新中式茶饮：网红经济下的“淘金者”

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新中式茶饮：网红经济下的“淘金者”

2017-07-09 09:54:56 来源：中国产经新闻
　　本报记者 赵琳琳报道
　　2017年什么最火？除共享经济外，当然要属“网红奶茶”了。
　　至于说“网红奶茶”火到什么程度，那就要从广大的奶茶受众说起，为喝上一杯不惜花上2-3个小时排队等待，其中还不乏颇具个性的95后。“网红奶茶”如此强劲，其实主要还是因为它打破了传统的中式茶饮，树立了新中式茶饮的标杆。
　　较传统中式茶饮相比，新中式奶茶主要以新生代为主，具有“休闲化、社交化、标签化”的新属性，代表全新生活方式。与传统中式茶饮注重的茶叶渊源、文化、冲泡技术、艺术等相比，新中式茶饮更注重口感和感官。在室内装修上也别具一格，主要以清新、个性、潮流为主，一改传统中式茶饮店装修的厚重感。
　　细数我国茶饮业的发展，主要经历过三个阶段，即以粉末冲调，不含奶也不含茶的“粉末时代”；茶末和茶渣做基底茶、配以鲜奶勾兑的“街头时代”；用专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖/水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代。随着阶段性的改变，不难看出，我国茶饮的质量和健康指数都在不断上升，这也是近年来碳酸饮料业绩下滑的原因。随着消费的升级，消费者的需求也在不断升级。
　　新中式茶饮获热投
　　据相关数据显示，2016年咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比增长8.2%；其中，其他饮品店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等）销售额413亿元，同比增长14.5%。前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，从2001年起，我国茶饮料市场进入快速发展期，几乎每年以30%的速度增长，已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券(17.00 +0.29%,诊股)的数据，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。
　　面对巨大的市场份额，大佬们也都纷纷开始布局。据统计，目前茶饮行业融资金额超过13亿元，其中天图资本投资的奈雪の茶、京东创始人刘强东投资了因味茶、丰瑞资本投资了关茶、美亚投资了一点点，以及IDG投资了喜茶，这一系列的融资均昭示着中式茶饮在国内的崛起。
　　著名快消品专家冯启在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，目前传统饮品行业面临着市场的转型拐点，果汁、碳酸饮品市场的需求不振，甚至有下滑的趋势。高端水市场成长周期过长，而新中式茶饮品是市场上接受程度最高，市场基础最好，受众也很广，所以自然会得到资本的青睐。
　　其次，他表示，在市场上的茶饮料，多年来口味单调，缺乏创新，而市场需求上也有了明显的小众高端的需求，大众资本就是看好了这个市场前景，纷纷投资。再者，随着近两年的020市场，互联网市场的投资热潮已经开始回归，资本市场开始聚焦刚需产品，回归创新层面的传统产品市场，因此新中式茶饮迎来发展契机。
　　同样对于大佬们的布局投资，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，当前新生代已然承担起中国主流消费群体的重担，新中式茶饮的受众以新生代为主，因此它获得风投以及资本的青睐符合事物发展的客观规律。再从未来布局以及未来前瞻性的战略布局来说，投资者布局新生代群体符合了整个社会经济发展的趋势。
　　热投之下存有风险
　　记者了解到，在资本的推动下，茶饮品牌迅速扩张。奈雪の茶在2017年初获得天图资本过亿元投资时，仅拥有深圳17家店铺，但今年则计划开到50家门店。喜茶创立5年来，门店数量在50家左右，在拿到IDG投资后，今年店面规模预计达到100家。由前麦当劳中国首席运营官缪钦打造的inWE因味茶，在获得了其EMBA同学刘强东等人的5亿元投资后，预计到2018年会开到300家门店，并且同期进军美国市场。
　　对于巨大的市场空间及大佬们的“慷慨解囊”，一些投资者与创业者们也纷纷按捺不住，都想立马进入到行业内并且分得一杯羹。对此，朱丹蓬表示，投资新中式茶饮这块有几个节点，首先要看整个产品的创新以及整个产品的升级有没有匹配到新生代的核心诉求。即从产品功能到社交功能以及到包装功完不完善。其次是整体的运营模式，它是以加盟为主还是以自营为主，一般来说直营对于整个企业风险的控制会好一些。如果加盟放开的话对投资者的风险就会非常大。
　　冯启则向记者表示，投资者在投资时要注意新中式茶饮产品研发主体的创新属性以及渠道的历史积累，本着“先入为主”的行业规则，对于现在想投或自创品牌者，他认为成功率并不高。当然，对于布局投资者来说，投资还需考量企业是否具备运作整个茶饮料市场的能力，因为在快消品行业，整个营销链条是最长最复杂的一个分类，要想盈利就必须要有自己独特的产品渠道和推广能力。比如说百世进入康师傅，可乐进入雀巢，雀巢进入可乐这样的渠道嫁接，如果单纯自己走自己的渠道，那它的成长期就会非常长，而且前期注定不会赚钱。
　　香颂资本执行董事沈萌在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，对于目前新中式茶饮的投资，他并不是很看好，因为在没有明确商业收益模式时，盲目砸钱只会成为市场的先烈，做任何投资前都要保证项目具有稳定的现金流，否则很容易入不敷出，出现资金链断裂。
　　发展当中仍有隐患
　　不可否认，“新中式茶饮”确实有钱可图，但相应的挑战也不会少。当前茶饮行业已从粗放式发展型向精耕细作型转变。品牌文化、终端门店形象、价格体系、营销策略、督导管控以及颠覆产品同质化的产品创新等都在考验着一个新生品牌的成长。有业内人士表示，没有一定的资源整合能力，新品牌将很难生长。
　　记者采访中了解到，新中式茶饮其实没有太多的技术壁垒、品牌壁垒及规模壁垒，所以它的可颠覆性是非常强。但因为它没有太多价值的东西去支撑它的中长期发展，以及文化底蕴和文化传承，因此尽管中国现在有2.9亿的新生代，受众基数高，但没有价值的支撑，新中式茶饮始终走不长远。
　　“作为世界三大饮品之一的茶饮行业，品牌集中度低，市场份额分散。另有报道指出，中国上千家茶企的收入还不如英国立顿一家，对茶文化的大国中国来说是很讽刺的”。沈萌表示，虽然茶饮市场潜力无限，但其实此前并没人看到这一市场，而是认为该市场有较高的门槛。立顿虽然收入高但始终占据广大中低端市场，而高端市场茶叶的品类与地域具有很强的排他性，因此很少可以产生横跨所有品类或地域的品牌。茶饮市场的发展，主要还是要打造具有差异性内涵的品牌，并形成深入消费者内心的品牌认同，否则短期的喧嚣无法奠定长远发展的基础。
　　借助网红的势头，新中式茶饮混的可谓风生水起，然而如何维持这份稳定与持久始终是个难题。两年前席卷华南地区的贡茶、熊猫奶盖等品牌很快就沉寂下来，因此，成为网红是一件容易的事情，但是能活得长久并不容易。
　　除此之外，冯启则认为，当前新中式茶饮存在市场前景与现实市场成长速度的矛盾隐患，当前新中式茶饮市场前景可观，但市场的成长周期却很长，犹如当年果汁市场，很多蜂拥而上的果汁企业，最终大部分都折戟沉沙。前景常常是陷阱，甚至可能需要6-7年市场才能成型，这期间将会有很多企业沉沦。其次，对营销渠道的开发与驾驭方面，他认为新中式茶饮太注重与电商渠道的发展，而快消品的市场成长，目前非常依赖于线下渠道的布点和推广。