国际美妆大牌掀起降价潮 并非只因税率下调

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国际美妆大牌掀起降价潮 并非只因税率下调

2017-01-04 20:12:14 来源：第一财
　　经常购买各种国际化妆品品牌的张琪发现最近有些不一样。
　　不久前，她去经常光顾的Jo Malone专柜购买圣诞礼物，一个熟识的销售导购员悄悄地告诉她，元旦后再来，一些产品就会降价。这个英国的沙龙香氛品牌于1999年被雅诗兰黛集团收购后于2014年正式引入中国市场。国内外的价差曾让不少人“吐槽”。
　　虽然此次降价幅度不过十几数十元，但依旧让张琪觉得开心。至少，从过去的经验来看，那些国际大牌化妆品每年都会往上涨一点，而不是往下降。
　　事实上，这并不是一个个案。第一财经记者了解到，从1月5日开始，除了Jo Malone，雅诗兰黛集团也将下调旗下多个品牌的售价，降价幅度从7.3%--18%不等。
　　国际品牌纷纷降价
　　雅诗兰黛公司方面解释称，此次的调价是因为去年的消费税调整。去年9月30日，财政部发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》。
　　这并不是这家主营高档化妆品的美国公司在中国市场的首次降价。2015年6月，财政部关税司将进口护肤品关税从5%下降至2%。随后，雅诗兰黛就宣布，在中国市场的所有护肤彩妆品牌全线降价，平均降幅保在10%左右，部分品牌产品零售价降幅达到23%。雅诗兰黛称，此举“旨在支持政府降低关税、提振国内消费的相关举措”。
　　“在我的印象里，这是我们仅有的两次大规模调价。”一位雅诗兰黛公司内部人士回忆道。
　　除了雅诗兰黛，另一家美妆公司韩国爱茉莉集团也会在本月15日下调旗下四大品牌的价格，最大的幅度可达30%。爱茉莉太平洋(5.26 +0.00%,买入)官方表示，此次调价主要针对受“进口品消费税调整”影响的产品。除了调价的四个品牌之外，集团旗下梦妆、IOPE、赫妍、吕并未有价格变动。其中，梦妆品牌由于全部为中国生产的产品，不在消费税调整品类中，均不受影响；IOPE考虑到目前定价已经充分考虑如何惠及中国消费者，因此零售价也不做变动；而赫妍由于今年7月刚刚进入中国，在定价时已充分考虑消费者，也不在调价范围内。
　　记者采访了解到，从往年的经验来看，国际大牌在中国每年的价格几乎都有调整，但都是向上的趋势。
　　弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕告诉记者，这是因为高端化妆品成本主要有几大部分构成，包括广告运营成本、推广成本、人工成本等。其中广告成本在近几年的时间里增加了20%左右，这导致企业推广营销费用的大幅度增加。而且，随着商场租位的价格提升，也在一定程度上增加了企业的运营成本。
　　但为什么在成本增加的当下选择调整价格？难道仅仅是因为税率下降的原因吗？
　　抢夺中国消费者
　　王昕认为，在业绩下滑、自身品牌老化等压力下，税收的调整正好给了进口化妆品企业一个降价的理由。一些外资高端化妆品品牌可能正是借着这次中国降低税收的契机重新调整在中国市场的营销战略，以吸引更多消费者。“此次调价并不仅仅是降低价格以回应关税政策，而是一种消费者关系管理的长期战略。”
　　日化行业人士、优亿美妆化妆品采购服务平台创始人白云虎也持相同观点。在他看来，无论是进口关税的调整还是化妆品消费税的调整，对于那些高端品牌的定价影响不大，他指出，从一些品牌的降价幅度上来看，税费的降低和免除都不足以抵扣。所以降价的另外一个原因是因为竞争的激烈.“这个竞争不是和其它品牌之间的竞争，而是和自己的竞争，是同一公司不同市场间的竞争。”
　　早前，不少高端的化妆品品牌国内外的价差可以达到50%。随着中国海外游盛行，不少消费者每每出门总是会购买大量的美妆产品，美其名曰“囤货”。除了境外消费，海外代购，跨境电商也是一个“分流”消费者的渠道。
　　王昕告诉记者，正规企业正常进口化妆品到中国市场，上市前必须要有卫生许可批件，这就涉及要做全套的检验，其中普通产品大约9个月时间，特殊产品甚至要13个月，整个申请流程时间长、费用大。但跨境电商在销售化妆品时则不需要卫生许可批件，成本自然要低得多。同时这也是为什么很多新款进口化妆品能在电商上与国外同步上市，但在商场柜台却买不到的原因。另外从进口税收的环节上，品牌企业正规进口过程中要缴纳进口关税、消费税、增值税。跨境电商之前按行邮税征税时，成本就低得多了。
　　上述种种让这些国际品牌公司不得不调整针对中国内地的市场战略。通过降价，缩小和海外的差价，压缩代购的利润空间，把这些中国的消费者留在本土市场。而专柜的优势是，相对于电商的鱼龙混杂，消费者对于产品的质量问题可放心。
　　“整体市场来说，利大于弊。首先，对消费者而言节省了支出；其次，降价趋势蔓延也有助于消费回流；同时，对企业来说，外资品牌公司可以用亲民的价格，赢得更高的顾客忠诚度，而国内同行也将迎来市场机遇。”王昕总结道。
　　上述人士认为，随着几个大品牌宣布调整降价，未来恐或带来连锁反应，市场上化妆品价格有可能整体下降。“这对本土品牌会带来一些竞争压力。虽然雅诗兰黛旗下的几个都是走高端路线，但爱茉莉旗下的则有不少是大众平价品牌。”白云虎指出，后者定价在几十元一百元的产品将和国内本土化妆品品牌形成正面竞争。