省广股份：怎么吃都不会胖的原因（作者：胡正起）
<div class="statusContent" style="margin: 10px 0px 5px; padding: 0px; border: 0px; font-size: 14px; line-height: 21px; color: rgb(24, 24, 24); font-family: 'Helvetica Neue', Helvetica, Arial, sans-serif; background-color: rgb(255, 255, 255); ">$省广股份(SZ002400)$
省广股份于2010年5月登陆A股，至今两年有余，期间公司进行了一系列整合收购行动，不时引起业内关注。加上公司在上市之前已经设立的全资子公司和参与建立的控股子公司，省广股份目前在其母公司之下已经形成了一个多达24家子公司的庞大经营网络。
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（省广股份上市至今整合收购、成立新公司、股本变化与股价对应表，李斯投资制图）
上图如果看不清，请点击后查看大图。从中，我们看到一个现象：省广频繁的整合行动，对其股价的影响不大，俨然没有分众传媒当年拿下聚众和框架后股价气吞山河的气势，这是为什么呢？
我们再来看看下面两个图，可能会对问题产生更多的了解。
 查看原图（省广股份2010-2012每半年业务收入统计）
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（省广股份2010-2012每半年净利统计）
虽然在2011年，省广频繁出手，先后以1.2个亿的总金额拿下重庆年度、广州旗智、北京合力唯胜，并出资1000万成立全资子公司深圳经典视线。但这一系列操作对于公司总体的经营业绩并没有太多影响??2011年上半年营业额环比增长1.37%，下半年环比增长8.37%。或许是我们的投资者变得越来越精明，相比于新闻稿，他们今天更加关心实实在在的数字。
目前的疑问是：省广为什么“吃了这么多却不长胖？”一个怎么吃都不会胖的人，有三种可能：第一，他是一个中学生，正在处于身体的发育期，新陈代谢旺盛；第二，他吃的东西营养价值不高，而且难以消化，譬如大饥荒时期吃树皮的农民；第三，他的身体可能存在某种疾病，诸如甲亢、恶性肿瘤一类。省广目前的情况属于上面哪一种？而在2012年6月，省广又分别以3500万和5000万的价格拿下了上海窗外传媒和青岛先锋广告，并出资成立了两家全新的子公司：广东赛铂、广州指标。贴完这顿秋膘之后，省广的腰围能不能如愿以偿的粗一圈？
我们来分析一下省广的业务模式，省广想要长胖，最有效率的方式是增加高毛利的业务项目。从目前省广的业务线来看，最为核心的是三大项：品牌管理、媒体代理、自有媒体，该三项业务收入占到总营收近99%的份额。如果你有时间，翻开昌荣传播和中视金桥的财报，你会发现这几家公司的主营业务都是这三大项。
这其中，毛利率最高的业务当数品牌管理，广告公司通过这项业务向客户收取固定的服务费，而所付出的成本除了人员工资、差旅费和办公用品的折旧之外几乎就没有了。省广2011年的品牌管理收入高达1.8亿，而昌荣传播2011年的品牌管理收入仅为4500万人民币，省广是当之无愧的“品牌大户”。但是这项业务有个很难克服的缺陷：它的生产过程是“挖脑髓”，因此可复制的程度太低，在广告业中，它最接近于“艺术”，所以广告公司里那些策划总监和创意总监们总是最标新立异的一群人。一个优秀的品牌管理团队，意味着一群优秀的策划人，同时意味着一些世上独一无二的大脑，这是无论利用机器还是资本都无法大批量复制和生产的。其次这也是个“吃人”的业务，因为你无法通过一种流水线来统一为客户服务，每增加一个客户，你必须为之配备一个团队为之服务，并且所有的广告客户几乎都有一个特点：他们那里有永远做不完的事，因此这个服务团队就会不断膨胀，一旦客户某天放弃与你合作之后，这个团队就成为了一个巨大的负担，要么裁掉，要么并入其他团队。
毛利率第二高的就是省广称之为“自有媒体”的东西，昌荣称之为媒体投资管理，我们不妨直接一点：媒体承包。该种模式通过承包买断的方式，形成对一种媒体的定价权和经销权，过程简单，而且可复制的程度高。今天你有10个业务员，打了100个电话，完成50次拜访，完成100万业绩，明天你找来20个业务员，就有可能是200万的业绩。相比于品牌管理，一个团队服务一个客户；在媒体经营里，一个业务员可以处理多个客户，因此它是一个非常理想而高效的高毛利高周转项目。
毛利率最低的就是媒体代理，所谓媒体代理就是客户要花的广告费，经广告公司过一道手帮客户做一番规划，最后绝大部分还是付给了媒体。广告公司过这一道手就叫做媒介策划和媒体购买，广告公司只能从中拿到极为少数的佣金或是媒体返点。尽管金额巨大，但按照国内的会计准则，这项业务的毛利率一般不足10%，省广股份的净利率一直不高，就与这项业务营收额巨大，而净利率极低有关。而在美国的会计准则里，这一项收入叫做Turn Over不能等同于财报里的Revenue，因此从昌荣的财报里，媒体代理的毛利率高达90%左右，因为昌荣的媒体代理营收就是得到的佣金和媒体返点。
也许有人会问：既然如此，不做这项业务行不行？当然不行，因为这是广告公司与媒体进行力量博弈的场所，如果广告公司放弃了这块业务意味着它将被边缘化，失去与媒体对话的对等权，这毫无疑问是巨大的战略风险。
做完上面的业务分析，大家应该清楚了：省广如果想迅速长胖，扩大自营媒体是一个高效而可行的方式。我们再看看省广上市后的收购与整合以及成立的新公司，也符合了这样的判断，但是结果却是省广没有长胖，问题出在哪里？
请大家注意两家公司：重庆年度和深圳经典视线。这两家公司都是省广为了扩充自营媒体资源而进行的战略布局。
首先来说重庆年度，事实上它旗下有10家公司，一并被省广收入囊中，这10家公司几乎都是媒体承包运营商，承包了各地的都市报和杂志的广告版面进行贩售。
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在新媒体和互联网冲击下，传媒纸质媒体，尤其是报纸媒体的下滑趋势明显，省广股份吃下的重庆年度公司刚好就是一家专门运营贩售纸媒体广告版面的集团公司，这好比是吃下了一大堆缺乏营养的粗纤维食物，很饱肚子，但是不长肉。
再来看深圳经典视线，这是一个户外广告运营公司，主营深圳4000多台公交车的车身广告，2011年底省广出资1000万成立，但是大家不要认为出完这1000多万之后就可以做生意了，省广又拿出了近1.5亿才把这4000多台公交车的车身广告经营权拿到手，至于承包了多长时间，目前笔者还没有找到相应数据，欢迎大家补充。户外广告是个长盛不衰的业务，从古至今都没有消退的迹象，尤其是这些公交车90%都在深圳关内线路上跑，更使这部分资源具有较高的广告价值。2012年前六个月运营下来，这部分业务的情况怎么样呢？2012年中报显示：实现收入4915万元，净利98万元，净利率不足2%，当然这其中要考虑该资源代理权的摊销。但收入4915万元代表什么？说明在过去的半年里，深圳经典视线的每台公交车平均实现收入1万元，月均1600余元。如果是这样的话，我几乎都想从工资里拿出点钱在深圳的某台公交车身上印上我的头像，然后写上一段广告语，祝福我在深圳的朋友们国庆节快乐。
同样是公交车车身广告，北京的七彩传媒的刊例价是每台车每月1万6千元，由此可以判断深圳经典视线的车身广告成交价几乎在1折左右。我相信深圳经典视线公司的领导不会这样做，这样的价格政策等于是自毁长城，唯一可以解释的是这家公司目前的广告上刊率不足，或是资源没到位。
但本人非常看好这块业务，这将是未来省广股份利润增长的重要助推器，只不过这块业务目前还在发育期，前期项目的投入犹如一个中学生旺盛的新陈代谢，一旦这块业务稳定下来之后，相信省广股份的肚腩会明显地增加一圈脂肪。
最后我们再来讨论一点，省广股份在扩充自营媒体时所运用的战略，我们看到省广对于传统形式的媒体最感兴趣，比如报纸和传统户外广告，而在充满多样性的媒体世界里，纸媒和户外媒体都不算是高毛利的媒体，电视、互联网、具有互动功能的数字户外媒体的运营价值更高一些。为什么省广不愿向这些更高价值的媒体涉足呢？说到底还是媒体营销的能力在起决定性因素，报纸广告怎么经营、户外广告牌怎么经营，这些简单的经验早在第二次世界大战之前就基本成熟。而电视广告怎么经营？这就必须要面临一个收视率体系的问题，围绕这个问题进行的数据挖掘和媒体策划直到今天还在不断发展和完善，而对于互联网和数字媒体的经营，发展和探索的时间就更短了。
显然，省广作为一个目前唯一具有国有背景的上市广告公司，求稳是它最核心的诉求。</div> |
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