首个5+1房地产全程服务模式走向双赢

大国寡民

首个5+1房地产全程服务模式走向双赢


　　近几年来，开发商的专业水准不断提高，进而对设计单位的要求也提到一个新的高度。开发商经常抱怨市面上普通的设计单位思维僵化，设计老套，几乎堕落成开放商的设计执笔人，难以满足产品深化与升级的需求。而设计单位也在开发商的强势话语权面前十分被动，难以从设计的理念与作品的高度主导设计合作关系，更谈不上引领市场了。

　　其实这一设计市场上的供需错位并不是简单的服务态度不到位，或者设计水平不够等问题。一方面中国的房地产市场发展太快，对于大城市的房地产市场，五六年的时间住宅的热点已经转换了好几代。上一年的产品到下一年二期开发的时候就需要调整与升级。有些新的概念，比如TOWNHOUSE、花园洋房，双拼，叠拼，对于设计师同消费者一样十分陌生，需要从飞速变化的市场潮流中学习。开发商如果不关注市场动态就会落伍与淘汰，设计单位更应该加倍努力更新自己的知识结构。

　　另一方面，开发商也越来越重视企业自身对于产品的研发。像万科，绿地等大型地产集团都有自己的产品研发部门，其技术力量的人员素质也不亚于大型设计机构，只不过这些专业出身的设计人员不再从事具体的设计与画图，而仅仅负责项目管理，镇和资源，技术对接等管理与沟通功能。很多管理人员原本也是设计方面的高手，由于抱负或待遇等原因被地产行业高薪挖走。因而开发商本已在资本方面强势，再加上技术的优势，落后于开发商见识水准的设计师当然难以提供满意的服务。这一现象反映出开发与设计行业之间委托模式的革命性变化。随着地产开发行业的高速发展，对设计咨询类行业的要求也越来越高，甚至需要设计单位提供策划服务。这也迫使设计行业调整自身服务模式适用不断升级的市场需求。

　　国内的设计行业目前已经分化成不同阵营，有些境外设计公司，虽然在国外著名，在中国仍以老外作为设计主力，显然无法适应地产项目的高市场化要求，因此越来越多的纯老外设计企业几乎退出房地产设计市场；原国营设计院面临市场竞争与内部改制的双重压力；一些靠承包挂靠的小设计团队，在开发商技术实力越来越强的形势下出路越来越窄。

　　另一方面，开发商又不信任营销代理公司，认为他们虽然有市场销售经验，但是对于产品设计缺少足够的专业知识，也缺少必要的产品形象与图面表现能力，对产品形态的策划往往停留在抽象理念的层面，还是需要同规划设计单位联合才能完成策划任务。这样无论是在业务水准方面，还是工作效率方面都大打折扣。有些策划单位过于强调推广营销方面的策划、包装与炒作，而忽视研究层面的数据与技术支撑，也难以取得开发商信任。很多以销售或者以营销广告策划为主业的代理公司，由于缺乏专业背景以及深入的研究能力，也面临严峻的形势。

　　面对这一市场需求的新局面，五合国际（5+1 Werkhart International）在中国主动发展了市场分析与策划类服务，进而成为引领市场的全程地产服务机构。据五合国际中国区经理陶滔(陶滔博客,陶滔新闻,陶滔说吧)介绍，近年来主动找五合合作的开发商都有一个共同的需求，希望利用五合在房地产市场方面的经验，来协助其产品的规划设计。有的开发商直截了当地提出，我们第一不找那些传统类型的国营设计院，因为他们不了解地产市场，多数设计师缺少市场分析与判断能力；第二也反感有些设计师自视大师，过于自我表现，置开发商的风险于不顾。这种主次颠倒的服务也让开发商很头疼。

　　这一国内首创的“5+1”服务模式，成为吸引开发商的一大亮点。“5”代表五项设计类服务：城市规划、建筑设计、景观设计、室内设计、平面设计。而“+1”代表项目管理与地产策划。陶滔介绍：“5+1”其实是五合国际一直坚持的“全程增值顾问”理念的表达，是希望解决投资或开发方在项目产品开发过程中所面对的所有决策与技术难题。

　　为什么要把设计的五大专业整合呢？一个地产开发项目，需要配合的各类服务企业数量众多：在规划与建筑方案阶段，开发商倾向于请境外设计机构；而施工图设计与现场服务为控制成本找当地设计院；景观设计一般用专业园林景观公司；室内设计委托样板房装修公司；而楼书广告又需委托广告机构。不同业态类型的复合地产大盘需要更多的设计机构配合，开发商所面临沟通与配合的工作量巨大。

　　如果同一个楼盘由不同的建筑设计、景观设计、室内设计公司来完成，就会留下很多衔接不到位的遗憾。管理与整合的失误可能导致建筑的外装部分，单元的入口、阳台等部位，由于三方设计单位都没有执行到装修装饰层面，产品的精细程度难以令人满意。这就要求设计单位同时具有建筑设计、景观设计、室内设计、甚至视觉效果设计的能力。高档项目的整体性设计要求越来越高。五合国际的“5”就是有针对性地把这几大设计专业整合在一个公司内，达到国际化的现代设计服务业为建设方全程服务的模式，实实在在地解决了开发商的资源整合问题。这种多元化的设计模式得到了市场的认可，不少的设计公司也试图效仿。

　　但是客户并不认为全面的设计服务，能够解决项目产品研发中的所有问题，因为设计仅仅是产品理念的表达形式，产品的战略是否正确，则取决于更高端的市场研究与开发策略的制定。虽然很多开发商寄希望于设计师为其产品提出创意，对于市场上同质化的竞争状况有所突破，但是他们最需要的并不是设计服务，而是市场研究与策划服务。特别是对于某些项目，其市场供需关系一目了然，不需要太多的市场研究，策划的重点完全是住宅产品技术层面的创新与升级。

　　在与开发商的磨合中，五合国际逐步意识到对于市场研究的价值，为了深入了解市场，专门成立市场研究与地产策划部门，每年发表很多房地产市场研究成果。这些报告以高水准的专业分析和前瞻性的判断，引起业内广泛关注。而在产品研发方面，五合国际针对国内所谓豪宅的价高质不高的现状，编制了中国第一套豪宅标准，分十大方面共900多条设计规范。五合作品成功的关键在于对市场需的把握和产品研发，设计只是产品形态表达。比如，五合设计团队在中国设计了五代Townhouse产品，从第一代的“顶天立地，前后花园”最基本的联排住宅形式，五年来经过多次升级，直到今年开盘的南京锋尚，以其高精度与高科技成为第五代低密度住宅的极品。

　　而五合国际所成立的全资子公司五合智库（Wisenova），把市场研究能力又提到了一个新的高度。五合智库的主要人才并不来自规划设计专业，全部来自经济领域与金融机构。上海五合智库公司总经理邹毅(邹毅博客,邹毅新闻,邹毅说吧)便是来自申银万国。因而五合的业务已拓展到招商与融资服务领域。作为一个完整的服务机构，五合国际除提供规划设计以外，更是从项目最前期开始提供市场研究、项目策划以及国际招商等服务。

　　作为现代服务业的重要一支，顾问咨询行业在国外以其高端智力服务，成为投资与房地产开发的重要一环。顾问行所起的重要作用与高收费在国际市场非常普遍。在中国地产开发市场上，代理中介机构主要从事后期的执行与销售，顾问与协助决策作用远远没有发挥。但是随着中国市场的日益国际化与专业化，这也只是迟早的事情。

　　越来越多的大型地产开发集团开始采用专业技术服务外包模式。开发商在整个地产开发产业链中，向国际市场看齐，开始退守投资人与开发人的角色，将专业顾问、项目管理、规划设计、营销执行等环节全部交由专业公司完成。而这些外包单位中，作为专业管理方与设计顾问方的市场研究能力与资源整合能力成为对开发商支持的关键。这种“5+1”全程服务的新模式，不但为中国的设计企业的发展方向提供了一个参考，也启发开发企业重新考虑自身的资源配置。整合所有设计与顾问资源，既支持了项目的开发，也提升了设计顾问行业的市场竞争力，实现了双赢的目标。