中移动手机定制大动作

大国寡民

中移动手机定制大动作　

　　
　　3年蓄势之后，中移动的手机定制战略悄然成型。
　　7月5日，中国移动在北京正式发布“心机”的新品牌标识。“这将成为中国移动定制手机的一个重要拐点。”业内人士认为，尽管早在2004年5月，中国移动便正式推出定制手机“心机”，但此前并未统一品牌，“心机”一直以“全球通”或“动感地带”区分，“如今以统一标识和品牌推出，意味着中国移动将对定制手机整合发力”。
　　“今年，中国移动定制的TD手机全部都会是‘心机’。”同日，中国移动市场经营部总经理徐达告诉记者，统一标识之后，中国移动的定制手机都将纳入“心机”品牌，即将集中采购的TD手机也不例外。
　　
　　从350万部到2000万部
　　“中国移动再推‘心机’，最关键的原因在于定制手机市场的迅速崛起。”接近中国移动的人士表示。
　　事实上，早在2004年2月，中国移动就联合5家终端厂商推出“全球通”品牌的定制手机。同年5月，“心机”正式上市，并由“全球通”品牌扩展到“动感地带”。
　　上述知情人士称，当时中国移动是在海外运营商经验基础上，进行手机定制尝试，虽然推出了“心机”，但没有统一的品牌，手机上的标识也还只是“全球通”或“动感地带”。
　　不过，在接下来的几年中，“心机”的发展速度超出大多数人的预料。
　　根据研究机构赛诺的数据，2004年，中国移动定制手机的销量超过350万部，占当年全国GSM手机销量的6%；而在2005年，中国移动定制手机销售达700万部，占据手机市场的比重超过12%；到了2006年，通过中国移动销售的GSM定制手机已经达到1660万部，占全国手机销量的比重上升到14.7%。
　　“我们估计，今年‘心机’的销量应达到2000万台。”徐达表示。而相关手机厂商人士透露，今年仅上半年，“心机”销量就已经超过1000万台，“全年销售2000万台已经没有悬念，如果下半年销售顺利，2500万台都有可能”。
　　目前，在“心机”市场中，海外手机厂商仍然占据优势。根据研究机构GFK的统计数据，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱4家厂商一度占据了90%的市场份额，其中诺基亚的份额曾经超过40%。不过，目前，国产手机厂商的份额正开始全力反攻。
　　就在7月5日，中国移动透露，目前已经有摩托罗拉、诺基亚、三星、索爱、LG、联想、多普达、TCL、波导、康佳、夏新、海尔、飞利浦等13家厂商参与心机定制，并将继续吸纳合作伙伴。
　　
　　以定制进逼3G
　　在业内人士看来，中国移动定制手机战略加速，另一个用意在于准备应对3G。
　　“根据我们的调查，用户对手机的需求已经不再满足于语音通信，而是有更多的数据业务需求。”7月5日，中国移动副总裁沙跃家表示，“心机”的目标就是满足用户的这些需求。
　　不久前，花旗银行在一份分析报告中认为，随着3G在中国的逐步实施，运营商定制手机将成为大势所趋，并将逐渐成为手机销售的主流模式。其原因在于，在2G时代，移动业务基本上是电话和短信，手机的通用性很高。但在3G时代，移动通讯业务逐渐多样化，充满了个性化和定制色彩，运营商提供的数据业务和特色应用，需要手机终端予以配合。
　　据徐达透露，“心机”会在外观、开关机界面、专用键、菜单呈现及通用要求等五方面，由中国移动提出统一的定制标准，并针对不同产品植入不同的特色业务，实现个性化的手机定制。
　　“未来我们还会针对不同的应用，推出更个性化的定制手机，比如音乐手机，在外观、菜单、预装业务上为用户做好相关的功能定制。”徐达说。此前，中国移动就已经有针对农村市场定制的超低端“心机”，而且预装了农信通等针对农村地区的应用功能。
　　有手机厂商人士向记者透露，在今年10月即将集中采购的TD手机上，上述定制效果就将有集中的体现，“就在本周，中国移动还组织厂商进行过一轮测试”。
　　事实上，除了中国移动，国内其他运营商近期也在加紧布局定制及集中采购手机。
　　联通旗下负责手机集中采购的联通华盛总经理于英涛曾表示，去年联通CDMA手机销售了800万部，今年计划销售1000万部，其中定制手机800万台。联通华盛有关人士向记者透露，今年下半年联通华盛还将加大集中采购力度，采购10多款双模双待手机，并面向不同用户推出各种价位的定制手机。
　　与此同时，身为固网运营商的电信与网通也在磨刀霍霍。有消息称，目前网通正在秘密研发Wi-Fi/GSM制式手机，中国电信也在联络厂商研发PHS/GSM/3G双模甚至三模制式手机。
　　显然，随着3G逼近，运营商通过手机定制向产业链渗透已成为大势所趋。在手机定制市场扩张同时，运营商营销也随之成为手机营销的又一主流。
　　“接下来，中国移动的手机营销还会升级。”7月6日，中国移动人士向记者透露，目前，中国移动的定制手机营销主要还是话费补贴、消费承诺等价格型促销，未来将增加对定制终端性价比的诉求，增加一些价值型促销活动，并对合作的手机厂商进行激励，以增加定制手机市场份额的提升。

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布局定制手机 运营商锁定差异化竞争

７月初，中国四大运营商似乎不谋而合地都加强了定制手机的布局。

　　中国移动在７月５日发布了"心机"新标志，同时此次共有１３个手机厂家成为中国移动"心机"的合作伙伴，分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、多普达、索尼爱立信、ＬＧ、联想、ＴＣＬ、波导、夏新、海尔、康佳以及深圳桑菲通信。而中国联通正在加大定制覆盖高中低全部系列的ＣＤＭＡ手机；网通则在秘密研发ＷＩＦＩ／ＧＳＭ制式的手机；中国电信也一直推动厂商研发ＰＨＳ／ＧＳＭ／３Ｇ双模甚至三模制式手机。

　　锁定用户

　　据悉，中国移动的定制终端已经占整个手机市场的１０％以上，到今年年底，这个数字有望达到２０％左右。

　　联通负责终端定制、集采的子公司联通华盛将今年ＣＤＭＡ手机销量目标定为１０００万台，其中，定制手机数量将达到８００万台。

　　业内人士认为，国内运营商大举出击定制手机最根本的目的是解决３Ｇ终端匮乏问题。在２Ｇ时代，移动业务基本上是电话和短信，手机的通用性很高。但在３Ｇ时代，移动通讯业务逐渐多样化，充满了个性化和定制化色彩，运营商提供的各种数据业务和特色应用需要手机终端的高度配合。

　　"目前，定制手机的特点是运营商正加大对低端手机的定制力度，在销售方面逐渐利用社会渠道，增加用户数量。"易观国际手机分析师张燕玲在接受中国经济时报记者采访时分析。

　　此前，迪信通与中国移动在京签署了紧密型战略合作协议，今后双方将共享营销宣传资源，并将推出联合定制手机。根据双方战略合作协议，迪信通与中国移动未来将展开多方位合作，比如移动终端定制、联合营销、新业务体验营销、客户服务等多方面业务。

　　"两者大规模的深度合作将使双方实现共赢。对于中国移动而言，社会渠道已经成为其定制手机销售的有益补充。对于迪信通而言，在中国移动的品牌效应下，迪信通将借助与中国移动的多方位合作有效扩大自身的市场影响力。而３Ｇ带来的运营商手机定制力度的增大也将使迪信通终端销量实现大幅增长。两者的合作固然能有效提升终端销量，但如何有效地将终端零售界面转化为业务的零售界面至关重要。"张表示。

　　早在２００３年，为了提高数据业务的收入，中国两大移动运营商就开始定制手机，采用了以定制手机引导用户使用数据业务的运营模式。

　　"但是，目前数据业务推广存在的最大瓶颈在于无论是社会渠道还是运营商自有营业厅都陷入了以价格和资费优惠吸引用户而非以业务的丰富吸引用户的怪圈，从而违背了运营商推广定制手机的初衷。"张燕玲表示。

　　对此，张燕玲建议运营商应加大介入手机定制的力度，在细分用户市场的基础上，将业务特性和用户体验相结合，联合手机厂商开发适合自身发展的数据业务平台，使其定制终端更好地满足不断丰富的业务需求，从而更好地锁定用户。另一方面，应在定制终端的销售中加强业务推广，在以低廉的价格和资费套餐作为卖点时，有效增强用户购机前的终端体验。

　　市场洗牌

　　一直以来，入围移动定制手机名单，似乎是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等国外手机品牌的专利。现在，这种情况正在发生改变--国产手机在移动定制上的表现正日渐强劲，入围名单上也越来越多地出现了国产品牌的名字。

　　６月份，信息产业部经济运行司副司长王秉科在手机采购与定制全球峰会暨第三届中国国际手机科技展上指出，２００７年３Ｇ大幕即将拉开，国内手机市场孕育着新的发展契机，国产手机品牌发展的突破口在于信息化和定制手机。３Ｇ时代的手机定制蓝图给国产品牌的发展带来了难得的契机。运营商定制手机，是控制整个增值服务产业的必然趋势。伴随全球运营商手机定制范围的不断扩大，手机定制将是主流运营商进行差异化竞争的主要手段。

　　国产手机厂家显然也看到了这一利好。据悉，手机定制已经成为包括波导、联想、夏新在内的手机厂商销售中越来越重要的环节。目前，在中兴通讯的手机订单中，运营商集中采购或者定制的手机数量已占其总销量的８０％以上。而近日中兴通讯又与中国联通在福建"数字化交通论坛"上联合推出了其首款行业定位手机Ｃ５００。据悉，ＺＴＥ中兴Ｃ５００定位手机可以广泛应用于物流、海洋以及交通、烟草、工商、公安等领域。

　　"对于手机厂家来说，定制手机不仅仅是在手机销售上的合作。通过在产品设计研发阶段的有效互动，可很好地促进产业链的协同发展。这同样包括３Ｇ业务的发展。"联想移动营销部相关负责人在接受中国经济时报采访时表示，"首先，定制手机很好地推动了数据业务的发展，尤其是对于移动新业务的推广。其次，定制手机中，超低端手机产品的捆绑销售，很好地覆盖到农村市场，使得中国市场手机的普及率提高。第三，定制手机规范了手机服务标准，为消费者提供了更加贴心的服务。"

　　今年６月，联想手机两款新品再次入围移动心机定制，包括Ｅ２００和Ｅ２１６，联想手机也是惟一有两款产品入围的品牌。

　　而夏新手机方面尽管没有给出明确表态，但据接近夏新手机的有关人士透露，夏新还将在高端智能手机领域加强与中国移动的定制合作。

　　目前，尽管手机定制模式还不成熟，手机制造商的市场格局还不明朗，但这无疑是个市场洗牌的好机会。

　　"定制手机对国产手机重夺市场的确是个不错的机会。"张燕玲予以肯定。

　　"定制手机是占领市场的一种重要方式。但是，也只有那些在产品和品牌方面获得竞争优势的企业才能够最终赢得市场。因此，国内手机厂商必须抓住机遇，全面提升企业经营、管理、研发能力，以应对手机定制时代的来临。"联想移动方面表示。