厦华巨亏海信赢利 家电未来走向何方

大国寡民

厦华巨亏海信赢利 家电未来走向何方

近日，多家彩电企业的年度中报已经公布或即将公布，在基本全面赢利的这样一个大气候下，唯独厦华呈现亏损迹象。你怎么看待这个个别状况？能否分析一下厦华亏损的可能原因。

于清教：2005年厦华电子调整后的净利润只有5803万元，与其70亿元的销售规模相比，利润率不到1%。进入2006年,这一状况似乎稍有好转，前9个月其净利润达到5015万元，但2007年1月30日厦华却交出巨亏5.23亿元的年报答卷，令人大跌眼镜。大家都在问，厦华究竟怎么了？

关于亏损，厦华电子董事长郭则理认为是去年第四季度液晶电视市场激烈的价格战“迫使”厦华不得不以低于成本的价格清理部分液晶电视，从而造成较大的资产损失。表面看，厦华的亏损来源于价格战，来源于对存货的减值处理，降低市场风险，但从深层看并非如此。

业内如单纯依靠一些家电企业上半年的赢利中报来判定整个行业远离了危机或者说经营转型成功，实在有失偏颇。我认为，中国家电要摆脱核心技术缺失、利润与业绩的尴尬境地，绕过贸易壁垒，主导世界市场，是个漫长的过程，绝非一蹴而就。

我们来分析一下家电企业盈利能力弱的真正原因：

首先，中国企业短期战略与急功近利特征明显，不少企业仍存在侥幸的投机心理，捞一把就走，这是这个行业中小品牌进出频繁的重要原因；

其次，中国企业目前的制度与机制使然，虽处市场经济，但国有企业领导人和激励机制还处于计划时代，人事更迭频繁，不能真正放开手脚持续把企业做强做健康；而民营企业“小富即安”心态统摄了他们的财富自我，当企业发展起来的时候，领导者对职业经理人或业绩的信任胜于市场和未来，而当危机来临，他们抗风险的能力往往又很弱。

另外，中国家电业的技术储备明显不足，专利、技术以及标准才是企业的竞争利器和利润源泉，而家电制造业至今仍未锻造起此优势。

四是恶性竞争的循环仍在持续，很多家电产品并不具备核心技术，不能带来品牌溢价，但又为了争夺市场份额，只好去打价格战，不断透支企业生存资源。

五是消减成本的能力弱，家电企业管理、营销费用居高不下，经营质量和效率不高，这也是导致产品盈利能力低下的重要原因。

还有，家电业的过度多元化不但增加了企业管理的复杂性和控制的风险性，增加了企业的各项管理成本，而且还造成了企业管理机构的臃肿和官僚化，导致企业的市场意识淡薄，市场反应速度迟缓，企业内耗负担加重。盲目国际化，盲目参与跨国并购，这也是导致企业发展资源消耗过度、负担过重而竞争力下降的一个主要原因。

对于厦华巨亏，我认为最深层的原因是与整个行业核心技术缺乏、价格战自杀式求生、管理成本居高不下有关，而非厦华郭则理所言是清除液晶库存导致。据中怡康时代统计，47英寸以上超大屏幕液晶电视市场增长迅猛，今年上半年47英寸以上液晶电视的零售量同比增长了429.38%，是液晶电视整体市场增幅的3倍多，超大屏幕平板电视市场将是今年下半年至明年最具增长潜力的市场。难道厦华的库存全是47英寸以下的产品？还是其它原因？若如此，厦华应在产品结构、市场策略等方面好好反思。

每日经济新闻：海信的年度中报虽然也显示赢利，且在国内同行中保持第一。但是其欧洲市场销售额却大幅萎缩。你认为这是什么原因造成的？是否说明海信的国际竞争力不够？抑或是他们的海外市场战略存在问题？

于清教：海信在8月22日公布的2007年上半年业绩报告称，根据财务数据，公司实现主营业务收入52.99亿元，同比下降8.07%；实现净利润7845万元，同比增长22.18%；根据公告统计，在海信电器的营业收入中，国内为48.77亿元，占总收入的92%，比去年增长5.71%；国外为4.22亿元，占总收入的8%，比去年减少63.35%。

自2006年12月以来，海信平板产品出口规模锐减，销售形势严峻。尤其是欧洲市场已连续两年的亏损。海信分析主要原因是库存跌价、忽视风险、盲目追求增长、人才缺乏等。海信还称，公司积极调整海外市场战略，主动收缩高风险区域的业务，降低经营风险，把重点放在成长性好、盈利能力强、风险低的海外区域。

但我们并不能以此简单地判断海信的国际竞争力不够。海信从大力推广变频空调到实施彩电芯片技术，在外界看来海信是依靠技术立企的家电企业，但在整个家电行业研发落伍、缺乏核心技术的市场语境下，海信的努力仍显得捉襟见肘，一方面专利技术、产品标准与LG、三星、索尼、夏普、西门子等相比差距很大，另一方面海信在收购科龙后企业仍在调整，这就迫使海信“走出去”相当谨慎，不能不充分考虑那些不能控制的来自市场变化的经营风险。

客观地说，海信的空调、彩电、冰箱、电脑等主营项目仍需要继续做强，从而捍卫行业地位，海信集团虽说这几年房地产项目做到了青岛的“老大”，有20多亿的销售额，利润也客观，但对于周厚健和海信而言，其真正的意图是在家电行业过度竞争条件下，寻找到利润生存的蓝海后再返身主业，这从其大手笔鲸吞科龙的并购事件可见商业端企图。

正如海信自身分析，目前国际化人才缺乏对于海信是个很大的瓶颈，从目前海信内部从高管到一般管理人员学习外语的热潮，我们也可以看出其对国际化市场的渴望。

一个企业是否国际化，什么时候国际化，如何国际化，没有一套现成的模式可以参考，更没有一个“万能”的解决方案。

大家知道华为的国际化。它海外的市场远远大于国内，海外市场销售额超过60%，其核心的技术和知识产权受全球性保护。华为花费巨大的人财物力建起了适合国际的营销体系和海外研发，流程接轨符合国际惯例，拥有全球的人力资源储备。还有熟练的海外公关能力、化解风险能力。如果我们的核心技术不具备明显优势，资金使用和投资的风险控制力弱，也缺乏真正国国际化的战略和组织，甚至连基本的国际化人才都不能保障，如此盲目的国际化结果可想而知，反思长虹、TCL、明基等国际化案例，海信是非常清楚实施海外战略意味着什么？很显然，4.22亿、占总收入8%的国外市场营收，根本不能支持海信大规模地去国际化运营。我个人分析，在不熟悉国际市场游戏规则，缺乏掌控海外市场风险的能力，海信是不会轻易出动的，中国家电国际化的前车之鉴，周厚健在多种场合的态度表明了其谨慎再谨慎的原则。

中国家电企业走国际化是必然，早走晚走都得走，但如何克服障碍、规避风险是重中之重。

从整个彩电行业现状来看，未来要发展必须解决好以下几个问题：

一是渠道，摸不准国际市场的渠道，把不准国际化的脉搏，我们只能继续迷茫；

二是品牌，现在我们来料加工、OEM，说到底就是为人家打工，唯一的身份就是机器、厂房和廉价劳动力，贴上人家的牌子再返销给中国市场，中国彩电不从根本上解决核心专利技术，就永远要受制于人。

三是人才，企业之间的竞争归根到底是人的竞争，而大部分中国企业的国际化人才储备明显匮乏；

四是资源，国际化需要我们具有整合世界资源的能力，而这恰恰是我们的短板；

五是环境，在关税和非贸易壁垒面前，在WTO贸易环境之下，中国企业还缺乏足够的前瞻性认识和应对措施。

记得柯林斯说过：一个企业之所以平庸，原因不在于技术落后而是因为管理不善；中国企业做大容易，做强难；中国企业实现产品的国际化容易，实现人的国际化难；中国的企业家成为市场政治家容易，成为优秀的战略管理者难。

中国家电业必须明白，强大的制造能力并不能从根本上给中国企业带来持续稳定的利润，在资源日渐匮乏和各种成本持续上升的今天，中国制造业要赢得未来，摆脱代工的尴尬命运，必须首先摆脱核心技术的“短腿走路”方式，从而提升产品的附加值、品牌溢价能力以及企业整体竞争力。

一个总是靠模仿生存的企业或行业是没有希望的，创新与价值才是今后中国家电未来的惟一出路。