业务化模式：业态变局 OTC营销走向纵深

福尔莫斯

<DIV align=center>业务化模式：业态变局 OTC营销走向纵深</DIV>

我国的OTC市场经过近十年的发展，市场规模从100多亿元发展到了接近500亿元，占全国药品销售总量的20%左右，而且仍在不断扩大。众多药企面对这诱人的蛋糕，祭出各式各样的法宝，抢占地盘，一些企业已培育了一支浩浩荡荡遍布大江南北的OTC队伍，成就了一方霸业。

随着第三终端的崛起，这支队伍更是星罗棋布于乡村墟镇，传经布道，蔚为壮观。

业态变局

催生OTC营销模式变革

5年前兴起的平价药房业态，以急风暴雨之势席卷全国，如今已成为一股强大的市场力量。此后，连锁药企也不甘人后，借品牌、门店数量之优势争取了越来越多的话语权。2005年，“连锁百强”销售总额已占到药品零售市场的43.5%。

但渐渐地，几成燎原之势的OTC市场在不知不觉中出现了变局，业界人士发现以下这些现象正越来越明显地困扰着在这一市场上打拼的制药企业：

??以前给了上架费，产品就能配送到各门店，如今还得OTC代表一一说服门店经理下计划；

??以前拜访店员时，给些小礼物，店员便高兴并能记住你的企业和产品，如今很难找到这样的店员了；

??以前只要客情关系好，便可以在其门店开展促销陈列，如今除了交费还得由总部安排批准；

??以前店员培训效果好，如今参加培训的可能是别的厂家的促销员；

??还有更令OTC人员头痛的是价格维护之难，“救火队员”疲于奔命，效果却差强人意。

凡此种种，由于医药市场环境的变化，竞争的高级化，大型平价药店、重点连锁药房规模的扩大，使销售趋向集中，其与厂家的谈判筹码处于强势地位，单体小药店备受双重打压，OTC营销工作面临新的挑战。

营销模式业务化

是未来市场的发展趋势

OTC营销的实质是：创造需求，增加销售；激活需求，实现销售；争夺需求，控制销售。

过去，我们强调OTC工作的“十字方针”是：铺货、促销、陈列、培训、维护。如今，在新的市场环境下应产生新的OTC营销模式，即业务化的OTC营销模式。无论什么模式，OTC人员的一切工作都是为销售服务，只有将OTC的营销模式业务化，才能实施可量化的考核，才能适应分销全国化的趋势。进入OTC市场中的先头部队是去创造顾客需求的，商务人员是去满足渠道需要的。只有这两个方面的工作做到家了，才能使药企的投入产出比率合理，才能为企业长远发展奠定扎实的基础。

作为业务化的OTC营销模式，当然也离不开OTC推广的基本任务??铺货、促销、陈列、维护、培训。但这5项基本任务不应是单列的或是独立的，而应环环相扣，建立在实现销售的基础之上。更重要的是，实施业务化的OTC营销模式，OTC代表必须更加重视并重新审视对区域与客户的管理。

区域管理：让OTC代表

在希望的田野上耕耘

OTC市场深度分销的大道上人山人海，乡村小镇也开始有药企派遣代表了。由于管理战线过长，而为了让每个OTC代表都拥有“一亩三分地”，在自己“希望的田野上”耕耘、播种、收获，因此就应教育OTC代表像商务代表一样进行区域调查、区域规划、核定区域任务。

OTC代表对自身所负责区域的人口、药店、市场容量、市场潜力、竞争对手、主流媒介、居民收入及消费水平、风土习俗等要逐一调查并深入了解，结合企业的营销战略、产品结构、市场资源进行区域规划，才能做到有的放矢，马到成功。

确定区域任务是业务化的OTC营销工作的重点。区域任务可用销售增长法和OTC收益法计算??

销售增长法是指在区域原有销售量（额）的基础上，根据公司的战略要求、年增长率以及区域规划指标，匡算出该区域的增长任务率并予以考核。一般来说，销售任务额=区域基础销售量（额）×增长率。

OTC收益法是根据OTC代表期望可达到的收入作为个人努力目标，倒推算出应完成的销售任务的一种管理方法，它有利于刺激OTC代表的工作积极性，开创性地开展OTC销售工作。一般来说，区域目标销售任务=（考核销售任务×区域目标收益）÷目标收益。

例如：假设OTC代表A完成区域考核药店年销售任务达到20万元，可得到2万元年薪；若该代表目前考核药店年销售总额是15万元，那么，OTC代表A若从目前年薪1.5万元升到1.8万元年薪的话，按OTC收益法， A必须设定其年薪销售目标任务额为：20万×1.8万÷2万=18万元。

OTC代表A的收益率要从75%上升到90%，即其销售额要从目前的15万元上升到18万元，该怎么完成3万元的增量呢？当然需要“开疆拓土”了??

第一，要完成目标增量，A代表的区域规划必须从原来只做重点区域，转变为拓展区域、开发新兴区域了。可以从市区扩展到郊区甚至再到重点乡镇，直达镇村，不能只固守在某一区域，这样才有利于深度分销的推进。传统的OTC营销模式往往是OTC代表在所辖区域负责管理一定数量的药店，循环往复经年不变，增量是一件天大的难事。OTC收益法大大激活OTC代表的主动性，而新区域的开拓又为区域的发展注入了一股强心剂，并能带动客户、品种的增加及结构的调整。

第二，区域广了，客户自然多，客户需求也就各不相同了，上架销售的品种自然也多了，增量便有了基本保障。只有产品才能满足客户的需求，普药企业不缺产品，只缺能卖出产品的人。业务化的OTC营销代表要懂得不同区域、不同客户对产品的不同需求，因而在企业的产品群里选择能上量的品种，能集客的品种，能为客户谋取较好利润的品种，并妥善经营，完成增量任务。这与传统的OTC只重视药店不重视自身的产品建设大相径庭。

客户管理：对类别和结构

的关注是最大差异点

客户是业务代表的衣食父母。对好的客户??“我多想说声我真的爱你”；而对不好的客户??“为我凭添许多愁”。作为业务化的OTC营销模式，客户管理方式与传统的OTC营销模式的最大差异是它必须关注客户类别和客户结构。

客户类别 传统的OTC客户分类往往是按区域、连锁与单体店分门别类、分工负责的。而业务化的OTC客户类别按渠道可分为：连锁药房、单体药店、诊所、社区医疗中心（站）、特殊终端（渠道）；按销量大小可分为：大客户、中客户、小客户；按管理性质可分为：旗舰店、积分店、形象店、驻人店、考核店、管理店等等。OTC代表必须像商务代表一样，建立详细准确的客户电子档案，档案除基本的客户资料外，还应包括销售记录及分析，以便根据流向、流量、流速分析制定完成销量任务的方案。

客户结构 是指所在区域业务化的OTC代表所管理的客户的构成。它至少应包括向终端供货的一家商业快批公司、一家区域知名的连锁药房、一家区域大型平价药店、一家社区医疗中心（站）（简称“四个一”）的客户结构。若能将快速消费品的个别有效终端纳入客户结构则更好。客户结构科学合理，不仅有利于快速完成销售任务，更有利于扩大宣传，教育不同的消费者，增加潜在的购买力，影响深远。

很多管理者都要求OTC代表填写大量的表格，汇报翔实的过程以方便考核，并希望通过第一手的资料获得宝贵的市场信息，但往往事与愿违。离管理者越远的终端离OTC市场越近，这些远的、小的却繁多的终端并不掌握在企业手里，而是掌握在OTC代表手上，管理者要做的是鼓励OTC代表让它为企业产生最大化的销量。

客户管理应以“为我所用”为原则，贯穿客户管理的核心，始终是能将产品卖出去并实现利润。因此，终端的促销与陈列是行之有效的手段。

促销的终极目标是改变目标顾客的态度从而增加销量。增加销量的途径，一是扩大目标顾客群，使之从对其他品类、品牌的喜爱转向自己的品牌；二是提高顾客的单位消费量。目前OTC的促销花样百出，天天不停。“有促销不一定万能，没有促销却是万万不能的”，因此，在开展促销时一定要做好调查研究，针对不同的目标客户应采取不同的促销手段，切忌眉毛胡子一把抓。要注意投入产出比例，想一网打尽是不现实的。促销的对象主要有商业、药店、社区、消费者、店员（据专家调查得出的最有效的促销手段排序见附表）。

产品是最好的广告，陈列是最好的促销。终端陈列不仅就像一个能24小时上班的促销员，而且通过陈列（费）可以进一步紧密和终端的战略合作关系，因而越来越被商家作为一种稀缺资源来出售，各厂家也对此乐此不疲。陈列是一门艺术，它没有固定的标准，创新、美感、吸引力、表现力是陈列的关键词，争夺到最佳的陈列位置、最大的陈列面是陈列的基础。要特别注意的一点是：陈列要为销售服务，提高销量最重要，不要为陈列而陈列。

营销渠道的广度和宽度都在深化，OTC代表的人力成本在增加，为立足千万农村乡镇终端作战的OTC代表建立业务化的OTC营销新模式，使其在做好铺货、促销、陈列、维护、培训等基础工作的同时，更关注区域的覆盖及客户的发展，实现可量化考核的销售目标，有望为企业发展夯实基础，使企业走上持续、健康、快速的发展道路。

过去，我们强调OTC工作的“十字方针”是：铺货、促销、陈列、培训、管理；在新的市场环境下，应提倡业务化的OTC营销模式。无论什么模式，OTC人员的一切工作都是为销售服务，只有将OTC的营销模式业务化，才能实施可量化的考核，才能适应分销全国化的趋势。

福尔莫斯

<DIV align=center>医药企业营销战略制定的三大误区(中国营销传播网)</DIV>

有人将2006年称为医药市场的“风暴年”。在国内的营销领域来看，主要有3件大事，一是价格，明码标价，第18次降价；二是购销，挂网采购，医药采购回扣专项整治；三是一药多名。中国的医药企业正面临大变革、大分化，强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。未来几年的营销战可以说决定了许多医药企业的生死。
笔者从事医药行业的营销多年，先后在大型国企和跨国外企做销售和策划，在圈内的许多朋友都在思考：几千家医药企业该怎么办？有人说，产品的蓝海是最终解决之道，可是以国内大多数医药企业的研发基础、实力，短时间内到达产品的蓝海谈何容易？其实，国内企业更需要的是面对目前的营销战，尤其需要解决的是以下三大误区：

误区一：“不是老大胜似老大”――定位不清

不知道为什么，国内的营销企业一谈到营销，，十家有九家都会以提高自己的市场份额为目标，第一反应就是研究一下自己，然后就分析自己的力量，分析产品，销售人员，价格，销售渠道。然后抱怨成本太高，或者销售人员素质太差，或者价格太高，或者销售渠道不畅。于是，不惜牺牲质量来获得低成本，或者希望以较低收入和较少支持得到高素质人才努力工作，或者拼价格以获得单子，或者产品由谁来代理都行，良莠不分。很少仔细研究过行业竞争对手，更别说行业间竞争对手了。说不清对手的成本构成，销售力量的构成分配，价格体系和销售渠道。其实，如果不是行业公认的老大，那首先应该研究的是竞争对手。比如说，如果竞争对手主要是外资企业，勿须遮遮掩掩，不妨就直接宣传：我们的产品是仿制药，但我们是国产，我们价廉。外资原研企业抓高端客户，我们就抓低端客户。他们抓中心城市，我们就抓中小城市。他们抓大型医院，我们就抓中小医院。市场并不认可激情，只有通过研究对手，承认自己真正的市场位置才能找到市场的蓝海，生存下来。但我们的战略也并非是消极逃避，如果遇到同样差不多的国内企业，我们又该怎么办？这就要采用品牌战略。

误区二：“产品线长而全”??品牌模糊，四面出击

其实，这也是国内企业老大病在产品策略方面的表现。国内的企业规模不大，产品却覆盖心血管、抗生素以至肿瘤，糖尿病等等。如果大多数医生和消费者不能用一两个词明确地说出品牌的意义，如“北方最大的肿瘤药品企业”，“国内最好的儿科药生产企业”等等，这样的品牌就有问题。解决方法之一就是在顾客头脑中建立品牌概念。谁首先占领顾客的头脑，谁就成功了一大半。如何建立品牌优势？首先，与主要竞争对手比较，选择有相对于竞争对手的优势点，如某一类药，某一种药等，甚至是某些独特的买点，“藏药”、“地道药”等等。第二步就是收缩产品线，分析的产品线中所有的对手，找到对手防守相对最薄弱的狭长产品地带作为突击点，我国人多地广，没有一家企业能完完全全占领所有消费者的头脑，总有一些地域，一定区分的消费者不认可，这些区域，这些人就是重点。第三步应该集中全部力量，全力出击，建立根据地。第四步就是巩固品牌，慎重外延。品牌的建立过程需要的是营销创新。

误区三：“营销跟风”??缺乏创新

营销政策制定者，只知道跟风或者依靠想象，今年觉得学术促销不错，就组织一帮人四处找专家，讲课，论文，开会，明年听说“第三终端”不错就组织一班人下农村搞点对点促销。创新，人人知道，每个人都在谈，如何做到创新？营销创新也是有规律可循的。最简单一点，还是从对手出发，田忌赛马，知道对手有上中下三匹马，用自己的上马对对手的中马，中马对下马，下马对上马取得2比1的胜利就是一种创新。当然如果知道的上马连对手的下马也比不过，那么趁早退却也是一种营销创新。其实，对中国这样地广、人多、经济、区域文化差别都很多的市场来讲，没有一家或几家企业能“一统江湖”，众多企业只要用心去发现，总有适合自己的根据地。总之，营销创新的关键点还是对手。

回顾过去的2006年，展望未来，众多医药企业压力加大的同时，也意味着机遇的加大。只有及时调整战略思想，以对手为着眼点，通过创新的营销手段，树立品牌战略，才能最终生存。

福尔莫斯

<DIV align=center>医药OTC营销五个关键词(世界品牌实验室)</DIV>

关键字:医药 OTC 营销 关键词 品牌营销 医药品牌

今年的医药行业面临着诸多问题和挑战。从今年年初治理医药购销领域的商业贿赂到推动“三项制度”改革的进一步深化；从促进医药资源的优化配置及结构性调整到保障城乡居民基本医疗需求，促进和谐社会的发展均成为写满2006年记事本难忘的一年。在2006年，医药行业维持约在10%?20%的增长速度，而在医药市场的OTC营销领域则呈现出五大趋势，我们暂且将它命名为“2006年OTC营销的5大关键词”。

关键词之一：药品降价之“手”牵引零售市场

医药经过20次降价之后，国家发改委强调，将进一步采取有效措施，继续降低政府定价药品价格，加强对实行市场调节价的药品价格干预；同时与相关部门密切配合，本着标本兼治、综合治理的原则，进一步深化改革，努力减轻群众不合理的医药费用负担。国家降价机制之“手”引导和干预了OTC市场价格继续呈现现下行趋势。

定价机制的变化是把全国划分为6大区，即西北、华北、西南、华南、华东、东北六个区域来协调非处方药(OTC)的定价问题。目的也是为了最终拉下药品价格，并且药品最小的零售包装上须标注出厂价、建议零售价。除了药品标价，还实行分类定价，即专利药实行个别定价，原研药(已过专利保护期)采用比较定价，而仿制药可能采取统一定价。

抗感染药物一直是降价的重点。价格较高的高档头孢及沙星类药物等成为调整的对象，但由于短期内一时难有其他替代产品，因此因降价而导致销售量下降的可能性没有想象中那么大。进一步来看，涉及降价的药品的利润率会明显下降，但是降价后存在放量的可能性，这使得降价的负面影响将得到部分抵消。

并且，从2006年1月1日起，处方药都要凭处方销售，过去这些药品都是药房利润的大头，新的规定对药房造成新的压力。有些药店开始降低新开药店处方药的价格，不少新开的平价药店大肆降低新开门店的药品价格，全国如广州、上海、北京等地的药房不断降价的药品品种超过上千个，最高幅度达60%。

关键词之二：第三终端成为OTC市场营销的焦点

由于农村市场的药品OTC市场尚处于“荒芜”状态，留给药企发挥的空间较大，农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度的启动使农村市场这一“第三终端”成为新热点。农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需、寻求新医药市场的经济增长点，促进医药经济全面均衡发展的重要举措。第三终端以其400亿?500亿元的市场容量，已经成为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场血拼的企业。相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝海”。

今年，非常多的企业都在规划第三终端营销工作，目前，白云山等中药企业将其下一个营销重点放在农村，板蓝根、复方丹参片等低价产品正在向中等城市、县城甚至村镇销售网络渗透；贵州益佰还把去年开拓第三终端的营销举动称作“汗浸长征路”。而且，除了上述这些较大的医药企业外，除了东盛、康恩贝等国内大型药企，就连辉瑞、西安杨森、中美史克等外资药企也开始对第三终端产生了浓厚的兴趣。西安杨森宣称其OTC产品里有60%以上的销量来自于第三终端；中美史克则已经制定“水银计划”，开始着手农村市场开发的试点工作。

福尔莫斯

<DIV align=center>医院大门对医药代表关闭药物推销何去何从</DIV>

医药代表对于药物销售尤其是新药的推广销售起着重要作用，外电评论我国药物销售增长率从2005年的21%下降至2006年的12.3%就是由于药物销售代表的行为受到严格限制的结果（详见本栏目2007年3月21日的文章“2006年全球药物销售额达6430亿美元中国为134亿美元”）。美国和其他西方国家医药代表所采取的促销手段包括，赠送免费药品（样品），从笔、甜品、大餐到休假式旅游等礼品以及折扣药品（美国医师称之为“返还金”，详情请参阅本栏目2007年3月22日的文章“没完没了Amgen公司贫血治疗药的安全问题继续遭火烤”和2007年3月8日的文章“美国药品销售技巧高超耗资惊人”），有人称之为“草根技巧”，也有文章指出这种所谓的“行业贿赂”是世界范围的药业腐败。但无论你怎么称呼它，它都是至少曾经是药品销售的重要驱动力。

但是，目前越来越多的美国医生（团体）对医药代表关上了大门，即所谓的“关门政策”。这是两方面原因促成的，首先，大型医药公司的新药广告费近年连续以两位数增长，使医药代表个人的作用越来越小；其次，从制度上讲，医疗机构或团体中医生个人没有直接接触医药代表的自由，使医药代表的处境越来越难。仙灵葆雅（NYSE:SGP）的发言人估计全美有7%的医生拒绝直接接待医药代表，在某些地区如Wisconsin州这一比例达到50%。很多医疗机构或协会都实施“关门政策”。这使得一些大公司开始削减自己的销售代表队伍，如辉瑞公司（Pfizer, NYSE: PFE）正着手裁减2200名销售代表，这相当于辉瑞在美的20%销售力量。不难推测，其他大公司也将会效仿这一举动。没有医药代表，医生和患者能够做出最科学和最有利于患者的选择吗？Everett Clinic（拥有250名内科医师的医疗团体）的药剂师Norton Wilson说：“从长远角度看，不依赖或更少地依赖个人提供的信息对正确行医十分重要，这就是本集团为什么采取‘关门政策’的原因。”Group Health是一个有着1000名医师的大团体，也采取了“关门政策”。他们认真地研究新上市药物的科学文献，形成了自己的药物手册。这个机构从没有让自己的医师开一张Vioxx处方！显示这种选择药物方式的优越性。即使是在没有“关门政策”的地区，医药代表的日子也不好过，因为“草根技巧”使药物推销臭名昭著。同一个公司的不同代表可能在一天内敲同一个医生的门，医生当然不胜其烦。辉瑞的首席执行官认为医药代表一至两个星期与医师会面半小时，要比频繁见面有效的多。但他没有详细解释如何赢得这半小时和在这半小时内如何赢得医师好感。一位分析家认为吸引医生注意力的最好方式是手中有新药临床研究资料，其中数据明显好于竞争对手。话要说回来，还是有一些医药代表快乐地活着，这些幸运儿是推销那些畅销药的人们，如默克（NYSE:MRK）和仙灵葆雅联合开发的新药Vytorin，该药一年销售额20-40亿美元。

文中涉及的公司在2007年4月5日的股价为，仙灵葆雅（NYSE:SGP）升1.13%至25.86美元/股，辉瑞（NYSE: PFE）基本未变收于25.84美元/股，默克（NYSE:MRK）为45.54美元/股，Amgen（Nasdaq: AMGN）上扬1.65美元（2.91%）收于58.33美元/股