛产期。
  
  最后,在各种压力下,当地政府出面表示,新奥必须建立自己的原料基地。
  
  而对此,新奥似乎早有准备。2005年3月,一家名为西缘产业发展中心的公司在乌鲁木齐宣布成立,下设三个分场,耕地面积约1.6万亩,其中40%以上种植油桃、葡萄等经济作物。业内人士认为,其成立时机的选择与新奥的成立巧合,被外界疑为两者是相互配合的。另外,该公司的负责人叫陈春明,与新奥的一位陈姓负责人很可能是同一个人。
  
  2006年,西缘产业发展中心与新奥签订了种植合同,以“订单农业”的方式栽植酿酒葡萄。目前,三个分场酿酒葡萄总面积已达到2000亩,葡萄种植户已达200余家。
  
  事实上,新天国际拿出50年年限订单并不能阻止农户将葡萄卖给新奥,新天国际也无奈地发出了“现有订单农业对农户约束松散”的感慨。
  
  据称,在新奥抢购葡萄事件之后,新天国际已经开始加大自有葡萄园的建设,但是由于所需资金量大,周期较长,仍尚需时日方能成气候。
  
  挑破者中粮
  
  业内人士认为,新奥进入昌吉更大的意义在于打破了原本牢不可破的兵团原料资源,“这给其他觊觎新疆葡萄资源的酒品企业进入新疆提供了可能,长期来看,新天国际的原料优势将会被削弱。”上述人士表示。
  
  但是新奥得以进入昌吉并非易事。从新奥对于自己背后的资本背景避而不谈的态度,就能窥探其对此相当谨慎。
  
  一位业内人士认为,中粮集团之所以能够在2005年突破新疆这块坚冰,某种程度上与建设兵团领导层的更迭有关。当年3月,建设兵团原任司令员张庆黎由于将要出任西藏自治区党委书记,不再担任兵团的管理工作。据悉,张庆黎对新天国际十分青睐,当年新天国际母公司新天集团引入中信国安集团作为战略投资者正是在其支持下进行的。
  
  作为继任者,华士飞成为建设兵团新任司令员。据传,中粮集团掌门人宁高宁与华士飞私交不错,成为促成中粮集团在葡萄酒领域进入新疆的重要原因。
  
  而事实上,新奥在昌吉建厂的关键时期,2006年7月,宁高宁先后两赴新疆,与华士飞商谈合作,而在2006年,新疆自治区党委书记王乐泉也会见了宁高宁。
  
  当时,宁高宁表示,中粮集团将对新疆的重点景区、重点项目进行考察,使新疆成为中粮集团全方位合作的一个基地。市场据此普遍认为,中粮集团在新疆会将其触角伸向更多领域。
  
  其实,中粮集团的这一意图早有表现,在新疆已先后涉足番茄产业、糖业、红花籽油等领域。而中粮集团之所以能够逐步扩大在新疆的合作领域,与其重组新疆屯河(600737)的成功有莫大的关系。
  
  2004年,轰动资本市场的“德隆系”崩塌后,新疆屯河业务一度处于瘫痪,几近面临破产的边缘。最初,新疆自治区政府希望当地的一家同样从事番茄酱的企业收购新疆屯河,一是可以做大这一产业,另外也能“肥水不流外人田”。
  
  但终因该企业只愿意收购新疆屯河的番茄酱业务,而不愿接手其他业务而告吹。此时,中粮集团开始介入,并陆续投入高达24亿元的资产,对新疆屯河进行重组,虽然中间也曾出现一些波折,但中粮集团顶住了压力完成重组,得到了新疆各界的好评和信任,这也成为中粮集团后续与新疆合作的良好开端。
  
  2005年9月,中粮集团从新疆国资委手中受让新疆四方糖业股权,提供两亿元资产参与该公司重组。2006年1月,中粮集团收购新疆塔原红花,为涉足红花籽油奠定基础。塔城地区是新疆红花的主产区之一,红花产量占全国的70%、新疆的80%,而且这里的红花籽亚油酸含量高达83%以上,品质在世界上名列前茅。
  
  另悉,中粮集团还与塔城地区签署了一项投资1亿元的番茄制品项目协议。将投建一个年产量为3万吨的番茄生产线,工程分两期,每期为5000万元,于2006年开工建设。项目全部完工后,中粮集团在塔城地区的3个番茄制品企业年生产能力将达到9万吨。
  
  除此之外,中粮集团还在当地的大学设立奖学金,建立良好的社会形象。
  
  销售的短板
  
  而在销售领域更是新天国际的弱项,据上述经销商向《证券市场周刊》透露,2006年新天的酒业销售收入为3亿元,其中原酒占比接近一半,其余为贴牌酒和自己品牌的酒。原酒销售由于市场竞争充分,利润相当微薄,毛利率仅为个位数,贴牌酒的利润同样并不丰厚,而通常毛利率高达60%以上的品牌酒却正是新天国际销售的短板。
  
  “新天的品牌酒大多是赔本赚吆喝,由于相对其它企业产能充足,新天的库存压力自然不小,所以很多情况下,新天都采取低价策略进行销售。”一位知情人士介绍。
  
  新天国际也曾承认这一问题,声称自己的酒每瓶只赚1元钱,并曾一度推行红酒普及风暴,推出10多元的低价酒,后因市场反应不如预期而放弃。
  
  阻碍新天品牌酒销售的一个重要原因就是与经销商的沟通存在问题。“公司主管销售的高管经常更迭,营销政策朝令夕改,让经销商无所适从,时间一长,新天的声誉就失去了,没有经销商愿意与其深入合作。”一位原来新天的经销商解释。
  
  一位业内人士表示了不同的看法,他认为,新天国际毕竟身处原料充裕的新疆当地,如果改善葡萄的收购条件,凭借其固有的资源优势,还是能够获得大量的原料的,当然成本会提高。而新天国际也曾提出过很多好的创意和战略,但似乎是在执行上出现了问题,才导致今天的被动,所以如何调整,解决问题,才是新天国际是否走出困境的关键。
  
  然而,短短的几年时间内,新天国际就经历多次销售方面的人事变动,随之而来的是新任高管营销策略的变化。
  
  2003年,时任新天国际董事长的贾伯炜提出了“资本纵横联合”、“普及风暴”的口号,声称将红酒做成平民化的饮品。后来由何小安掌管营销,确定了“立足上海”方针,将营销中心迁至上海。再到傅钟关于“新天新生活”、“重点市场建设”的计划,此后,针对不能在经销商方面打开局面的问题,金炜开展的规模性渠道建设“百城万店”。
  
  直至2006年6月,几位新天国际元老级人物贾伯炜、覃文华、傅钟等几名总经理级的高层职业经理人淡出公司,继任者为技术出身的苏斌和空降兵赵利斌,后者原是北京龙徽的大区销售经理。
  
  与管理团队的更迭对应的是销售总部从上海回迁至新疆,将分销商大幅压缩,摒弃了原有推行的低端策略,主推新天的高端产品。
  
  对于新天国际的这一变动,有业内人士认为,赵利斌如何改造新天的营销模式尚需观察,因为龙徽与新天的模式完全不同,前者的原料十分有限,仅在沙城拥有不足万亩的葡萄园,所以龙徽一开始就将自己定位于走高端路线,其在北京的高档酒店的占有率十分可观。而新天恰恰拥有大量的原料,不知原有经验如何与新公司“嫁接”。
  
  “直到目前为止,赵利斌的营销改革并未看到太大的效果,作为其熟悉的北京市场,2006年新天的销售收入仅为600万元,即使在‘十一’期间销售也非常惨淡。”一位经销商向《证券市场周刊》透露,“并且新天在福建和广东的销售主管在新天任职很长,如何对于老员工进行掌控,也是一个难题。”
  
  意在再融资
  
  在大刀阔斧进行营销改革的同时,新天国际也在积极寻求战略投资者,业内人士分析在经过2006年的大幅改革之后,新天国际正在进行新一轮的战略投资者的筛选工作。
  
  而事实上,早在2004年新天就已经进行过一次引资工作。2004年5月,中信国安集团增资5亿元,持有新天集团49%的股权。
  
  中信国安集团是中信集团的全资子公司,据悉,建设兵团及新天一直在积极寻找战略合作伙伴,时任中信集团董事长的王军最终促成了双方的合作。
  
  对于5亿元资金的运用,中信最初的打算是让新天投入到葡萄酒行业中,但由于当时房地产行业的诱惑相当大,新天国际将很大一部分资金投入到房地产行业。
  
  而其后的国家调控,让新天国际措手不及,缺少房地产运营经验的新天国际不得不将大部分地产资产变卖掉,以补资金缺口。
  
  2005年,新天国际将北京柏宏房地产股权出售。据悉,该公司拥有北京双井地区一块土地,该地区为CBD区域,属稀缺资源,目前该区域房价每平米超过1万元,并且升值空间很大,变卖该公司可以看出新天国际对房地产行业运作能力的欠缺。
  
  在重组房地产资产之后,2006年新天国际又将贸易资产置换给新天集团。
  
  2006年11月29日,新天国际公告称,将价值1.68亿元的贸易资产与新天集团位于阜康222团六队的3块土地进行置换,该土地面积接近1800万平方米,价值1.64亿元,不足部分由新天集团以现金方式补足。
  
  这一举动,被业界普遍认为是新天国际将主业调整为葡萄酒的标志。此前,新天国际60%的销售收入来源于贸易,25%来源于酒业,其余收入来源于房地产和农业等业务。新天国际对此解释,是由于贸易和房地产业务运营状况并不理想,为了上市公司的持续发展和主营业务的更加清晰,最终决定将主业确定为葡萄酒。
  
  而一位业内人士却认为,在新天国际并不缺乏资本市场运作的高手,善于利用资本市场愿意炒作题材的特点,近年来消费品行业的上市公司非常受到市场追捧,葡萄酒行业自然不例外。
  
  这位人士还提示,2006年在新天国际经营状况不甚理想的时候,公司还拿出3000万元投放了中央电视台的广告。“明眼人都能看出,那个时段既是高端消费者关注的黄金时段,该时段的节目也为资本市场人士所广泛关注。”其最终目的是为了资本市场有更好的表现,能够融到资金。
  
  确实,在中央电视台经济频道的晚间10点左右,新天国际投放了广告。
  
  而对于资本市场融资的渴望,新天国际也从不避讳,在此次资产置换时,公司就曾指出会在合适的时机进行增发,以解决公司的资金问题。但是,对于新天国际而言,业绩扭亏却是一个现实的问题。1月31日,新天国际发布公告称,新天国际2006年度业绩修正,经初步测算,预计公司2006年度净利润仍为负值,将连续两年出现亏损。
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 楼主| 发表于 2007-2-6 17:27:00 | 显示全部楼层
 公司澄清公告称去年收购过程中没有大量原料流失情况
  针对近日因“葡萄抢购风波”而丧失葡萄原料优势的传闻,新天国际(600084)今日发布澄清公告称,公司2006年葡萄原料收购稳定顺利,收购总量较上年增长33.32%,数量稳定增长,质量稳步提高,其中A、B类原料占收购总量的89.74%,收购过程中没有大量原料流失的情况。
  新天国际还表示,该公司申请定向增发的计划不会改变,且投资机构认购意向已经超出计划发行股份,公司正在加快推进定向增发工作。有业内人士说,定向增发方案预计于年报过后实施。
  那一场葡萄抢购风波
  “葡萄抢购,那应该是2005年的事情了。”记者联系到一位之前曾在新疆接受过采访的葡农。
  2005年9月前后,正是新疆葡萄熟了的季节,可是一场不曾预料到的葡萄抢购风波却破坏了这甜蜜的气氛,争夺战发生在新天和外来新建企业新奥果汁有限公司之间。
  “新奥的收购价比新天高,原料拉进场直接付给30%的现金,村里当时确实有不少人把葡萄卖给了新奥,不过都是悄悄卖掉的,因为我们跟新天有销售合同。”该葡农向记者讲述。
  “县里(玛纳斯县)本来是想引入一家竞争企业,打破新天独家垄断局面,让两家共同发展,做大做强本地的葡萄产业,这对我们葡农也有好处。但后来事情闹大了,县里觉得还是长久订单能给葡农提供保障,当时就明确表态了,要求新企业必须先建自己的原料基地,这就不是一两年的事儿了。”
  “2006年的时候,偷偷卖给新奥和一些别的小厂的就不多了,新天的收购价格也有所提高,毕竟我们葡农还是图个长远。”
  新天国际主管技术的副总经理吴利群曾表示,2006年是新天历年以来收成最好的一年,葡萄的质量也最好。
  新奥的血统
  至于这场争夺战中败北的新奥酒厂,日前坊间抛出其为中粮介入新疆葡萄酒产业重要棋子的说法。一位曾在新疆调研长达半个月的研究员表示,“业内都知道,新奥酒厂是宁夏御马的,至于御马背后还有哪些投资者我就不方便透露了。至于跟中粮,好像是没什么关系的。”他笑称,“一个央企不至于采取‘抢’这样的方式来获得葡萄原料。”
  资料显示,宁夏御马葡萄酒有限公司是加拿大籍华人尹向彬独资兴建的一家集种植、加工和销售为一体的葡萄酒生产企业,目前在宁夏贺兰山东麓建设了一个2万亩的葡萄基地。最近该公司颇为引人注目的举动是于2006年9月与中国三大葡萄酒品牌之一的王朝葡萄酒有限公司投资1亿元成立王朝御马酒庄有限公司,意图结合王朝的品牌优势以及御马的资源优势。
  “新奥就是卖原酒的,收购原料成本比新天高,又没有规模效应,几乎没有利润可言。所以在2006年就谈不上抢购原料了,葡萄也不是那么紧俏。”那位研究员表示。
  销售业绩提升较快
  “2006年新天成品酒的提升幅度还是挺大的,大概有50%,这从某种程度上说明了新天业务转型的初步成效。不过公司财务费用太大,2006年没有办法实现盈利,这是现实状况。所谓否极泰来,2007年是新天轻装上阵的一年,据我所知,一月份新天的销售数据不错,很多经销商的态度逐渐向看好新天转变。不过,新天的销售团队还需要时间观察。”一位接近新天国际高层的人士告诉记者。“新天目前在等待新鲜血液???资金的注入,这只是时间的问题。”
  据了解,通过新疆生产建设兵团的信用担保,新天国际已经与国家开发银行于2006年7月签订十年期的6.8亿贷款协议。而国开行出于降低风险考虑,希望同其它银行组成银团进行此次贷款发放,目前资金还未到账。“应该就是最近了,还有两个银行的新疆分行在北京报批额度。”该人士表示。
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 楼主| 发表于 2007-2-6 17:34:00 | 显示全部楼层

个人的一些直接观察:

最近看了3家大型超市,其中两家没有卖,1家有卖新天的红酒,问了一下卖的一般。倒是通葡的红酒开始出现在销售柜台了。整体还是张裕,长城,华夏,王朝比较好卖,看来渠道还是有问题。

现饮市场,我最近参加的应酬,特意看了下酒单,全部没有新天的红酒

中央二台又开始出广告了,估计银子又花了不少

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