移动增值业务领跑电信运营市场

大国寡民

移动增值业务领跑电信运营市场

电信增值业务，是电信运营商欲扮演的综合信息服务提供商角色的具体表现和依赖。目前，中国的电信运营商均在积极探索这一领域，力求解答发展方向和发展策略等问题。通过电信运营商的不断探索、创新以及新业务的不断推出，我们看到，增值业务对于基础电信运营商的作用日益明显，而移动增值业务则成为中国电信运营市场的领跑者，其发展备受关注。

　　增值业务快速发展

　　近年来，电信增值业务在中国发展迅速，市场规模不断扩大，业务收入不断增长。增值业务对于基础运营商的作用也越来越重要，承载了其从通信服务提供商向综合信息服务提供商的转型目标。

　　近年来，中国的电信增值业务市场规模一直保持了增长的良好势头。电信研究院通信信息所的研究结果显示，从2002年到2006年，我国的电信增值业务市场均保持了30%以上的增长率。从2005年开始，业务收入超过了1000亿元，2006年约为1500亿元。根据预测，2007年我国增值电信业务市场仍将保持增长势头，但增速将有所放缓;到2007年年底，我国增值电信业务市场收入将接近2000亿元，与2006年年底相比，增速为30%左右。

　　电信增值业务市场的发展也保持了正常状况。按照电信研究院通信信息所给出的五个市场景气指数，即过热、偏热、正常、偏冷和过冷，2006年全年均处于正常发展区间;而2007年第一季度增值业务市场的景气指数为0.59，较2006年第四季度的0.60有所下降，但仍处于正常发展区间。这是因为，2006年年检提出了一些违规企业，2007年第一季度经营者数量出现负增长，企业盈亏比保持下滑。

　　电信增值业务对于基础运营商的作用也越来越重要。伴随着电信增值业务总体收入的不断增长，基础电信运营商通过开展增值业务而获得的收入也在逐年增长。2006年，基础运营商的增值业务收入超过了1000亿元，2007年有望超过1500亿元。

　　对于基础运营商而言，电信增值业务的提供不仅带来了收入，而且面向综合信息服务先行锻炼了“队伍”。首先，电信增值业务收入占基础运营商收入比重逐年上升，地位日益重要。其次，话音业务收入比例日益萎缩，话音有可能成为未来基础运营商综合信息服务体系中的“增值”服务;一些互联网业务和移动增值业务盈利模式已经比较成熟，或者显现出较大的发展潜力，基础运营商将在这些业务上加大业务开发和市场营销力度;运营商逐渐加强对增值业务产业链的控制力。

　　移动增值业务领跑

　　在我国各类电信增值业务中，移动增值业务扮演了领跑者的角色。

　　目前，移动增值业务收入在我国各类增值业务收入中处于首要位置。我国现有的增值业务，按照收入排名，依次为信息服务、ISP、IDC与呼叫中心等，而在信息服务收入中，移动信息服务占了75%的份额，互联网信息服务为23%，电话信息服务则为2%。据通信信息所预测，2007年移动增值业务收入规模将达到880亿元左右;短信在一段时间内仍会是移动增值业务的主要来源之一;彩信和WAP业务呈现快速发展趋势;手机音乐、手机游戏、手机报纸和移动支付未来市场潜力巨大。移动增值业务市场正朝着健康有序的方向发展，尽管仍处于未知大于已知的发展初期。2007年第一季度，移动增值业务产业价值链中的重要参与者??SP，继续“瘦身”，这正是移动不良信息治理、运营商实施二次确认等措施对规范移动增值服务市场所产生的显著效果。

　　媒体化是移动增值业务的一个重要发展方向。继报纸、广播、电视、互联网之后，手机将依靠丰富的移动增值应用而成为第五媒体。以中国移动为例，目前其正在积极地借助一系列的尝试推动移动增值业务的媒体化进程，如推出了手机新闻、手机杂志、手机文学、手机广告等应用。产品类型丰富是移动增值应用的一大特点。丰富的应用或侧重于内容，或侧重于互动，如音乐、视频、卡通、娱乐资讯、聊天交友等。其中，聊天交友更注重用户和用户之间的互动，音乐业务则更注重用户内容的分享。移动增值应用的另一个显著特点是产业规模大。目前，一方面，中国的移动通信用户数已经超过了5亿，而所有这些用户都是移动增值业务的潜在用户;另一方面，移动增值业务的渗透率仅在30%左右，有着巨大的发展空间。

　　移动增值业务成功取决于三大关键要素。其一，提供能够吸引用户主动使用的交互性;其二，可提供传统业务不具备的特有的属性;其三，能够为用户带来客观的收益。移动增值业务的交互性应用目前主要包括机器与人之间交互的WAP、信息推送应用，人与机器之间交互的BBS、彩铃以及其他定制类应用，人与人之间交互的短信、在线游戏、即时通信、博客、播客等应用。移动性，则令各种移动增值业务具有了随时随地、可定位、便携而功能集成化的终端支持等独特属性，这是相比传统业务的显著优势。为用户带来的客观收益，不仅是指经济盈利、获得折扣等，还包含展示自我等自我价值的实现。

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移动增值服务特点凸现

　随着我国语音服务资费水平的不断降低，通过价格竞争获得优势的空间已十分有限，移动运营商开始在增值服务内容、品质和实用性上下工夫。根据我们在今年第一季度获得的资料，移动增值服务呈现出用户和业务市场不断细分的趋势，同时表现出业务种类更加丰富，服务机制更加灵活，与其他行业领域的合作和向关联行业的渗透更加广泛和深入等特点。
　　用户和业务市场不断细分

　　增值服务具有较强的个性化特征，因此对市场细分也存在着比基础业务更高的要求。目前我国增值业务市场不但出现了根据年龄、职业等用户特征推出的针对性业务，而且出现了针对人群虽不固定但消费特征容易界定的领域。比如广东移动推出的“求职通”，求职人群是不断变动的，但该群体的需求比较容易界定，通过整合招聘会信息、单位用人需求、培训等信息准确地契合了用户的需求。

　　业务种类更加丰富

　　增值业务手机上网、彩信、彩铃、飞信等新业务不断推出，而且在发展中创新。比如江苏移动推出的“语音彩信”业务，深受用户欢迎。“语音彩信”业务，不仅可以让祝福的文字短信变成甜美的语音，还可以图文并茂地让接收对象从语音祝福中感受到一份惊喜和独特。发送者只需将声、图并茂的语音彩信转发给接收者，便可“亲口”说出对亲朋好友的节日祝福，接收者在翻阅彩信贺卡的同时就能“亲耳”听到祝福语音。

　　增值业务的表现形式开始向图、文、声并茂的方向发展。

　　服务机制更加灵活

　　服务机制的灵活性具体表现在以下几方面。

　　短期灵活性业务的推出

　　根据需求的季节性波动特征，河北移动针对不同时期、不同产品、不同用户群采取了丰富而又灵活的营销模式。在2006年春节前后，河北移动以“放大幸福信号，传递团圆消息??畅享移动新生活”为主线，根据不同时期的需求特征，开展了三个阶段的营销活动：第一阶段序曲篇??节日狂欢喜不断，移动好礼大派送。时间为2006年12月15日至2007年1月5日。该阶段以“圣诞、元旦礼物大派送”为主题，以“MO上网礼物派送??5元话费”为主线，以“双彩生活有声有色”、“飞信祝福永远在线”为辅线，通过自有渠道、广告媒体、网站宣传以及短信、push群发等方式，让客户充分体验和使用手机上网、彩信、彩铃、飞信等新业务；第二阶段团圆篇??情满回乡路，移动送祝福。时间为2007年1月6日至2月10日。该阶段利用“神州行”贺岁卡、动感地带寒假特权计划，为回家过年的打工人员和放寒假的学生提供漫游、长途优惠，在社会和校园中将活动推向高潮；第三阶段活动内容是贺岁篇??移动送年货，共度团圆年。活动时间为2007年2月5日至3月10日。情人节、春节期间，以全球通长途、漫游优惠及彩信、彩铃、手机上网等新业务营销为重点，营造“移动送年货，共度团圆年”的节日气氛，取得了良好的效果。

　　传统增值业务支付方式的灵活化

　　上海移动的“助老卡”业务并不是新推出的增值服务，但经过升级后，除了功能更加完善、操作更加便捷和资费水平降低外，还可以实现与全球通、动感地带等其他移动品牌下的各款套餐轻松互转，加大老人消费需求选择的灵活性。升级版助老卡最突出的特征是支付方式上的创新，“助老卡”可与全球通并账付费，以便子女为父母付费。

　　老年用户自身可能并不是高消费群体，但其子女的关联消费却是一个不小的关联市场，运营商通过锁定老年用户，并以第三方支付的灵活方式，深挖了市场。

　　无锡移动面向企事业单位推出的移动总机服务，则通过结构化企业事业单位群体客户的消费性质分离了公务消费和私人消费支出。申办该业务后，企业用户可以将员工的手机当作企业总机的分机。开通该业务后，企业内员工使用手机在号码前加拨96600，则被认为是公务电话，话费将记录在公司账上，否则仍算私人电话，话费由本人买单。这种“公私分开”不但可以刺激全体客户的消费，而且有助于缓解企业内部沟通和外部交流的激励问题。

　　灵活采用定价规则实现传统业务的增值

　　运营商的营销收入有两部分构成，一是消费量，二是资费水平，高资费并不一定带来高收入，如果资费水平降低，能够带来更多的业务量增长，那么降低资费水平便是较好的选择。比如上海移动定做“日租型”漫游套餐的举措，虽然赴港漫游资费降到了传统漫游资费20％的水平，但在赴港旅游高峰期，资费降低引致的大规模用户使用量的上升，却可以折抵价格降低带来的影响，实现销售收入的增长。

　　更加广泛和深入

　　移动增值业务不断向资讯、教育、交通、旅游和娱乐行业领域渗透。比如在资讯领域，为了向客户提供及时的信息查询，1月4日，中国移动通信有限公司与Google（谷歌）公司正式建立合作伙伴关系，共同在中国提供基于移动通信和互联网的搜索服务。中国移动的用户可以获得世界级、高品质的移动搜索产品和良好服务，更容易、快捷地找到想要的内容和信息。

　　教育领域也是移动增值服务关注的重要目标市场。1月15日，中国移动与教育部联合组织了“寓教于动 移动与教育携手共进研讨会”，并签署了合作协议，旨在全国更大范围内推广“校讯通”业务，加速推进教育信息化进程。将先进的信息通信技术应用到教育领域，是推进教育信息化的关键。通过“校讯通”业务平台推出的平安短信、家校互动、亲情电话、移动教务等服务，不仅为教师、家长和学生提供了更便捷的沟通渠道，也为教职工随时随地处理教务工作提供了新的途径。截至2006年11月，“校讯通”客户数已达1244万。

　　移动增值服务在交通旅游业中也逐渐发挥起信息领航和导游的作用，极大地方便了旅客和游客的出行和旅游。中国移动福建公司进一步推广的“手机地图”业务，逐步实现了手机GPS实时导航功能。旅客不仅能够查询自己所在的位置，获悉快捷的公交和行车参考路线，而且还可以查询到与中国移动签约的宾馆、饭店等信息，实现移动VIP客户的打折消费，已成为手机客户的得力出行助手。

　　广东移动和江西移动推出的“旅游通”和“手机旅游伴侣”业务，出色地充当了电子导游的角色，可以向顾客提供天气预报、旅游路线、景点介绍、服务指南等信息。让游客在饱览秀丽景色的同时，享受声情并茂的多媒体导游讲解。

　　娱乐业也是移动增值服务渗透的一个重要方向。四川移动2006年7月推出的中国无限音乐俱乐部，为会员提供最流行的音乐产品，并向会员实行全面价格优惠，受到了广大音乐爱好者的热捧。截至目前，四川地区的无线音乐俱乐部会员数量已突破百万。

　　随着技术的进步和管理水平的提升，移动增值业务在加速完善自身内容和品质的同时，采取更加灵活的服务机制不断细分和深挖市场，使移动增值业务展现出无限的活力。此外通过广泛的合作和渗透，不但加快了自身业务的成长，而且推动了其他行业领域的信息化进程，为这些领域生产效率的提高提供了坚实的信息交流平台，也极大地方便了人民的生活。

　　在移动增值业务领域，这种以“细分、丰富、灵活、合作、渗透”为主要特点的发展趋势将会在较长时期内存在。