《突围》：产品创新的三条路径?

福尔莫斯

《突围》：产品创新的三条路径

很多人有这样的误区：我们底子薄、资金少、无法做产品研发和产品创新。其实，这是曲解了产品创新。

　　在核心力营销体系中，我们认为，制药业的研发/创新分为三种类型。

　　第一，基于技术层面的产品创新，即原创性新药。

以辉瑞为例，从1849年诞生起，以驱虫药“山道年塔糖”起家，再到柠檬酸、青霉素、土霉素，又通过自主开发、产品并购，获得立普妥、络活喜、左洛复等产品。有研发报告称，辉瑞后续产品线处于临床阶段的有60个药物之多。

　　但，中国多数制药企业，做原创性新药，有几大壁垒：资金不足、决心不够、目标不明、根基不牢，配置不全。

当前只有少数企业，有能力开展研发驱动策略，化学药中的先声药业、恒瑞药业及老牌实力药企等；中药中的康缘、宛西、天士力、神威等。
　　而要想从万千画作中甄选“蒙娜丽莎”，还需要：厘清战略市场，畅通融资渠道，确定研发模式，整合全球资源，健全知识产权保护手段等。

　　第二，基于竞争层面的创新，即跟进性的仿创药。

　　这种策略的要义是，做“模仿秀”起家，但要实现超越。要“ME-TOO”，更要“ME-BETTER”。

　　松下奉行“只改进不发明”的原则超越索尼；娃哈哈也是从跟进创新到自主创新；印度的南新、瑞迪、西普拉等企业，日本的武田、三共、住友等企业，该是中国药企的榜样。

　　其思路是，以不侵犯别人专利权为前提，以率先创新者为参照物，借鉴其创新构思和创新行为，购买或破译其技术秘密，通过工艺改进、质量完善、成本控制等，开发仿创新药，展开市场竞争。作为仿创药，盐酸雷尼替丁和萘普生的全球销售额，都远远超过其原型西咪替丁和布洛芬，模仿秀最终成为大明星。

　　第三，基于消费者需求的创新。

　　其根本是，精确锁定目标顾客，并详尽地摸清目标顾客用药行为与动机，在现有药物基础上，做技术上、价格上、工艺上、营销上的支持，使之疗效、安全性、方便性提升，最终实现价值创新，打开新市场。

　　就如德鲁克所言：创新就是改变消费者从资源中获得的价值和满足。

　　开发新用途：辉瑞新药西地那非，本是治疗心绞痛，但效果不理想，却意外发现其具有促发勃起的“副作用”，于是辉瑞让副作用喧宾夺主，最终成就“伟哥”霸业；阿司匹林，百年来则从解热镇痛药，又进入到预防冠心病、癌症市场，长盛不衰；桂枝茯苓胶囊获批乳腺小叶增生、前列腺增生新适应症，使产品获得新的增长空间。

产品组合创新：辉瑞公司把降脂药立普妥和降压药络活喜结合成新药；白加黑配方增减创造昼夜分服的感冒药等。

　　产品剂型创新：天士力凭借丹参滴丸剂型占据心脑血管病市场，六味地黄丸的软胶囊、滴丸剂型等也在图谋颠覆市场旧格局。

　　产品包装创新：如三精的蓝瓶，眼药水的单只给药等。

　　产品口味创新：如针对儿童定位的产品，进行果味、巧克力味的开发。

　　当然，上述产品层面的创新，还需要产品定位、终端选择、传播诉求、价格策略等方面的配套支持。

　　事实上，“产品”和“创新”都是复合型的概念，一种仿制药，如果企业能通过规模制造实现低成本战略，从而以更低的价格提供给消费者；或者企业通过广覆盖的渠道送到便于消费者购买；抑或是在消费者使用过程中提供到位的指导和售后服务，我们可以认定，这都是产品创新。

　　在第一终端，扬子江锐利的渠道和推广体系，给产品增加了附加值；在第二终端，众多医药企业铺货、陈列、促销、服务，让消费者获得品牌体验；在第三终端，康恩贝、蜀中、辅仁、葵花等企业，将药品送到广大农村市场，你能说这不是产品创新吗？

［此帖子已被 福尔莫斯 在 2008-10-8 15:41:07 编辑过］