移动广告成为移动应用领域关注焦点

大国寡民

移动广告成为移动应用领域关注焦点

在移动广告产业中，最重要的是调查清楚广告主和消费者态度。包括运营商在内的产业链中间段，应想尽办法探究消费者偏好，让广告获得消费者认可和接受。

随着移动互联网的发展，互联网的免费模式也被迁移到移动业务的运营上。在移动互联网发展初期阶段，产业链中的业务提供商都把精力放在推出产品、获取用户上。随着移动业务运营模式逐渐成熟，大家的关注点开始转向赢利模式。由于许多业务和互联网业务类似，对用户免费，广告就成为这些移动业务唯一的收入点，也成为业务提供商的生存基础。自从2006年以来，移动广告成为移动应用领域关注的焦点。

广告主和消费者最重要

移动广告的产业链主要包括广告主、广告公司、广告平台提供商、移动运营商以及消费者。广告主或广告公司通过广告平台及无线网络将广告传达给消费者。随着新的广告形式出现，如广告和内容/服务相结合的形式，内容提供商和服务提供商也成为产业链的组成部分。

在产业链中，广告主和消费者最重要，因为广告主为广告买单，而广告主是否买单取决于消费者态度。有这样一个比喻形容广告主和消费者之间的关系：广告主好比狮子，消费者好比羚羊。需要有足够的羚羊来吸引狮子，如果把羚羊吓跑了，狮子也就走了，产业链中间的参与者也就挣不到钱。因此，在移动广告产业中，最重要的是调查清楚广告主和消费者的态度。移动广告就像一场博弈，产业链中间段的角色，是想尽办法探究消费者偏好，帮助广告主了解消费者，让广告获得消费者认可和接受，从而挣到广告主的钱。

效用是投放决定因素

广告主在决定是否投放手机广告时，主要考虑以下几个问题：

足够大的客户群

这有两层含义，一方面是业务是否有足够多的用户(比如这个网站的注册用户)，是否有足够大的用户基础。另一方面是这些用户是否是“真正”的用户，比如活跃用户、忠诚用户等。足够大的用户基础是广告获得好的投放效果的前提条件。

足够详细的用户信息

只有用户数是不够的，广告主希望能获得详细的用户信息，包括用户的姓名、手机、手机型号、地址、性别、兴趣爱好等等，这些是用户的外在信息。

智能分析系统

当用户在使用某个业务时，这个分析系统可以通过用户的行为(比如点击、浏览、购物等行为)了解用户的偏好(用户的内在信息)。同时分析系统可以将用户的外在信息和内在信息结合起来，这样可以对用户进行分类。在了解什么样的用户有什么样的使用习惯后，可以向用户推送定制化的广告，提高广告的接受程度。这也是移动广告区别于传统广告的最大之处。在传统媒体中，比如电视、报纸、杂志等媒体，广告都通过大规模投放来提高展示程度，而广告主很难了解用户，也无法获得用户反馈。而手机媒体具有传统媒体不具备的精准性和互动性，广告主可以了解用户特征，只向目标用户展示广告，这样既可以节省成本也可以提高广告的接受程度。

用户基础、用户特征、定制化广告是广告主最关心的问题，他们往往会对广告平台提供商提出这方面需求。广告主关心的其他问题还有：广告投放的频度、载体、形式，及如何衡量广告的效果。

目前，移动广告费用支付衡量主要有CPM、CPC、CPA、CPP、CPL等。CPM是每千人印象成本，就是广告每向一千人展示后，广告主所支付的费用。比如广告主在某WAP网站首页做了广告，每有一千人访问该网页，广告主需要向该网站支付费用数目。CPC是每点击成本，就是广告主需要为每个对广告的点击而支付的费用。CPA是每行动成本，就是如果一个用户点击广告，并成功地连接到广告主网站上，广告主需要支付的费用。CPP是每购买成本，就是如果广告引发了购买，广告主需要支付的费用。CPL是每引导成本，比如用户点击了某网站的广告，并且进入该网站并成功注册，广告主需要支付的费用。在这几种广告评估和支付方式中，CPM和CPC对广告服务提供商有利，对广告主不利，因为广告主无法衡量广告效果。而CPA、CPP、CPL则对广告主有利，如果投放的广告没有效果，则广告主无需付费，而广告服务提供商则会白费力气。
各有所长

对于移动广告的几种形式，SMS/MMS、Search、Java/Brew、WAP、MobileTV/video，他们各有所长，分别适用于不同的领域。广告主在投放广告时也有所考虑。

广告可以分为形象类广告和产品促销类广告。形象类广告主要是用来做品牌形象宣传，而产品促销型广告主要目的是促进产品销售。对于形象类广告来说，尤其需要足够大的用户基础，因为宣传的目的就是让更多人了解；而产品促销型广告只需要向相关客户展示即可。手机电视、手机视频、WAP这样的业务更适合形象类广告，而短信、搜索、下载类业务由于具有较高的精准性或相关性，更适合产品促销型广告。

通常，消费者对广告比较反感，因为他们认为广告打搅了正常生活。但如果能提供消费者感兴趣的广告信息，或相关度较高的广告信息，消费者还是愿意接受。这也解释了为什么广告主非常关注定制化广告，也证明了智能分析系统的重要性。同时，如果广告主能为用户支付业务使用费用，比如用户可以选择看广告而免费看手机电视，大部分消费者都会接受广告。

手机广告有着传统媒体不具备的优势，尤其在提供定制化广告和衡量广告效果方面。巨大的移动市场一定会吸引更多的广告主的关注，移动广告在不久的将来必将发展起来。

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移动视频广告引发众怒 资金是行业唯一门槛

五年前，我们觉得刷在墙上、电线杆上的小广告讨厌。两年前，我们觉得家门口和单位里电梯内外的显示屏可恶。如今即使在路上，我们的耳目也无处可逃，随着视频广告大举侵入公交车、出租车和地铁，种种声光电等高科技手段所造成的污染，正肆意对人们进行着“视觉和听觉强奸”。

在上海当了7年出租车司机的老王最近遇到了一件烦心事。

“自从车上装了那个破玩意，我就再没有安生过。”老王向记者抱怨道。

他说的“破玩意”是指他车上的视频广告设备。在不久前，他们出租公司和一家广告公司签了协议，在公司所有出租车上安装上了两个液晶显示屏用来播放视频广告，从此老王就陷入了无穷无尽的烦恼之中。

“计价器一按下去，副驾驶前和后座的两个显示屏就开始不停地播放广告。这显示屏在晚上显得特别刺眼，再加上喧闹的配音，乘客坐在车里真是受罪。”老王说道。为了这事，老王没少挨乘客的骂，但由于设备上根本没有开关，他除了给乘客陪笑脸之外也别无他法。

在这种情况下，郁闷的老王和其他不少司机联合起来向公司反映，要求拆掉视频广告设备。而公司方面则表示协议已经签了，设备绝对不能拆。为了安抚司机，公司给他们每人发了一个20元的红包。

眼见设备不可能拆掉，各司机只得各自想起了“土办法”。老王的一个哥们将座椅的椅套倒过来套在了显示屏上，而老王自己则将显示屏的一个接头拔了出来，只有到了检查时才插上。

“是不是觉得坐我车上特清静？”指着耷拉在一边的接头，老王得意地笑了。

暴利产业链

在调查中记者发现，在铺天盖地的出租车广告的背后隐藏着一条暴利产业链。

“资金是这个行业最大的门槛，把设备成本和向出租车公司缴纳的费用加在一起，每千辆车的一次性投入至少都在数百万元以上。除此之外，这个行业基本上没有什么技术门槛可言。”从事这一行业的李小姐告诉记者。

她向记者透露，目前出租车视频广告的收费模式十分多样。例如她们公司的做法是投放一条标准长度的广告，每月每千辆车的收费为15万元，在乘客上车后，广告就开始循环播放，直到乘客下车为止。

而占据了上海出租车视频广告1/4市场的东方明珠移动电视则采取了比较复杂的收费模式。该公司通过广播的方式播放广告，在其控制的出租车上投放1次30秒的广告收费为300元左右，每天投放60次的话收费在20000元/天左右，此外投放的时段也会影响到广告的价格。

“这一行的回报相当丰厚。以我们公司为例，只要拉到5-10条标准长度的广告，在几个月之内就可以收回设备安装成本，接下来就基本都是利润了。”李小姐透露道。

暴利引发了全行业对出租车资源的激烈争夺。她告诉记者，目前在上海，像大众、巴士、强生和锦江这些大的出租车公司早已被瓜分殆尽，而一些规模较小的公司也正在成为业内哄抢的目标。

与此同时，众多广告公司也在通过各种手段加强对乘客注意力的吸引。据了解，最初的一批出租车上一般都是在副驾驶座的椅背上安装显示屏让后排乘客观看，但一些乘客就选择坐在副驾驶的位置上来躲避广告。因此，近来有不少公司开始在副驾驶座前安装显示屏，让坐上车的乘客躲无可躲。

“至于将音量和显示屏亮度调高并取消调节功能这些都是小儿科的东西了，大家都一样。江南春不是说过，广告是一定要有强制性的嘛。”李小姐轻笑道。

除了出租车以外，公交车和地铁也已经成为了视频广告的乐园。记者调查发现，在上海目前已有90%公交车和地铁车厢内安装了视频广告播放系统。而东方明珠移动电视有限公司的高层更是宣称，在2010年前要覆盖上海所有的公交线路。

拥有上海4条地铁视频广告运营权的DMG数码媒体集团，则从7月1日开始大幅上调了其视频广告的刊例价，其涨幅约为20%，而这已经是其在今年第二次进行广告价格的调整。在调整后，地铁车内视频广告每30秒周播套装广告价格达到了25.8万元。

如此的暴利也让众多风险投资商为之疯狂。在2006年短短一年时间里，经营公交车视频广告的世通华纳公司就先后获得国泰财富1000万美元的风险投资和鼎晖投资，成为基金和华登基金3500万美元的第二轮注资。而经营出租车视频广告的触动传媒在去年获得日本亚盛、启明创投以及上海创投联合注资后，今年又传出了获得一犹太财团近亿美元风险投资的传闻。

纠纷频发无人问责

在广告公司和运营商在这场盛宴中狂欢的同时，遭到侵犯和漠视的消费者则在通过各种合法不合法的方式艰难地维护自己的权利。

记者从全国各地获得的消息中了解到，近期针对交通工具上播放视频广告的投诉正在快速增加，一些地区甚至出现了乘客破坏播放设备的极端现象。

中安律师事务所高波律师认为，乘客搭乘交通工具就形成了单一合同关系，乘客有权选择需要的服务和不需要的服务。这种霸王服务明显侵犯了乘客的权利，乘客有权拒绝。

而上海市消保委法律部副部长唐健盛针对“关不掉”的视听广告也称：“给乘客带来不适的干扰广告侵犯了乘客的利益，应该被禁止。”

唐健盛说，现在越来越多的公共交通工具成为了广告的载体，这些广告不仅仅设置在车外，还扩展到车内。对消费者来说，这是非常不公平的。消费者乘车需要支付相应的费用，这些费用没有包含乘客需要被强制收看收听广告内容。也就是说，乘客看了这些给运营者增加收入的广告，但票价并没有降低。

唐健盛认为，许多成人广告对孩子的危害也不容忽视。“如果一个孩子在出租车狭小的空间内被迫接受到丰胸广告或者性病广告，对一个孩子来说，可能产生很直接的危害。这些广告在传播的过程中，已经不仅仅是不尊重消费者，甚至可能产生意想不到的后果。

记者获悉，此前北京市海淀区人民法院就曾审理过一起因公交车车载移动电视播放广告引发的行政诉讼案。

由于在公交车内被广告吵得无法休息，北京市民李鸿伟向市工商行政管理局投诉北京市公共交通控股(集团)有限公司和北广传媒集团移动电视公司。但市工商行政管理局认为此事应归环保局管理，对他的投诉不予受理。李鸿伟随后将北京市工商行政管理局诉至法庭，但最终败诉。

一位不愿透露姓名的法律界人士对此类维权行动表示了悲观的态度。他告诉记者，在许多发达国家，对于私人隐私权和安静权的保护概念很强，立法体系也很完善，因此很难找到这类商业模式的成功案例。

“在国外任何一个借助于公共空间，可能对他人造成损害的商业模式都难以通过法律关，仅接踵而至的安静权诉讼恐怕也会让企业不堪承受。日本甚至有人曾因侵犯他人安静权被判入狱20个月。但是在中国，相关的法律几乎一片空白。”他告诉记者。

尽管如此，但是我们也欣喜地发现，随着人们维权意识的觉醒，在我国的一些地方，此类问题已经得到政府部门的关注。福建省在上个月已经发布了相关的条例，对车载视频广告作出了一定限制。如果说视频广告为江南春们打开了一扇通向成功的大门，那么，在一浪高过一浪维权声中，这扇大门会不会在某一天砰然关上？