液晶面板价格疯涨 智能电视低价风暴或将终结

ICE

液晶面板价格疯涨 智能电视低价风暴或将终结

2016年11月15日     来源：新浪科技      编辑：shiweiwei      

液晶面板价格疯涨，智能电视低价风暴将终结。“这是电视行业十年来未有过的境遇，液晶电视面板价格全面、持续、大幅上涨，天灾、人祸、消费升级等因素的叠加，造成这次电视行业的泪流满面。”某互联网电视品牌高管告诉记者，电视面板涨价的冲击波首先在利润稀薄的互联网电视领域泛起涟漪。

在乐视决定对第4代乐视超级电视部分机型的价格上调100~200元后，暴风集团亦将第三季度净利润大幅下滑的原因归咎于电视面板等原材料价格的上涨。

整个行业的日子都不好过，即便是在上游产业链更具资源优势的传统彩电厂商，也不得不正视第三季度的利润下滑和第四季度更差的局面。

同时，上游的资源紧缺正快速传导至消费端，多家彩电企业向记者表示，双十一的促销力度有所减小，虽然已发机型不再“坐地涨价”，但后续推出的彩电新品提价已成定局。

互联网电视卖一台亏一台

“供应不足是导致面板价格上涨的主要原因，一方面，三星、夏普等面板厂商有意调整供应规模及产品结构，专攻利润更高的OLED手机面板，且第一季度时，三星的SDC面板良品率大幅下降;另一方面，台湾地震导致面板供应商生产线受到重创，供需变得紧俏。”暴风TV CMO芦胜波说，全球电视尺寸的不断增大也在加大面板的需求量。液晶电视每增长1英寸，就要消耗一条8.6代线，目前，全球电视平均尺寸增加了2.6寸，意味着要增加3条8.6代线才能满足。现实是，生产线非但没增还关停了。

据IHS Markit监测显示，2016年第一季度，由于中国产能提升和市场季节性需求疲软，面板供应超过需求的20%;第二季度，市场进行了自我调整，需求开始逐渐上升;第三季度，供需情况开始变得紧俏起来，供应仅超出需求的10%;预计到第四季度，供应将仅超过需求的8%。根据更新于10月19日的国际市场面板价格，40英寸1080P全高清液晶电视面板，最高涨幅达到了17美元，报价为135美元，其涨幅折合人民币约为115元。

面板几乎占到整机成本的65%以上，这样的涨幅让一直扮演“价格屠夫”的互联网电视厂商倍感压力。

“以前，40寸的电视面板90美元也能拿到货，按照现在135美元的报价，实际面板的成本增加了45美元，折合人民币304元。现在的趋势是，面板的价格只有更高，没有最高。”一位互联网电视从业人士向记者透露，互联网电视40英寸的整机价格在1000多元，304元的涨幅意味着??卖得越多，亏得越多。

“互联网品牌一直亏损，现在是亏多少的问题，能不能扛得住，但又不能不卖货，这意味着影响资金链。”该业内人士向记者透露。因为没有拿到更多的面板，该品牌在自有节日促销上，销量受到影响。

双十一是互联网电视获取用户的重要战役之一，原材料上涨碰上消费者渴望的优惠，液晶电视厂商腹背受敌。“电视和手机一样是消耗品，价格趋于下跌，涨价的可能性不大，但如果拿今年双十一的优惠与往年的双十一、6?18及整机厂商自有的节日相比，今年双十一的价格优惠幅度是减小的。”资深家电分析师刘步尘告诉记者，面向中低端市场的互联网电视受影响较大，电视的价格已经趋于成本，利润稀薄，就算卖得多、亏损多，双十一也要硬着头皮上。”

杀敌一千自损八百

材料涨价给整机厂商带来的影响已经凸显，根据暴风集团日前公布的2016年第三季度财报显示，2016年第三季度，该公司实现营业收入40229.58万元，比上年同期增长203.99%，但净利润却大降97.16%，为48.76万元。暴风第三季度营业亏损为1.45亿元，去年同期营业利润为1689万元。

对于利润的下降，暴风集团给出了解释，其中一个重要方面是，暴风TV新产品的推出和营销推广增加了成本，其中，电视面板等原材料价格大幅上涨，也导致成本大幅增加。

面板拖累暴风集团业绩，暴风TV难盈利，在业内人士看来是颇有繁华落尽，一地悲伤的苍凉感，但对于一家互联网企业而言，发展初期的战略投入性亏损可以理解。芦胜波回应记者，可持续的经营、有质量的增长和创新性的产品才是暴风TV的价值感，暴风TV不提倡将成本简单转嫁于消费者，会坚持更可持续的方法控制成本，提升产业效率。暴风TV推出的45寸暴风超体电视和主机分体可升级电视，便是暴风TV应对上游成本不断增加的解决方案。

在电视面板价格持续上扬后，即使是专注玩生态、不靠硬件挣钱的乐视也已对第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元~200元。乐视网2016年半年报显示，主营超级电视的乐视致新上半年净利润亏损5687万元。

从11月9日乐视向记者提供的最新数据来看，从2013年7月3日上市至2016年10月底，乐视超级电视累计销量近900万台。

“彩电企业盈利能力下降有相当一部分因素归“功”于乐视的低价，但它的新盈利模式并未对乐视企业做出盈利贡献，反而给彩电企业上了一课，大家一边模仿乐视培育内容收费模式，一边坚守硬件赚钱战略毫不动摇。”刘步尘告诉记者，像乐视这样直接提价的企业不多，更多企业是借调整产品结构升级的机会，提高包括4K、智能等中高端电视的占比，或在推新品时提高定价。

乐视致新总裁梁军则在朋友圈中作出说明：“涨价之后的超级电视，依然会坚持生态补贴硬件，负利定价;依然坚持高配，绝不通过降低配置来降低成本;继续坚持大屏用户运营，提升生态变现能力，更好地补贴硬件成本。”

每个企业面临成本的增加都会有挠头的时候，进攻一个市场，要么创造一个新的价格段，要么创造一个新品类，在成本上涨的背景下，价格战成了双刃剑，杀敌一千自损八百。不可否认的是，乐视电视的涨价幅度给市场出了一道两难题，各大电视厂商即使想提价，也要考虑是否超出乐视100元~200的提价幅度，因为一旦超出，很可能失去市场主动。传统电视厂商：

痛并快乐着

因为拥有自有研发实力以及工厂制造能力，把供应链的上游资源牢牢地掌握在自己手里的传统电视厂商面对原材料涨价要比互联网电视有底气。“哪怕是找代工厂，由于传统电视企业加工量大，代工厂也会先满足这些企业，再来满足互联网电视企业。”GFK黑电行业分析师卫琦认为。

“面板涨价的背后反映的是企业的市场把控能力、资源调配能力及产品的竞争力，海尔电视面板来源于三星、BOE等供货商，与战略合作伙伴资源换资源，海尔采购面板的价格更有竞争力。”海尔相关负责人向记者透露，受面板涨价影响，海尔已经对部分电视型号价格进行微调。今年双十一，海尔电视亦不会定位于价格战，而是通过线上线下多场景优化用户体验，给予用户更多产品价值上的优惠。

对于业界有关传统电视厂商借机囤积面板，意在打压互联网电视的传闻，该负责人表示，面板的供需关系有规律可循，比如，32英寸面板去年供过于求，从90美元一度降至48美元，厂商持续减产，即使32寸面板在今年10月份回升至74美元，价格也相对可以接受。传统电视厂商在行业内打拼多年，有自己的资源及市场观察能力，包括海尔在内的一些传统电视厂商已经进行了资源储备。

即便如此，传统电视厂商依然要面临利润下滑的困境。“各大厂商的第三季度财报相较于第二季度，利润已经下滑，第四季度财报上的数字估计会更难看，盈利能力持续下降。如果说第一、二季度能赚10元，第三、四季度只能赚3元了。”该负责人表示。

根据奥维云网(AVC)数据显示，2016年上半年，中国彩电市场零售量规模约为2351万台，同比增长6.9%，但是中国彩电市场零售额规模约为710亿元，同比下降4%。随着近两年互联网电视的崛起零售均价跌至3020元，下跌幅度达到10.2%，彩电行业增量不增收，面板厂商却迎来春天。

根据群智咨询统计数据显示，2016年三季度除了夏普以外所有主流面板厂商均实现获利，且随着价格持续上涨，预计四季度获利有望持续走高。

市场还会呈现进一步收紧的趋势，受此影响，2017年的彩电新品定价将有所提升，“预计平均涨价幅度15%~20%。”刘步尘说。